第二章-创意思维的特征与培养.ppt

1、第二章创意思维的特征与培养,第一节 创意思维及其特征,为什么缺乏创意？研究发现人们缺乏创意的原因不外乎这么几项：1、受既有习惯的束缚2、缺乏问题意识，感官麻木3、时间太过紧迫4、害怕面对失败5、妄自菲薄6、害怕被人批评和笑话7、未找到突破口，尚未发掘潜能,根据美国心理学家托兰斯1981年的研究表明，具有高水平的创造力的超常儿童有以下的特征：1、有很多想法，能洞察事物之间的微妙关系，尤其是爱幻想和假设。2、思考灵活性高。他们喜欢按自己的意思把事物或物品分解和重构。3、能同时思考不同性质的问题。常跟人人分享自己发现的新事物或者发明的产品。4、不按常规做事。他们能从多角度思考问题并提供独特的解决方法

2、。,5、善于表达情感，有丰富的幽默感。6、对感兴趣研究的事物有特别的能耐，喜欢探索难题。7、有艺术才华，充满活力。8、有复杂、神秘、不寻常的事物特别感兴趣并会主动研究。根据托兰斯的研究，一下结论很重要：创造力与智力的相关甚低，创造力的培养可透过教学过程可获得；创造力并非儿童所独有的，一般儿童也有这样的潜能。,二、创造思维及其特征 广告创意思维方法一直是广告理论工作者关注的研究课题，从广告创意实践分析来看是相当复杂的，常见的有：形象和抽象；发散和聚合；顺向和逆向；垂直和水平；以及灵感、顿悟、直觉等思维方法。,（一）形象与抽象的思维方法 形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性

3、、实感性等特点的思维活动。通俗的说，形象思维就是由形而及象，由象而及形的思维过程。,形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。海王银杏叶片的电视广告篮球篇，广告语触目惊心：三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人，三十岁的心脏，用非常形象的瘪下去的篮球和充满气的篮球来象征，给人印象相当深刻，和产品功效的联系也是十分巧妙的，产品的信念健康成就未来和广告片契合得很紧。,再如三菱trium手机用飞机、滑雪者、帆船各自划出的一道弧线来表现产品的典型特征简单一条线，带来乐趣无限，让人享受简易之美，沟通之美，制作简单流畅，画面干净，与产品结合自然而有韵味，企业形象类广告中常常采用浅显的象征法，

4、较多的以具体的人或物的形象来折射产品或服务的形象，三菱这一则是其中的佼佼者。,抽象思维即逻辑思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。在广告创意中表现为运用抽象化手法来表现具体的事物或情感、意念等。如唇膏广告：“集中一点，博取永久印象”紧身胸衣广告：“为你塑造最迷人的线条”发酵粉广告：支撑面团的力量等。,抽象思维也贯穿于广告创意的全过程，在资料收集和分析归纳阶段，要运用抽象思维进行分析、综合、抽象、概括、归纳、演绎；比较推理、评估发展阶段，也要运用抽象思维对创意进行条理化、系统化、理论化。,注：在广告创意中，形象思维与抽象思维，并不是截然分开的，而是有机

5、地交合在 一起。案例：乐百氏纯净水“27层过滤纯净有益健康”（抽象）但纯净这一最佳卖点。（形象）,三、发散与聚合的思维方法 发散性思维指的是由一点向四面八方想象、散发开去的思考问题的方法。广告创意运用这一思维方法可以充分调动积淀在大脑中的知识、，产生更多新的意念和方案。信息和观念，运用丰富的想象，海阔天空，重新排列组合 如运用发散思维，一个曲别针就有3000种用途。,聚合性思维是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点。,发散思维与聚合思维有着明显的区别:从思维方向讲:两者方向恰好相反。从作用上讲:发散思维有利于思维的开阔，有利于空间上的拓展和

6、时间上的延伸，但容易散漫无边、偏离目标。聚合思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性，但容易因循守旧，缺乏变化。,在开发创意阶段，发散思维占主导；在选择创意阶段，聚合思维占主导。一个好的广告创意就在这种发散聚合再发散再聚合的循环往复、层层深入中脱颖而出。,二、顺向和逆向的思维方法 1、顺向思维 是常规的、传统的思维方法。,2、逆向思维 也可称为反向思维，是指从常规思维相反的角度、过程出发去思考问题的方式。它是文艺创作和科学发明不可缺少的思维方式，它不但可使原来的事物更加完善，而且能开拓思维，同中求异，发现新路子。逆向思维的特点是对人们习惯的思维方式持怀疑和反对的态度，善于唱反调。因此，

