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1、目前全国饼干生产企业大约有 2000 多家，多数为中小型企业，从地区分 布来看比较广泛，中国 31 个省、自治区、直辖市都有饼干生产企业，但主要产 区企业 较为集中，主要分布在河南、山东、广东、福建、河北、四川等地，而 北京、上海、 天津等大城市虽然生产厂家不太多， 却集中了一些大型外资饼干企 业。如北京纳 贝斯克食品有限公司，上海达能饼干食品有限公司，天津顶园国 际食品有限公司等。从产量上看河南、山东、广东、位居前列，其中 2005 年河 南省饼干总产量为 33.27 万吨，山东省为 24.07 万吨，广东省为 19.03 万吨， 河北为 11.21 万吨，福建省为 9.86 万吨，上海为

2、8.54 万吨，北京为 5.10 万 吨，四川为 3.94 万吨，天津为 2.98 万吨。以上这些主产区的产量总和占全国 饼干产量的 86.8 。3 、我国饼干产品进出口情况（1） 饼干进、出口量值从进口量值看，20012004年呈逐年递增，而2005年则急剧下降，说 明我国内饼干企业得竞争力在逐年加强，迫使进口饼干量急剧下降。从出口量值看， 2001-2003 年基本保持在同一水平， 而 2004 2005 年 则明显有上升趋势。（2） 主要进口地区及进口情况分析 :2001 年，中国从 32 个国家和地区进 口饼干，其中丹麦、韩国、马来西亚、英国、香港、德国、荷兰、日本、意大利、 印度尼西

3、亚是前 10 位的国家，中国从这 10 个国家进口 2448.5 吨，占总进口 量的 48% ；（3） 主要出口地区及出口情况分析 :2000 年，中国饼干出口 49 个国家和 地区，出口饼干最多的 10 个国家和地区大部分在亚太地区，分别是：香港、朝 鲜、 韩国、菲律宾、新加坡、日本、马来西亚、美国、泰国、澳大利亚。中国 对这 10 个国家和地区出口饼干 13218 吨，占总出口量的 51/% ；（4） 在国际市场越来越有竞争力 : 近年来，由于我国的饼干质量在不断的提 高，与其他国家相比价格上占有一定优势， 因此在国际市场上也越来越有竞争力。 以 日本 2004 年进口饼干情况为例：中国目

4、前是日本进口饼干的最大供应国， 2004 年日本进口的中国饼干为 6286 吨，比上年增长 39 1 ，进口额为 12 3 亿日元。从中国进口的饼干，数量占日本进口总量的 25 ，金额占 15 1 。其中含糖饼干为 6276 吨、增长 41 6 ，金额为 12 27 亿日 元。进口额排 在中国之后的是美国，为 12 1亿日元。进口量排在前 5 位的国家除中国外，还有马来西亚 2930 吨、美国 2480 吨、菲律宾 2120 吨和丹麦 1980 吨。4 、企业经营状况总体良好，但销售成本大幅增长，利润空间减小。近几年生产总量虽然以年均 20% 的速度递增，但由于市场竞争不断加剧， 使许多饼干生

5、产厂家微利或亏损， 一些国内老牌企业生产逐步滑坡， 并呈加速趋 势。利 润也大幅下降，更有部分企业破产或被兼并；民营（私营）企业作为行 业新生力量，正逐步扩大市场份额，但受资金、技术力量等方面的局限，尚难以 占领主导市 场；外资、台资企业借助资金雄厚、品牌优势、经管先进和成熟的 营销手段，基本上占据了国内的中高档市场。2005 年对 445 家国有及国家控股企业和其他大中型企业的调查中显示有61 家出现了亏损， 亏损率为 13.7 。总体来看大部分厂家经营状况良好， 说明 国内饼干市场还有相当的发展空间。 但同比 2004 年销售成本大幅增加， 导致企 业利润率普遍有所下降。5、市场经管逐渐规

6、范，饼干行业新规范进展顺利。（1）QS 市场准入审核情况自国家质检总局推行市场准入审核工作以来，于 2003 年 12 月 30 日公布了第 一批通过验收的饼干企业，截至 2005 年底，已经有 1038 家饼干企业通过 QS 认证，据行业掌握的情况看， 大多数饼干生产企业已通过认证或正在审核中， 只 有少数小企业目前未通过认证。（2） 行业规范规范化进展情况。2005 年由中国焙烤食品糖制品工业协会和全国食品发酵规范化中心组织 行业骨干企业和有关专家修订了新的饼干行业规范，新规范已由国家发改委以 2005 第 10 号公告发布，并于 2005 年 9 月 1 日起实施。根据国标委的计划， 2

7、005 年年底又将饼干的行业规范重新制定为国家规范上报审批，现已审定完 毕，上报待 批。此次制订是在原有 13 个饼干行业规范的基础上进行修改、整 理，最后归为一个统一的国家规范， 在不久的将来饼干行业就会有新的国家规范 执行，新规范更加 符合行业发展现状，也更具有可操作性，既有利于饼干行业 的良性发展，也更加有利于广大消费者的健康。6 、目前比较流行的饼干产品种类目前市场上比较流行的饼干系列为：夹心系列，曲奇系列、苏打系列、薄 脆系列、夹层系列、甜饼系列等。根据有关市场调查机构对六个重点城市抽样调查，人们最常食用的场合：最常食用的饼干种类：二、行业发展特点1 、民营企业发展较快，是近几年我国

