保利水上绿洲房地产营销策划方案Word文档格式.docx

1、3、保利西海岸 124、中海锦榕湾 135、江源半岛花园 13四、SWOT分析（波特模型） 14五、目标客户的定位 151、目标客户特征 152、目标客户群居住追求共性分析 163、核心客户 164、辅助群体 16六、项目定位 161、企业品牌与项目品牌的思考 162、案名释意 173、品牌内涵支持点 17七、产品推广策略 181、优势与特点 182、定位 183、建筑风格 184、策划思路 19（1）预热期：7月-8月 19（2）蓄客期：8月-10月 20（3）启势期：10月1日10日 22（4）延伸期：10月11日10月31日 22一、宏观环境分析1、经济形势 国家统计局公布今年上半年经济

2、数据：上半年国内生产总值同比增长11.1%，比上年同期增长3.7%，这标志着中国经济增长的势头不减，全年经济增长8%的目标可以实现。2、国家政策（1）国十条4月27日，国务院发布了国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（简称“国十条”），被称为“史上最严厉的调控政策”。由于各级部门的落实问题和房地产市场的复杂实况，国十条的威力未能完全释放。虽然期间中央领导人不断发言说“房价第四季度会下降”，但由于前几次调控政府政策摇摆不定，购房者对此次房地产调控信心不足，以至于在房地产市场经过4个多月的观望僵持后又现回暖迹象，房地产迷局仍在变化之中。（2）连续加息将压垮楼市10月19日晚，央行宣布加息0

3、.25%，次日地产股纷纷大跌，“招包万金”四大龙头跌幅更在5%以上，保利更一度接近跌停板，投资者担忧假如央行连续加息，或将对楼市造成难以估计的压力。“加息显示了中央抑制通胀和资产泡沫的决心”，国泰君安房地产分析师孙建平表示，通胀和负利率是支持此轮销量反弹的重要原因，许多购房者表示，钱放在银行跑不赢CPI，所以要取出来买房，本次加息将在一定程度上将舒缓此类购房者的焦灼情绪。3、广州楼市地方政策（1）限内限外限年龄广州版“限购令”出台，新政明确规定广州户籍家庭和常住非户籍家庭只能新购一套商品房，不能提供一年纳税和社保证明的外地家庭不能在广州购买商品房，未满18岁的人士不能单独购买商品住房，境外购房

4、需按照国家有关政策执行以及暂停第三套房公积金贷款等措施。（2）暂停三套房公积金贷款广州新政还规定，各商业银行对第二套放房贷首付比例不得低于5成，贷款利率不得低于基础利率的1.1倍；禁止在全额房贷前追加贷款；住房公积金同步实行差别化的政策，对购房经济使用的住房和90平方米以下的首套商品住房首付比例可为2成，首次购房但是建筑面积超过90平方米以上首付比例为3成，第二套房贷的首付比例不低于5成，第三套以及以上房贷全面停贷。房管局相关人士还表示，一手住房的交易时间认定按照网签时间，二手房则以房地产交易登记部门业务收件时间来认定，对于商业房贷与公积金贷款的第2、3套房贷认定标准，将严格采取“认房又认贷”

5、的审查办法。（3）实行差别化土地增值税广州新政还明确规定，严格执行广州市地方税务局关于调整我市增值税预征率的公告，实行差别化的土地增值税，对经济适用住房不预征普通商品房按照2%的税率预征，对涨幅过快的楼盘，市地税局会同国土局密切关注，进行轻松和稽查。（4）扩大住房保障力度新政还表示，在完成困难家庭保障住房后，将逐步扩大住房保障面，多渠道加快加大公共租赁房的建设，妥善解决夹心阶层的住房困难的问题。在新闻发布会上，市国土房管局副局长黄文波还明确，广州今年内将推出40万平方米限价房用地，用于平抑高房价。除此之外，本次新规主要针对广州市区，从化和增城两个县级市可以独立行使权利，但不排除这两个县级市地方

