论文证券业客户关系管理发展的思考Word格式.docx

1、5、销售管理 76、电话营销和电话销售 77、营销管理 88、客户服务 89、呼叫中心 810、合作伙伴关系管理 811、知识管理 812、商业智能 913、电子商务 9四、我国证券公司实施客户关系管理的现状 9五、如何进一步优化CRM，使其发挥更大的作用 11前言： 金融市场对于中国经济发展的重要意义，已为整个社会认识并重视，一个发达的经济体从来都离不开一个完善的金融市场的支撑和推动，金融市场本身又是一个包容性极强的市场，具有丰富的内涵和广泛的外延。但无论从什么角度划分，证券市场从来都是现代金融市场的重要组成部分。改革开放以来，中国金融市场处于一个飞速发展的阶段，相应的中国证券市场也取得了长

2、足的发展。尤其是在目前，证券市场处于一个持续调整时期，货币市场与资本市场急需协调、平衡发展。证券公司的相关业务能够同时横跨货币和资本两个市场，从而能够有效的连接两个市场，并最终对整个金融市场的健康发展产生重要意义。通过证券公司本身作为证券市场中介这一本质定义，可以发现以客户为导向将是证券公司业务发展的前提和保障，尤其是中国经济由卖方市场全面转向买方市场之际，证券公司之间的竞争日趋激烈。2010年10月，为了抑制佣金恶战的局面，证券业协会下了关于证券公司进一步加强证券公司客户服务和佣金管理工作的通知，要求证券公司根据经纪业务服务成本为基础确定佣金率，并于2011 年1 月1 日开始执行。 另外，

3、2010年底，部分地区证券业协会已经相继出台了最低佣金标准，佣金率的底限划定在万八以上。在这样一种情况下，客户关系作为企业的一种无形资产对于提供服务产品的证券公司来说，作用日益凸显。一个公司的客户关系管理策略是否得当，能否真正实现以客户为导向，从客户的角度出发构建研发产品平台，并展开相应业务，将最终决定着该公司的长期竞争力。 CRM是一种以“客户关系一对一理论”为基础，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，通过有效的客户关系管理，建立证券公司与客户之间的良好关系，提高潜在客户的渗透率、提高现有客户的忠诚度、降低客户的流失率、实现客户终身价值的最大化。在成熟的理论指导下，证券公司开展客户关系

4、管理，将有效的配合证券公司达成经营战略目标、降低服务成本、提升公司市场竞争力。正文：一、我国证券公司经纪业务的现状与问题从20世纪80年代开始，中国证券行业在国际金融十分动荡的环境下呈现持续高速发展，大致分为起步（1987年至1989年）、快速发展（20世纪90年代）、规范发展三个阶段。1998年中华人民共和国证券法的颁布进一步强化了证券公司自身的规范化建设和风险防范意识，大量实力雄厚、经营范围广泛、规范化的综合型证券公司迅速发展起来，2004年1月，国务院颁发了关于推进资本市场改革开放和稳定发展的若干意见，为资本市场新一轮改革奠定了基础，将发展资本市场提高到国家战略任务的高度，提出了九个方面

5、的纲领性意见（“国九条”）。截止到2010年底，证券公司106个，营业部4555家。通过交易所上市的公司以及上市交易的证券数量逐年增加，证券投资参与者随着证券市场的不断完善和发展，呈现稳步增长态势，中国证券市场规范及交易量逐级递增，已经发展成为全球最具影响力的市场之一。加入WTO之后，我国证券行业佣金市场化的步伐也在不断加快，2002年中国证监会、国家计委、国家税务总局联合发布了关于调整证券交易佣金收取标准的通知。浮动佣金制的实施，宣告了券商高利润时代的结束，取而代之的是以客户为中心的经纪时代的到来。证券公司营业部在经纪业务中具有相对独立性，提供的产品主要是进行证券投资、销售基金产品与证券公司

6、集合理财计划，提供的服务主要是为投资提供交通通道，这种同质化的产品及无差异化的服务，使得证券公司的竞争行为特征具有完全竞争市场的行为特点，证券公司只能是市场价格的接受者。据上海证券交易所统计显示，2009年新增加的证券营业部达604家，增长19.5%，同期新增加投资者开户数增涨12.45%，2010年新增加的营业部853家，增长23.04%，同期新增加投资者开户数增涨9.87%。由于新设营业部近年来的增长过快，远超过证券投资者的增长速度，新增加的营业部为了尽快的扩张，在没有差异化产品的条件下，只有通过减价降低证券交易佣金费率，来从其他营业部招揽客户。根据伯特兰德模型价格竞争将使市场价格趋于企业

