农夫山泉品牌传播案例Word格式.docx

1、铁钉虽小却能穿墙。记忆点创造法就是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一个点，努力让这一点深透到消费者的记忆深处，从而建立起难以消除的信息据点，这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的品牌地位。如何成功地建立记忆点呢？具体操作原则如下：原则一、创造显著的差异性，建立自己的个性。雷同、相近的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘记。三国演义中关公与孔明无论是外表还是通过典型事件来烘托其个性都是不同的，关云长的外表特征是：红脸美冉；诸葛孔明的特征却是：手摇羽毛扇；关云长性格的记忆点是：过五公斩六将、下棋刮

2、箭毒；诸葛孔明的性格的记忆点却是：草船借箭、七出祁山。因为每一个人物都有明显的差异化，所以才能让读者产生深刻的记忆。创造差异性是突显自己产品的存在的首要的因素，没有差异点，就不会产生记忆点。 “农夫山泉有点甜”对此做出了很高明的应对。当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。这样就形成了非常明显的差别，使自己的产品具有了鲜明的个性，重要的是让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。同样做得很成功的是乐百氏

3、纯净水，它重点突出了“二十七层”净化工序，用一个非常简单的数字表现纯净水的优异品质，使人叹服，不禁对企业的精益求精精神产生敬意。这种表现方式独树一帜，当然功效奇大，鲜明的差异性立即脱颖而出，挑剔的消费者不会轻易错过。原则二、力求简单，只要一点，容易记忆。消费者的记忆能力是有限的，而市场中各种产品的信息相对而言是无限的。要让消费者记住你的产品决非易事，决不是可以省去智慧、技巧、创新而能够做到的。最起码要避免让他们一下子就要记住过多的产品信息，对此消费者缺乏意愿和能力，这样再多的信息也等于没有。面对铺天盖地的产品信息，消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫

4、山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地记忆。又如农夫山泉近期推出了“农夫果园”的系列果汁饮料开始进军果汁饮料市场。按理说果汁市场刚刚近几年兴起，市场空间应很大，但是先有统一入主，后有娃哈哈、可口可乐、康师傅等国内外著名饮料大企业跟进

5、，市场细分一分再分，产品创新一代胜一代，市场竞争非常激烈。而农夫山泉此时推出“农夫果园”为时早已晚矣，它应属于果汁里的二流产品。可是农夫山泉却别出心裁，采用一点记忆，在别的厂家的果汁饮料都尽力回避果汁饮料里的有沉淀物的问题时，农夫山泉却迎刃而上，打出“农夫果园，喝前摇一摇”的广告语，并把其变成了产品销售的一个卖点。这一“摇一摇”,结果化糟粕为玉帛；这一摇，使产品深入人心，并倡导了一种新的喝法；这一摇，也使“农夫果园”系列产品扶摇直上，将已诸候纷争的果汁市场“摇”得重排座次，农夫山泉的果汁饮料也乘势从二流产品迅速挤入一流产品。这正是简单的特有效率，中国人对关羽的形象记忆深刻，其中的一个重要的记忆

6、点是“刮骨疗伤”。这件事简单之极，但又决非简单。没有几个人能够做到像关羽那样不怕痛的，这件事的核心点正是一个“痛”。关羽“不怕痛”，能忍常人不能忍之“痛”。“痛”同样感性十足，谁都体验过并且记忆深刻，只要想象一下“刮骨”是一种怎样的“痛”，而关羽在承受这痛时连眉毛都不皱一下，人们便不由地叹服，被他的英雄气概所折服。这就可以起到简单而深刻的记忆。原则三、符合产品的特性，突出产品的优良品质。名副其实才能盛名不衰，越是真实的就越有力量。企业要始终知道是在为自己的产品作广告，为自己的产品作广告就是为自己的产品的特性作广告，广告要符合产品的特性，否则就不是在为自己的产品作广告，广告中的核心记忆点更要以高

7、度的准确性切中产品的特性，否则就是一个失败的记忆点，其失败正败在放弃了最生动有力的产品特性的支持；失败的记忆点是无法经受市场考验的，是无法取得消费者欢心的，必然导致品牌的失败。如舒肤佳“有效去除细菌，保持家人健康”；潘婷“含维他命原B5，拥有健康，当然亮泽”；伊利“来自大草原的好奶”。符合产品的特性是第一步，为产品作广告、创造记忆点就要竭力宣扬、渲染产品的优良品质。就是说要为产品的优点作广告，围绕产品的优点创造记忆点，记忆点要是广告的核心点更是产品优良品质的凝炼和升华，通过记忆点使消费者知道并记住产品的优点，这是产品成功的基础。“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70

