终审版进口品牌高档矿泉水市场营销活动策划方案书Word文件下载.docx

1、.5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上.2、进口矿泉水SWOT.分析3、消费行为分析目前，我国消费者消费高端产品.需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年.发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品.需求和消费能力还有待提高.经统计后可知，大部分.消费者为25-39岁.都市新富人群.消费者一般消费.矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃哈哈、雀巢、怡宝、乐百氏、景田、崂山、冰川5100、统一矿泉水.此外，还调查到诸多方面.信息，1000名被调查喝矿泉水人员中，在男士中，25岁之前.约有8%.人会消费本产品,25岁

2、到30岁约有30%.人会消费本产品，在30岁到35岁中约有42%.人会消费本产品，35岁到40岁约有14%.人消费本产品,40岁之后.约有6%.人会消费本产品.在女士中，25岁之前.约有6%.人会消费本产品,25岁到30岁约有24%.人会消费本产品，在30岁到35岁中约有40%.人会消费本产品，35岁到40岁约有20%.人消费本产品,40岁之后.约有10%.人会消费本产品进口矿泉水消费者.消费情况表年龄阶段调查对象25岁之前25岁到30岁30岁到35岁35岁到40岁40岁之后男性8%30%42%14%6%女性24%40%20%10%4、活动目.及意义进口矿泉水目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一

3、套系统.营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套贴合企业自身特点.行销计划.根据对进口矿泉水.销售现状及行业状况分析，对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行.营销方式提出大胆假设，制定出新.有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广.目.二、目标市场营销战略1、市场细分和目标市场.选择市场细分 2011-2015年饮用矿泉水市场竞争将会越来越激烈，如何知道自己企业.市场规模，如何知道自己竞争对手.市场规模，如何才能了解到竞争对手内部.信息，怎样确定在自己在市场中.排名，如何提高细分产品在市场中.竞争力等等，这些都是企业极为关注.重点问题 进口矿泉水产品主要消费群体为25-3

4、9岁.都市新富人群.这些人受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及有较高.偏好度和忠诚度之所以选择这些消费群体作为划分市场.依据，是因为随着市场经济.不断发展，都市新富人群不仅满足生理需求，更能满足心理以及情感上.需求.这个群体慢慢.就变成饮用水产业.主要消费者，而且这个群体也是市场上.主要消费者，选择这样.消费群体作为目标具有很大.发展空间和市场.根据在这个消费群体.消费特征，将产品.定价也区分为几种价位，不过都是以中偏低价位为主，这样.定价满足了这个消费群体中对价位.不同需求市场.选择 市场.消费是矿泉水产业发展.直接源动力.我国矿泉水市场从无到有，从小到大，

5、其发展速度令西方同业者感到震惊.（1）庞大.消费人口基数是我国 矿泉水消费市场.最大潜力.我国.人均矿泉水消费量是世界上最低.国家之 一，按目前我国矿泉水产量，人均年消费矿泉水仅有1.5升，相当于意大利人 均消费水平.1%，若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加三分之二， 矿泉水消费市场将继续扩大. （2）人们生活观念.转化，促进了矿泉水消费.含量丰富成为人们首选饮品 之一.符合人们追求纯净、有益健康.饮水要求，矿泉水生产具有广阔.发展 前景. （3）矿泉水以其自身品质.优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位. （4）有特色矿泉水产品.开发将具有一定.发展潜力.在西方国家，如德国， 含 C

6、O2气.矿泉水占 80%以上，大部分人偏爱气化水.目前，我国市场上. 矿泉水产品绝大部分是硅、锶、或锶硅复合型无汽矿泉水，含 CO2 气.产品 极少.发展我国含气矿泉水将为矿泉水市场带来新.商机.因此，开发含有特 殊成份、特殊口味、具有特殊功能.矿泉水，将是今后矿泉水.发展方向2、市场定位：行业分析师指出，在当前经济增长.大背景下，消费者对提高生活品质.要求非常迫切，很多行业面临着由消费升级带动产品升级、进而由产品升级带动整体产业升级.历史性机遇， 国产高端水昆仑山矿泉水为代表.国产高端水，从问世之初就面临着一个无法回避.问题和进口瓶装水.竞争国产品牌.瓶装水，价格长期在2元以下.区间徘徊，随