8、饼干行业持续发展的生力军近几年我国饼干行业发展迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国饼干 市场，占据着国内大部分高档饼干市场的份额， 并具有较强的市场优势； 另一方 面，在 10 年前，国内饼干市场以国有企业为主， 近年来随着企业改革的不断深 化，国有企业发展受到不同程度的影响，而饼干行业中的民营企业则异军突起， 发展较快，已涌 现出一大批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企业新秀，代 表着饼干行业新的发展趋势。 如：河南安阳健丰食品有限公司， 成都天伦食品有 限公司、山东正航食品 有限公司、北京美丹食品有限公司等。但与国外大的饼 干企业相比各方面还存在着较大的差距， 尤其在新品开发的技术积累和

9、投入力度 上差距更大，因此我国饼干行 业的发展依然任重道远。2 、产品品质不断提高，更加注重安全、营养和时尚，品牌消费逐步成为 市场消费的主流。随着人们生活水平的不断提高，对饼干产品的品质要求也越来越苛刻，更 加重视安全、营养和时尚，加之一些小厂家为追求利润，降低成本，不顾消费者 的利益，非 法生产一些品质低劣的产品， 以次充好， 对消费者造成了很大伤害， 品牌消费理念已深入人心，这也在一定程度上促成了大的品牌厂家的市场垄断。 目前，在国内饼 干市场中，大部分饼干还是以中低档产品为主，这些产品口感 差，附加值低。随着饼干市场竞争日趋激烈，价格竞争导致利润空间缩小。一些 已发展到一定规模的企 业

10、已经逐渐减少了低档饼干产品的生产量，开始向中高 档产品领域进军， 不断更新设备与生产环境， 来提升产品的品质和档次， 也更加 注重品牌培育，这无疑对我国 饼干行业的健康发展起到了巨大的推动作用。3 、包装形式呈两级分化的走势近几年，随着市场竞争的日益加剧，饼干 企业在产品包装形式上不断追求标新立异， 高档饼干包装形式日渐小型化， 诉求 个性和时尚；低档饼干则青睐实惠的大包装， 以期让消费者直观感觉到物美价廉。三、国内饼干市场新趋势2005 年对饼干行业来说，市场格局产生了较大变化，高、中、低档产品 生产企业互有冲击， 许多大的生产厂家开始进入低端市场， 希望对低端市场重新 洗牌， 封杀较弱的对

11、手，而一些后起之秀通过调整产品结构，也开始进入部分 高端市场，日趋加剧的市场竞争，促使新产品不断开发，层出不穷。1、大品牌调整产品结构，意欲洗牌低端市场代表产品：达能牛奶佳钙系列2005 年年初，随着达能在中高档市场地位的稳定，品牌开始下沉，部分 产品价位全面拉低， 以牛奶佳钙饼干为主打产品， 辅以 23 克散装和 1 元小包装 饼干， 开始进入低端市场，以 “高质低价 ”试图洗牌中低档市场，从近期市场表 现看，部分地区已取得一定效果。达能加钙系列包括酥松饼干、清脆饼干、夹心 饼干三类， 终端零售价 1.5 元1.7 元，主要针对城乡儿童和老年消费阶层，23 克散装牛奶香脆饼干 12.1 元/

12、500 克， 42 克品尝装以及达能三层高钙梳打 饼干 （针对女性消费者），新品包装上都印有 1 元的建议零售价，标注零售价 的方式基本可以保证价格体系的稳定。2、异军突起，新秀冲击高端市场奇客茶营养系列2005 年 9 月份福建港兴集团推出独创的 “奇客 ”红绿茶营养饼干。定位高 端产品， 主要走商超渠道。 68 克袋装、 110 克盒装和 660 克礼盒装茶营养饼干 表现最为出色。 茶营养饼干香味浓郁， 口感清新， 配合在央视和湖南卫视循环播 出的广告，市场需求旺盛。同类产品企业还有福建港福和北京红了等一批跟进者， 而 福建达利的 “好吃点 ”同样在高端市场抢下一定份额。与大品牌冲击低端市

13、场 一样，国内企业要想打破原有大的跨国公司垄断的高端市场也不可能一蹴而就， 还要持 续不断的努力。3、产品细分，商家眼光独特，以期获得更大市场空间红了 “网络饭饭 ”系列北京红了食品有限公司的 “网络饭饭 ”是国内定位于网络消费群体的功能性 休闲饼干。据称 网络饭饭”中含有丰富的维生素A、俟胡萝卜素和活性钙，能给 长 时间面对屏幕的人群更多关怀、更多能量，另外，饼干造型如同一个键盘按 钮，配上网络符号擛 ,网络感十足，且体积小，一口一个，吃起来不掉渣；其次，在产品 纸盒包装的开口方面，采用刀版工艺，直接在包装盒正面开口，消费者 只要腾出一只手，沿刀版撕开即可打开食用，上网与吃零食两不误。在规格