8、米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。原则四、建立面的纵深，配合、烘托这个点。这个记忆点决非是孤立、单薄的，孤立、单薄的经不起记忆的筛选。相反它背后必须有一个宽阔的信息纵深面，而点正是面的浓缩，虽仅一个点，却挟带大量的信息。记忆一触发这个点，必会带动后面的大量信息，正所谓“牵一发而动全身”，所以只要记住并激发这个点，就会自然地记起背后广阔纵深面的信息，这些信息正是企业绞尽脑汁要告诉消费者的。农夫山泉的广告策划人员显然深悉这一点，那个著名的广告决非一句“

9、农夫山泉有点甜”就完事大吉，而先是一幅非常美篇二：农夫山泉广告案例分析它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识一、广告内容介绍 “人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地千岛湖。给我们的感觉，农夫山泉的水质量是很好的。最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。二、企业介绍农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于199年9月26日，公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。三、产品介绍农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山

10、泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。四、广告发布背景随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水等。人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。农夫山泉这句广告应运而生我们不生产水 我们只是大自然的搬运工五、企业广告战略分析盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一个卖点背后，都可以品味到一些谋略的智慧。仅仅抓注“有点甜”这一直

11、接的感官体验就深深的吸引住了人们的目光，再配合以辅助的多方位营销策略强力烘托。农夫山泉水的每一个广告针对不同的方面，这则广告中，农夫山泉企业强调是水源地生产，利用消费者对健康的关心和对大自然的崇尚来提倡人们引用所谓“天然弱碱性”农夫山泉。六、广告策略分析通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。七、主题分析以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”为主题，符合我们常规思维，条理清晰，一步步的向递进，简洁有力且富有内涵。它牢牢抓住了人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天

12、然、健康为核心诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。给人留下了自然、绿色的印象。八、创意分析农夫山泉的这个广告向我们介绍了农夫山泉饮用水是健康安全的，表现清晰，尤其是我们是大自然的搬运工的广告语，简洁有力而富有内涵，这句广告语突出农夫山泉天然的产品属性，真正了解了消费者的内心很容易与消费者产生共鸣。九、广告媒体策略分析农夫山泉在媒介上是大手笔的投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山泉独特的销售主张和形象。农夫山泉采用形象差别化的行销传播战略，从农夫山泉个性化的名称，到“有点甜”，再从“有点甜”到“好水喝出健康”突出了水质。十、效果分析1.迎合了消费者对健康，安全的需

13、求2.给予消费者的视觉效果和感觉3、树立了农夫山泉良好的企业形象。十一、总结从“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响，到这次农夫山泉改用一种谦虚的态度，借助于自然搬运工的说法，巧妙地将弱碱性的水与源自大自然的健康好水融为一体。用“水的质量决定生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而避开“天然水与纯净水在质量上的区别”的话题。既能打动消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告效果。 最后我觉得，农夫山泉的营销目标定位于国内市场外，还应该放眼与国际，并在产品上也推出适合国外消费者口味的饮料，农夫山泉带给我们一种亲切的感觉，好象是国人的品牌。借用一句广告语，农夫山泉“

14、没有最好，只有更好”！篇三：农夫山泉案例分析报告最终稿农夫山泉案例分析报告小组成员：代芷菁李志超孙然孙嘉鹤权敏黄雨婷程龙指导老师：庞隽作为中国大陆市场上具有广泛影响力的知名品牌,农夫山泉公司在短短十五六年的时间内,在中国市场上掀起了多股销售浪潮,期间伴随着民众与消费者销售心态的转变,伴随着与众多竞争对手的瓶装水大战,农夫山泉的销售量与市场份额不断增长,并执掌中国饮用水市场之牛耳,以其销售亮点和品牌优势获得了公众和企业界对其地位的承认.然而,随着近年来的质量上的基础性问题与新兴市场对手的竞争,农夫山泉再次面临了新的挑战.如何评价农夫山泉17年来的市场成就?如何判断农夫山泉未来的市场机遇与风险挑战

