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1、只有切实把握消费趋势，娴熟运用创意手段，才能使企业提高竞争力，对于研究企业如何解决现阶段存在的问题有着现实意义。要求理论联系实际，用所学专业知识，尤其是市场营销管理的基本理论和方法，按照提出问题分析问题解决问题的思路进行研究主内容及进度主要内容： 1 绪论； 2 文献综述； 3 优衣库的营销组合策略； 4 优衣库营销策略实施意见； 5 结束语；进程安排：第1周第4周 查阅文献，确定论文题目与写作大纲；第5周第8周 撰写开题报告初稿，文献翻译；第9周第16周 修改开题报告，撰写论文初稿；第17周第20周 修改论文，定稿，打印成论文正稿，递交正式论文； 第21周第22周 准备答辩，论文答辩 注：以

2、上各项由指导教师填写摘要本文根据日本著名休闲品牌优衣库早期在日本以及近几年在中国的发展。结合现状和发展趋势采用SWOT方法对优衣库品牌与竞争对手相比存在的优势、劣势、面临的机遇和威胁进行了分析与研究。又将市场营销组合4P理论为基本框架，论述优衣库休闲品牌的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。运用消费者购买因素的分析，尽可能研究出使消费者增加购买频度。再通过优衣库的实际案例强调创意营销对其的重要性，从而对创意营销实施提出了自己的建议，对该公司今后的发展起到一定的作用，进一步提高市场竞争力。关键词：优衣库；营销组合；创意营销；购买因素AbstractAccording to the devel

3、opment of well-known casual apparel brand UNIQLO early in Japan and the recent years in China, combining current situation with tendency, this paper has analysed the merits and demerits, chances and menace of UNIQLO and its rival through SWOT method. Framed by marketing 4P combinatorial theory, it h

4、as explained UNIQLOs strategy of product price channel promotion . By analysing the factors that will influence customers buying, this paper has researched how to enhance the consumers purchasing frequency . Using UNIQLOs case to lay emphasis on original marketing, then make some proposal on it , th

5、is will benefit to the companys development and improve themarket competitiveness.Key words: UNIQLO ; marketing combination ; original marketing ; purchase factors SWOT分析 社会文化因素.5 个人因素.5 心理因素.64.1让顾客参与服饰设计.134.2创意营销注意事项.14附件1：开题报告附件2：文献翻译（中、英文）1绪论1.1 研究背景在成衣市场中，除掉最顶尖的国际名牌及最底层的无牌商品，处于中间市场的品牌才是竞争最激烈的。

6、随着一系列服装零售业品牌在发达国家和地区的市场已经进入成熟阶段，因此为了挖掘市场潜力近几年陆续把目标市场转向发展中国家和地区，也成为了服装零售业品牌竞争的焦点。随着传播咨询的速度越来越快，消费者的购买需求和习惯起了革命性变化，服装零售产业必然会受到一定程度的冲击，面临了空前的巨大挑战。然而像优衣库（UNIQLO）H&M,ZARA等服装零售商在挑战中做出了让人耳目一新的突破。他们都采用了一套SPA（自有品牌专业零售商经营模式）的商业模式。其中知名的速食时尚品牌H&M、ZARA透过观察最新的流行趋势，运用SPA模式在3周内快速模仿，立即上架。所谓速食时尚业者就是对于时尚风潮具备超强的即时反应力，新

7、商品只要以低价销售一空后，就立即再以欣的流行商品取代。据统计，相较于一般品牌按季节一年推出4次商品，ZARA一年共推出16次，追求高速的汰旧换新，往往重视流行性更甚于品质。反观同为运用SPA模式的优衣库本着“衣服是配件，人才是主角”的商品概念。以“长卖型”的基本款商品为目标，所以衣服款式少加上坚持采用每天都能穿的设计与素材，因此商品开发往往需要一年的时间。希望消费者将其商品当成日用品，建起不同于ZARA或H&M这些竞争者的产品定位，自然区分了消费群体。针对所决定的消费群体制定商品价格。许多业者在定价时都会采取“降价求售”策略。优衣库在已开发国家云集的欧洲境内适用该策略得以轻松奏效。不过，低价终

