月子中心产业研究报告Word文档下载推荐.docx

1、创始团队多为资深医护人员，服务内容以简单的母婴护理为主， 主要在国内一线城市布局。2）积极探索期（2006-2015 年）：月子中心市场开始发 展，新竞争者不断涌入，二线城市也拥有了一批月子中心。2007 年爱帝宫现代母 婴健康管理公司于深圳成立，成为市面上独门独栋式的中高端月子中心领先代表。该阶段服务内容以产后护理为主，暂未涉及产后康复内容，而市场上各家机构的 服务同质化较为严重。3）快速发展期（2016 年-至今）：月子中心行业逐渐形成直 营和加盟两种发展模式，规模不断扩张，销售渠道逐渐下沉，拓展至三四线城市 形成连锁品牌月子中心，服务也从原本的单一模式向母婴护理服务全产业链模式 迈进。中

2、国大陆月子中心数量近几年飞速扩充，渗透率仍有待提升。2013-2018 年，月子 中心数量由 550 家增长至 4050 家，CAGR 达 49.1%，2020 年市场月子中心数量达 4128 家。当前大陆整体市场渗透率较低，一线城市渗透率居高，达 7-8%，新一线城市渗透率为 4-5%，其他城市普遍小于 2%。对比 2019年中国台湾地区渗透率为 62.5%， 韩国月子中心市场渗透率于 2017 年已达 50.8%，大陆地区较成熟市场仍有较大提 升空间。据艾媒咨询统计，2019 年北上广深所拥有的月子中心数量约占全国数量 的 38.2%，其余月子中心也大多分布在全国较发达城市。月子中心机构的

3、收费与所 在地区发达程度、消费水平也呈正相关，北上杭深四地人均消费价格居前列，人 均消费价格超 5.5 万元。市场规模不断扩大，月子中心行业有望成为母婴健康产业中最大的细分市场。 2019 年月子中心行业规模将增长至 108.1 亿元/16-19 年 CAGR 为 17%，2020 年受新冠疫情影响，月子中心在防疫期间无法正常开业，前 瞻产业研究院最新数据显示市场规模有所收缩，但随着疫情逐渐缓和，市场将恢 复正常增长状态。当前母婴健康产业市场中，家政月嫂服务的市场规模现高于月 子中心，然而由于家政月嫂服务业务的专业性、规模性、全面性与月子中心差距 较大，预计未来月子中心市场规模有望逐步超越家政

4、月嫂，成为母婴健康管理细 分市场中占比最高的领域。随着未来月子中心的服务内容由原本单一的母婴照护 模式向护理服务全产业链模式延伸，涵盖婴儿护理、产后修复等业务形态，而产妇从月子中心出院后通常还需普通家政月嫂为其照料家庭起居工作，市场或有重 叠，月子中心市场规模有待持续扩充。1.3.市场竞争格局分散，中高端主导格局逐渐清晰中国月子行业市场集中度较为分散，行业竞争较为激烈，头部机构区域化特征明显。虽然国内目前月子中心数量众多，但发展较不均衡，参差不齐。据调查数据 显示，按收费标准区分，月子中心可分为普通型和中高端型，普通型月子机构由 于其数量庞大，规模占比偏重，2018年约占总规模的 55.7%。

5、头部月子中心市场集 中度不高，爱帝宫市占率最高为 4.3%，CR5仅为 11.2%。行业竞争格局较为分散， 头部机构通常集中在北上广深四地及新一线城市，定位偏中高端类市场。此类头 部中高端机构在服务内容、人员配置方面也具备更强的专业性，初始投资较大， 门槛更高。中高低端机构根据自身定位的不同，服务内容有所区别。高端机构主打全方位专 业月子中心服务，人员配备较为齐全，可选择套餐类型广泛，个性化定制选择丰富，衍生产品差异较大。其大多选择独栋别墅和与高端酒店合作的运营模式，门 店布局相对缓慢，主要选择北上广深或新一线城市。爱帝宫：市占率排名第一，稳居行业龙头。2007 年在深圳香蜜湖开设首店，后布

