凡客诚品营销策划案.docx

1、凡客诚品营销策划案凡客诚品营销策划案攀登象牙塔第 1 页 共 13 页前言正文一、市 场分析1，市场概况（1），目标市场规模（2），目标市场构成（3），目标市场特性2，市场分析（1），市场宏观环境分析政治环境经济环境法律环境文化环境（2），市场微观环境分析二、消 费者分析1，现有消费者分析2，潜在消费者分析3，消费者分析总结三、 产 品分析1，产品特性分析2，产品生命周期分析3，产品定位分析4，产品品牌形象分析四、企 业以及竞争对手分析1，企业在竞争中的地 位2，竞争对手分析凡客诚品营销策划案第 2 页 共 13 页3，企业与竞争对手产 品的比较4，企业与竞争对手宣 传的比较五、 SWOT 分

2、析六、营销策 略分析与建议1，企业现有的营销策 略2，企业营销策略建议七、营销渠 道建设八、广告策 略九、广告媒 介策略十、营 销费用预算十一、 营销效果评估附录第 3 页 共 13 页凡客诚品营销策划案前言伴随着 20 世纪末期网络经济的 风起云涌， 新浪 、 搜狐、 网易等先驱网络代名词的 出现， 中国这个古老大地诞生了一大批的 互联网企业，门户网站、社区网站、搜 索引擎、 当然，也 有“淘宝 ”“卓越 ”“阿里巴巴 ”“当当”等当时在国人看来 还未习惯网上购物一 站式消费的电子商务 网站、市场的不断细分到今天，电子商务 网站品类繁多，良莠不齐的 现象也层出不穷。2007 年 10 月，从

3、卓越网走出来的陈年选 择自有服装品牌网上销售的商业模式， 发布 （VANCL ） 凡客诚品。起初网上销售 衬衫 T 恤等服装用品，得到天使投资诸如 雷军等多 家风 投资本战略投资后， 目前为国内最著名的互联网电子商务 公司之一。 目前 已是根植 中国互联网上，遥遥 领先的互联网服装品牌。 从其 目前的品牌定位来看， VANCL 定位于 互联网时尚生活品牌 ， 提倡简单得体的生 活方式， 致力于为互 联网新兴族群提供高品质 的精致生活坚持国际 一线品质，中产阶级合理价位。兵法云：“谋定而后 动 ”，虽然凡客目前已经 取得不错的成绩，但是一个产品和品 牌的 成长和发展都离不开 具有潜力的完整策划，

4、一个体系完整的策 划方案可以对品牌的成长进 行 长期的有方向的指 导与辅助，避免方向不明确，实施过程混 乱的现象发生。我们通过对 凡客 诚品目标市场的 一定调研，得出了我们对服装市场与网上 购物市场的一些看法与观点， 以及 对凡客诚品在市 场中的现有营销策略以及进一步营销的理 解与建议。进一步扩大凡客 诚品的 市场占有力， 在与竞争对手的竞争中取得绝对优势，我 们设计了这份营销策划，旨 在能够找 到凡客诚品 的发展潜力。本营销策划案主要由 三部分构成，第一部分是对凡客诚品的目 标市场、市场环境、产 品、消费者进行分析 ，只有能够充分地认识自身以及消费者， 才能使产品能够在市场营销中取得很好的成

5、效。 第二部分主要是对竞争对手的综合分析， 俗话说“知己知彼、百战不殆 ”，营销本身就是一场没有硝烟的战争，要想在营销这个 大战场中取得胜利，永 久的立于不败之地，就要能够 对竞争对手了解的细致入微，在此基础上 采取适当的战略。第三部分内容主要是广告策略 、促销策略、公关策略分析与建议。本案 中我们对凡客诚品的目标市场进行进一步细分，针对 1825 岁的高校学生群体进行营销活动，以期抢占高校这样一个庞大又具有很大潜力 的市场。凡客诚品营销策划案第 4 页 共 13 页内容 提要：本案通过对目标人群 的深入了解与分析，以营销学，广告学以 及传播学的理论为指导， 以企业和消费者的利 益共赢为出发点

