1份运营策划方案1218文档格式.docx

1、项目现意向登记中，集五金机电、家居建材、鞋帽服装、日用百货、家电、汽配、珠宝、灯具八大业态于一体，有一定的市场竞争力安徽做酒店用品市场类商户较关注的项目；5华南城营销方式：在安徽大市场、明发、义乌等专业市场发放大量的宣传资料，而且入市的价格较低均价为4000元/平米，有一定的市场竞争力。安徽做酒店用品类市场商户较关注的项目；6五里庙酒店用品城目前处在招商期模仿我市场（2）宏观环境状况分析：目前合肥现有的酒店用品市场有安徽大市场6000平、义乌小商品批发市场8000平，2012-13年这两个市场分别遭遇铜陵北路高架全封闭修路和长江路改造，但任然保持上升趋势；经营稳定，市场内一铺难求，而这两个市场

2、酒店用品这个版块的发展，存在着一定的局限性切无法做到一站式购齐！众多大型商业项目纷纷将眼光转向酒店用品这一版块，华南城、京商国际都在规划酒店用品品类。在安徽酒店用品行业，市场“规模大 发展快”与商户“实力弱 产品低端”的矛盾同时存在，90%市场需求外溢，过去5年，本地市场从零起步，发展到现在年采购超过50亿规模化市场；2012年，安徽60亿采购量的90%外溢。”缺乏品牌 缺乏实力 缺乏理念 缺乏平台“是制约安徽酒店用品行业发展的四大因素。急需一站式的酒店用品规范性市场；（3） SWOT问题分析： 优势：安徽省首家定位专业的大业态一站式酒店用品市场；针对安徽现有的小；杂；乱的酒店用品市场营运模式

3、有“本质的区别”业项目位于安徽省商贸物流开发区的核心区域，产业集约；规模集群化发展效应明显，配套25万方的物流基地；项目500米即为连接京、沪、浙辐射华中的高速出入口，区位价值不可比拟。机遇：安徽酒店用品市场一直徘徊在经营品牌品项低端；市场采购渠道单一绝大多数的市场份额被其他区域酒店用品城“瓜分”所以酒店终端采购商采购成本较高！综上情况本土需要一家规模化运营专业的酒店用品市场是大势所趋。威胁：外埠专业成熟的酒店用品市场对安徽的采购渠道辐射形成常态；本地商户长期处于低端销售状态对于进入高领域的销售通路持观望阶段，市场导入期会延长。本地情况adui_综上所述：必须把重运营的优势突出体现出来；着力操

4、作各类“促进商户采购交易成交“的“以贸促招商”转化活动。二、运营宣传推广策略：【精准营销、联合营销、渠道营销、品牌营销、联动营销、服务营销、SP活动营销、会展营销 、媒介推广】精准营销：收集合肥及安徽地区中、高端星级酒店（含在建规划）、餐饮、娱乐会所等信息，利用宣传画册、人员派单、跟踪对接等有效精准式营销推广方式；（成本小、目标明确）联合营销：联合酒店用品城的品牌客户进行品牌推广活动的有效营销方式；（成本小、合理运用资源共享）渠道营销：运用酒店用品城的客户资源共享平台进行线上线下的宣传推广营销方式；（成本小、可达到事半功倍效果）品牌营销：与合肥的知名企业，品牌商家举行联合营销活动推广；（联合品

5、牌推广，事件营销，达到快速建立品牌效应）联动营销：与红星美凯龙及（市场内其它业态）的营销活动进行联动对接参与，共同达到有效推广的营销方式；服务营销：酒店用品城（建议）自购巴士，建立与安徽大市场、义乌小商品市场等各大专业市场专线购物巴士，解决交通线路便利，吸引客户消费群体，促进市场人气聚集，有效的达到品牌快速建立效果；SP营销： 市场实行天天有特价、周周有促销、月月有活动、每年定期举办“大型交易商采购会”，让市场活动按照节奏开展，热点不断，促进市场人气快速聚集效应；提升商户经营信心动力；如每周联合商家进行部分商品打折、快消品抢购等活动，吸引消费群体前来聚集市场人气；会展营销： 组织携手品牌客户共