6、局于北京、成都，主要选址在独栋别墅地段。爱帝宫提供九大标准化护理体系， 可选套餐价格区间为 6.88-36.88 万元，差别在于房间大小、配备护士等级、膳食食 材、个性化服务等。爱帝宫先后接待过多个明星夫妇，品牌知名度领先。圣贝拉：主打轻资产模式，与高端五星级酒店进行合作。圣贝拉月子中心成立于 2016年，目前在全国共有 8间门店，均于当地高端酒店或公寓开展合作，坚持直营 模式。每个产房配备 2名护士，24小时换班制照护。由中医师、营养师、五星级高 级厨师合作提供产妇的月子膳食，可选套餐价位在 16.88-38.88 万元不等。馨月汇：高端母婴领先品牌，坚持独栋庭院和独立物业，直营+加盟模式扩

7、张。 2007 年 8 月在上海浦东开设第一家门店。除了提供 4 种月子会所套餐之外，馨月汇 还提供标准化+定制化的上门住家服务，为产妇家庭提供安全的产后居室环境。贝瑞佳：月子中心+月嫂服务双业务并行，月子中心以加盟模式扩张。隶属于贝悦 母婴集团，已在全国范围内设有大量门店，选址多设于酒店或公寓楼内部。一线 城市价格区间在 6.98-13.98 万元，二三线省会城市的价格区间则为 3.98-5.98 万元。贝瑞佳还提供住家月嫂服务，上门月嫂持有母婴护理证、催乳师证、小儿推拿证 等多项证书，价格区间为 1.68-1.98 万元。中长期维度下，中高端机构将构建更强的竞争壁垒，普通型机构也将享受行业

8、红利加速渗透，进而形成清晰稳定的竞争格局。当前月子中心行业整体呈现渗透率 低、集中度分散、竞争激烈等特点，市场在短期内会涌入较多竞争者。但中长期 来看，中高端机构将得益于其规范化管理、专业化服务和突出的品牌优势，保有 持续的生命力。据弗若斯特沙利文预测，中高端月子中心的市场规模将达 178 亿元 /18-25 年 CAGR 达 23%，增速和规模都将远超普通型的 102 亿元/18-25 年 CAGR 达 10%。随着大量资本的不断涌入和市场监管的逐步完善，中高端机构将有望由一二 线城市向全国范围内不同省市进行布局，形成大型的连锁月子中心，构建自身品 牌的影响力和竞争力，月子中心行业或将面临洗

9、牌，对专业服务的需求倒逼月子 中心行业进行质量分化和淘汰，资质较差的月子中心或者质量较低的服务将面临 市场的大幅缩水。低端机构的发展速度将落后于中高端，普通型机构经过市场的 分化筛选将在中低端市场保有一定的竞争力，随着行业渗透的加速，普通型月子 中心市场空间仍广阔。未来的月子中心市场将形成头部品牌主导的、中高端品牌 引领发展的、清晰稳定的竞争格局。2.产业运营：月子中心趋于全产业链运营，品牌构建成核心要素2.1.产业链：月子中心承上启下，打通消费链条有利于增强竞争力资源供应商+护理机构+母婴消费者构成月子中心全产业链。月子中心行业上游为 资源供应商，主要提供服务所需的产品、设备以及劳动力；中游

10、主要为护理机构， 对产业链上游的产品及服务进行再加工，为产妇与婴儿提供专业化服务;下游则为 经销商或作为消费者的母婴群体。月子中心产业链上游覆盖面较广，主要包含土地、人力、设备及日用商品等一系列资源。1）土地：大选址方面，月子中心一般分布在北上广深及一线省会城市， 该类发达地区消费水平高，女性独立意识较强具备消费理念。小选址方面，独栋 别墅型选取环境清静、私密性较好的地点，医院附属式月子中心毗邻门诊，酒店 服务式通常距离城市商业区较近。2）劳动力：月子中心对各类人力需求高，中高 端商家一般必须配备有专业医护团队、营养师以及心理咨询师等，员工均需要具 备相关的从业资格、护理知识以及服务经验；为保

