观海台项目全程策划案.docx

1、观海台项目全程策划案第一部分：项目分析一、 项目概况二、 项目的优劣势分析（一） 项目的优势分析（二） 项目的劣势分析三、 项目的SWOT分析及相应营销对策（一） 项目的SWOT矩阵分析（二） 相应营销对策第二部分：项目定位一、 项目目标市场定位二、 项目目标客户群定位三、 项目物业形象定位第一部分：项目分析一、项目概况观海台项目是由深圳中建（蛇口）发展有限公司出资兴建的商品住宅项目。现根据有关图文资料及实地调查结果整理其概况如下：观海台项目概况一览表序号项 目内 容1地理位置南山商业文化中心区 28号地块2占地面积3建筑面积M24面积分布商业面积（5910 M 2），住宅面积（M 2）,肉菜

2、市场（1500 M 2），社区服务中心（300 M2），托儿所（600 M 2）， 居委会（100 M2）5建筑规模9栋27座6建筑风格新古典主义7建筑结构住宅部分钢混剪力墙，群楼框架结构8建筑类型小高层、高层结合，一梯24户9层 数由南向北9、12、18层10户 数913户11车库及车位花园式车库，共618个车位12户型及面积2房2厅5房2厅面积：平方米平方米13主导户型2房2厅、3房2厅、4房2厅14主导面积105170 平方米15园林规划中式园林风格庭园广场、雕塑、叠水、园林绿化16工程进度2001年10月15日开工，现已封顶，2003年竣工入伙。17周边交通1） 紧邻规划中的后海滨路、

3、创业路、环东路、环南路、交通路网发达。2） 公交建设落后，附近目前尚无大巴上落站，乘车往返市区非常不便。3） 目前经后海路的公交线路较多，但从项目步行至车站约需 10 15分钟。18社区配套1） 周边地区目前配套分布有购物、饮食、教育、医疗等设施，如海雅百货、 北师大附小、海珠城酒楼、南油医院、南油邮电局、南油文体中心等等。2） 根据中心区规划，片区还将有展览中心、金融中心、体育中心、信息中 心、文化广场等。19周边景观东面：一览无遗开阔海景；南面:近有小区绿化、水景，远有咼尚小区规划景观； 西南：有规划中学校及运动场景观；北面：中心区际展览中心景观。20周边环境小区周边目前为填海空地及建筑工

4、地，但海景资源丰富，永续无遮挡，远眺 可见香港、华侨城、世界之窗等秀丽景象。21会所设施游泳池、健身房、网球场、茶艺廊、棋牌阁、晨跑道、书画廊、1、项目优劣势分析（一） 项目优势分析依据项目现场和周边环境情况显示，本项目拥有自身的一些优势，具体而言， 主要有以下几方面：1、 地处南山文化中心区，易受市场关注南山商业文化中心区东区未来将建成 21世纪最具现代化气息，深圳最大的纯滨海住宅区。项目位于南山商业文化中心区景观绝佳地段， 优势不言而喻 随着南山区的发展、西部通道的建设，以及周边地区规划开发的不断完善，该 区的升值潜力将日益显现。2、 濒临深圳湾，海景资源丰富项目东面紧邻深圳湾，空气质素好

5、，环境优美，永享无敌海景。是项目的独特优势和卖点高尚滨海大社区初具规模项目周边已初具规模的知名楼盘有：蔚蓝海岸、招商海月、浪琴屿、蓝月 湾畔、创世纪滨海花园、保利城、西海湾花园等。这些楼盘优质社区形象深入人 心，在南山以至深圳都具有相当的知名度。高尚滨海社区已初具规模。这对二次 置业者将产生极大的吸引力。4、 相对邻近楼盘，本项目的位置是社区组团内最好的本项目东面与海相邻，北面与规划中的展览中心一路之隔。南面是安静的高 尚住宅小区，道路通畅而不嘈杂，配套齐全而不靠近。视野开阔无遮挡。在社区 组团内的位置优势非常明显。5、 新古典建筑风格，半围合布局，庭院式组团，中式园林在片区独树一帜项目采用半

