中国酒鬼酒市场调研分析报告Word文档格式.docx

1、为什么一些群体在消费白酒时有相同的品牌和口味偏好？为什么白酒市场常常是“各领风骚数年”？这都是因为白酒消费者通过相关群体相互学习和模仿，进而在品牌选择、消费模式、价格接受甚至于酒令、酒礼等方面都表现出明显的一致性行为。四、是特定的时间性。白酒的消费是有时间特定的，如主要在有喜庆事或者是来客人时；或者是传统节假日或烦恼时，当然，也有些是因为有喝酒的生活习惯。另外，白酒消费有比较明显的淡旺季之分，季节也会有影响。五、是地域差异性。受地域文化的影响，白酒消费表现出较强的地域性特征。一般而言，消费者往往出自于强烈的本土感情或者本地酒的广告力度较大，大多数人对“本地酒”既熟悉又有一定的偏爱。第二章 酒鬼

2、酒企业背景酒鬼酒始建于1956年的吉首酒厂，酒鬼酒股份有限公司1997年07月上市，公司股票上市地为深圳证券交易所，证券代码为000799，股票简称“酒鬼酒”。一、规模根据有关机构的市场调研，酒鬼酒省内已经分品牌完全覆盖136个县市，初步估算一级经销客户接近300个，提前完成了公司的深度布点任务，并正在积极推进终端深度管理支持计划；组织将同步升级扩张，支持核心市场终端建设；公司产品结构持续提升，高端内参和封坛年份酒快速放量，占比超过60%，新酒鬼酒的价格体系正在理顺，提价放量趋势已定，酒鬼酒已经成为湖南省最具形象档次的品牌。另外，酒鬼酒已经形成以广东、北京、河北、天津、东北地区等重点市场；以湖

3、南为主的湖南板块、以山东为主的山东板块等板块市场；之后，公司以板块为中心建立相应的组织体系和客户体系，全方位的覆盖，复兴全国。截止2011年中期，酒鬼酒公司内部组织架构逐步形成，生产运营、销售管理队伍已经得到稳定，公司产能利用率显著提高至50%以上，销量也出现了快速增长。二、行业成就“华樽杯”中国酒类品牌价值评测结果表明，酒鬼酒股份有限公司2010年的品牌价值为32.55亿元，在中国白酒企业中名列第27位。注：“华樽杯”中国酒类品牌价值评议由中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院主办。第三届“华樽杯”中国酒类品牌价值成果发布会2011年9月16日在国家会议中心揭晓，酒鬼酒股份有限公司的品牌价值是

4、：45.48亿元，位居中国白酒第26位。三、目前产品市场湖南大本营市场，完成深度布点，市场空间巨大，本地品牌优势最强，最大化享受政府支持和自身品牌定位带来的高端收益；其中2009年，酒鬼酒公司旗下内参酒已成为湖南省高端政务、商务第一用酒。省外增长有模式：公司省外2011年完成深度增长，增速100%左右，全面依赖原有核心客户的深度增长，产品档次结构持续向以封坛年份酒为中心进行转换，公司的产品档次适应行业次高端扩容和商业资源崛起带来的全国化机遇，目前省外正在进行全面扁平化努力；随着公司增发完成，推动新的营销中心的建立，强化规模优势对品牌力支持的反哺，厂商合作数量加速。第三章 酒鬼酒细分产品市场分析

5、一、酒鬼酒品牌文化及定位中国文化名酒酒鬼酒根植于湘西文化，湘西在沈从文的书里，在宋祖英的歌里，在黄永玉的画里，在芬芳的酒鬼酒里。沈从文、宋祖英、黄永玉和酒鬼酒是湘西的“四张名片”，湘西出文化名人也出文化名酒。酒鬼酒文化个性的表层内涵：源于自然，浑然天成。在湘西，“鬼” 代表着一种超越自然、超越自我的神秘力量，“鬼”诉求着一种自由洒脱的无上境界，“鬼”兆示着一种人与山水对话、与自然融合的精神状态，“鬼”寓示着一种至善至美、质朴天然的审美情趣。酒鬼的横空出世，冲破了当时高端白酒市场的沉闷气氛。它开历史之先河，在中国白酒史上首次完整塑造了文化酒的形象，在白酒界掀起了至今仍长燃不息的酒文化运动，被业界