7、逆向思维往往能够出奇制胜，给人以意想不到的收获。,运用逆向思维进行广告创意的几种常见形式,（1）正话反说（2）欲扬先抑（3）欲抑先扬（4）反其道而行,（1）正话反说 商业广告文案通常都是正面介绍产品的优点或企业的长处，从反面揭露自己产品缺点的广告是难得一见的。运用逆向思维，就是要打破这种“正话正说”的常规，通过“正话反说”的方式进行广告创意。,案例1：大众汽车的一则文案：大众车的检查员因仪表上的小储藏柜里有一道划痕而拒绝接受该车。这则广告的配图是位于标题“次品”两个大字上方的一辆小汽车。把一辆大众车说成“次品”，从形式上看是揭短，而实际上这则广告表明了制造厂家对于产品质量的高标准和严要求。,（

8、2）欲扬先抑 这种思维方式与前者类似，不同之处就在于前者的褒奖寓于贬斥之中，即，“名贬时褒”后者则通过有抑有扬的鲜明对比，使结论更直观，读者更容易理解。案例：某旅游公司广告,（3）欲抑先扬 这种逆向思维形式多见于公益广告。当公益广告的主题在于批评或揭露某种社会不良现象时，采取的表现形式不是直接地批语或揭短，而是采用“欲抑先扬”，“名褒实贬”的思维方式，也就是名为摆好，实为亮丑，以婉转的方式达到教育人、警醒人的作用。,甲：吸烟有三好。乙：哪三好？甲：吸烟可以防盗。乙：吸烟的人贼就不偷？甲：对，你想，吸烟的人整晚整晚地咳嗽，人家小偷还敢进来吗？乙：那第二好呢？甲：吸烟可以防狗咬。乙：如何解释？甲：

9、吸烟的人多骨瘦如柴，弱不禁风，出门就得拄拐杖，狗还敢咬吗？乙：还真是。甲：三好嘛，吸烟节约开支。乙：没听说过。甲：你看我，吸成这样，活不长喽。死得早，不就节省开支吗？乙：啊？,把人们习惯的吸烟有害说成“吸烟有三好”，不能不叫人吃惊，因而受众急于想知道下文。说“吸烟可以防盗”，“可以防狗咬”，可以“节约开支”，更觉牛头不对马嘴。带着满心的疑惑听下去，才知道所谓的“三好”原来是整夜咳嗽，骨瘦如柴，而且死得早。这则广告创意新颖，使听众在笑声中受到了教育。,案例1-1：,案例1-2：,（4）对立求异 从常规思维的相反方向入手，寻找消费者生理及心理需求的空位，进行反向诉求。例如：“七喜”的“非可乐”的诉

10、求，是运用逆向思维诉求的经典；“康齿灵”牙膏的“牙不好，用康齿灵”的诉求，也是从与诸如“有效预防蛀牙”、“使你的牙齿更坚固”之类的正向诉求截然相反的途径对消费者发起的促销攻势。,四、垂直和水平的思维方法 垂直思维是指人们根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究，即向上或向下进行垂直思考“1”。依据经验和过去所掌握的知识更新，逐渐积累和产生的想法。的经验对有关商品的知识进行思考在广告创意中，创意人员往往要依据自己，这种思考方法产生的创意，其改良、重版的成份较多。,传统的思考方法属于垂直思考法，是论理学和数学方面的代表性思考方法，正如“东风吹，云成堆；云浓黑，雨丝飞”的说法，是把因果关系联系起

11、来思考的三段推理法的代表，是一环紧扣一环的连续思维形式,前面提过的“七喜”汽水，曾在1968年以“非可乐”的定位突围，10年后，销量下跌，立即在1982年底重新定位为“不含咖啡因”的可乐，90年代初又一次策划新的定位，标榜“与众不同、口味独特”，塑造幽默、创新、重视自我的品牌性格。万宝路香烟也是在分析了自己过去失败的女士淡烟定位后，才重新出发，塑造成为牛仔象征，转变为硬汉代表。,但是这种垂直思维方法的改良带来的并不一定都是好的后果。可口可乐曾在80年代初期试图推出一种新口味的可乐，结果遭到了美国消费者的抵制，甚至引起了游行，最后不了了之，这说明单纯迷恋调查、追求创新而不顾品牌文化内涵的作法也是