15、？市场营销策略在农夫山泉发展战略中作用几何?农夫山泉的差异化营销策略、市场传播与奥运营销和体育营销的策略如何进行评价?这些问题的解读不仅对于农夫山泉公司的未来发展至关重要，对于中国瓶装饮用水市场的发展路径的选择也具有重要的参考借鉴意义。我们小组所有成员根据农夫山泉的发展历程,结合SWOT分析等研究方法对于农夫山泉公司的营销策略和效果进行了具体的探究，整理而成此份报告，能力所限，不足之处，望多提宝贵意见。本份报告以课后案例的资料为基础，结合论文的结构框架，主要分析和解答如下四个问题：一、农夫山泉的市场定位分析二、农夫山泉如何传播市场定位三、农夫山泉产品形象代言人四、农夫山泉体育营销在对市场定位进

16、行分析的过程中，本小组采用步骤为：确立类别成员的身份，选择差异点，总结得出市场定位结论。类别成员是一个品牌用来开展竞争的产品或产品系列，在确立农夫山泉类别成员的过程中，本组通过分析产品本身的优势劣势来定位产品。1.2.1 农夫山泉产品优势（1）矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能。农夫山泉以吉林长白山靖宇县和浙江千岛湖所在的淳安县为水源地，开辟了中国瓶装饮用水市场先例，其水源地的优质与产能强大，此处不再累述。（2）养生堂的强大后援支持养生堂创建于1993年，崛起迅速，被标榜为生产和经营健康产品的现代化、高科技的知名企业。正如云南白药能够创立出云南白药牙膏这种功能性牙膏一样，有着养生堂作为强大的

17、后援支持，农夫山泉在创立之初就天然的具有“健康”“公益”的形象，这是其他企业不具有的优势。（1）产品品质定位困难尽管农夫山泉在宣传中认为自身水质产能丰富，但是基于已经存在的饮用水品牌及其同样的水质宣传方式，如果只是简单的媒介传播，农夫山泉的水质不能够很好的被消费者记住，那么同样也就难以获得差异点。（2）水源地选址成本大农夫山泉的生产基地都是建在深山老林之中，开拓水源地的物流运输路线过长，全国唯一的饮用水专用铁路运输线在形成宣传优势的同时，也构成了生产与销售成本上的一大负担，这种成本是否值得需要进一步探究。A.饮用水市场潜力中国人口基数很大，根据国家统计局报告，20年末中国城镇人口占总人口比重升

18、至5373，城市人口对于瓶装饮用水需求较大，且数量在不断上升，饮用水市场发展潜力巨大。B.饮用水市场的发展与细分随着科技的进步和人们物质生活的改善，人们不再简单地将饮用水定位于解渴的功能，饮用水承担了更为重要的角色，市场出现的细分越来越多，这对于农夫山泉来说是一种挑战，如何在众多细分市场中找准定位极为重要。C饮用水市场商家分布从行业环境看，瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态，虽然每年销量都有增长，等全国性或区域性的老牌也不让步。另一方面，全国性品牌和区域性品牌的企业在各区域市场大力争夺经销商。从净化方面来说，乐百氏已经通过“27层净化”在消费者心目中树立了一个良好的形象，想要消除原有形象

19、确立新的形象是相对困难的，因此，农夫山泉可以选择从水源入手，强调其水源实际上是一种天然水，消费者在天然水与纯净水的区分上存在误区，因此是农夫山泉定位的好机会。从产品形象来说，市场上已经存在的乐百氏和娃哈哈等知名平牌，其对于水质、外形等的宣传是非常到位的，但是基于乐百氏和娃哈哈各自的局限性（乐百氏强调净化，娃哈哈强调明星路线），可以寻找市场上的空白点，比如饮用水市场缺乏对于口感的市场定位，以及对于人体健康的定位不清晰等问题。从饮用水整体趋势入手，上文中提及，即使是普通的饮用水消费者的消费趋势也越来越多元化和个性化，作为新兴进入饮用水市场的农夫山泉，理应选择一个“卖点”来获得大众关注，上文提及的天

20、然水，健康形象，加上缺乏口感宣传，因此农夫山泉可以试图联系三者得到综合的市场定位。基于产品本身的优劣势以及对于市场外部环境的分析，本组认为，农夫山泉进入饮用水市场相对来说进行差异化市场定位最重要的两个关键词是“健康”“天然”，因此农夫山泉的市场定位是一种健康的天然水。二、市场营销农夫山泉对于市场定位的传播可谓别出心裁，不仅成功地利用各种媒体进行传播，还不断通过一系列实际的公益与社会活动强化自身的市场定位，收到了相对良好的营销效果和社会效益。因此本小组在经过分析与讨论之后，根据农夫山泉传播途径的不同，将农夫山泉的市场定位传播方式分为“说”和“做”两个大类。2.1“说”：运用各种媒体进行宣传利用运