6、称为酒文化的引领者。酒鬼酒广告语酒鬼酒子品牌 湘泉酒文化酒鬼酒，和谐馥郁香（人生馥郁香）人生百年， 难忘湘泉无上妙品 酒鬼酒顺畅绵柔老湘泉铁血湘军，仁义酒鬼原汁原味原生态神秘湘西，魅力酒鬼新酒鬼，好口味不可不醉，不可太醉二、酒鬼酒细分产品系列及特色酒鬼酒产品分级：超高端、高端、中高端、中端级别系列特色产品超高端内参酒鬼酒系列喝一瓶少一瓶，喝一口少一口52度，500ml高端封坛酒鬼酒系列封坛陈酿，酒中妙品精品酒鬼酒、封坛系列（20年、15年、12年、10年、8年）洞藏酒鬼酒系列天然净化，陈酿老熟洞藏文化酒、洞藏系列（钻石版、铂金版、黄金版）中高端酒鬼老酒系列馥郁香型酒鬼老酒、酒鬼陈酿中端湘泉原浆

7、系列兰芷间之流泉，古方酿制湘泉原浆（15年、10年），百年湘泉、文化湘泉、鸿运湘泉、五福湘泉1、 特点馥郁香型酒鬼酒使酱香、浓香、清香和谐共生为一体，一口可品三香馥郁，香而不艳，高而不烈，具备“颜色的透明感、香气的优雅感、口味的净爽感、风格的自然感”四大高端品质，色、香、味、格俱佳，具有高端白酒“不呛嘴，不刺喉、不上头、不口干、醉得慢、醒得快”的典型风格。2、 包装酒鬼酒、湘泉酒、内参酒、洞藏酒是中国白酒包装典范之作，均出自美术大师黄永玉先生之手，俗中风雅，雅中显奇，这些经典之作是中国传统设计方式的延续，是在民族文化积淀基础之上的厚积薄发，是大师写意式的一挥而就，开创了中国酒类陶瓶包装的新时代

8、，对中国包装业具有划时代影响。其中，酒鬼酒的包装：瓶体采用土陶工艺制成，质朴、典雅、瓶形是扎口的麻袋造型。一侧有看上去充满东方式幽默的酒鬼背酒鬼的写意画，另一侧有似收藏印章一样打着“无上妙品”四个大字。这与瓶标上红底黑字狂草体的“酒鬼”二字里外呼应，动静结合。是典型的异类包装。酒鬼酒幽默的名字，孤绝奇异的瓶子和瓶子上由黄老亲自撰写的酒鬼写照再配上一副情趣十足的酒鬼图，黄永玉成全了文化酒的一个绝妙品牌。使得“酒鬼”声名远扬。酒鬼酒的包装设计可以说是在全国众多的酒品中脱颖而出，除了产品的品质外，品牌以及包装设计的创新是重要优势。酒鬼酒在传达品牌的传统文化、历史特点、商品性、民族情感、价格规律上都具

9、有典型。酒鬼酒麻袋型包装堪称白酒包装历史上的一次革命，在成就“第一文化酒”品牌的过程中起到了重要作用。3、 市场价格目前，酒鬼酒公司的主打产品价格集中在300元到600元之间。15年红坛及两款酒鬼酒价位在300至400元之间，新品高端酒鬼酒定价在800至1000元不等，紫坛酒鬼酒市场定价在700至800元，15年湘泉原浆售价在200元左右，10年湘泉原浆酒零售价138元。万家红火系列：誉品万家红火酒288元/瓶，珍品万家红火酒588元/瓶，五星万家红火酒488元/瓶。超高端酒方面，其中内参酒纪念版洞藏酒每瓶出厂价2008元，52酒鬼洞藏文化酒每瓶容量500ML3208元/瓶，收藏版洞藏酒每瓶为

10、2008毫升，售价定为4万元左右。三、酒鬼酒细分目标市场上世纪80-90年代，酒鬼酒率先祭起“白酒文化”大旗，以惊世骇俗之举，定价高于所有的名牌白酒，一举进入中国高端白酒行业，成为中国驰名商标，在海内外小有名气。当时酒鬼酒的市场遍布全国，伸向海外，产品主要面向白酒高端消费人群。酒鬼酒公司仍把湖南作为其根据地市场，广东、北京、河北、天津、东北地区等为重点市场。形成以湖南为主的湖南板块、以山东为主的山东板块，还有以河南中原一带为主的河南版块，以及东北版块、广东版块。随着公司产品全方位铺开，将新开发台湾、福建、甘肃、青海等重点市场，形成以福建为中心的福台版块，青海为中心的西部版块，最终实现全面复兴。