6、政策将于近期公布。在新闻发布会上，黄文波还透露市国土房管局决定收回16宗闲置土地，面积达到28.8公顷；同时，通过按地块现行基准地价的20%缴纳履约保证金后，延长开发时间一年等方式处理闲置土地4宗。面积达到21.8公顷。（记者：区家彦 吕颖雅）（5）“限购令”后成交暴跌四成在10月15日广州“限购令”颁布后，成交出现大幅跳水。根据网易房产数据中心统计，10月16日-10月20日全市成交2005套，成交面积为22万平方米，日均成交套数为401套，与本月前二十天日均成交710套相比，日均成交套数跌幅接近44%。除此之外，16-20日全市成交均价为9591元/平方米，与前二十天相比大跌18.5%，”

7、限购令”与加息的威力表露无遗。二、区域分析1、白鹅潭经济圈概述“白鹅潭经济圈”以荔湾区三江汇聚的白鹅潭为中心，东起人民桥、南方大厦，沿六二三路、黄沙大道，西至珠江大桥，含大坦沙岛南端，南至芳村大道，东至冲口涌所形成的环江区域，总面积约696万平方米。承袭广州千年商都特色的荔湾区白鹅潭随着“中调西联”战略的实施和“广佛同城化”渐入佳境，这片35平方公里土地新的规划定位是“广佛之心”，将被打造成国际商业中心和水秀花香的宜居地区。2010年6月11日，广州市规划局已对白鹅潭地区控制性详细规划进行批前公示。该地区规划定位为“广佛之心”、国际商业中心和水秀花香的宜居地区，将以现代商务和总部经济为主导，集

8、现代商贸、休闲旅游、创意产业、高级商住以及餐饮服务于一体，建成特色明显、交通便利、环境优美、带动辐射功能强大的现代高级综合滨水经济区，成为广州又一个国际性中央商务区（CBD）。白鹅潭地区最终将建设成为广州西岸最重要的商业枢纽和新的广佛之心。规划预计，到2020年，广佛之间的城市客流需求量将达到约300万人次/日，约为目前的3倍。被誉为“广州尖沙咀”的白鹅潭经济圈无疑会为荔湾区带来无限的商机和发展动力，同时也带动了本项目的强烈需求。2、片区介绍本项目所在片区包括A、B、C、D、E、F地块，共有约312185平方米，而A、B地块由中铁集团所拍得，C地块是商用地块，主要有超市、银行、邮政、医院、公交

9、站等生活配套。另外在A、B、C、D地块间将建成中、小学，而幼儿园将会落户到E地块上。片区内的配套齐全，可谓应有尽有。3、项目地段D、E地块是本项目的所在位置，规划用地面积103566平方米，综合容积率约2.72。本项目的地块方正，使用率高。同时景观资源丰富，三江汇聚，绿树环绕，是老城区少有的景观地块。花地河、广佛水道在此交叉汇合，项目前身作为高尔夫球场，绿化也是其卖点。综合来说，整个项目景观资源丰富，一线水景。而围绕的佛山水道江面宽110余米，深5、6米，属活水，可观赏性较高。根据城建要求，建筑物退让北面规划路宽为40米路的道路红线不小于20米，退让西面规划路宽为15米的道路红线不小于5米。退

10、让南面规划路和高压线带不小于5米。项目周边有一定生活配套，但就形象而言，项目周边房屋陈旧，路面较为脏乱，档次感较低，加上项目附近还有个工业园区以及纺织厂和城中村，也会让项目逊色。可喜的是，荔湾区的改造方案获批，西塱村、花地村外，东漖村和茶滘村的改造工程已经启动。花地村改造总体规划2007年11月已获批准，新建建筑面积64万平方米，总投资约20.3亿元。西塱村的改造重点是抽疏旧村建筑密度、打通消防通道、完善基础设施、整治提升周边环境。西塱村的河涌整治计划于2011年前完工。4、板块周边配置分析（1）教 育周边已有的教育配套完善，多为普通的公办学校，学校办学规模不大，档次不高。而荔湾区内名校云集，