6、，寻求凡客诚品新的细分 市场推广方案，阐发出策略 核 心攀登象牙塔大学生是一个充满青 春活力，敢于尝试新鲜事物的群体，但是 这又是一个尴尬的群体， 虽然他们有追求时尚 的心理，但是他们没有足够的消费能力 。“攀登象牙塔”旨在 针对大学 生人群中存在的性格 分明的四类人群 宅男宅女、学习型、交际 型、事业型（也有一些 人 是性格不够分明， 可能会同时具有集中性格特点，不过，也 囊括在这四种人群之中 。）。通 过 一系列以目标消 费者为出发点的营销策略组合，提升凡客 在高校学生心中的品牌地位 以及品 牌形象，提高 凡客的市场竞争能力和市场占有率。先下手为强在其他购物网站与网 上品牌对大学生市场只是

7、处于试探性的探 索与开拓阶段时，凡客 需要迅速的通过一些 列的宣传组合与营销组合策略，占据高校 市场的大片江山，稳固品牌 在高校消费者心目中 的地位，树立一个不可动摇的品牌形象。酒香也怕巷子深本案最重要的目的是 提升凡客在高校市场的品牌知名度和市场 占有率，因此根据目标 消 费者媒体接触习惯 以及消费心理和凡客本身所具有的特点， 选择网络为核心媒体，以校 园媒 体为辅助传播， 通过针对大学里四种不同的人群所进行的 “凡客”青春微小说正文比 赛 ， “凡客”微电影制作大赛 、“你来做总监”“凡客 ”市场营销大赛等一系列公关宣 传活 动，扩大凡客在 大学生群体中的影响力与知名度，提升品 牌形象。针

8、对大学生的消费 心理， 通过开发符合 大学生的系列产品以及促销组合策略扩大 凡客的销售以及市场占有率。市场分析市场环境分析宏观环境分析： p1， 政治法律环境：当今社会稳定，人民安居 乐业，民众追求的不再仅仅 是生理需求，而是更高 层次的需求。通过对互联网的充分认识， 国家高度重视并积极推进互联 网的发展，积极营造有利于互联网发展的 政策、法规等，积极推进互联 网的发展与普及。e2，经济环境： 中国经济发展迅速，经济发生大幅度的增长。 我国人均收入水平有显著提高，个 人可支配收入增加，民众的消费能力取得 很大的提 高，居民的消费结构 也发生了很大的改变。s 3，社会文化环境： 国家重视全民的教

9、育水平，公民的文 化素质获得了整体水平的提高，越来越 多的人崇尚科技。每个地区都有着鲜明的 地域特点，不同的地域有着不同 的信仰、价值观、消费习惯等。t4 ，科技环境：科技的发展，引发了众 多的新型消费方式的出现和发 展，网凡客诚品营销策划案第 5 页 共 13 页购、电视购物等线上 购物方式在某些商品领域渐渐取代了消费 者直接到 商店购买的传统购物 方式。微观环境分析： 1，供应商分析：凡客诚品 负责产品的设计、面料选择等，进行贴 牌生产。 凡客一直和远东纺织 、福田实业等世界顶级面料生产商展开面 料采购 合作，能够获得较低 的进货报价。 VANCL 产品部专门设有跟单人员，严格控制代工厂家

10、生 产产品的质量。2，企业内部分析：主体运作者均系原卓越 网骨干班底，具有成熟的经验 与技术，陈年及其团 队多年合作默契，市场敏感度以及突出的 执行力。企业奉行诚信、务实 、创新的企业文化，与很多消费者的人生 理念相 吻合。最新的艾瑞调 查报告，凡客诚品已跻身中国网上 B2C 领域收 规模前四位。3，渠道分析：凡客诚 品主要的销售渠道是网上销售，由网上或 电话产生 订单，有物流单位负 责配送，有一套完整的送货退货程序与通 路，保证了产品能够及时快 色的送达消费者手中，保证了售后服务的 及时性与优质性。竞争者分析： ，淘宝网，自 2003 络交易文化，坚持“ 购市场的领头军，成 人网上交易平台和

11、平 于商品网上零售，也4，年建立以来，淘宝网提 倡诚信、活跃、快速的网 宝可不淘，信不能弃 ”。已经发展成为中国网 为亚太最大的网络零售商圈。 台型 B2C 电 子商务服务商淘宝商城，主 要用作为 C2C 的个是国内最大的拍卖网站。市场份额 50.9%， 应该作为凡客销售平 台凡客 V+ 的最大竞争对手和追随 对象。 ，京东商城，占据平 台销售 18.6%的市场份额，在自主销 售市场占据37.8% 的市场份额，奉行诚信、客户为先、 激情、学习、团队精 文化，自 2004 年成立以来，经过不断的发展，已经获 得众多机构、商 。凡客也是自主销售为主，应该作为学习 额低于凡客诚品，经营范围包括家居百