12、不可取的。不和他们硬碰硬，而是另辟蹊径、寻找突破口，才是正确的方法。,案例：1、西裤使审判中断 2、西裤削萝卜 3、光明牛奶踢球篇“下一步会怎么样”这一垂直思路来进行的。,水平思维是指摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，另辟蹊径，寻找突破口。要善于捕捉偶然发生的构想，沿着偶发构想去思考，从而产生意料不到的创意。是一种“一”的思维方式。“突破”二字是这一思维的灵魂。,习惯上人们往往是在原有知识和经验范围的基础上思索新的创意，一旦形成了一两个创意雏形后，虽然觉得不够理想，但这些固有的经验总是把人们的思路束缚住，使人们难以摆脱一些框框，这时不妨跳出原有观察和思考的

13、框框，运用水平思考法往往可以带来新的突破。,如：同在地上挖掘一个洞穴，如果遇一块石头阻挡，便停止挖掘，改在旁边再继续挖掘的思考方法。所以它不是论理式、数学式、因果关系的思维形式，而是跳跃式的，观点可左右改变的思考方法。,如何思考？为了是肥胖女人瘦下来，变的苗条些，怎样办才好呢？商场等电梯的人多，解决办法？,水平和垂直综合运用：（化妆品为例）水平选角度保湿垂直下一步可以增加皮肤弹性在脸上弹钢琴“试试在脸上弹钢琴”,附加侧向思维：侧向思维既不同于一般思维，也不同于逆向思维，它是从事物的联系之中或从某一思路的侧面去开拓思路的思维方法。侧向思维一般是把注意力放在事物外部，从两个对象之间某些相似的特性中

14、去寻找解决问题的办法。,侧向思维的关键是能否摆脱他人常规的思维方式或习惯思维（思维定势）的束缚，换一种新的思考途径，这种新角度应是不引人注目的侧路。在广告创意中，常用的侧向思考的方式有两种：,（1）转换对象 按照习惯的思维方式，商品或企业广告都是就商品说商品，就企业论企业的。运用侧向思维，就要打破这种定式，把论说的指向转换到别的与广告事物相关的事物上去。当然，这种事物必须是与广告商品或广告企业密切相关的，并且文案要起到言在此而意在彼的作用，也就是说，从侧面展示广告产品或广告企业的优长。下面几则文案都是典型的例子：,注意，这窗户是装了玻璃的。（某品牌玻璃清洁剂广告语）当心伪钞！（切思布鲁宁公司彩

15、色复印机广告语）再小的伤口也不应忽视！（邦迪牌创可贴广告语）在歹徒眼里，你家不过是扇纸糊的门！（中兴保全广告语）,（2）转换角度 人们习惯从正面入手研究问题，撰写广告文案也多采用正面介绍的形式。打破思维定式，运用侧向思维，就会发现转换角度，旁敲侧击，有时会收到意想不到的效果。,英国著名广告商盖络普博士曾为波多黎各设计过一个旅游广告，画面是一个空房间，醒目的只有一把挂在墙上的大提琴，其文案部分是：为什么如此诱人的波多黎各，旅游房间竟空无一人？去欣赏一下吧！这则广告没有正面介绍波多黎各的旅游景点，而是从旅游房间空无一人这个侧面暗示，诱人的波多黎各使得旅游者们倾巢而出。,陈龙安，创意思维的特征表现：

16、1、敏觉力2、流畅力3、变通力4、独创力5、精进力,创造性思维的理论基础突变论 荷兰植物学家遗传学家德佛里斯提出，认为新物种是通过不连续的偶然的显著变异即突变而出现的，现在科学的发展证明德佛里斯所指的突变主要是指染色体畸变。,、突变创意的条件和机遇 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动,、突变创意的原理 突变创造与创新思维开发的基本原理有：压力原理、轰击原理、流动原理和调节原理等。,、突变创意飞跃的两种形式 创意飞跃的剧变 这种创意飞跃其状态在跃变过程中，是随外部条件的变化而变化，可以称之为“创意飞跃的剧变”。创意飞跃的突变 这种创意飞跃其状态在跃变过程中，外部条件并未发生变化，而是创意系统内部因素自身的变化，因此称之为“创意飞跃的突变”。,第二节 如何培养创意思维,一、有理想和企图心 要做好任何一件事情，前提是有想法去做好这件事情。二、多看 在满足了“有理想、有企图心”尽可能地多接触新鲜事物是一项基础工作。,三、多观察并善于发现问题 没有提问，就没有回答。一个好的提问比一个好的回答更有