11、不乏省级名校，人文气息浓厚。项目可以争取引入名校元素到区内，为自己加分。教育机构项目周边荔湾区（下列均为省一级，大学除外）幼儿园步漖托儿所芳村儿福幼儿园、西村幼儿园、育基幼儿园、玛利亚幼儿园等等小学增滘小学芳村小学、华侨小学、康有为纪念小学、乐贤坊小学、培正小学等中学东漖中学1中、4中、 11中、 22中、省实验中学、广雅中学、协和中学、培英中学、西关外国语学校等大学无广州市广播电视大学（荔湾分校）、广东业余大学、广钢老年大学等（2）交 通项目周边交通网络密集，出行尚属便利。芳村板块，属广佛交界地带，因此有十分浓重的“广佛同城化”的味道。公车路线不广，地铁较为方便。 路况： 出行方便，但车道过

12、窄项目附近车道过窄，行走道路比较脏乱。在南边出口道路只有两车道，比较狭窄，但出去以后就是环城高速，去周边城市都会比较方便。西环高速公路的增漖站连接龙溪大道附近还有滘口客运站和花地大道等主干道路。另外，芳村将启动的道路衔接和升级项目包括扩大“广佛公交”服务范围，协调推进公交年票互通和出租车联运服务；窖口客运枢纽、西朗客运枢纽建设；龙溪路和海八路的升级改造；以及广佛新干线珠江桥放射线等12条交通联系干道的全部对接。根据规划，目前广佛交通现状连通共7条道路：广州西环高速、太澳高速、广佛公路芳村大道、穗盐路花蕾路、滨河路浣花路、海八路龙溪大道、永安路花地大道。还将再新建4条对接道路，包括：海五路广州规

13、划路、平七路芳村规划路河东中心路、广佛新干线珠江桥放射线、雅瑶南路芳村沿江路。在区内规划道路系统方面，将形成“三环七射，多点对接”的格局。“三环”即内环路、快捷路、环城高速（西南环）；“七射”即广佛公路、珠江桥放射线、穗盐路、龙溪大道、花地大道、广珠西线高速、东新高速。白鹅潭地区规划轨道网包括3个层次：城际轨道、城市轨道和佛山与广州衔接轨道。其中城际轨道4条：广佛城际；广珠城际北延线，从新客站北延至白鹅潭广佛肇城际；肇庆、佛山至白鹅潭（未定线）；广佛江珠城际线（未定线）。城市轨道（5条）：轨道1号线；轨道5号线；轨道6号线；轨道11号线；轨道19号线。广佛衔接轨道（2条）：佛山5号线接滘口；佛

14、山6号线在花地大道南接广州10号线。 地铁：距离地铁一号线坑口地铁站有 13分钟左右的步行时间， 公交：项目附近有三个小型公车站，车量不多，只有207路、838路、812路。但是，项目建成后，城建规划在片区内将有公交站配备，让出行更方便。（3）餐饮附近的竹溪酒家、兰州拉面、沙县小吃和一些普通小菜馆等，档次中低。而在白鹅潭经济圈内却不乏餐饮名店，莲香楼、陶陶居、富豪酒家、流浮阁、芙蓉餐厅、佬湘楼等等，又有广州市目前惟一一条经市政府统一规划的酒吧街鹅潭风情酒吧街，相信不久将辐射到项目所在片区。（4）购 物 区域内步行5分钟的路程内有增滘市场、华嘉购物中心以及临街商铺。而白鹅潭经济圈内有新光百货、恒

15、宝广场、东百花地湾百货、又多、东山百货商店、广东芳村茶叶市场、广易茶博园、华苑商业广场等大型综合性购物广场，足够满足购物需要。（5）服 务项目所在区域将成为广州第二个CBD，因此各种服务机构开始进驻，可谓应有尽有，其中以商务类为主。 金融服务：中国邮政银行、中国银行、建设银行百花分行、工商银行、广州商业银行、新疆证券大厦等等。 商业服务：规划中，黄沙商务区是珠江北岸商务片区的核心。因此写字楼众多，现有广佛数字创意园、东鹏德宝商务中心、茶滘湾商业大厦、博皇国际家具博览中心、新世界商贸中心、永盛商务园等。 市政、科研服务：花地人民政府街道办事处、广州市荔湾区人民政府 、芳村区白云绿化市政维护工程队