11、证服务的专业性，月子中心还 会对服务人员进行统一培训，包括理论知识与实际操作。由于国家缺乏强制性的 标准，月嫂、护理师经过简单培训即可上岗，目前技术准入方面障碍较小。3）设 备：月子中心内部基础设施通常包含育婴室、哺乳室、护理室等，同时配备有升 降床、紫外线消毒设备、移动餐桌等先进设备。产后修复环节方面通常配备药浴 木桶、中药熏蒸仪、骨盆修复仪、经络理疗仪等。4）日用品：提供包括奶粉、奶 瓶、婴儿尿布、产妇垫等日用品，种类丰富且质量较好。月子膳食方面，国内大 部分月子中心会自主配备营养师自制营养餐，也有部分月子中心会从专门提供营 养餐的企业中购买成品。月子中心产业链中游主要是以护理机构为主体提

12、供母婴护理、产后康复等基础服务。月子中心服务流程包括产妇入住、制定护理方案、进行心理沟通、提供美容 保健帮助产妇产后的恢复以及心理辅导等，同时为新生儿提供专业照护服务。根 据服务内容的不同，月子中心对产品进行差异化定价。伴随着月子中心数量和消 费群体的同步增长，未来竞争将趋于白热化，月子中心为提高自身市占率会投入 较大营销成本。月子中心大多以广告和客户推荐的形式进行宣传，与上游的部分 商家达成合作，形成双向推荐的模式，提高品牌的知名度。月子中心的产业链下游消费者为母婴群体，月子中心为其提供坐月子期间的一站式服务。由于行业的消费群体具有较大延展性，月子中心向下游可以为消费者提 供品类更丰富、利润

13、更高的增值服务，打开长期增值空间。因此许多月子中心在 发展成熟期就着力于产品和服务的创新以及相关市场的开发，推出如产后美容塑 形、婴儿早教、母婴商场、月子餐外送等特色产品和服务，对下游市场进行深度 的纵向整合，进一步完善月子中心全产业链的布局。一些经营形势良好的月子中 心会选择直营、加盟或二者并驾齐驱的方式进行扩张，在扩大品牌市场占有率的 同时收取加盟费用。月子中心在全产业链中处于承上启下位置，若能有效串联上下游可延长产妇消费链，扩展盈利点。起初，月子中心的服务只覆盖母婴护理环节，盈利模式单一， 在多年发展过程逐步拓宽业务范围。月子中心在上游环节主要把握劳动力和日用 品资源。一是与知名医院机构

14、达成合作构建专业的医护团队。同时由于产妇细分 市场的独特性，加之食材质量及营养搭配均衡为核心价值，月子机构若能拥有自 己专业的营养师和厨师团队，在供餐方面将具备较高自主定价权。月子中心还可 和市场上的母婴用品店达成合作模式，实现批量采购，从而降低成本。在下游环 节中，大部分月子中心都已涵盖产后康复塑形这一环节，有效延长产妇在住时长。部分月子中心已开启婴儿早教、宝宝摄影服务，增强顾客粘性。未来月子中心若 能有效抓取上下游环节中的主要盈利点，打通母婴综合消费链条，将有利于其构 建核心竞争力，稳固护城河。2.2.运营模式：四大业态齐头并进，酒店服务式成扩张首选目前大陆地区月子中心主要可以分为四种经营

15、业态：独栋建筑式、酒店服务式、医院附属式、社区家庭式。1）独栋建筑式属于重资产投资模式，投资回收期较长， 可以依据需求自主装修，最大优势在于保证了环境的舒适性和私密性；2）酒店服 务式的进入门槛相对较低，资产轻投资回收期短，中高端定位的商家一般会选择 五星酒店进行合作签约，改造酒店客房进行经营，此模式下商家可以使用酒店的 餐饮及卫生服务，省去了一部分费用；3）医院附属式的独有优势在于就医便利， 但仍属于重资产模式，初始投资也相对较高；4）社区家庭式商家数量多分布广， 通常规模较小，护理人员的专业水平参差不齐，提供的服务种类较少，多为月嫂 转型或医护人员创业经营，优势在于价格低廉具有普适性更易打