6、同参与到国内甚至是国际酒店用品行业会展中，积极开拓产品市场，提升华东（国际）酒店用品城品牌市场知名度；酒店用品城每年定期举办“华东（国际）酒店用品城-集团采购交易会”，有效建立市场品牌形象及知名度；媒介推广： 主要以合肥市为核心宣传（各专业市场、商贸集中区域、机场、车站等户外大牌、各主流媒体硬广软文配合、行业杂志宣传、网络媒体等）；其它中部市场及行业集中市场主要依靠营销人员、行业性专业杂志，组织活动论坛峰会、知名行业网站宣传推广等 ；三、媒介宣传推广阶段安排：推广方式：形象全面包装、植入预期印象、综合火力、借力蓄势，集中式爆发，形成品牌震撼力和销售力;【精确制导、立体轰炸、软性植入、整合资源、

7、成就品牌】1、目标推广市场： 主阵：合肥本地及安徽周边地区（立体式综合火力推广） 泛阵地：长三角区域（空中火力和精准火力推广） 其它阵地：国内酒店用品行业专业市场（制导性推广）2、推广目的（1）树立清晰的品牌形象及鲜明的品牌个性；（2）扩大品牌知名度、认知度，增加品牌美誉度（3）促进目标商家的进驻或投资欲望，实现开业后成功运营及市场聚集目标（4）引起终端消费者及采购商关注，聚集人气，为市场持续性发展做好良性基础；3、推广阶段节点： 第一阶段：招商扫尾期（2014年1月-2月） 媒介策略：锁定目标转化、单兵作战转化、精确制导转化； 推广目标：全面深化项目价值，形成持续口碑传播，快速推进意向重点客

8、户签约转化； 推广重点：项目的高回报价值、项目的发展前景以及商家的运营管理实力； 目标客户：中部及安徽地区、长三角地区、国内地区与项目业态定位对口的各主力商家，如陶瓷、布草、客房用品、大堂用品、一次性用品等国际国内品牌客户。 推广手段： （1）现场氛围营造 A、外部包装策略： （1）完善市场内项目氛围包装、项目导示系统及配套设施； （2）进一步完善项目外围空间创意及周边广场等配套设施建设； 效果体现：人气基础/商业气氛/热销气氛 ，全面体现华东商圈的未来核心地带； B、内部包装策略： （1）楼层区域功能指示牌的设计； （2）墙体展板的设计与安装（以功能业态、招商政策、品牌入驻商家入驻情况为主）

9、 （3）墙体广告位、柱子包装美化、通道吊旗、中庭悬挂装饰、。 C、项目现场氛围营造： 商铺门头的设计与安装；公共通道装修设计等，项目的主入口放置主要意向入驻商家的LOGO墙；项目内部区域功能指示牌的设计与安装 （2）媒体的运用： （1）主媒体平台：以国内、尤其是长三角地区的主流行业网站、行业杂志为主，户外、报纸及其他媒体配合。 （2）主传播方式：（建议） 行业杂志形象硬广4次，新闻报道若干次，行业领导访谈或评论2次.主力商家访谈1-3次； 主流行业网站和官网上硬广此期间连续投放，新闻报道若干次，行业领导访谈或评论1次。主力商家访谈3次，其他资讯类新闻若干次。 合宁、合巢芜、合安高速公路路段或入

10、口高炮以及合肥新桥国际机场户外广告持续投放； 公交、手机、DM、海报等其他媒体广告交叉应用。 安徽地区各知名报纸（新安、合肥）媒体新闻报道若干次。 第二阶段：正式开业期（2014年3月- 4月） 媒介策略：集中火力造势、立体轰炸造势、全面推出“华东（国际）酒店用品城”开业造势； 推广目标：全面展示项目的开业盛况，向外界传达项目开业后的发展潜力和美好前景项目整体商业氛围、市场环境，主力商家品牌以及现场交通环境与停车状况等； 目标客户：星级酒店采购团体及终端客户消费群，推广手段：（1）媒体的运用： （1）主要媒体平台： （2）主要传播方式： 行业杂志开业预告类硬广（与活动结合）2次，开业与活动预告