16、 医疗卫生服务：小区周边有曙光社区医院，商圈内有荔湾区妇幼保健院、广州女子医院、荔湾区骨伤科医院、英明老人疗养院。 其他服务：金泰地产、富成地产、广州江畔国际青年旅舍、金马国旅、花鸟鱼虫市场（6）娱乐健身葵蓬花果生态区，是一个四面环水，方圆300多亩的冲积小岛。同时也是广州市将打造的二级公园之一。她根据各种乔木、灌木和草本植物对阳光的需求、遮荫面积大小、开花结果时间的先后进行合理套种，使花果生产垂直结构多层次，水平结构多序列，成为有名的人工花果生态区。项目旁边有省立一级绿道（greenway），所谓绿道就是沿着诸如河滨、溪谷、山脊线等自然走廊，主要为社区提供自行车道从城市滨水带到远离城市的溪岸

17、树荫游步道，可供行人和骑车者进入的自然景观线路和人工景观线路。前二者结合，可以为项目的住客提供良好的休闲生活质量，提升发展品位。另外，区内还有花博园、鹅潭风情酒吧街、黄大仙古嗣、醉观公园等，让人尽享CBD的休闲新生活。荔湾区环保局正全力打造西塱、葵蓬、海北3个生态示范村建设。其中，西塱、海北生态村建设已启动实施，将分别创建首批国家级生态村和市级示范村，而葵蓬生态村总体规划已出台。 西塱生态村荔湾区的西南方向，面积约2.58平方公里，西塱村的有关部门将选址建设多个人工湿地，观赏鱼养殖基地等。 葵蓬生态村葵蓬联社西滘村内有一块52万平方米农业用地，其三面由花地河、细沙涌、北丫涌围绕，全部种植花卉。

18、而计划中的“葵蓬花果生态园”将成为一个既包括有现代盆花的生产，又包括有生态观光旅游、科普教育、休闲度假、会议与商务活动的功能，集生态效益、经济效益和社会效益于一体的公园。主要功能分区包括250亩的现代盆花生产区、80亩的四季百花园区、170亩的四季百果园区、70亩的自采无公害蔬菜区、30亩的农业体验、80亩的水景娱乐区、20亩的儿童乐园和8亩的商务会所。 海北生态村广州种植桃花素有“北有石马，南有海北”之说，其中海北村种植桃花已经有上百年的历史。海龙街东石村已建成为广州首个桃花生态公园。东石村现有农田面积170亩，其中蔬菜种植面积100亩、花卉种植面积70亩，大部分蔬菜地都种植了桃花。桃花公园

19、将以建设自然景观为主、以桃花观赏为重点，并辅以儿童游乐场及休闲活动区，为市民提供娱乐活动场所。它采用自然造园手法，把桃花生产基地改造成以生产、观赏和休闲相结合的小游园。公园还将利用桃花主题公园河涌堤岸的建设，顺带建造河涌污水人工湿地处理系统，并在人工湿地上种植桃花。（8）小结白鹅潭经济圈作为广州下一个CBD，承接了“十里洋场”的历史底蕴，今天更站立在着“广佛同城”规划的最前端，各类资源配备逐渐整合。其中，商务为主的服务商已经开始进驻。名校林立，交通发达，并在明确政策的推动下不断地发展。虽然项目如今周边的居住环境档次不高，但相信这会随着高尔夫地块的开发，城建配套工作的开展而迅速完善。更重要的是，

20、在承载政策东风的同时，项目周边的强烈“滨水+生态”特色更是老城区少有，得天独厚的自然资源。因此我们坚信此项目必然成为难得的“自住投资两相宜”而抢先“升值”的宝地。三、竞争对手分析1、中铁集团AB地块中铁房地产集团有限公司隶属于世界500强企业-中国铁建股份有限公司，由国资委管理。公司汇集了房地产开发建设与经营方面的一批高级工程技术专家、金融投资专家、营销咨询专家等专业人才，并具有丰富的房地产开发经验，具有房地产开发建设一级资质，以开发建设住宅小区和商务办公楼为主，积累了良好的开发业绩。公司目前已在北京、天津、长春、杭州、合肥、长沙、广州、成都、贵阳、西安、南宁、保定、徐州等地开发建设了多个项目