16、入下沉市场。按照商业模式分类商家可主要分为直营和加盟两类，酒店服务式主要以加盟为主，其他多为直营。酒店服务式月子中心非常易于扩张，无论是选择直营扩张还是加 盟扩张，进入门槛相较于独栋建筑式和医院附属式都较低，投资回收期较快。以 喜喜母婴月子中心的轻资产复制模式为例，加盟制度又可分为技术加盟、品牌加 盟和托管加盟三种模式，提供包括企业经营、品牌推广营销、护理服务和馆面提 升等支持，加盟费依据加盟城市及加盟形式而定（50 万起）。月子中心目标用户为中高收入人群，消费特征为低频高价，口碑是获客核心要点之一。据艾媒咨询分类，大陆地区月子中心的有效营销主要有医务渠道（与医院、 妇幼保健院合作）、口碑相传

17、（老客拉新客）、网络渠道（新媒体平台宣传）和商 家渠道（与母婴用品店等产业链相关商家合作推广）。由于月子服务属于低频次、高客单，对专业度要求高，消费者在预定或入住后更换月子中心的成本较大，一 般会在决策前做充分的市场调查，其中品牌的口碑对消费者选择的影响很大。行 业中口碑相传的营销方式占据主导地位，老客拉新客十分常见，人们对于亲友朋 友推荐的信赖度较高，良好的口碑能迅速获得老客户周边消费者的认可，因此月 子中心往往为老客户提供一定的拉新奖励与增值服务来为其推广打下基础。月子 中心新客有45%以上的消费者通过亲戚朋友介绍获取信息，同时社交媒体所占比重 也较高，微博、小红书等社交平台的运营以及平台

18、论坛的广告已经成为了月子中 心的普遍营销手段。因此良好口碑贡献的品牌规模效应能够显著降低平均客成本， 有助于品牌进行扩张。2.3.盈利模式：行业重运营，盈利门槛高，成熟门店净利率达20%月子中心行业重运营，经营壁垒较高，盈利门槛高。收入端，月子套餐一般需预 定，公司可以提前 3-8 个月收到定金，保证了良好的经营现金流，加快投资回收进 度，总体客单价高但入住率对财务状况及经营状况影响较大；成本端，前期投入 大，包含硬件装修投入、人员招聘及培训、设施物资采购，运营成本中人工成本 占比最大，其次是餐饮和设备的耗材；费用端，初期不具备品牌力和规模效应， 营销渠道拓展和拉新成本较大，在打造品牌初见成效

19、后也需要持续投入营销费用 以保持曝光度。因此，行业的经营壁垒高，在多个业态下初始投资都较大，行业 整体的盈利门槛较高。规范经营的月子中心服务套餐收费从几万元到数十万元不 等，据前瞻产业研究院数据，发展成熟的公司毛利率根据经营能力的不同，区间 范围约在 20%-60%之间。在经营发展的过程中，月子中心的盈利模式发展可以分为三个阶段。第一阶段经 营单店打开市场，形成初期的品牌力和良好口碑，依靠个性化服务和衍生产品实 现盈利，通过套餐销售提前签约保证良好的现金流；第二阶段实施异地复制和品 牌扩张，通过产品和服务的创新升级形成更牢固的品牌力，良好的口碑降低了获 客成本逐渐形成了规模效应，此时直营扩张和

20、连锁加盟都是主流的扩张路径；第三阶段盈利能力提升，战略升级，在稳步扩张的同时寻找新阶段的战略合作联盟 和伙伴。故月子中心的利润率会经历一个爬坡期，轻资产模式下一般12-个月左右能够收回投入资金，重资产模型下18-24个月能够收回资金。参考龙头公司爱帝宫的财务数 据和经营状况，以一线城市配备 80 间房的高端月子中心为例，对单店进行重资产 和轻资产模型测算。前期初始建设装修投入分 5-10 年折旧摊销，一般商家在经历 一年的入住率爬坡后进入成熟期，店铺毛利率可达到 40%，净利率可达到 20%+， 其中轻资产模式利润率爬坡更快。随着市场的竞争加剧，商家在经营过程中需在 销售渠道方面持续投入，已形