7、的边际成本。统计数据显示，浮动佣金实施以来到2010年底，全国证券交易佣金费率从0.3%降到0.064%，接近边际成本。2010年9月底中国证监会颁布了关于进一步加强证券公司客户服务和证券交易佣金管理工作的通知，通知严格规范禁止采取明显低于成本甚至“零佣金”进行倾销、贬低同行、进行同行业营业场所招揽客户等不正当竞争行为，按照“同类客户同等收费”、“同等服务同等收费”的原则，制定证券交易佣金标准。虽然该通知的颁布对当前白热化的价格竞争起到了缓解作用，但由于证券营业部众多， 单独经营的市场化因素，监管起来比较困难，致使许多的价格竞争从明转暗。从国外发达国家的证券经纪业务发展历程来看，证券经纪行业的

8、市场竞争基本可分为两个阶段：第一个阶段为价格竞争阶段，由于经营无特色、产品无差异，证券公司主要通过降低佣金来争夺客户，力图取得更多的市场份额；第二阶段为创新性竞争阶段，证券公司通过业务创新、管理创新、服务创新，以特色化经营提高企业核心竞争力增加市场份额。面对浮动佣金制度的实施带来的冲击，许多证券公司已经意识到，同质性的金融产品和服务及粗放式的经营模式已不能适应目前的市场格局，要想在激烈的市场竞争中有立足之地，经纪业务的创新转型迫在眉睫。证券公司经纪业务的竞争正处于价格竞争到创新竞争的过度阶段。二、证券行业CRM的内涵及导入CRM的必要性客户关系管理的核心是以客户为中心的思想。所谓证券行业客户关

9、系管理是证券公司在树立“以客户为中心”的管理理念前提下，充分利用信息化技术平台，提供客户满意的金融产品和服务，同客户建议长期、稳定、互相信任的密切关系，从而为提高证券公司的核心竞争能力，创造持续的竞争优势服务。证券行业的CRM首先体现的是一种先进的管理理念，同时又是一种管理方法，其实施目标是为了达到预期的竞争优势，还是一种技术手段，提供信息化平台，是实现前两个层面的基础和支撑。我国证券行业实施CRM既是外部环境变化的要求，也是提升证券公司核心竞争力，建立持续竞争优势的必要途径之一，其必要性和紧迫性，主要体现在以下几个方面：1、宏观环境的变化为CRM带来的机遇经济全球化和全球信息化的发展使资源的

10、配置在更广的范围内进行。随着全球化的分工和协作的进一步加速，大大增加了企业的竞争难度，但同时也促进了一体化合作的发展。在“双赢”的非零和合作博弈理论指导下，迈克尔波特竞争模型中企业与客户的竞争关系已经变成了“竞合”关系，为CRM提供了以客户为中心的思想理念。同时信息技术的突飞猛进为CRM提供了必须的技术平台。2、证券市场的逐步规范加速了CRM系统的进程我国证券市场处于调整期，各项政策法规陆续完善，实施最低佣金标准、国有股减持等政策的目的就是要进一步规范证券市场，因此，规范必然是证券市场发展的主流方向。证券市场逐步规范化将进一步促使证券公司将工作的重点放在客户服务上，通过优质的服务来赢得市场，而

11、CRM系统正是实现这一目标的必要手段之一。3、证券公司的竞争日益加剧将进一步促进CRM系统的发展从价值链角度看，证券公司必须从单纯追求成本最小化和利润最大化转变为追求价值最大化，价值最大化的内涵更加宽泛，包括经济的、社会的、生态的等等，而实现价值链中末端客户价值最大化、达到双赢的目的，也是证券公司实现企业价值最大化的重要内容和手段之一。在价值链中，CRM系统通过对末端的客户进行管理，来促进两方面的发展：一方面，拓展了价值链的价值空间，即细分的市场空间；另一方面，通过外部资源的内部化，促使内部的价值活动进一步整合、协调，成为打造核心竞争力的重要手段。同时，由于受国家政策、市场条件和自身能力的限制

12、，证券公司的服务高度同质化，客户流动性强。一方面证券公司抱怨客户忠诚度低，而另一方面客户则认为证券公司的服务大同小异，没有个性化服务。所以CRM在证券公司的应用就显得尤为必要。因而能否借助CRM这一工具，尽快的建立一套高效的CRM系统，对证券公司在降低成本、扩大客户资源、提高客户忠诚度和市场占有率、增强盈利能力等方面起着决定性的作用。三、客户关系管理的基本功能 客户关系管理系统的基本功能主要包括如下几个方面：1、客户管理其主要功能是：客户基本信息的收集；与此客户相关的基本活动和活动历史的集成；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。2、联系人管理 其主要内容包括：联系人概况的记