21、动瓶盖作为卖点，结合“农夫山泉有点甜”的广告语，通过高辨识度的广告，迅速进入并占据大量市场份额。背景农夫山泉于1998年开始将瓶装水推向市场，当时的市场背景是娃哈哈和乐百氏已经占据绝对的市场主导地位。经过了9年、97年的广告大战，娃哈哈和乐百氏产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度高，销售渠道成熟。在这样的背景下，作为一个市场后入者的农夫山泉想通过广告提升其知名度，就必须另避蹊径。具体表现1998年4月，养生堂公司最先在中央台投播的广告内容是：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，一女生欲喝农夫山泉，她悄悄的拉动农夫山泉的运动瓶盖，但还是发出了面内容和简洁通俗的“农夫山泉有点甜

22、”广告宣传语，将“农夫山泉”这个产品深深的印刻在消费者心目中。效果分析本小组对其传播策略分析之后认为这样的传播方式有如下三个效果。第一、广告风格。以生动诙谐的课堂作为广告的背景，给人以视觉上不一样的体验；运动瓶盖打开时发出的“砰砰”声，又给人以听觉上的刺激，双重感官的刺激给人留下极其深刻而鲜明独特的印象，将其独特的运动瓶盖的饮用方式描绘的淋漓尽致。所以，这样一支幽默又独特的广告，成功跳出了娃哈哈千篇一律的“明星代言+背景音乐”的传统广告方式，给人以耳目一新的新鲜感。第二，广告标语。农夫山泉推出的宣传标语“农夫山泉有点甜”，抓住饮用水市场上对水的口感的空白地带，成功挤进市场并占据大量份额。实际上

23、，所有的纯净水在饮用时都会带来微微甘甜的口感，但是想到将其作为差异化宣传点的只有农夫山泉，正如乐百氏主打的“27层净化”标语，实际上其他厂商的纯净水也都必须经过这些程序，但却只有乐百氏将其推出并成为其“极致纯净”专有代言。在水质方面与乐百氏正面冲突，不仅投入成本巨大，效果也不容乐观，因此，农夫山泉采取“侧翼进攻”的方式，简洁明了又朗朗上口“有点甜”的广告宣传语和独特的广告风格相得益彰，把消费者对水质的诉求转移到对饮用水口感的诉求，成功实现自身的差异化形象的塑造。因此，在瓶装水市场激烈的竞争状况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广告成功打开市场，塑造自身差异化形象。1998年年底，农夫山泉的市场占有

24、率迅速上升为全国第三，仅次于娃哈哈和乐百氏。策划新闻事件，引发天然水与纯净水大战虽然已经成功打开市场，并且成为占据市场份额排名第三，但所有的纯净水、矿泉水都有点甜的事实，无法帮助农夫山泉进一步贯彻其差异化路线。因此，农夫山泉急需寻找新的差异点并展开又一波宣传造势。借助其水源地的独特地理位置，农夫山泉逐步将其将宣传重点从“有点甜”的口感转化为“天然水”的健康特点，将其口感甘甜的本质归为水源的天然。为了将“天然水”差异化战略进一步扩大，农夫山泉策划一系列新闻事件，在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水；正式宣布停止纯净水生产线，只生产天然水：在全国中小学中发动

25、了用纯净水和天然水养殖水仙的实验的活动，通过媒体进行了大规模的炒作，公布实验对比结果?配合着新闻事件策划，其广告也不断更新。1999年6月，农夫山泉在中央电视台广告说：“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。”20年，农夫山泉在广告中，利用水仙在天然水和纯净水环境下生长的对比实验来进一步验证天然水的营养丰富，利于健康。通过这一系列新闻事件和广告宣传的组合拳，农夫山泉又一次成功的吸引消费者的注意力，并将其“天然水”的产品差异化形象再一次烙印在大众心中。一方面，通过广告不断强调农夫山泉不同于其他产品的独特的“天然水”形象；另一方面，通过新闻事件的社会影响力，强化消费者对天然水的认知度和好感度。两种方式相互渗透，将农夫山泉的差异化形象不断巩固深化，成功打造成中国市场上独一无二的“健康水、