21、成口碑的规模效应，长期来看，能通过有效战略实 现高效经营并发展自身优势积极开拓市场的公司有望缩短利润爬坡期。单店运营成本构成方面，由于具备竞争力的月子中心需配备医生、护士、营养师、厨师等全方位专业人员，人力成本投入高，一般占比最大，高达30%以上；各类专 业护理器材和高端月子膳食的基础成本也较高，占比约25%；除此之外，月子中心 还需考虑折旧摊销及水电等基础费用。1）重资产模式：独栋别墅式月子中心一般 为重资产模式，租用需装修的物业（较常见）或自建物业，租用独栋建筑除了需 要支付租金费用之外还包含装修、改造等费用，初始投资一般超过 4000 万元。） 轻资产模式：此模式下选用五星酒店或服务式公

22、寓大大减少了装修费用，部分商 家可以通过和酒店共用餐饮、保洁人员节省小部分人力成本，将初始投资降为 1500 万元左右，但此类物业的租金相较于重资产物业较高。现金流方面，由于月 子中心多采用预定付款制度，商家可以提前 3-6个月收取 20-30%的定金，在客人入 住时收齐尾款，所以公司具备充足的营运现金流（以下单店模型未考虑预收定金 的影响，因此真实情景下单店现金流将优于模型假设）。经营状况良好的公司在开 业 6 个月左右入住率爬坡至 40-50%，12 个月能够达到稳态入住率 80%，一般 5-7 个月时现金流及运营利润能够转正，重资产下 18-24 个月累计现金流转正，轻资产 下 12-1

23、6 个月左右累计现金流可实现转正。3.借鉴成熟市场启示：大陆地区市场成长驱动凸显3.1.海外市场各有千秋，月子中心发展因地制宜“坐月子”的习俗主要存在于亚洲国家，全球范围内的月子中心集中在中国大陆、 港澳台地区、韩国、新加坡、日本和美国地区。然而美国的月子中心是由于早期 具有较强经济实力的国人“赴美生子”所造就的，发展及现状受其他因素干扰过 多不作比较分析。中国香港由于其地理面积较小，寸土寸金，月子中心较少，大 部分家庭会选择去深圳、广州等地坐月子。因此，我们选取了韩国、中国台湾、新加坡、日本作为代表，对其发展历程、行业规范以及运营现状进行研究和分析。3.1.1.韩国：起步较早，产后护理消费理

24、念深入人心韩国产后护理市场起步较早，市场监管已有完备体系。在韩国，“坐月子”被称作 “Sanhujori”，意为产后护理，主要强调吃健康食物、保持身体温暖、进行适度的 体育锻炼以避免产后疾病。前现代社会中，产妇及婴儿通常由家人照料，20 世纪 60 年代起，韩国经济崛起，随着产业化发展和人口控制政策的确立，家庭结构发 生了巨大变化，“大家庭”的传统文化逐渐消失，年轻夫妻在兼顾工作和照顾孩子 遇到困难，产后护理服务的需求萌生。1996 年 10 月，韩国第一家产后护理中心于 仁川南洞区正式开业，1997 年底在全国范围内普及。2000 年初，韩国产后护理中 心发生多起因管理不善而造成的医疗感染、

25、火灾等事故，产后护理中心数量锐减。2006 年后，韩国政府多次修订母婴健康法，提出对产后护理行业进行整顿和监 管，建立产后护理中心感染和安全事故监测系统。2019 年韩国保健福祉部发布产 后护理中心评价标准，旨在提升其服务质量，韩国产后护理中心市场也日渐发展 壮大。市场渗透率逐年攀升，产后护理理念深入人心。根据韩国育儿政策研究所的调查，近几年虽然出生人数呈下 降趋势，但渗透率却保持持续提升，2017年韩国产后护理的使用渗透率达 50.8%。2016年，韩国产后护理中心数量达历史新高 612家，之后因婴幼儿感染事件频发， 政府加强对产后护理机构的监管，一批不合规的机构纷纷倒闭，同时受 2020

