北京大学《公共关系学》本科教材263页.ppt

1、公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学PUBLIC RELATIONS主讲教师主讲教师:董 原董 原案例 日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“

2、车去大阪时，富姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢心的呢?”?”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额于是，他决定把同这家日本

3、公司的贸易额由原来的由原来的 400400 万马克提高到了万马克提高到了 12001200 万马克。万马克。课程介绍 公关是一门非常灵活的、实用的课程公关是一门非常灵活的、实用的课程，严格说来应该将公关理解为一种工具学，严格说来应该将公关理解为一种工具学科，不论哪行哪业都需要她，就像需要英科，不论哪行哪业都需要她，就像需要英语一样，大到一个国家，小到一个人，因语一样，大到一个国家，小到一个人，因为不论是个人、企业还是国家，都必须树为不论是个人、企业还是国家，都必须树立良好的形象，所以就必须具备公关意识。立良好的形象，所以就必须具备公关意识。那么这里给大家提醒，她不是可有可无的那么这里给大家提醒

4、，她不是可有可无的东西，而是必须时刻拥有这种意识。东西，而是必须时刻拥有这种意识。课程介绍 公共关系学是管理学科的专业主干课程。公共关系学是管理学科的专业主干课程。公共关系作为一种思想观念和社会精神文化，产公共关系作为一种思想观念和社会精神文化，产生于西方发达的工业国家，是商品经济高度发展生于西方发达的工业国家，是商品经济高度发展的产物，它在满足市场需求的过程中得以发展和的产物，它在满足市场需求的过程中得以发展和繁荣，是企业生存发展的一剂良药，也是人文精繁荣，是企业生存发展的一剂良药，也是人文精神和道德价值取向的参照系，它能为企业和社会神和道德价值取向的参照系，它能为企业和社会组织引入一种新的

5、价值观念，构建一种新的行为组织引入一种新的价值观念，构建一种新的行为方式，营造企业生存和发展的良好环境。方式，营造企业生存和发展的良好环境。课程介绍 公共关系学作为一门通过传播沟通塑造良好企业形象的公共关系学作为一门通过传播沟通塑造良好企业形象的经营管理艺术的专门学科，其理论的研究及广泛的应用经营管理艺术的专门学科，其理论的研究及广泛的应用，对社会经济、政治、文化等诸多方面的促进作用，越，对社会经济、政治、文化等诸多方面的促进作用，越来越引起世人的瞩目，已成为社会科学研究领域的一支来越引起世人的瞩目，已成为社会科学研究领域的一支突起的异军。突起的异军。公关的应用范围非常广泛，公关从业人员必须具

6、备市场公关的应用范围非常广泛，公关从业人员必须具备市场的观念，一切活动都来自于市场，由市场来检验。公关的观念，一切活动都来自于市场，由市场来检验。公关人员的知识结构应该是多元化的，如市场营销、广告、人员的知识结构应该是多元化的，如市场营销、广告、人力资源、企业文化、经济法、礼仪修养等在学公关知人力资源、企业文化、经济法、礼仪修养等在学公关知识前就先具备，还必须具有多种才能，要相信能力机制识前就先具备，还必须具有多种才能，要相信能力机制一定会战胜一切权威。一定会战胜一切权威。主要参考书目和重要人物介绍 Effective Public Relations Scott.M.cultip&Allen

7、.H.Center 卡特利普 和 森特华夏出版社明安香译Edward Bernays 爱德华.伯内斯(公关泰斗)Ivylee 艾维.李(公关之父)塑造形象的艺术明安香公共关系学（面向世界丛书）王乐夫沟通创造价值优秀公关案例选集毛经权http:/ 中国公关网http:/ 中华传媒网 专家论坛(传播学角度)http:/ 公共关系网学习方法 课本理论课本理论+案例案例+实际操作实际操作 没有一种通用模式和方法可以解决所有的问题，即使是同没有一种通用模式和方法可以解决所有的问题，即使是同一问题，可能不同的组织、解决的方式、方法均可不同，因此一问题，可能不同的组织、解决的方式、方法均可不同，因此在实际学