11、主要消费目标将从高、中、低档全面开花缩向中高档，最终以高端消费人群为主。酒鬼酒的发展得到了湖南政府大力支持，2009年，内参酒已经成为湖南省高端政务、商务第一用酒。第四章 酒鬼酒行业竞争分析一、酒鬼酒行业竞争格局目前国内白酒市场，贵州有茅台，江苏有洋河，四川有五粮液、水井坊、国窖1573，这些一线品牌地位难撼动；而华东市场又是安徽古井贡主打，酒鬼酒很难向外拓展。实际上近两年酒鬼酒的销售主要以招商为主，只是通过糖酒会招商看起来实现了销售。另一方面，酒鬼酒的大本营湖南也遭遇了来自一线名酒的挑战，特别是泸州老窖以多品牌、全渠道、高占有策略在湖南市场形成热销。二、酒鬼酒主要竞争对手分析目前酒鬼酒的主要

12、竞争对手有沱牌舍得、水井坊、泸州老窖、洋河梦之蓝、古井贡酒等。同作为二线品牌的沱牌舍得、古井贡酒，其资金实力、现金流量都优于酒鬼酒。沱牌舍得控制着西南大部分市场，而华东市场又是安徽古井贡主打，这两块市场酒鬼酒很难进入。作为一线品牌的泸州老窖，在湖南以多品牌、全渠道、高占有策略在湖南市场形成热销，给酒鬼酒造成了很大的压力。其产品国窖1573更是被消费者所亲睐。白酒行业龙头企业2006-2010年的市场份额统计：（单位：亿元）数据来源于网络企业名称2010年营收市场份额2009年2008年2007年2006年五粮液155.416.44%111.295.99%79.335.15%73.296.16%

13、73.977.61%贵州茅台116.334.82%96.705.20%82.425.35%72.376.09%49.035.05%洋河股份76.193.15%40.022.15%26.821.74%17.621.48%10.711.10%郎酒集团582.40%351.88%20.191.31%13.271.12%7.760.80%泸州老窖53.712.20%43.702.35%37.982.47%29.272.46%19.261.98%稻花香约341.41%261.40%161.04%110.93%8.60.88%剑南春超301.25%281.51%25.271.64%36.013.03%31

14、.953.29%山西汾酒30.1721.431.15%15.851.03%18.471.55%15.271.57%四特酒业达230.95%估18.51.00%11.920.77%10.840.91%缺数据枝江酒业19.630.81%估1518亿1.17%151.26%11.2古井贡酒18.790.78%13.430.72%13.790.90%12.011.01%9.640.99%老白干酒11.660.48%8.750.47%5.170.34%3.880.33%2.970.31%水井坊11.4211.350.61%11.390.74%9.450.79%8.050.83%伊力特10.210.42%

15、8.677.140.46%4.954.330.45%金种子酒8.560.35%6.083.420.22%1.990.17%1.360.14%沱牌舍得8.940.37%7.230.39%8.710.57%9.000.76%8.78湘酒鬼5.600.23%3.650.20%3.260.21%2.110.18%2.02所以根据以上数据，从市场份额和2010年营收来看，将选取最接近的沱牌舍得和水井坊作简要分析。1、 沱牌舍得 沱牌的发展理念继承和发扬传统工艺，秉承“天地人和，润泽人间”和“以人为本，科学发展，安全和谐，质量求真，为人求善，生活求美”的企业理念，坚持走“质量经营和生态化经营相结合”的循环

16、经济发展模式和新型工业化发展道路，倾力打造“实力沱牌，科技沱牌，生态沱牌，效率沱牌，和谐沱牌”。 沱牌的公司规模沱牌集团公司是全国首批100户现代企业制度试点企业，占地5.6平方公里，年产能30万吨，沱牌品牌价值达100.65 亿元，舍得品牌价值达36.48 亿元，员工7000多人。 沱牌的品牌理念生态酒沱牌集团公司在全国首开“生态酿酒”先河，建有全国首座生态酿酒工业园，以“生态循环、绿色环保”著称于中国白酒行业。 舍得酒广告语智慧人生，品味舍得，舍得酒。2、 水井坊 水井坊品牌故事在九九年挖掘的当年，被评为“1999年全国十大考古新发现”， “水井坊”被列入“全国重点文物保护单位”。国家权威