12、货 婴等几十个大类，既是一个网络销售平台神、追求超越的企业 家以及消费者的认可 ，当当网。市场份 书、音像、服装及母 合网站。应该作为防范对象。，拍拍网，作为腾讯 旗下的 B2C 网 站，可以利用腾讯具有的 有的传播渠道进行宣 传。，韩都衣舍，作为同 样性质的互联网品牌，韩都衣舍虽然没有 可是借助淘宝网、当 当网等网络平台，已经发展成为一个具有 力的互联网时尚品 牌。可以作为学习和防范的对象。，马萨玛索，定位于 互联网男装中高档品牌，品牌理念是奢华和超越的目标。、化妆品、数码、家电、图也是一个自主销售产品的综4 亿用户资源，借用腾讯已自己独立的产品销售平台， 定的市场占有率、品牌竞 争、平价、

13、满意。品牌内涵是男士形象力提升专 家。是凡客的潜在竞争者。目标市场分析目标市场规模：据艾 瑞网数据显示：在我国， 2700 余所大学内有在校大学生 3000 多万， 消费市场高达 3000 亿元。凡客所面对的是 一个潜力巨大而且竞争激烈的凡客诚品营销策划案第 6 页 共 13 页市场。目标市场构成：我国 在校大学生主要由 1825 岁年轻人组成，性别为男性和女性。 目标市场特性： 1，大部分的经济来源都来 自家庭给的生活费，消费能力有限。2，追求时尚， 20 岁左 右的青年是大学校园的绝对多数 ，我们站在时 代前沿，追新求异， 敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流。3，崇尚理性消费，比 较注重自己的

14、形象，追求品位和档次，价 格、质 4，储蓄观念淡薄，大学生基本不会储蓄一 定的财富以备不时之需，他 们大部分都是足额或 超额支出。5，集体生活的环境， 大学生具有很强的群体认同感，消费行为 上更容 易互相影响。6，社会未来精英阶层 ，大学时代培养的品牌忠诚，未来可以转 化为巨 大的消费价值与品牌 价值。爱小蘑菇，爱豌豆射 手爱玉米加农炮、爱贴 吧， 爱帅哥美女，不爱上 班和上课， 爱生活，也爱一个人 的空间，我不是什么怪物，不 是讨厌生活我就是喜欢宅，喜欢窝在自己的空间享受一个人的乐趣。爱 ps 、爱 CAD 爱知音，爱读者，爱 也爱金链汉字，爱学 爱生活，不爱浪费时 我不是书呆子， 我就是爱

15、学习，就是文学，习，间，爱享受学习的快乐爱聊天，爱交流， 爱交朋友，想谈恋爱 爱热闹，也爱安静， 爱微笑，不爱一个人 我没有偏离学生的轨 我就是爱交际，就是爱看书，爱工作爱严谨，爱条理 爱自信，爱宽容，也 爱上进，不爱碌碌无 我不是冷血动物 我就是爱事业，就是孤单单的，道爱拥有很多的朋友爱有风度为想拥有自己的事业凡客诚品营销策划案第 7 页 共 13 页消费者分析目标消 费者分析 ：凡客诚品的目标消费者定位 于 18 25 岁的年轻群 体，我们进一步细分为阿宅型、学习型、交际型、事业18 25 岁的高校学生 群体，这个群体可分为四类人群 型。阿宅型：喜欢整天宅在宿舍，不喜欢上班、上课、逛街等一些外出活动，喜欢网络、动漫，般都是单身群体，般都会喜欢上网络虚拟人物，性格具有穿着更看重的是衣物 学习型：具有一个确 喜欢与他人交流探讨的舒适性，对时尚性不是特别看重。 定的理想和目标，善于不断学习不断探索 学习以及其他事物，具有比较宽广的知识喜欢简单舒适的服装 交际型：喜欢与他人 接受新鲜事物，但是 事业型：有自己的事 开拓自己的人