26、年以 来新冠疫情的影响，产后护理中心数量呈现小幅下降趋势，截至 2020 年，韩国产 后护理中心的数量为 501 家。小规模+独立运营机构为市场主流，公立机构对弱势群体给与优惠。根据韩国育儿 政策研究所于 2018 年开展的产后护理服务调查数据显示，韩国 57.2%的产后护理 中心的运营模式为独立经营，医院直营模式其次，占比达 32.7%。韩国产后护理中 心主要以小规模运营为主，92.2%的机构规模不超过 30 人。韩国的产后护理中心有 公立和私立之分。根据韩国母子健康法的第 15-17 条规定：“当地政府可根据 供需情况在辖区内设立产后护理中心，但操作时必须遵守控制感染和安全管理标 准，并优

27、先服务于弱势群体中的生育家庭。”目前，韩国只有 7 家公立产后护理中 心，主要为社会上的弱势家庭提供产后支持，以保障孕妇和新生儿的健康，其费 用较为低廉，国家还会对特殊对象实施费用减免。韩国私立机构较为普遍，主要服务对象为国家优惠政策以外的家庭，价格较公立机构较高，服务内容更为丰富。以韩国著名的 Olivium 私立产后护理中心举例，韩 国产后护理中心的构成主要有包含三部分：1）基础设施：主要分为产妇室、新生 儿室、母乳喂养室和 SPA 区域。产妇室根据房间大小分为普通房、豪华套房和总 统套房。新生儿室能容纳约 10 名婴儿进行小规模集中独立管理。母亲和婴儿分房 照顾，一天之中只有上午（9-1

28、0am）和下午（7-9pm）喂奶时间可在母乳喂养室接 受专业人员指导进行母乳喂养；2）人员体系：机构内部工作人员在产后护理行业 都拥有数十年的工作经历，由专业的母乳喂养专家、按摩专家、医疗团队和营养 师。同时，Olivium 与韩国世兰医院开展合作，入院产妇可接受合作医院 16 个诊疗 科的专科医生联诊服务；3）服务内容：所有入住的产妇将享受专用医疗 SPA 和体 系化的母乳喂养培训，以帮助其更好地进行产后修复和育儿。新生儿室配备 1v1 监 控摄像头，每日进行 2 次例行消毒。餐饮方面，机构配备了顶级酒店的烹饪团队并 为产妇 2 套菜单任其选择。Olivium 产后护理中心对人员进出有严格的

29、标准，产妇 客房只允许父亲进入，其他人员想要探视需提前一天提交探视申请书，每次限 3 人，以避免产妇和婴儿受到过多打扰。3.1.2.中国台湾：渗透率较高，市场监管到位中国台湾产后护理市场发展已有三十余年，进入成熟稳定阶段。据中国台湾相关文献 记载，早期有许多到中国台湾来的外省人因为举目无亲，只得花钱请人承担母婴照护， 久而久之便造就了专门帮人坐月子的女佣。而产后护理机构的兴盛与中国台湾的经济 发展和产业结构转变密切相关联，20 世纪 80 年代末期中国台湾经济快速发展，服务业 占比显著提升，据台北较资深的产后护理之家资料显示，其皆设立于 1990 年之后。而随着社会中家庭规模缩小、少子化等现象的出现，产后护理机构逐渐兴盛。根 据中国台湾卫生福利部的数据显示，2003-2009 年中国台湾产后护理机构迅猛增长，由 33 家 增加至 276 家，其中 82%分布在新北市、台北市等发达城市。产后护理市场渗透率 也在逐年提高，由 2011 年的 23.3%增长至 2019 年的 62.5%，表明产后护理概念已 受到大众的广泛认可。市场监管逐步完善，产后护理机构行业标准较高。中国台湾产后护理