17、部门给它的评定是：迄今为止全国以至世界发现的最古老、最全面、保存最完整、极具民族独创性的古代酿酒作坊，被我国考古界、史学界、白酒界专家誉为白酒行业的“活文物”、“中国白酒第一坊”。 水井坊品牌理念文物、文化、文明“穿越历史，见证文明水井坊，真正的酒”。狮子文化渲染：狮子在民间被视为祥瑞的象征，同时也寓意王者和成功、豪情与王者风范。而石狮代表的则是历史、传统与尊贵。水井坊外包装上的三枚金属狮头开合钮，巧妙地借鉴了古建筑中的登叩作出的创意。在水井坊的许多宣传品上，都不同程度地运用了狮子的形象，从早期平面广告中的王者之狮，到最近气度不凡的水井坊先生，狮子的形象随水井坊一起得到了深化和演绎。 水井坊市

18、场状况水井坊自2000年8月在广州首次公开上市以来，势如破竹，迅速拓展了华南市场市场，并成功导入了北京、上海、山东等重量级市场，进一步扩展了海南、湖南、广西、云南、河南等区域市场，还成功登陆港澳台、东南亚等国际市场。 水井坊广告语“中国白酒第一坊”、“中国高档生活元素”三、酒鬼酒竞争的关键因素（差异化营销策略）1、 馥郁香型是核心竞争力酒鬼公司的战略是集中全力做好白酒主业，完成“品牌聚焦”、“产品聚焦”，在重点做大湖南市场的基础上布局全国。品牌聚焦就是要回归白酒主业，产业聚焦就是专心做好高端白酒，公司将改变过去的多元化、多品牌的“错误”。强调品牌的高差异化，更加突出酒鬼的核心竞争力馥郁香型酒。

19、据了解在我国目前的白酒香型中有“浓、酱、清、米和其他香型”五大香型，绝大多数白酒都分别属于这五大派系之中，唯独酒鬼酒的香型不在其中。在2005年8月来自全国的15位白酒专家组成的专家组品评了后得出评语为“无色透明，芳香秀雅，绵柔甘冽，醇厚细腻，后味怡畅，香味馥郁”。其最独特之处在于吸收了大曲酒中的酱香工艺，将大曲酒的酿造技术精华有机融合到小曲酒的生产当中，这种独特的工艺创新，使酒鬼酒既保持了小曲酒的清雅、干爽和纯净，又具备了大曲酒的醇厚、丰满、浓郁的芳香，这是酒鬼酒明显区别于酱香、浓香、清香、米香及其他香型的独特之处。馥郁香型酒鬼酒使酱香、浓香、清香和谐共生为一体，一口可品三香馥郁。酿造出如此

20、美酒，不但使我国白酒香型一种创新，也是酒鬼酒与其他同类型高端白酒最明显的品牌区隔，这是酒鬼酒可持续性发展的核心竞争力。2、 洞藏工艺将开创名酒新格局茅台、五粮液确实都做到酒行业老大的位置上，他们是第一，酒鬼酒从目前情况来看，如果要争第一的话，难度是显而易见的。但是我们现在经营的态度、策略是什么呢？就是不争第一争唯一。唯一的馥郁香型，唯一的洞藏工艺，这两个“唯一”，体现了酒鬼酒与其它酒品巨大的差异化。中国白酒贮藏工艺三大要素为：时间、环境、容器。深谙酒道的湘西先把贮藏作为酿酒工艺极其重要的组成部分，贮藏酒时极为讲究。酒鬼酒传承湘西间藏酒技法，将酒鬼酒以陶坛封存，藏于天然溶洞中，这在白酒界是较少见

21、的。溶洞藏于地层，其中多阴河伏流，度长年稳定在1520度，湿度在80以上，地表度变化对其影响不大，这种恒恒湿的天然环境成为白酒陈酿老熟的绝佳条件。封存于洞中的白酒在溶洞小气候下，自然演化，由于洞中度、湿度的基本稳定，使得酒体熟化反应进程平缓而均匀。天长日久，酒体微黄偏绿，酒质醇厚丰满，口感柔顺怡长，馥郁含香。3、 大拙大雅包装设计与独特酒质结合的完美性麻袋陶瓶包装出自湘西籍艺术大师黄永玉之手。酒鬼酒陶瓶的设计立意孤绝，妙手天成，平朴里显功力，随意中见洒脱，古拙别致，大朴大雅，是中国传统设计方式的延续，是在族文化积淀基础之上的厚积薄发，是大师写意式的一挥而就。大拙大雅的酒瓶与妙不可言的酒体的完美

