纸巾市场营销方案.docx

1、纸巾市场营销方案一诺纸巾营销策划一诺企业股份有限公司一、前言 二、市场分析三、产品/服务优劣势分析 四、市场战略/推广策略/广告或促销策略 五、广告或促销文案 六、媒体投放分析/计划 七、费用预算 八、前景预测/效果评估 、前言【经济论坛】中【经济杂谈】指出：现今每个家庭月消费1000元左右，从近十年来看家庭一般消费支出的比率为上升趋势；近五年消费直线上升。不过也有物价上涨的因素，但重中之重是我国经济水平的提高。 随着经济水平的提高，纸巾为生活必需品。纸巾的需求越来越广，市场上的品牌日益增多，纸业发展的竞争越来越强。经过调查，纸巾品牌高达十几种。家庭用纸占有率最高，其次是服务业和学生用纸。家庭

2、用纸多选择抽取式，学生多为粘贴式和对折式，服务业为卷筒式。 在大学城圈内对纸巾的需求量是最乐观的，在学校周边大小超市和小卖部都有出售。因此本公司（Smile企业股份有限公司）针对大学城市场需要推出学生装纸巾系列，让学生们有一个卫生的环境。二、市场分析随着天气越来越热，袋装的纸巾携带比较方便，用起来更有档次，这对于年轻人势必不可少的产品，并亲纸巾作为日常生活用和品，是消费者必须的日常用品，无论家庭生活，还是外出工作娱乐以及别的方面纸巾都是必带的产品。所以很多消费者都选用这种小袋装的纸巾。在现代市场中，心相印、清风、洁云、五月花、维达、宝丽、蝶恋花等知名品牌占据着重要位子，也是消费者所青睐的产品，

3、在纸巾方面，消费者一般追求的产品大都是知名的品牌，他们认为品牌响用的也比较放心，而且很有档次，对于不知名的品牌的纸巾产品，主导消费者消费也就依靠打价格战，以低廉的价格激起消费者的购买欲望，所以各大市场都有关于纸巾的促销活动，各大厂商也都是尽浑身解数争取更多的消费者，纸巾市场竞争相当的激烈。维达纸业 ：市场综合据有率/%：8.84，市场销售份额/% ：7.23，市场笼罩面/%：9.62。清风纸业：市场综合据有率/%：7.32，市场销售份额/% ：4.27，市场笼罩面/%：9.35。洁柔纸业：市场综合据有率/%：5.99，市场销售份额/% ：3.49，市场笼罩面/%：7.65。唯洁雅纸业：市场综合

4、据有率/%：4.75，市场销售份额/% ：1.67，市场笼罩面/%：6.80。舒洁纸业：市场综合据有率/%：4.43，市场销售份额/% ：3.00，市场笼罩面/%：5.38。五月花纸业:市场综合据有率/%：3.64，市场销售份额/% ：2.30，市场笼罩面/%：4.53。洁云纸业：市场综合据有率/%：1.72，市场销售份额/% ：1.32，市场笼罩面/%：1.98。其他:市场综合据有率/%：35.15，市场销售份额/% ：32.23，市场笼罩面/%：37.11。从上数据可以看出，心相印纸巾的市场占有率明显偏高，这也是在调查过程中各个超市里卖的最好的产品之一。调查中，购买纸巾的大部分都是学生，情

5、侣，以及家庭。纸制品是每个人以及每个家庭的必需品，出售范围广，消费需求大。在购买过程中，以心相印为主的购买量大，主要还是针对了此产品的质量。所以导致在心相印与维达、清风、洁柔这类品牌的竞争力增大。三、产品/服务优劣势分析Smile在纸巾行业是个新的品牌.我门的产品一直要以实用和创新来备受用户的关注.总是时不时的推出一些奇特的耐用的产品.这款纸巾的最大特点就是通过调查满意决大多数人的心理要求.对与现在市场的品牌很多.我门决定用方便携带的包装做为主打产品.优点：美化不失典雅 简洁不失美观 方便不失实惠缺点： 由于是新的品派很难打开市场.时常的占有率不高。 市场需求的影响因素是多方面的。经济因素会直

6、接影响市场消费者的消费方式和消费结构。经调查，大部分学生以及各个家庭主要购买的品牌是“心相印”的，其次是“维达”和“清风”。购买心相印主要是品牌的长久性和纸质的韧性和质量。成为一个优秀的产品必须具备一定的条件，如果不塑造一个良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市场，便很难取得消费者的认同，也不可能爆发出强势的品牌力量。四、市场战略/推广策略/广告或促销策略所谓播出前测试(OAT)，是指在广告片播出以前，集中一部分目标消费者，通过他们对广告片反映的数据统计，来分析该广告片是否具有大规模投放的价值，并从中发现广告片中可能存在的问题，并加以分析与修改。其最主要的目的就是确认该广告片播出后，观众的反映，

7、以免浪费媒体的投资。OAT要提的问题：看了这个概念，你想以后会购买吗?(会)为什么?主要原因是什么?(不会)为什么?要怎样改，才能有使你购买;是否具新颖性，在哪部分(显示完所有概念之后)你更喜欢哪一个?为什么?最喜欢哪一部分?OAT主要的分析统计数值为：TPM(Trial potential measurement)购买潜力;Convincingness(说服力指数)Engagingness(新颖性指数)。主要采取的方式是集中访谈。(选取300个样本，观看录像30分钟，中间播放5分钟广告，其中有被测试广告，之后填问卷)，进行调查与分析。以下为OAT相关结果分析。购买潜力对比：销售潜力增长了14