11、性软文2次。 主流行业网站和官网上硬广（开业预告与活动预告结合）此期间连续投放，新闻报道若干次，开业与活动预告性软文2次，其他资讯类新闻若干次。 合宁、合巢芜、合安高速公路路段或入口高炮以及合肥新桥国际机场户外广告持续投放（开业告知）； 安徽地区各知名报纸（新安、合肥）媒体开业与活动预告类硬广2次，新闻报道若干次。（2）线下活动配合： （1）以SP（促销）活动为动线组合，引起终端客户的集中关注。活动内容具有新闻性和事件性，参与人员以各类、各层次终端客户和新闻媒体为主。 （2） 主要活动内容: 2014中国中部厨具博览会暨中国（合肥）酒店用品交易会； 第三阶段：运营导入期（2014年5月-6月）

12、项目品牌建立、营造市场氛围、媒体造势推广迅速告知市场（鸣谢广告）赢得目标客户（采购商）对项目的认知和关注，积累采购客户市场采购； 推广重点：市场品牌聚集、市场规模业态、市场专业化运营、市场活动推广等核心要素； 安徽及合肥本地、长三角地区及中部城市实力采购商家及星级酒店采购，持续招商完善业态调整； 推广手段： （1）媒体的运用： （2）主要传播方式： 行业杂志类硬广（与活动结合）5次，产品推广与活动预告性软文5次。 主流行业网站和官网上硬广（市场品牌推广与活动结合）此期间连续投放，新闻报道若干次，市场与活动 预告性软文4次，其他资讯类新闻若干次。 合宁、合巢芜、合安高速公路路段或入口高炮以及合肥

13、新桥国际机场户外广告持续投放（市场推广信息）； 公交、手机、DM、海报等其他媒体广告交叉应用。 安徽地区各知名报纸（新安、合肥）媒体市场推广与活动预告类硬广3次，新闻报道若干次。四、主要传播阵地建议： 品牌商家、终端客户出现的场所与领域： （1） 政府、机关团体、事业型大型采购团体； （2）国内外各酒店用品行业市场； （3）地方商会，行业协会及国外商会； （4）餐饮娱乐、酒店等单位； （5）高档居民社区、高档会所； （6）旅游风景区； （7）车站、机场及休息区； （8）高速公路各主入口户外高炮；五、活动策划原则： 前期以项目招商的关键点为突破，开业后期策划集聚市场人气相关联的PR或SP活动;与

14、时俱进,适时嫁接相关与项目有关联的具有新闻意义的大型活动; 根据招商和开始市场运营的目的和节奏安排策划,总体以SP活动为主，PR活动为辅；活动的策划要体现相关性、创原创性和震撼性；活动的策划要具有针对性的吸引目标受众群体，即先主目标商家、再次目标商家，最后为采购团体及目标消费者。六、媒体选择与组合原则： 以合肥本地媒体为主，长三角知名媒体为辅。以专业杂志、网站媒体为主，报纸、户外与其他媒体为辅。 采用大众媒体与小众媒体、传统媒体与新兴媒体相结合的方式。 在运用专业酒店用品媒体的基础上兼顾政府、商会、酒店、陶瓷、家居等各类专业与行业性网站。 所选媒体应兼顾成本与效果的最优。七、媒介宣传推广节点：

15、八、活动推广节点：注明：此营销活动排期时间节点基本为1.5月为一次，开业时间为预计，如有延期，则活动节点依次顺延中间穿插阶段性的SP促销活动（具可调性），活动细节详见每次活动前的细案报批；九、媒体广告投放计划（具体见每月提交的月度媒介计划表）2014年（1月-6月）份媒介宣传推广计划（含预算）媒体类别重点投放计划投放媒体（方式）数量预算投放理由1、公司现持有媒介资源报 媒新安晚报硬广+软文：正式开业期（2.15日-3月份整版）开业运营（厨具展；SP拓展导入期；（4-6月份半版）以运带招宣传期；运营拓展导入期；根据具体的运营推广确定数量30万地区内主流报媒；常规高认知报纸；具有权威性的必备宣传手