8、究并非适用于全球。2002年，优衣库以低价策略进入中国市场，便敌不过中国当地更低的物价，致使其平价策略失败告终。到2006年，当以定价偏高的“舶来品”姿态重新进入中国这块发展中国家市场时，这项改变为优衣库带来漂亮的胜利。但为了持续胜利的辉煌，就要面对现实，适应时代发展，主动谋求变化的经营并且坚持改变创新。只有那些切实把握消费趋势，娴熟运用创意手段，才能使企业提高竞争力，对于研究企业如何解决现阶段存在的问题有着现实意义。1.2 研究意义2.文献综述2.1市场营销环境的内涵任何一个企业都处在不断变化着的市场营销环境中，企业的营销活动总会受到周围环境的制约和影响。市场营销环境是指影响企业生存与发展的

9、各种外部条件，即影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它既可以给企业带来市场机会，也可以形成某种环境威胁。市场营销环境可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。现代营销学认为，能否适应不断变化着的营销环境，是企业经营成败的关键。市场营销环境具有以下特点：（1） 客观性市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，它有着自己的发展规律和趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。（2） 关联性构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。如经济因素不能脱离政治因素

10、而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。（3） 层次性从空间上看，营销环境因素是个多层次的集合。第一个层次是企业所在的地区环境，例如当地的市场条件和地理位置。第二个层次是整个国家的政策法规、社会经济因素，包括国情特点、全国性市场条件等。第三个层次是国际环境因素。这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是不相同的。（4） 差异性营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。（5） 动态性外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。例如，外界环境利益主体的行为变化和

11、人均收入的提高均会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容；外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。（6） 不可控性市场营销环境的多变性决定了其不可控性的特征。不可控性表现为外部环境的变化对于企业来说是不可控制的。比如，企业是不可能控制和改变国家的大政方针、政策法令和社会风俗习惯，更不可能控制人口的增长。市场营销环境的不可控性，要求企业必须不断适应变化着的市场营销环境。但是，企业对于环境并不是无能为力或束手无策的，它可以在变化的市场营销环境中不断寻找新机会，主动调整市场经营战略，充分发挥其主观能动性，从而避免来自营销环境的威胁，为企业创造出一个良好的外部环境。优

12、衣库的SWOT分析：SWOT是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法，在战略管理领域中被广泛运用，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会（opportunities）和威胁（threats）。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析则将注意力放在外部环境的变化及对企业可能影响上。SWOT通过对企业优势、劣势、机会和威胁的分析，调整企业资源及企业策略，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合，最终达成企业的目标。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司

13、未来的发展战略有着至关重要的意义。2.1.1 公司的优势（strength）所谓竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。优衣库作为一家休闲服装的制造零售商，拥有以下几方面的优势: （1） 服务要在全球市场出奇制胜打败其他业者。优衣库的“服务态度”是最大优势。优衣库和ZARA、H&M最不同的地方在于他们花了更多的时间训练电源及店长的服务方式来满足顾客的需求。（2） 经营模式优衣库借由引进日本首见的SPA（服装制造零售商）上下游整合的创新经营模式，并高度控管中国工厂的生产品质，一手掌握商品从无到有的所有过程。不但避开了贸易商与中间商层层剥削，更凭借

14、着大量采购、大量生产、成功地实践低价高品质并存的神话。（3） 定价优衣库店名全名为“UNIQLO CLOTHING WEARHOUSE”。意思是随时能选购衣服的打仓库。在百坪的卖场中，服饰的款式多样定价主要在1000日元和1900日元这两个价格。社长柳井正考量的是，流行服饰的主要客群是青少年，想要有设计感却付不起高价；想要拥有丰富的选项，不喜欢被推销，因而制定了这样的店面形态价格策略。使消费者能够在一个轻松自由的环境中随心挑选自己满意的服饰。2.1.2 公司的劣势（weakness）竞争劣势（W）是指公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。虽然优衣库服饰在产业内具有一定的优势