6、围合式布局及庭院式组团，像一个巨大的四合院，营造了传统的 亲和力和私家尊贵感觉。为住户提供了良好的交流空间和平台，体现了以人为本 的规划理念。将温馨、舒适提升到最高层次。本项目建筑风格独特，规划以自然 为本色的中式悠闲庭园。使生活在本小区的住户可以放松心情，陶冶性情。本项 目的独特风格将成为中心区楼盘中一道亮丽的风景。6、 实用性强、利用率高的中式功能性水景园林目前市场上楼盘的园林设计大部分是以满足观赏为主的风格性园林， 实用性不强，可利用率低。本项目发展商一改传统作风，为用户实际利益着想，将小区 园林规划成为实用性强的功能性园林。这种体贴入微的园林规划将成为本项目的 独有卖点，获取市场认同。

7、7、 户型结构合理，南北通透，景观优势明显项目的户型设计空间感强，住户活动空间大，功能独立，开放空间与私密空 间分离，项目座北向南，所以户型大多南北通透，采光良好。兼之项目近海，住 户将享受清新、洁净的自然风，这在深圳是比较少见的一个优势。8 、 “街坊式”会所，利于使用及自由沟通本项目规划为 “街坊式”会所，便于人与人之间的沟通及使用。 同时，其“分 布式”排布，不会因人流集中而喧闹，业主可在宁静中品味高雅悠闲的生活。是 本项目人本主义的又一体现。9 、 花园式半地下车库，阳光车道，自然为本，体贴入微 本项目将园林绿化引入地下， 采用地库上浮半层的设计手法。 在车库内建造 春、夏、秋、冬等主

8、题庭园；同时，重点塑造出入阳光车道。进入车库如入花园， 充分关怀住户感受。将以人为本的自然主义进行到底。10、 着名管理公司，完善、快捷的家居智能化管理 项目由戴德梁行做物业管理顾问。在物管方面倍添信心。同时，小区智能 化设施非常完善，使住户安心舒适。同时，网络化管理平台，业主“一卡通”， 以及家居化生活服务都有效地增加了项目的附加值。11、 发展商实力雄厚，房地产开发经验丰富 本项目的发展商中建蛇口发展有限公司，有多年的房地产开发经验，开 发物业遍布国内各大城市。曾成功开发的物业有：蛇口着名的标志性建筑之一， 集写字楼、住宅、为一体的综合性物业蛇口海景广场；锦隆花园；武汉三阳 广场；上海浦东

9、小区等，在深圳市享有较高的知名度。（二） 项目劣势分析由于种种客观原因，本项目也存在不足之处，具体有以下几点：1 、 社区配套未成熟周边社区配套未完善， 目前已有的购物、 饮食和娱乐设施分布零散且距观海台 较远，住户日常购物、娱乐、饮食不方便。2 、 人气未旺，居住氛围不浓由于片区开发时间短，目前本项目周边已建成的住宅物业不多， 项目周边临近多为工地，片区内人气未旺，浓厚的居住氛围尚未形成，容易给客户带来心理 障碍，影响销售。3、 道路未通，公交落后，乘车不便虽然规划中有发达的交通路网，但实地调查发现，目前本项目所在片区附近的 道路全部都未开通，行车、行人均无法到达。同时，项目周边一带公共交通

10、建设落 后，出入市区非常不便。4、 同期新推楼盘多，市场竞争激烈片区附近预计开售期相近的楼盘有长城后海小区、 漾日湾畔、中海深圳湾花园、 中海阳光棕榈园二期、南方玫瑰花园等，这些项目的发展商都是实力雄厚、 品牌知 名度高的地产强手；再加上深圳市今年新盘供应量明显增大， 本项目必然会面临激 烈的市场竞争。5、 周边紧邻尾盘多，大盘多，价格竞争及品牌竞争压力大周边目前在售的楼盘有创世纪滨海花园、西海湾花园、保利城、青春家园等， 其皆为尾盘，本项目必将面临它们降价竞争的压力；同时，蔚蓝海岸、招商海月 等大盘造成的品牌优势也对观海台形成较大的竞争。6、 部分单位正西正东，推售阻力大从现场情况可知，本项

