新闻业务沟通交流材料.docx

1、新闻业务沟通交流材料新闻业务沟通交流材料关于新闻业务的沟通2011年12月享受7星级的管家式物管服务主题：金麟7星公馆买间“酒店”回家住这是去年5月给一个客户的软文方案封面，在修改前与修改后的对比。最后客户一眼选择了后者，推了3期软文。初稿，四平八稳；改稿，相对给力。差异怎么来的？在于对购房者心态的把握。对购房者心态的把握怎么来的？源于对精装公寓的市场了解。小结：抓住关键词了吧？“了解”。如果没有“了解”，“一双眼”与“一支笔”是空谈。 怎么才能做到“了解”，我们往下说。第三，用市场经验与专业知识擦亮自己的眼睛。大家来找茬。很多人都玩过一个游戏：大家来找茬。现在我们也来玩一次。这是金麟7星公馆

2、一篇软文的标题。大家看看哪些不妥：引题：买套精装房可交物管代经营，实现超高经营回报率13%以上主题：金麟7星公馆首创重庆低碳生活找到没有？一方面，软文标题用“回报率13%以上”，纯粹找死吧？另一方面，“首创重庆低碳生活”，也不应是金麟7星公馆。这个很玄的玩意早就有了。如此严重缺乏专业知识，写这篇稿子的人不可能有“一双眼”，至少在当时如此。特别是我们的记者，如果专业与市场始终不能过关，如果始终没有“一双眼”与“一支笔”，差不多就废了。大家再来玩一次找茬。这是一个策划方案的局部摘录。大家看看哪些不妥：香飘万粽，端阳团房商报携重庆责任地产回馈市民，万份精美粽子香飘重庆【价值卖点】“读商报，领粽子”提

3、升广告阅读 端午节祝福短信征集评选，楼盘现场领取粽子，线上线下双重互动 楼盘广告与端午文化有机结合 给力团购，刚需总动员，快来抢“黄金”香囊凡在5月31日-6月10日（时间可根据广告节点定）的时间段，市民可凭商报前往公布的楼盘（或当天在商报投放广告的楼盘）资讯即可领取粽子，意向成交更有“黄金香囊”相送，香囊内有该楼盘的额外优惠卷（1000-10000元不等）。找到没有？首先，我们肯定这个方案是用了心来构思的，“给力团购，刚需总动员”等提法也有意思。不过，“市民可凭商报前往公布的楼盘（或当天在商报投放广告的楼盘）资讯即可领取粽子”的做法，实际是行不通的。因为，这高估了我们市民的素质，如果有楼盘参

4、与这个活动，那么，售房部极大可能将被完全无营销价值的老爷爷、老奶奶、下岗人员等挤爆，而且极大可能为了没有领到而闹事。为了领粽子的事，在融侨、奥园都真实发生过群体事件。做新闻、策划都必须有读者意识，确定了思路要反过来倒推可执行性。小结：要有“一双眼”，必须具备专业知识与市场经验。 怎么才能促进专业知识的积累与市场经验的丰富？我们往下说。第四，强化基础、资料管理、处处皆可是老师。专业基础知识，是偷不了懒的。现在我们做一个情景演示：（现在我是某项目营销总监）（请一位同志站起来）我们这个高层项目定位很高端，第一方面，我们完全是国际化一流设计团队来操刀，现代主义风格，绝对大师之作；第二方面，我们品质极端

5、讲究，连很多石材都是从巴西运回来的，还准备申报国家鲁班奖。对了，我们这个项目总建筑面积达到100万平方米，综合容积率1.8%。你们报纸我非常看重，第一篇新闻的角度麻烦你现在考虑一下，给我提一个可以勾起购房者心痒的主题角度方向。所谓风格、品质都是虚的，况且，还必须是“可以勾起购房者心痒的主题方向”。请注意，我在前面透露了两个非常重要的基础知识术语：现代主义风格 容积率1.8%在重庆，现代主义风格、高层低密度建筑有个标杆龙湖水晶郦城 水晶郦城容积率是2.0%我刚才提的是容积率1.8%，意味着什么，这是一个要超越水晶郦城的项目，对购房者来说，还不够勾起心痒么？当然，你要很快地提炼出这个角度，专业知识

6、与市场经验，是关键了。不仅是容积率，如展示，这些基础知识都是偷不了懒的。当然，完全从这个角度做，龙湖可能有意见的，我们就需要另外的化解，这方面就是下次培训的内容了。资料收集的自我管理，是极其重要的。给大家展示一个模板。这个是我跑房地产记者时用过的一个资料收集模板，当时是为自己方便而做。当然，这个模板仅仅是关于资料的一个小方面。养成收集资料好习惯。我收集了从2004年迄今重庆商报的所有地产策划案，时不时我都翻看，这是丰富我专业与市场的重要途径。每天关注市场没有？每天看4份报纸？每天上地产网站？每天与行业沟通？江湖处处皆老师。首先说，今年春交会我有点失望。提前一天，我特意到公司告诉大家应该怎样去看