15、，但其也存在十分明显的劣势，概括起来有下面几点：（1） 缺乏时尚感同其他快速时尚、样多量少，平均每周都有新款上市的服装零售商不同。优衣库在坚持追求“本质”的情况下，在商品设计上依循减法注意，不以多余的装饰掩盖人的原有样貌大量提供同款多色、能让顾客天天穿，无时无刻想到就穿的基本款服饰。但这无疑会失去一批追求前卫时尚年轻消费者的拥护。（2） 产品更新慢相较于对时尚风潮具备超强即使反应力，只要新商品以低价销售一空后马上以新商品代替的H&M、ZARA著名的快时尚品牌。优衣库力求布料的舒适感，长期专注素材的研发，新产品往往需要花一年的时间来做企画、生产才能上架。（3） 卖场设计过于单调优衣库不但在服装的

16、设计上采用了“减法主意”，对卖场内的设计也同样以仓储型自助购物的方式实行了减法主意。这样虽有利于环保、降低成本。这对优衣库的忠实拥护者并没有太大影响，但对于初来乍到或从未购买过优衣库服装的顾客群来说路过卖场门口首先看到的是卖场的整体形象。若卖场的外观及布置能很快吸引从未购买过优衣库服饰人群的话，就能够扩大顾客群增加销售额。因此优衣库过于单调简单的卖场设计不利于吸引注重外观的潜在顾客群。2.1.3 公司外部机会（opportunities）市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得竞争优势的最佳机

17、会，并加以利用，进而开拓市场，扩大销售，提高产品的市场占有率。经过十几年的不断发展和积累，美加涂料具备了一定的竞争能力。面对国家经济发展的大好环境，行业内越来越激烈的市场竞争压力，既充满了挑战性，同时也仍将充满生机和活力。（1） 优衣库淘宝网店优衣库在我国品牌服装零售业率先提出了网购业务，其网络旗舰店于09年4月16日，优衣库的淘宝商城店铺和外部网店同事发布，开店后平均每天销售2000见。网上旗舰店也会不定期实习特价销售。售后服务和产品质量都能保证，深受网友欢迎。今后可以继续将网店扩大，丰富产品通过快捷方便的购买方式赢得更多客户。 （2） 创意营销创造的机会优衣库跳出了传统营销思路的禁锢，充分

18、利用营销3.0时代带来的创新思维推出了与人人网合作的“UNIQLO LUCKY LINE”网上排队活动成功地进行了线上营销推广。其核心就是注重媒体渠道的创新、体验内容的创新以及沟方式的创新，强调虚拟现实的互动与社会化媒体的运用。在网络经济时代，创意成为营销不可或缺的驱动力。重视创意的优衣库在今后必将会不断推出层出不穷的创意营销来提高销售额来扩大品牌影响力。 （3） 竞争对手产品质量上的缺陷为优衣库提供了良好的机会优衣库没有将企业投资于土地、厂房、设备等看得见的资产，而是专注于品牌、设计、品质监督、通路管理，虽然将制造全部交给中国厂商代工，但为了直接控管生产品质，优衣库在海外设立了生产管理事务所

19、来全面性地掌握、确保品质。这与其他快速时尚品牌经常出现质量投诉的商品相比，就有了高质量的保证，能使顾客对优衣库的品质更信赖。2.1.4 公司外部威胁（threats）在公司的外部环境中，总是存在某些能够给企业带来可以利用的经营机会和对公司的盈利能力及市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时发现不利于企业发展的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。因此，企业要客观认真地分析市场营销环境，善于抓住机会，化解威胁，使企业在竞争中获得发展。优衣库面临的外部威胁主要有以下几个方面：（1） 国外知名品牌的市场竞争力较强虽然优衣库自成立以来共计已卖出超过5亿件商品，每个日本人的衣