8、习中一定要把握这一点，主要是学习、锻炼公关意识，在实际学习中一定要把握这一点，主要是学习、锻炼公关意识，只要拥有这种意识并将它作为企业的指导思想之一，那么其他只要拥有这种意识并将它作为企业的指导思想之一，那么其他的只是处理问题的具体方式不同而已的只是处理问题的具体方式不同而已 多角度、多方位考虑问题，切忌钻牛角尖多角度、多方位考虑问题，切忌钻牛角尖 主动配合、活跃、互相学习主动配合、活跃、互相学习 具体要求 原理版块：涵义与特征原理版块：涵义与特征 历史沿革历史沿革 基本功能基本功能 基本对象基本对象操作版块：公关调查操作版块：公关调查 公关计划 公关计划 公关实施公关实施 公关评估公关评估组

9、织版块：公关人员组织版块：公关人员 公关机构公关机构应用版块：应用版块：内部与部门公关内部与部门公关公关技术公关技术形象塑造形象塑造实政版块：专题活动实政版块：专题活动危机处理危机处理公共关系学 公共关系学 课程结 课程结构体系 构体系 第一章第一章 公共关系概述 公共关系概述 复习思考题 复习思考题第一节 公共关系的涵义第一节 公共关系的涵义第二节 公共关系的特征第二节 公共关系的特征第三节公共关系职能及原则第三节公共关系职能及原则第一章公共关系概述第一章公共关系概述第一章公共关系概述第一章公共关系概述 第一节公共关系的涵义第一节公共关系的涵义一、公共关系的多种定义一、公共关系的多种定义 (

10、一一)国外有代表性的定义 国外有代表性的定义 (二二)国内有代表国内有代表性的定义性的定义 1.美国公共关系协会下的定义 美国公共关系协会下的定义 1.王乐夫等人下的王乐夫等人下的定义定义 2.英国公共关系协会下的定义 英国公共关系协会下的定义 2.毛经权所下定义毛经权所下定义 3.国际公共关系协会下的定义 国际公共关系协会下的定义 3.明安香所下定义明安香所下定义 4.爱德华爱德华 伯内斯下的定义 伯内斯下的定义 4.4.居延安所下定义居延安所下定义 5.5.杰夫金斯下的定义 杰夫金斯下的定义 5.5.居易所下定义居易所下定义 6.6.哈洛博士下的定义 哈洛博士下的定义 6.6.熊源伟所下定

11、义熊源伟所下定义 第一章公共关系概述第一章公共关系概述第一章公共关系概述第一章公共关系概述 第一节公共关系的涵义第一节公共关系的涵义二、公共关系涵义的分析二、公共关系涵义的分析 （一）公共关系涵义的多种指代（一）公共关系涵义的多种指代 1.公共关系状态公共关系状态 2.公共关系活动公共关系活动 3.公共关系意识公共关系意识 （二）公共关系涵义的表述 （二）公共关系涵义的表述 公共关系是社会组织在运行中，为使自己 公共关系是社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作，采取传播、沟与公众相互了解、相互合作，采取传播、沟通手段争取公众的科学与艺术。通手段争取公众的科学与艺术。迂回战术 有一个

12、服务员正在为一老太太拿牙刷，这有一个服务员正在为一老太太拿牙刷，这时走过来另外一个顾客要东西，服务员在时走过来另外一个顾客要东西，服务员在招呼这位顾客的同时，老太太拿起牙刷已招呼这位顾客的同时，老太太拿起牙刷已经走到大厅的中间，大厅里人来人往，服经走到大厅的中间，大厅里人来人往，服务员该怎样追回牙刷钱？务员该怎样追回牙刷钱？请思考请思考迂回战术 你的上司很重视你，把他的女儿介绍给你的上司很重视你，把他的女儿介绍给你，你也知道他的用意，但是你不愿意你，你也知道他的用意，但是你不愿意你会：你会：A 直接拒绝直接拒绝 B 交往一段时间再讲交往一段时间再讲 C 保持沉默，过一段时间再看保持沉默，过一段