22、结合，打破了艺术与生活的界面，是艺术返哺生活的典范。难怪乎有人这样评价酒鬼酒：与其说酒鬼酒是一种令人艳羡的上佳饮品，倒不如说酒鬼酒是一件妙手天成、卓而不群的艺术精品。第五章 得出结论及建议一、SWOT分析（一）优势1、主业突出酒鬼酒公司主业规模突出，具备2万多吨的白酒生产能力，产能在全国排前三位，仅次于五粮液和茅台，具备做大的条件；目前库存3万多吨优质基酒；此外，2001年在湘西奇梁洞中存放了近400吨的文化酒。在白酒行业，基酒是勾兑各类酒液的核心资源，基酒库存越多，调制高品质白酒的能力越强。3万吨优质基酒的存量，为酒鬼酒通向高档白酒铺平了道路。另外，酒鬼酒还剥离了茶叶、啤酒、陶瓷、医药和房地

23、产等副业，专心于主业。以及2010年，酒鬼酒成功收回了“小酒鬼”的品牌和经营权。2、洞藏“酒鬼酒”是洞藏酒概念最先的倡导者。一些专家指出，陶瓷容器对于白酒储存是最好的，而洞里储藏恒温恒湿（温度18、空气湿度75度）目前是最好的一种方法。在洞里存放一年的升华过程相当于洞外存放三年的效果，更利于白酒品质的成长、后熟，令酒的杂质释放的更加完全，口味更加醇厚，另外还有利于白酒的贮存，大大节约了储存成本。酒鬼公司长期采用民间洞穴藏酒之法，在素有“华夏洞王”美誉的奇梁洞中建设了“酒鬼洞藏文化酒基地”，洞中阴河贯穿，使酒鬼酒在恒温、恒湿、通风的自然环境里天然净化、陈酿老熟，保证了酒鬼酒的高端品质。洞藏文化酒

24、鬼酒因其“文化的神秘性、资源的稀缺性、贮藏的科学性”，成为2008年北京奥运会国礼精品。目前白酒普遍采用的是窖藏；只有酒鬼酒，郎酒，桂林的三花酒，还有山东、东北的一两个企业，是有山洞资源的。3、馥郁香型酒鬼酒公司酿酒工艺的特殊性。将湘西民间传统酿酒工艺与中国大、小曲白酒工艺有机结合，独创了多粮颗粒原料、小曲培菌糖化，大曲配糟发酵、窖泥提质增香、酒醅清蒸清烧、溶洞贮存陈酿、精心组合勾兑的酿酒工艺，用曲、用水、用泥、用料独特考究，酿制工艺、勾兑工艺和贮藏工艺独具匠心，在中国白酒业独树一帜，是中国馥郁香型白酒工艺的开创者、原创者。4、销售其一、酒鬼酒公司的销售渠道丰富。酒鬼酒利用中糖的网络优势和“全

25、国糖酒会”的平台优势，借助中皇外方股东香港皇权集团的免税店资源优势；加强与业内外经销商合作，积极引进他们的销售渠道；巨额投入，加大自身渠道的建设和维护。酒鬼酒公司凭借三方渠道平台，可以将其产品伸向任何一个地方。其二、酒鬼酒公司改变其陈旧的个人招商营销，引入指挥部机制，建立起以协同营销为标志的会战型营销和兵团营销模式。其三、加强营销团队建设。2009年，公司完成了内部治理和营销渠道建设。5、政策（1）自2007年以来，酒鬼酒公司获得州府财政补贴及各项费用的任免共计4747.66万元。另外，酒鬼酒还以“民族用品生产企业”身份，享受国家2.88%贴息利率，在2009年获得政策补贴217万元，2008年亦获得155万元。（2）酒鬼酒已经开始成为湖南省高端酒水主流品牌，正快速增长。湖南省政府希望拥有一个当地强势的高端白酒企业，无疑酒鬼酒是其中当仁不让的首选，酒鬼酒的发展得到了湖南省政府的大力支持。2009年，公司旗下内参酒已成为湖南省高端政务、商务第一用酒。6、品牌基础20多年来，酒鬼酒勇辟酿造白酒之新路，首开白酒文化营销之先河，以“中国文化名酒”之形象，跻身于高端白酒阵营，历经风雨，颇多坎坷，多次展颜，备受关注，屡获殊荣，成就为有目共睹的“无尚妙品”，给业界留下了诸多亮点，也引发了一些争议，却在大市场上扎牢了品牌根基。7、水源湘西水资源丰富，且清泉密布，大部分是亲压