11、目西边的部分单位客厅及主人房全部朝西，西晒强烈。 这部分单位在销售上会遇到较大的困难。7、 户型面积偏大，不符目前实际市场需求据项目的图文资料显示，观海台的户型面积分布为 2房2厅85M 2左右、3房2厅110 M 2左右、4房2厅140 M 2左右及大户型170 M 2左右，小3房2厅95M?左右，这与目前深圳市场对户型面积的需求（2房3房4房，面积为70100120 平方米）均有一定的差距，本项目单位将面临市场有效需求不足的 严峻压力。8 、 无口岸、地铁优势，跨海大桥为时尚早，缺乏外销卖点 港人在深置业大多选择口岸、 地铁地带的物业， 本项目所在片区目前并不为港 人所熟悉，又无临近地铁、

12、口岸的优势、西部跨海大桥卖点目前为时尚早。相对市 区而言，本项目位置较偏，尤其距离口岸、地铁较远，外销机会较微。三、项目的SWOT分析及相应营销对策（一）项目的SWOT矩阵分析:S（ Strength 优势）W （Weakness 劣势）1、新古典建筑风格，外观典雅；1、无口岸、地铁优势；2、处南山文化中心区最优地2、周边社区配套尚未完善；带；3、道路未通；3、海景优势；4、公共父通落后，乘车不便；4、中式庭院，主题鲜明，区内5、未形成居住大社区环境，周边居仅有；住氛围不浓，人气未旺；5、功能性会所，阳光车道，景6、部分单位朝向差；观车库，以人为本；7、主导户型面积偏大；网络化管理，家居化服务

13、。O （ Opportunity 机会）T （Threat 威胁）1、宏观经济回稳向好；1、紧邻部分楼盘为尾盘，有价格竞2、加入 WTO刺激楼市，楼市争压力；有效需求逐步回升；2、周边冋期开售楼盘多，竞争激烈；3、置业投资概念又有抬头；3、后海片区海景概念楼盘多、影响4、房改政策影响日益深远，一二大，瓜分市场份额，争夺有效购买力；次置业人士增加；4、当前楼盘空置压力大，新推楼盘5、南山文化中心区不断发展完供给量上升，整体市场竞争更趋激善；烈。6、城市西移，特区内开发重心移至南山；7、西部跨海大桥即将兴建；8、后海滨路、创业北路、环南路、环东路开通，父通改善。（二） 相应营销对策:综合前面的SW

14、OT分析，提出相应的针对性营销策略如下：1、 针对“ S （优势）+W （劣势）组合”的对策：在项目包装、宣传、推售时要灵活运用 整合营销传播手段和营销 组合工具彰显项目优势，消除或转化项目劣势，力争达到扬长避短，优化项目整体质素，切准市场机会点，实现销售目标。针对项目所处位置相对较偏的劣势 对策：加强对周边海景的正面宣传，并结合适度的 后海湾畔高尚住宅 进行宣传引导，同时提出本项目“市区位置，永久海景” 的环境卖点，以有效的宣传沟通引导 客户消费意向，化劣势为优势。对于周边社区配套未成熟、公交落后、人气未旺等方面的不足对策：一方面增设有针对性的住户服务项目，如会所文体娱乐设施、导购专车、 家居服务等弥补不足；另一方面在宣传和推售时， 对该片区的未来发展蓝图进行前瞻性描绘和推介，如政府对南山文化中心区的总体规划方向、目前开发进度、城市 西移倾向、周边未来商业与人居环境优势等等，提出 “南山文化中心区，居住前景大社区”概念，以求解除客户的忧虑，转移他们对社区配套现状不完善的负面注意。针对部分单位方向朝西的情况对策：可考虑对环东路进行同小区园林风格相同的绿化包装， 在景观上创造优势， 力争消除客户心理障碍；另外对该部分单位可考虑 送全屋基本装修，吸引一次置业 客户或投资客户购买，促成销售。针对主导户型面积偏大