14、上， 采用 60 克为 主的小规格和 120 克为辅的 “情侣装 ”，一次可以吃完，不浪费； 口味上低甜低油，麦香原味、番茄、孜然烧烤等多种口味，丰富多样。独特的产 品创意，给同行 企业在细分市场产品创新方面提供了很好启迪。四、行业未来发展趋势1 、行业规模还将不断扩大，但与其他饼干类似品及替代品的市场竞争将 更加激烈。按 2004 年国家第五次工业普查的统计数字来看，我国的人均消费饼干量 约为 3kg 左右，但与发达国家相比还有很大差距，发达国家饼干的人均年消费 量为2535千克，中等发达国家也有1218千克。而从目前国内经济情况 看， “十一五”期间我国经济仍将持续增长， 国民生产总值仍将

15、保持 8% 左右的增 长速 度上。在这样高的经济增长速度带动下，中国饼干市场的发展潜力应该仍 然很大，发展空间也非常广阔。 今后随着社会经济的发展， 人民生活水平的提高， 对饼干的 市场需求量仍将会呈增长趋势。 因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。 未来几年国内饼干总消费量还会持续增加， 行业规模也会不断扩大。 但不容忽视 的是近年来其 他主食品和休闲食品的份额也在不断加大， 与饼干产品争夺市场， 这对饼干行业来说未来的竞争将更加激烈2、未来几年，高中低档饼干产品并存的格局仍将延续，但产品结构将会发生较大变化，低档产品所占比例会逐年降低。由于我国地域辽阔，地区经济发展不均衡，贫富差距还在不断加大

16、，消费 水平也相差较大，所以今后 3-5 年间，饼干食品将会呈现中高档和低档产品一 起发展的 格局，但中高档产品比例会逐渐增加，低档产品比例会相对下降，但 仍将占有较大市场，以适应城乡不同收入居民阶层的不同需要。3、饼干行业的组织结构将会产生较大的变化，大企业并构中小型饼干企 业的趋势会加速。随着饼干市场的激烈竞争，今后将会有一大批规模小、设备简陋、质量差 的饼干企业被迫重组或被淘汰， 而外资企业和民营企业， 特别是规模较大、 产品 深受市场欢 迎、经济效益好的外资企业，由于设备先进，品牌知名，资金雄厚， 广告宣传攻势强大， 营销策略到位， 将会在竞争中发展。 各品牌为争夺市场中的 一席之地，

17、竞争 将会更加激烈。虽然饼干销售的集中度将会增大，但也不会出 现极少数厂家独霸市场的局面。未来 2-3 年，市场将在不断动荡中进一步得到 整合，逐步趋于有序发 展。但由于近年来品牌消费已越来越为消费者所接受， 饼干企业品牌影响力的高低对销售量的影响会日趋明显 ,因此在高端市场品牌高 度集中已成定局。4、我国饼干产品在国际市场所占份额会逐渐增大，将为饼干企业提供更大的发展空间。十一五期间，是我国加入 WTO 以后经济贸易上与国际接轨的重要五年， 许多行业的进出口税率都将进一步降低， 加之我国与 WTO 框架外的区域贸易的 谈判正在 抓紧进行和落实，如目前已签订协议的中国 - 东盟自贸区，中国 -

18、 智利 自贸区，中国- 巴基斯坦自贸区等。 都为我国产品进入国际市场提供了便利条件。具体到饼干行业来看，目前，国产饼干中的高档产品，在国际市场上应属 于中等偏上水平， 完全有能力增大出口份额。 中国饼干目前出口最大的问题是产 品的质量， 其中饼干中的残硫含量不符合国际规范，是影响扩大出口的主要障 碍。只要我们不断加大研发力度， 提高产品质量， 针对不同国家和地区的消费群 体，有的放矢，开 发市场之所需，一定会在国际市场占有越来越多的份额。5 、饼干品质会不断提高，安全、营养、功能、时尚是未来饼干产品的 发展主流。总之，创新是永恒的主题，只有不断创新才能在竞争中求生存，谋发展， 而对饼干行业来说

19、， 在现有主流饼干概念中间创新突破确实很难， 因此， 在国内 饼干行业发 展的关键时期，必须重视与国外同行的交流学习，了解国际饼干行 业的最新发展动态， 了解国际知名品牌产品的先进生产设备、 生产技术， 重视技 术积累与人才的培 养，与时俱进，高瞻远瞩，求真务实，迅速发展壮大，才能 在将来的激烈竞争中立于不败之地。另外，与其他行业一样，我国饼干行业要想健康发展，就要在行业内建立 良好的市场秩序，政府相关部门与行业协会一道，加大打击非法生产营销行为的 力度，同时 行业内要避免无休止的价格战，进入恶性竞争的怪圈，这就要求行 业协会与我们的大中企业加强沟通， 互为依托，共同规范行业秩序，为饼干行业 的健康有序发展做 出应有的贡献。