13、时间再看 专家意见：专家意见：选选 C，但要更努力的工作，但要更努力的工作第一章公共关系概述第一章公共关系概述第一章公共关系概述第一章公共关系概述 第二节公共关系的特征第二节公共关系的特征一、公共关系学的研究对象及内容一、公共关系学的研究对象及内容 (一)公共关系学的研究对象：公共关系活动的现象及变化发展规律。(二)公共关系学的研究内容：公关理论、公关实务、公关史二、公共关系学的学科性质：二、公共关系学的学科性质：综合性的边缘应用学科 第一章公共关系概述第一章公共关系概述第一章公共关系概述第一章公共关系概述 第二节公共关系的特征第二节公共关系的特征三、公共关系学的特征三、公共关系学的特征 (一

14、)以公众为对象(二)以美誉为目标(三)以互惠为原则(四)以长远为方针(五)以真诚为信条(六)以沟通为手段四、公共关系与其他相关活动的联系与区别 1.公共关系与人际关系、人群关系 2.公共关系与宣传 3.公共关系与广告 4.公共关系与市场营销第一章公共关系概述第一章公共关系概述第一章公共关系概述第一章公共关系概述 第三节公共关系的职能及原则第三节公共关系的职能及原则一、公共关系的主要职能一、公共关系的主要职能(一)搜集信息组织宣传(二)监测环境咨询决策(三)协调沟通处理危机(四)创建文化树立形象二、公共关系的基本原则二、公共关系的基本原则(一)尊重事实 (二)公众利益(三)社会效益 (四)科学指

15、导第一章公共关系概述第一章公共关系概述第一章公共关系概述第一章公共关系概述思考题：1、如何理解公共关系的涵义？2、公共关系学的研究对象及内容是什么？3、公共关系的特征包括哪些方面？4、公共关系的职能和原则各包括哪些方面？第二章第二章 公共关系历史 公共关系历史 复习思考题 复习思考题第一节 公共关系的兴起与发展第一节 公共关系的兴起与发展第二节 中国的公共关系事业第二节 中国的公共关系事业经济条件政治条件思想条件技术条件一、公共关系兴起的社会历史条件一、公共关系兴起的社会历史条件第一节公共关系的兴起与发展第一节公共关系的兴起与发展第一节公共关系的兴起与发展一、公共关系兴起的社会历史条件一、公共

16、关系兴起的社会历史条件 (一一)政治条件：社会政治生活的民主化政治条件：社会政治生活的民主化 (二二)经济条件：商品经济的发展，经济条件：商品经济的发展，市场经济的出现市场经济的出现 (三三)技术条件：传播手段和通讯技术的进步技术条件：传播手段和通讯技术的进步 (四四)思想条件：人的经营管理思想思想条件：人的经营管理思想 和观念的深刻转变和观念的深刻转变二、公共关系思想的演变二、公共关系思想的演变(一一)古代时期：朴素自发的公共关系思想古代时期：朴素自发的公共关系思想1.1.政治领域：告知、劝服意识；民心、名望意识政治领域：告知、劝服意识；民心、名望意识；联盟、危机意识；亲善、适中意识；联盟、危机意识；亲善、适中意识；2.2.军事领域：军心、攻心意识；美名、环境意识军事领域：军心、攻心意识；美名、环境意识；3.3.经济领域：信义意识；招牌意识；交换意识；经济领域：信义意识；招牌意识；交换意识；4.4.文化领域：仁爱意识；人和意识；交流意识；文化领域：仁爱意识；人和意识；交流意识；第一节公共关系的兴起与发展第一节公共关系的兴起与发展古代朴素的公共关系国外古代的公共关系思想与活动中国古代的