7、着市场竞争，一些品类甚至有越做越低.趋势.业内人士对此现象一直表示担忧，因为企业将低价作为占领市场份额.手段，但长远来说，对提高产品品质、树立品牌形象和企业建立核心竞争力没有好处.与此同时，高端产品.价格标杆长期由进口产品充当，10元左右.代表性单价，由于超出绝大部分国人.消费能力，使进口瓶装水.形象一直“高高在上”，但在中国这个庞大.市场，销售额始终无法取得突破三、市场营销策略促销当然也会有很多.促销方案：（1）广告：作为高档品.这么一个定位，广告选择.媒体尤其重要，据了解，加多宝集团已经在中央1台投入了广告，在网页也有.我觉得，作为进口矿泉水，价格低于依云，5100藏水，又高于低端.矿泉水

8、.价格，那么选择.媒体可以先从地方收视率高.电视台入手（2）人员推广：在高校、高档社区做宣传及体验活动（3）借助体育、网球、高尔夫、斯诺克等高品位高影响力.活动宣传产品（4）借文化娱乐，如娱乐盛典、晚会等来传播品牌（5）赞助高端会议、高端客户如全球通VIP及高端场所如机场VIP接待室等，形成品牌影响力（6）提高意识，从产品.特色外形文化2、渠道基于矿泉水“高档水”.品牌体验以及便于消费者购买，以下面渠道销售：（1）全国KA （ 2）区域现代 （ 3）特通 （ 4） 高档会所（ 5）星级酒店（ 6）高尔夫（ 7）加油站（8）电影院等 渠道策略： KA/现代通路与特通相结合，确保各渠道.高铺货率，

9、大力开拓特通渠道，锁定目标，提高小众受众经常涉足之通路.产品曝光率（高档酒店、机场、会所、高尔夫球场等）陈列要求：KA/现代通路-正常陈列架上加大牌面（大型连锁超市陈列面不少于六个），并强化产品在终端生动化展示陈列，上市初期单店多点陈列，突显品牌气势；特通-以品牌陈列架做为产品陈列.主要方式，并针对不同形态.特通量身定制陈列方式；3五、策划方案控制通常做法：每周、每月或季度详细检查目标.达到程度；高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到.项目和原因；实施营销效果.具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道.畅通情况、战略导向和工作效率；若有员工提出有效.销售建议、经营理念或能解决难题.好

10、方法.，给予一定.物质奖励和精神奖励，以此来调动全体员工工作.积极性以下是管理数据反馈与调整：应急计划：根据市场动态与实际碰到.因素随机应变；根据市场反映.信息做出相应.改变.例如，若目标消费者是因为对本品牌产品.质量不放心，销售人员会立即明确向对方说明并开出保兑单据，若对方发现出现非人为造成.质量问题，可到所购买地点凭单据全额退还等等.总之，以最快捷、最经济和最有效.方法来应对策划活动过程中所出现.问题六、结语高端品牌有着自己.内涵和身份价值，它.高端不仅仅是一个貌似高端.名字和企业自己单方面.定位想法，应该是文化、内涵精神，产品物理支撑、形象、意见高端人群.带动、场合价值、身份价值等.综合体，综合体.凝聚才能形成高端气质，产品不再是内容物和产品名称，而是有了新.高贵价值，给消费者一个购买.理由，给消费者高端享受.真实感受.而进口矿泉水是一个具备庞大实力.饮用水巨擎，具有自身.品牌魅力，再结合良好.营销策略，相信进口矿泉水可以很快在高端品牌市场有更好.发展空间