13、录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等；客户相关文件附件的生成；客户内部机构设置概况的记录。3、时间的管理其主要功能有：日历的生成；约会和活动计划的设计，以及冲突时系统的提示；事件的进度与安排，形式包括会议、电话、电子邮件等；事件安排的预告、提示等等。4、潜在客户管理其主要内容包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪。5、销售管理组织和浏览销售信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可制订关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；管理销售费用、管理销售佣金等。6、电话营销和电

14、话销售设计电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；建立电话营销内容草稿；进行电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；进行电话统计和报告；自动拨号等。7、营销管理其主要功能包括：产品和价格配置管理；在进行营销活动时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件，安排新事件等等。8、客户服务服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度、和重新分配；某一业务相关事件的搜索和跟踪；事件报告的生成；服务

15、协议和合同的制订；订单的管理和跟踪；问题及其解决方法数据库的生成等。9、呼叫中心呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。10、合作伙伴关系管理 其主要功能包括：对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的网页浏览器以密码登陆的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作伙伴可以方便的存取与销售渠道有关的销售机会信息；合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法，销售流量等，并使用预定义的和自定义的报告等。11、知识管理在站

16、点上显示个性化信息；把一些文件作为附件贴到联系人、客户、事件概况上；进行文档管理；根据用户定义的关键词对竞争对手的网站进行检测，发现变化向用户报告。12、商业智能预定义查询和报告；用户定制查询和报告；以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入；通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析；将资料转移到第三方的预测和计划工具；根据需要生成柱状图和饼图；进行业务数据的适时预警。13、电子商务建立个性化接口和服务；管理网站内容；处理相关业务和订单；拓展销售空间；提供客户自助服务；适时进行网站运行情况的分析和报告。四、我国证券公司实施客户关系管理的现状 证券行业的许多从业者对传统的经纪业

17、务也时有反思，也不断的尝试着新的方法。随着证券界对“客户和客户关系管理”的重要性和内涵的深入理解，期望以CRM打破与客户之间被动的关系以促进企业的营销管理成为业内越来越多人的共同期望。目前国内各大中规模的证券企业，都是采取了从设立呼叫中心（Call Center）的方式，作为实施客户关系管理的主要手段。呼叫中心是一种基于CTI（计算机语音集成），集成了多项功能，充分利用通信网络和计算机网络与企业连接为一体的综合信息服务系统。呼叫中心连接到数据库选取特定的信息，由计算机语音应答设备自动或操作人员手动将这些信息播放给用户。随着技术的进步，呼叫中心接入媒体已经扩展到视频、电子邮件等多种形式，已经逐步

18、发展成一个能有效、方便地为用户提供各种服务的“信息中心”。证券业是一个对技术进步非常敏感的行业，对于证券业而言，与客户进行良好的沟通，提供真正以客户为中心的服务是竞争成败的关键。呼叫中心正好为改善服务提供了较好的解决方案，所以呼叫中心在证券业表现出了良好的增长势头，目前在证券业的渗透率已经达到95%以上。强大的整合功能、有利于行业竞争、潜在的巨大需求都成为呼叫中心在证券业飞速发展的主要驱动力量。通常情况下，营业部级呼叫中心以地区发展为主，单个营业部构建呼叫中心的投资趋势下降。在硬件设施上，系统逐渐摆脱了原来基于微机板卡的建设方式，而是建造基于交换机形式的呼叫中心。其建设主要呈地域化发展，成为地

19、区性分部级别的过度措施，总部级的呼叫中心建设越来越多，成为主要趋势。在我国较早实施CRM系统的国泰君安证券认为：对目前证券公司来说，客户关系管理系统的吸引力是显而易见的。不少证券公司希望通过客户关系管理系统的实施，提高自身的竞争力，抢占市场，抓住现有客户，然而，尽管证券公司投入了相当大的人力与物力，但效果却有点令人失望。许多证券公司在实施客户管理系统中遇到种种困难，使得项目迟迟难以完成。那么，客户关系管理是不是真的有用呢?让我们先来看看客户关系管理自身发展的历史。现在被称为客户关系管理的这些软件系统，在90年代中期以前，已经独立存在很多年了，但这些软件一直没有得到企业界的广泛应用，也没有人把它