21、，总开发面积超过1350万平方米，已成功树立了良好的“中铁地产”品牌形象。优势：地块优势，其地块占据三江汇流处，景观好。该项目位于狮山东风水库旁边，在成熟度假区南国桃园西侧，占地约11.7万，总建41.8万，32栋低密度住宅和七座超高层洋房组成。紧靠3000亩东风水库湖景，佛山罕有大面积自然生态资源；连接广三高速，通往广州城区只要40分钟。项目具有豪华的英伦建筑风格，将英国都铎王朝的华丽与显赫带到佛山。开 发 商 保利华南实业有限公司物业地址 南海狮山镇禅炭路东风水库旁 交通状况 项目位于禅炭路，连接佛山大道、广三高速、佛山一环、谢边立交、禅炭立交。户型 保利东湖林语在售户型面积为350-38

22、0的双拼别墅，价格约900万每套，洋房预计于年底推出，面积在80到200多平方米之间。保利东湖林语房价 均价23000元/平方米3、保利西海岸该项目位于金沙洲北部彩滨北路上，东临100米宽的滨江公园相隔眺望珠江上游江岸景色，西邻7千多亩延绵2.5公里山脉的浔峰山天然“大氧吧”，在靠近项目北边临界处正在建“沉香岛大桥”直接接轨白云区，南端距保利西海岸1公里处有正在使用的金沙洲大桥。项目将采用市场较为少见的英伦都铎建筑风格。产品包括基业大宅系列、江山经典系列和都市精英系列，涵盖超高层大平面、临江小高层洋房等。开发商 保利房地产（集团）股份有限公司物业地址 白云金沙洲彩滨北路交通状况 自驾车：内环路

23、金沙洲大桥金沙洲路万科金域蓝湾路口转右到尽头开盘时间 2010-09-28 入住时间 2012-03-30 保利西海岸房价 均价13000元/平方米4、中海锦榕湾中海锦榕湾占地约4万平方米，总建面积逾20万平方米，由8栋32-33层高的电梯洋房组成，规划户数约为1500户。该项目位居光大城中央，采用纯大户型的设计，户型全部在100平方米以上。首次推出的200套产品中，户户带超大入户花园、超阔敞观景阳台、主卧带转角飘窗，部分户型更设有多功能阳台。此外，该批单位皆可望中心园林或国际标准泳池美景，部分高层单位还可望江。开 发 商 广州中海房地产发展有限公司物业地址 海珠工业大道北水榕路112号至16

24、6号交通状况 地铁：2号线江南西站A出口，搭地铁接驳线3，光大花园总站下；8号线沙园站开盘时间 2010-09入住时间 2012-06中海锦榕湾房价 均价20000元/平方米5、江源半岛花园该项目总用地面积104418平方米，总建筑面积22万平方米，坐北朝南，江景秀丽，区内古榕参天，环境幽雅，交通便利。项目由6栋10-26层的新楼成半圆围合，中间是一大块青草地，高层单位可南望江景。据了解，江源半岛花园小区总用地面积104418平方米，共分三期开发，第一期总建筑面积80424平方米，户型由65-230平方米，南向江景。开 发 商 广州凯源房地产实业有限公司物业地址 天河区黄埔大道车陂南路1、3、

25、5、7号（4、5号线地铁交汇处南侧） 交通状况 地铁4（延长线）、5号线中转站车陂南站A口。公交车车陂站：高峰快11、高峰快线24。开盘时间 2010-6-5 入住时间 2011-12-31江源半岛花园房价 最低价21000元/平方米四、SWOT分析（波特模型）优势 保利地产实力雄厚，增长速度快，知名度和美誉度高，本身就是对项目很好的宣传。 项目地理位置优越。地处白鹅潭经济圈，配套成熟，交通便利，一线江景，三大生态区，省级绿道。 前身是高尔夫俱乐部，绿化率高，是一幅不折不扣的“高端地块”，知名度高，容易吸引高端客户。劣势 一条长达四百多米的穿越原高尔夫球场的武广高铁，影响项目景观更增加噪音。