20、橱里都至少有34件优衣库商品，已被媒体称为“日本”的国民品牌。目前在全球成衣专业制造零售商销售排名中优衣库居第五，但从销售幅度上看，优衣库已经超过了排名第一和第三的欧洲生产商ZARA和H&M。但那些注重快速更新产品、设计时尚的欧洲生产商的实力也是不容忽视的。去年优衣库的冬季销售额与往年相比有所下降，虽声称是由于冬天不冷销售额才会降低的但还是不能掉以轻心，务必要在保持现有的前提下逐渐提高市场份额。（2）服装业未来发展呈收敛趋势从服装业整体增长方式来看，数量增长时代已经基本结束，多数企业已经从产品营销，即生产出大量库存在批发市场等待销售的模式转向根据市场变化情况有较强计划的安排生产和销售，对于产品

21、的档次和附加价值要求更高，而数量反而下降。短期内服装业很难再出现20世纪90年代末期到21实际初期的“大爆发”现象，未来行业将呈现收敛趋势。因此优衣库必须想出好的方案以保证自己的产品持续畅销。（3）在中国市场的产品价格“优衣库”在日本、欧洲甚至是香港，还能打上价格牌，拥有大批量的成本优势，靠低价带动市场，吸引消费者。但在中国内地，优衣库在“世界工厂”的大本营里，捞不到半点价格便宜，一条款式稍好点的牛仔裤要299元，杰克琼斯的牛仔裤在国内也差不多这个价。当很多人慕名“优衣库”低廉的价格诉求而来时，多半会失望而归。通过SWOT分析可以看出，美加涂料的竞争优势和劣势、外部机遇和威胁同时存在。发挥优势

22、，克服弱点，抓住机遇，抵制威胁，将公司的战略与公司内部资源、外部环境进行有机结合，从而来确定企业的目标市场和应该采取的具体营销策略。2.2影响消费者的主要因素全世界的消费者在年龄、收入、受教育程度和喜好方面差别很大，他们购买各种不同商品和服务。这些各自不同的消费者要与其他消费者建立联系、要与周围的世界建立联系。从而影响他们对商品、服务和企业的选择。消费者得购买决策深受其不同社会、文化、个人和心理因素组合的影响。2.2.1社会文化因素（1）文化和亚文化因素文化指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的综合，是根植于一定的物质、社会、历史、传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教

23、、习俗的综合体。（2）社会阶层人们在社会中所处低位不同，社会阶层是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值观取向和地位。（3）相关群体指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。相关群体促使人们在消费上作出相近的选择，因为人们从先关群体中获得大量经验和知识，受群体成员观点和行为准则的影响和制约；或者因个人相信在群体影响下作出购买决策可以减少失误，或因个人希望通过与群体交往来提高自我形象。（4）家庭家庭是最重要的相关群体之一，应受到特殊的重视。家庭由居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成亦是一个消费单位和购买决策单位。中

24、国市场时优衣库海外展店策略的一个隐忧。城乡差距大，是中国市场潜在的问题。所谓的城乡差距不只在于经济层面还攸关文化层面。另外日军侵华的历史不可否认确实促使中国人对日本多少抱有负面观感，连带影响消费者对日本商品的评价，这份“抗日情结”越往偏远乡镇、地方都市去势必比起北京或上海等国际大都市来得更为强烈而明显。因此如何克服中国消费者的反日情感，应通过社会文化因素的分析，在优衣库在实际展店前必须积极检讨面对的问题。2.2.2个人因素（1）年龄和家庭生命周期不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或者消费商品的种类和方式也有区别。（2）性别、职业和受教育程度由于生理和心理上的差异，不同性别消费者的欲