16、段；建议做高频次主题运营推广和形象投放（建议软文+硬广在同一版面刊登最佳）合肥晚报安徽商报江淮晨报5万作为辅助报媒建议穿插配合重点报纸投放市场星报加油周刊市 场 内户 外墙体；楼顶；彩虹门；珩架高炮；跨街龙门；条幅；道旗；商场内美陈（用于开业+拓展活动）公司自持可利用资源10万和报纸等媒介结合形成集群覆盖效应;最大化的发挥动线引导的效果有利于转递释放拓展活动商以及开业节点等利好信息2、新增媒介资源（建议）高速高炮合（安）铜黄路段合肥-铜陵-九华山-黄山作为安徽区域辐射周边城市的主要公路火车交通出入口路段；（含湖北、湖南、江西、浙江、上海、江苏）省内辐射的窗口有利于运营拓展活动的宣传针对运营拓展

17、活动的潜在客户（重点商业区域集中地段）合徐高速（出入口）合肥-淮南-阜阳-洛阳-郑州合宁高速（龙塘出入口）项目地出入口市内户外酒店餐饮夜市消费场所；星级酒店；专业市场及同行业态周边站厅广告1）义乌小商品市场；安徽大市场周边；合马路公交线路；2 ）火车站；汽车站 ；入口灯箱5-10个15万主要辐射同行商业圈的潜在招商客户群体（体现业态规模运营活动实力的差异），城际交通主要口岸；批发；投资；商务人群较集中；网络媒体合肥论坛；万家热线；慧聪网拉幕置顶；FLAS；霸顶2家主流网站有利于运营SP活动造势营造氛围DM单页合肥高端私营企业业主号码（以及重点开拓专业城市）星级酒店采购商网点；城市巡展；3000

18、份精准有效的将信息传递至目标对象，找准客户需求点，策划相应的关联利益信息，选择目标范围发放。手机短信10000/条广播安徽旅游广播；安徽交通广播/10-15秒黄金时间段硬广5-8次/天针对运营拓展活动的潜在（私家车主、客户重点集中地段）媒介费用估算合计：125万（半年），其中已有资源费用60 万；增加媒介费用65万；备注： 1）以上媒介预算仅为投放计划预估算！最终以材料部最终核算为准，蓝色为公司已有资源，费用未包含增加的媒介资源；2）以上媒介投放为提案计划！具体以每月提交的月度媒体推广计划最终批复后为准；十、活动推广实施排期表（含预算）总 预 算 表项目计划时间 单项预算 备注说明媒体广告投放

19、计划预算2004年01月1日 -6月31日125万/半年媒介资源投放计划具体见相关媒体（空档）派期运营活动推广（含SP）活动预算20万上半年度重点行销（开业运营；招商增补维系推广事件）精准运营策略落地实施；围绕运营常态下的周期性（商户运营推广整合）华东（国际）酒店用品城开业庆典含SP促销活动预算未含传递正式开业信息；正式进入运营期费用估算合计145万说 明以上费用为估算！具体费用见细案，最终以实际产生费用为依据！ 2014年度（1-6）月媒介推广排期计划备 注010203040506华东（国际）酒店用品城开业庆典含SP促销活动06-08 未含开业全程行销拓展活动（现场造势）（促销活动让利；特价

20、；买赠；抽奖；公益活动）城市巡展 （芜湖站）18 10万城市巡展 （阜阳站 ）21费 用 合 计 20万十一、运营推广总估算费用十二、运营推广活动计划排期：（具体细案待审批核准后见执行细案）（1）华东（国际）酒店城开业庆典 活动地点：活动时间：2014年3月6日（暂定）活动目的：酒店用品城开业庆典盛会，邀请酒店用品行业采购单位及酒店采购单位负责人参与会议，通过推出酒店用品城入驻品牌产品及华东（国际）酒店用品城定位介绍；宣告华东（国际）酒店用品城正式营业；活动形式：开业剪彩、舞狮点睛，领导讲话、商户讲话，参观酒店用品城，SP促销活动互动（产品介绍推荐，酒店用品行业采购趋势、采购商与经销商互动等形