20、们放在一起归为一种类型来称呼。90年代中期开始，全球信息产业化高速发展，随之而来的是相关企业的客户服务能力严重滞后。这些企业急于寻找到能使它们在短时间里提高客户服务能力的方案。于是，原来倍受冷落的客户服务软件系统找到了用武之地。企业通过实施这些软件，可以使缺乏经验的员工，经过短暂的培训后，便能胜任客户服务工作，尽管他们的服务能力不一定比的上有经验的客户服务人员，但至少能胜任这一工作，并能够满足客户的基本要求，而其成本要低的多。从客户管理软件的发展历史，我们可以看到，国内证券公司在实施过程中，必须注意以下几点：1、国内证券公司具备实施客户关系管理系统的条件，从硬件条件上讲，证券业是目前国内信息技

21、术应用最广泛的行业之一，建立必须的电脑网络系统，应该说不存在太大的问题。而从人员角度叫，长期以来，我们的证券公司与客户的交流是相当肤浅的，大多数员工并没有形成有效的与客户交流的工作模式，这对证券公司的业务开展可定是不利的，但对于推广实施客户关系管理系统却又是有利的，因为员工没有自己的客户交流方式，就比较容易接受新的系统，阻力相对会比较小。2、客户关系管理系统必须解决现实的业务问题，而不是自上而下的概念推广，证券公司如果仅仅是安装了这一系统，而不改变原有的考核模式、分配制度的话，是很难真正提高企业的竞争力，因为员工根本没有努力去开发客户的动力，对于这一系统也没有使用的需求。另外由于其成本较高，目

22、前大多数证券公司由总部决定客户关系管理系统的选择、实施、推广。但总部对于这一系统的最终使用者各部门的员工所面临的具体问题并没有深入了解，这就使得这些系统缺乏针对性，并不能真正解决实际问题，反而使员工对系统产生抵触情绪。3、实施客户关系管理系统必须有有效的内容基础，现在许多证券公司在实施客户关系管理系统时，对系统所实现的具体功能与内容重视不够，将系统功能与内容设计的主要工作交给了软件供应商，这些软件供应商在软件技术上可能是无可挑剔的，但对于国内证券业的情况却可能一点都不了解，那么他所提供的系统可能就很难真正满足证券公司的需求了。因此，在实施客户关系管理项目时，对于需要实现的功能内容，证券公司必须

23、有明确的方案，在选择系统供应商时，也应该尽量考虑其对国内证券业的熟悉程度。综合目前理论界和实业界对客户关系管理的研究现状，已有的研究成果没有将客户满意度、客户忠诚度、客户价值、企业价值等各种要素之间的因果和层次关系系统地纳入客户关系管理的研究范畴，也没有将企业员工的个人价值与客户价值、企业价值进行一体化研究与考察。同时对于证券业如何实施客户关系管理研究较少，特别是关于证券公司经纪业务客户关系的研究更显欠缺。五、如何进一步优化CRM，使其发挥更大的作用从整个客户关系产业来看证券行业的CRM应用，总体而言证券公司的客户关系管理还在一个起步的阶段，而且这个起步的阶段因为行业门槛过高而造成了极度的营养

24、不良。首先，目前证券公司的CRM大多只是CRM系统，而所谓的CRM系统又大多是柜台交易系统商基于客户的需求扩展而来的，仅仅是围绕客户资料、活动和经纪人管理等功能；其次，证券公司的CRM大多是辅助应用和被应用，只作为记录客户信息和核算经纪人工资的辅助工具，并没有与营销和服务进行深入的结合，成为营销服务人员的有利工具；第三，当前的系统功能大多是基础资料管理，而没有业务流程的概念，从而只能进行基础的资料初入和查询，不能有效的建立业务的管理规则和管理流程，成为一个可以衔接前台和后台业务的强大的管理和运营中台支撑系统；最后CRM的核心是客户细分和差异化服务，证券公司已经习惯的认为CRM就是那个算工资的系

25、统，而忽略了CRM其实首先是企业的一个战略变革和意识的转变，其次是业务流程优化和调整，最后才是系统实现。所以，大部分证券公司还没从战略变革和意识转变上真正重视客户细分和差异化服务。过去以产品为中心的渠道战略，强调围绕产品，从柜台交易对外扩展延伸，基于每一个渠道进行扩大，这样造就的现状是前台无限大，体现在系统上就是将每一个渠道得大而全，比如网站做的功能特别全，甚至将分级分类等等都做进去。而以客户为中心的服务战略，强调围绕客户特征和客户需求，进行客户分级分类和服务差异化，前台的渠道只是客户服务形式和内容展现方式之一，规则和模型都来自于客户关系管理的中台。如果基于服务战略，我们基本上可以将金融服务的业务模型提炼为一个基于客户的服务订单的业务模型延伸。客户信息和客户细分是基础，服务产品和服务定价是服务订单的产品和价格因素，