25、望、消费构成和购买习惯也有不同。职业不同的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和购买习惯也有区别。（3）经济状况一个人的经济状况，取决于他的可支配收入水平、储蓄和资产、借贷能力以及他对开支与储蓄的态度。有次决定的个人的购买能力在很大程度上制约着个人的购买行为。（4）生活方式生活方式是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表现出来。具有不同生活方式的消费者对一些商品或品牌也有各自不同的偏好。（5）个性和自我形象个性是一个人的比较固定的特性，使人对环境作出比较一致和持续的反应，可以直接或间接地影响消费者的购买行为。优衣库一直注重以人为本，设计出的都是能搭配任何服饰的基本

26、款。为让每个穿上优衣库产品的人都能彰显自己的个性和特质，优衣库始终追求简单基本的设计，免去多余事物以免抢过人自身的风采。如此一来优衣库的产品可以不用过多的去考虑个人因素，以提供任何人都能穿的款式，坚持衣服是配角人才是主角，能让每位顾客根据自己的个人因素自主地随心所欲来搭配。2.2.3心理因素（1）动机心理学认为：人类行为是由动机支配的，而动机由需要引起。购买行为也不例外。在一定时期，人们有许多需要，只有其中一些比较迫切的需要发展成为动机；同样，人们的冬季中，往往也是那些最强烈的“优势动机”才能引发行为。（2）感觉和直觉消费者有了购买动机后，通过收到认识过程的影响采取行动。消费者的认识过程是对商

27、品等刺激物和店容店貌等情景的反应过程，它由感性认识和理性认识两个阶段组成。（3）学习人类的有些行为是与生俱来的，但大多数行为是从后天经验中得来的，这种通过实践，由后天经验引起的行为变化的过程就是学习。学习过程是驱策力、刺激物、提示五、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的过程。（4）信念和态度消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些信念和态度有反过来影响人们的购买行为。信念是人们对某种事物所持的看法，态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观，好恶观。企业应关心消费者对其商品的信念，因为信念会形成产品和品牌形象，会影响消费者的购买选择。现代企业应非常重视研究产品开发、价格确定、广

28、告设计、商品陈列、营销网点设置和品牌、包装等营销刺激因素与消费者反映的关系，深入探讨影响消费者需求和购买行为的诸种因素。如今越来越多的品牌和产品进入消费者得视野。当消费者面对越来越多的选择时，如何在激烈的市场竞争中使品牌真正走进消费者心里并使消费者做出有利于本企业的选择是每个企业都需要去思考的问题。为了吸引顾客上门，有必要开发让更多人出现“想要”的感觉商品。优衣库应通过消费者的心理因素不停思考顾客需求的本质，以部位改变创新的态度，尽力达成顾客需求的目标。3优衣库的营销组合策略3.1优衣库的现状问题优衣库全名UNIQUE CLOTHING WEARHOUSE，它的内在含义是指通过摒弃了不必要装潢

29、装饰的仓库性店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。总裁柳井正认为，服装销售应该也可以像超市般让顾客自由走逛、自行挑选，享受多样商品选择与无压力离开的乐趣。毕竟，商品销售的最终决定者是顾客，店员说得再多，顾客不想要的东西，还是卖不出去。优衣库选择每天想穿就能穿的基本休闲服款式，采用舒适、能长时间穿着的布料素材，并且提供多样的尺寸、颜色与商品种类，凡是日常生活中你想得到的，用得到的衣料相关用品，在优衣库店里都能买到并透过亲民价格，实搭的设计和耐穿材质，优衣库以提供任何人都能穿的基本款服饰为商品诉求。根据日本优衣库体内估计，该品牌自成立以来，共计已卖出超过5亿件商品，换句话说，每个诶本人的衣橱里，都至少拥有34件的优衣库商品，被媒体称为日本的国民品牌。基本款商品，往往样式简单，能满足较大多数人的需求。然而，要做到基本，却不简单。由于以推出“长卖型”的基本款商品为目标，所以衣服款式少加上坚持采用每天都能穿的设计与素材，商品开发往往需要一年的时间。优衣库通过以企业品牌为核心，一