21、式）；（2）华东（国际）酒店用品城 - 城市巡展（芜湖站）：芜湖某知名广场 （待定）2014年5月18日（暂定）组成单位：酒店用品城品牌经销商、厂商等通过酒店用品城知名品牌推介活动，携手优质酒店用品经销商参与巡展，邀约行业采购团体参会，继续推动酒店用品城品牌，聚拢市场人气；市场拓展人员提前深入到各城市预热，邀请各城市酒店用品行业参与城市巡展，通过气氛营造，汇聚品牌效应，全面市场宣传推广，形成造势效应；（3）华东（国际）酒店用品城 - 城市巡展（阜阳站）：阜阳某知名广场 （待定）2014年6月21日（暂定）十三、运营策略的目的及目标：【活动+媒介推广】 目的性原则：为市场聚集人气及产品销售服务、

22、促进产品的运营+销售营销的所有手段的目的都是为产品服务，推广、销售产品。作为搞活市场的营销手段之一的广告+活动营销自然不能摆脱这一属性。本项目通过营销推广策略以力求达到以下几种目标：1、提高本项目在合肥及安徽地区的形象知名度和美誉度，为本项目进入市场和占领市场的成功率而取得关键性的招商及销售的预期目标；2、通过营销推广策略的实施执行使我们招商销售的目标客户得以了解和认知本项目，从而促进本项目的招商销售达到理想的业绩；3、通过营销推广策略的实施执行使得本项目在开业期间及后期运营过程中吸引众多消费者前来消费购物，为安徽首家一站式酒店用品城进入中部地区打下良好的基础和业绩目标，使我们的经营客户树立经

23、营信心保障，合力做旺市场；为项目的销售工作及商业地产增值画上完美句号；十三、运营推广费用使用水平评估：2014年上半年运营推广费用估算合计：145万元（含增加媒介费用）1、 媒介推广费用：125万；运营活动费用：20万（未含开业预算及SP促销活动）2、 各占总预算费用比率为86%和12%；在运营推广中可根据市场反馈情况采取可针对性增加运营推广费用的投放（以总费用上下浮动为25%比列为宜）。十四、营销推广活动资金投入策略测算：营销推广费用的投资很大程度取决于市场信息的回馈情况及相关业绩的直接反映。营销推广费用的投入必须在严谨计划下按部就班地到位。根据以往的经验分析，项目往往在的运作过程中，忽视了

24、落实营销推广费用预算（计划）的重要性。因此，在整个招商销售过程中必然就会出现营销推广宣传投入的随意性，从而破坏了最初的资金预算计划及（广告）预期效果。随着此种情况不断发生，必导致了大量无效广告的投入并造成资金的极大浪费。因此，在本项目推广实施过程中，营销推广及广告宣传费用的投入必须结合市场的具体情况，在费用预算、投入计划的掌控下专款专用，在资金充分到位的前提下，广告的创意、主题才能系列地、很具渲染地呈现出来，从而达到流畅的促销效果。营销推广宣传费用支出比例应不少于销售总应收金额的1% 2%（根据市场销售反馈情况可适量调整或追加）十五、华东（国际）酒店用品城租金+销售收益分析估算：（销售收益：略

25、）租金收益：（1）精品馆总面积：约3.22万平方-四层（7640平方）=24577平方 租金均价：30元/平方 月租金： 24577*30=73.7310元/月 年租金：73.7310万元*12月=884.7720万元/年 租赁政策：3年期（减免18个月租金） 3年实际租金收益：884.7720万元*3年=2654.3160万元-（73.7310万元*18月）=1327.1580万元 （2）潮流区总面积：约2.78万平方 租金均价：50元/平方 月租金：2780*50=139万元 年租金：139万元*12月=1668万元/年租赁政策：（3年期减免18个月租金） 3年实际租金收益：1668万元*3年=5004万元-（139 *18）=2502万元 （3）租金年收益合计：884.7720万元+1668万元=2552.7720万元（4）租金（