26、周边房屋陈旧，路面较为脏乱，临近工业区和城中村，降低项目档次。 地处较为偏远，虽然交通颇为便利，但花费时间增多，给上下班和出行带来不便。 地块内部有高压线穿越，影响景观，并产生辐射，购房者会考虑到健康问题。机会 荔湾区改造方案获批，周围旧建筑将焕然一新。 广州市住房供给还相对紧张，房地产市场处于供不应求的状态，市场需求强烈。 白鹅潭经济圈作为广州下一个CBD，发张势头迅猛，带动项目周边环境改造和经济发展，为项目增色。 在“广佛同城”规划的大背景下，项目所处地段经济地位将日益上升。 AB地块的中铁先于我们动工和开盘，能够吸引到一部分高端人群，提高地块的知名度，有利于我们后期的推广宣传。另外，中铁

27、在房地产行业的实力不及保利，威胁不大。威胁 最近一年，出台众多楼市政策，如被称为“史上最严厉的调控政策” “国十条”，对房市造成了重大的影响。国家相关部门多次强调要抑制房价的上涨，未来或许会有更为严厉的房地产调控政策。 广州版“限购令”已经出台，抑制了投资者的炒楼行为，同时也大大降低了不符合购房条件的客户的购买欲望。 中央银行上调存款准备金率，一是减少流动资金供给，则人们用于购房的资金也相应减少；二是增加了银行的放贷利率，贷款购房成本增加。 中铁所取得的AB地块位置更优越，且比本项目早开发，可能会抢占一些高端客户。五、目标客户的定位1、目标客户特征特征描述地域目前居住及工作在广州越秀、海珠和天

28、河区的人收入800025000之间或更高年龄区间（1）2845岁之间中青年管理白领，一般为高收入已婚人士；（2）45岁以上预备退休、已退休人士的高收入者教育程度知识分子，普遍接受过高等教育，学历在专科或以上从事职业从事金融、市政、科研等行业，工作于大中型外资、国企及私营企业（工厂）的中高层白领管理者家庭结构核心家庭及主干家庭生活习惯生活较为规律，讲究养生，注重运动和健康，追求绿色环保购房动机（1）居住动机：追求高品质生活，景观优美、宁静的生活环境，周边配套服务完善。包括三种可能：一是第一次购房者，暂时支付不起市中心的高房价；二是已经拥有物业，经济条件较好，改善现有居住条件的二次购房者；三是来回

29、于广佛两地的广州成功人士，看重便捷的交通（2）投资动机，看中该地区强大的发展潜力户型选择大型：130平方米以上中型：90-130平方米小型：80-90平方米承受价格100万250万2、目标客户群居住追求共性分析 品牌信心信任发展商实习所带来的保证，追求由此所带来的成就感、尊荣感。 健康生态生活追求健康的生活方式和生活环境，包括在产品的用料上以及配套条件上，例如园林绿化、一线江景、生态园区等等，向往和谐舒适的人文环境。 区域发展潜力楼盘所在区域是荔湾区重点改造和发展的项目，白鹅潭的规划会带动该地区的经济发展以及周边生活配套的升级，具有一定升值空间。3、核心客户 在越秀、海珠及天河区工作的企业事业单位中高层管理人员 广州市常住人口，收入较高的预备退休、退休人士4、辅助群体 该区域附近原有商品房业主 保利地产旗下项目的老业主 广州投机者 保利集团内部员工六、项目定位1、企业品牌与项目品牌的思考保利在房地产开发中一贯主张和谐生活，自然舒适的开发理念，专注于和谐、自然、舒适的产品特色，不断提升产品的质量，为老百姓建造高素质的精品住宅。老百姓选择保利，选择的不仅仅是一个房地产开发商，一套住宅，更是一种生活。因此，对消费者而言，保利所代表的就是“和谐的生活”、“自然的环境”以及“舒适的感受”。新项目品牌也将会沿袭保利