7、春交会，遗憾的是，我注意到做到位的极少没有几个在开发企业的铁杆兄弟，做地产媒体可以说就不过关。小结：有“一双眼”，说起玄妙，其实也简单：就是你能发现“人人眼中有、人人笔下无”的东西。做到这一点，必须要积累专业知识与丰富市场经验。 前面，我们花了很多的时间来讨论市场眼光的问题，接下来我们说怎么写。第五，先模式化、再模仿，人人可有“一支笔”。先说模式化。这里我重点说三个东西：新闻五要素、倒金字塔、新闻背景。新闻五要素“新闻五要素”即五个W，就是英文的when（何时）、where（何地）、who（何人）、what（何事）、why（何故）称为“新闻的五要素”。“新闻的五要素”是19世纪80年代首先由美

8、联社提出来的。1889年3月30日，美联社记者约翰唐宁发了一条消息，导语中五个W俱全。在这以后的新闻学著作中，它一直被奉为“新闻五要素”的经典之作。消息中，五要素齐全不齐全？不齐全的话，不叫消息，连信息都不叫因为不完整。 现在，购房者、开放商哪个会逐字逐句把一篇新闻看完，很多都是看看导语。由此可见导语五要素齐全的重要性。倒金字塔结构最重要的消息，永远放在最前面。倒金字塔结构起源于美国南北战争和电报的运用。在战争期间，电报业务刚开始投入使用，记者的稿件通过电报传送，但由于电报技术上的不成熟和军事临时征用的原因，稿件有时不能完全传送，时常中断。后来，记者们想出一种新的发稿方法：把战况的结果写在最前

9、面，然后按事实的重要性依次写下去，最重要的写在最前面，这种应急措施产生了新的文体倒金字塔结构。现在，城市节奏非常快。能够完整读完每篇消息的人越来越少，很多人都是看看标题、看看导语。这更要求我们使用好倒金字塔结构。我们做策划方案给开发商也是一样，每个媒体都在做方案，不把最重要的放前面，很可能被开发商漏过去。新闻背景红花尚须绿叶衬，新闻更要背景撑！举几个例子。龙湖，再一次的自我超越 近日，我们从龙湖地产获悉，龙湖2006年上半年累计销售额已达21.59亿元，刷新了龙湖自己去年创下的纪录。21.59亿元，这使龙湖成为重庆，乃至整个西部房地产历史上首家半年销售额突破20亿元的企业。半年销售21.59亿

10、元是怎样一个概念？在这里，我们用另外的几组数据来说明。今年上半年，龙湖在重庆取得了17.97亿元的销售额，这几乎是重庆市上半年销售额排位第2名的企业的3倍；上半年，重庆房地产实际销售额约为152.5亿元，其中龙湖占了11.78%的份额。一个房地产品牌在单一城市能做到11.78%的比例是难能可贵的，要知道，即使大名鼎鼎的万科，在其大本营深圳的市场占有率也未超过4%。骏逸新视界 骏逸天下：当之无愧的双十优“这个中庭真的很难得。至少在主城区中，我们还没有在其他小区里面看到过！”当评审团一踏进骏逸新视界的大门，就被眼前浩大的景色所“震”住了。立即有专家问“中庭有多大？小区绿化率是多少？”“新视界拥有迄

11、今为止重庆楼盘中最大的中庭景观7万平方米的中央活水康体园林景观，足足相当于10个标准足球场的大小。而新视界的占地面积一共才12万方，所以绿化率超过了40%。”一旁的工作人员立即回答，专家点了点头，表示赞许。 十年华宇 十万市民的家园托付“成立十年来，华宇集团推出3万多套住宅，居者超过10万人。”近日，看着新闻报道中的这组数据，项前吃了一惊，在华宇花园住了几年，可从未想到华宇邻居会有这么多作为媒体人士的他知道，10万人已相当于巴南鱼洞镇目前的总人口数，或者2.5个江北城未来规划居住人口！小结：写稿子，在尚不能达到纵横如意的时候，有一个办法是先将自己“模式化”。不管写任何稿子，第一步先写导语，并且

12、力争五要素俱全。第二步是讲究倒金字塔，越重要的越放前面。第三步强求自己用背景来突显新闻价值。即便是你写情书，也这样写，保证会有一个起码的发表水平吧。再说模仿的重要性。这里我给大家展示两个例子，一个方案与一篇软文。江与城的区域策划方案阳光100国际新城的开盘软文小结：稿子都有一个类型，在自己确实抓不住缰的时候，借鉴一下别人的思路是个捷径。第六，最后说一下稿子的类别与技巧性的东西。我们平时涉及要写的大致五类：市场消息 楼盘消息 人物访谈 楼盘链接 软 文共同的东西是“模式化”差异的东西是楼盘消息，重在挑角度，不要妄想什么都写到，那只意味着什么都没写 “大而全”不如“小而深”，我们拿着报纸来讲 市场消息，关键是一定要讲述一个观点，要说出一个道理来 这个可举一个例子（重庆商圈“满”则思变） 人物访谈，核心是写出人物的风格来，写不出鲜明的感觉就栽了。这个也可举一个例子（李战洪） 楼盘链接，千万不要抄楼书，那是自己在废自己 可以看看我们以前的例子 软 文，这个在下次培训详细讲解谢谢大家