8、.2%从以下两个对比中可以看出，看广告片以后，选礼品的比例增加了14.2%，这说明广告片“情侣篇”的销售潜力增长了14.2%。说服力：10.5%反应组开放题中直接提及想买的人员比例达到了10.5%，这说明广告片的销售说服力，在目标消费者看过一次广告片后，产生购买意向的比例达到了 10.5%，如果广告片播出后，消费者重复看此广告片，比例将会有明显增加，这一比例说明广告片已达到了播放标准。新颖性：5.0%(中)由于广告轰炸会引起消费者对广告片反映的冷漠，所以在广告片播出的过程当中，能过到这一比例已基本符合要求。对广告片的评价及总结分析综合以上相关目标，我们计算，分析得出如下关于广告片测试的数据，分

9、列如下：1.良好的品牌传播率(记忆率)在电视片插播广告中，“心相印”的记忆率是最高的，回忆组中记得有小包面巾纸广告的占95.8%，其中正确记得有“心相印”品牌广告的占 90.44%。这主要归于良好的创意：喷嚏思念心相印，并且产品也良好的贯穿了在广告里，消费者意见直接反应到这一点上。2.良好的广告回忆度在回忆组里，消费者回忆的主要内容也是我们要主要传播的内容：A.想起喜欢的人就会打喷嚏;B.用心相印纸巾;C.互相思念。3.良好的拍摄效果A.场景浪漫、优美;B.人物选择亲和力强;C.画面与色调新颖。4.“心相印”纸巾购买可能性统计表由于篇幅有限，没能详述关于“心相印”纸巾的具体品牌管理的过程，而只

10、是讲述了一些基本的品牌定位与创意思路，对于整体系统来说，还只不过是其中的一小部分而已。品牌管理与品牌创意，是需要很多系统工具，科学规范的操作规程来实现的，而我们所说的创意，也必须是建立在这样一个科学系统的工程之上。一味地追求新奇，而不注重具体的品牌管理过程及市场反映效果，并进行定期的市场测试、调查与跟踪，即使你认为的绝妙创意，也不一定能够产生良好的效果。所以我门Smile 做的广告要从品牌入手在社会上制造好的“新闻”用一种炒作的方式让Smile在人们的视野中出现五、 广告或促销文案一、活动形式及步骤活动目的：通过活动建立Smlie的高端形象，来推动及超越实现预期的销售目标。提高销售，扩大知名度

11、，加深消费者对本品的印象。商品：Smlie纸巾Smlie面巾纸柔软舒适，吸水性强，未经漂白更干净，更好的干强和湿强，是100%源生木浆纸，绿色环保。适合各公司，单位，个人，家庭生活使用。市场对比：Smlie纸巾的优势：和普通纸巾比利益的优势和湿巾比 价格安全的优势。活动时间：2011年06月15日纸06月30日活动卖场：各大区域导购员网点活动对象：喜欢运动的人，白领出差的人，家庭主妇，在校学生活动主题:用Smlie,自信. 活动宣传:在卖场四周进行宣传Smlie产品外场大型促销活动(12台外场宣传车2天宣传活动)(时间:23-24号)活动内容:1、模特走秀：（展示产品的优势与特别）同时在卖场现

12、场进行可湿水手帕的免费派发，群众互动赠送活动Smlie纸巾把绿色环保带给大家。2实力歌手：同台演出。（演员统一穿着Smlie广告T恤衫演出）3、文艺演出：针对时尚白领来宣传纸巾，结合“自信”的属性突破更大的市场。用纸巾展现自信的画面，更加能够表达自信美的一面推广品牌。3、抽奖环节：抽奖（买Smlie系列产品满30元起凭收银小票金额，一张小票只可抽奖一次。） 特等奖（一个球）：买多少Smlie产品送多少Smlie产品 一等奖（两个球)抽纸一包。 鼓励奖（7个球）：Smlie迷你手帕纸一包。5、现场答题：对Smlie产品知识的了解，加深对本产品的深刻印象。答对免费送Smlie湿巾。舞台搭建现场布置

13、，大型音响设备租赁，广告条幅，彩虹门，现场主持人，礼仪小姐，背景巨幅设计制作，录像。费用计算项目 单价 数量 金额 备注普通灯光 200元大型音响设备租赁 800元/天 3天 2400元地摊 16元m2 30天 480元背景巨幅设计制作 20/m2 25m2 500元礼仪小姐4人 1200元 3天 3600元现场主持人1人 500元 3天 1500元彩虹门 200元 3天 600元模特走秀4人 1600元 3天 4800元舞台搭建 30元/m2 80m2 2400元现场立柱一对 300元 3天 900元短信广告 0.05元 50000条 2500元宣传车 260/天/部 3天 780元拍照摄影

14、 100天 3天 300元、 总计：20960元时间节目表：时间 项目 备注4月13日 1、主持人开场 2、实力歌手演出 3、模特走秀 4抽奖活动4月14日 1、主持人开场 2、现场答题 3、抽奖活动 4、模特走秀4月15日 1、主持人开场 2、实力歌手演出 3、模特走秀 4、抽奖活动 六、媒体投放分析/计划 在产品的促销宣传上，消费者最倚重的是传单宣传，大部门消费者认可和信任传单作为有效媒介，在接受传单上的促销信息特别是价格优惠后，往往会产生购买行为。所以公司应该多借助传单宣传来做广告，在传单上发布准确的促销信息来招徕消费者。新产品上市后,知名度、品牌忠实度、消费者认知度都极低,为了使产品迅

15、速成名,除了硬性的广告之外,需要制造一些“新闻效应”。例如台湾某大酒店在人类首次登月成功后,马上推出“登月套餐”,餐饮佳肴均用登月术语,经新闻媒体报道后,引得消费者争相前往。 一、关于市场进入市场进入是企业根据自己的市场扩张战略而决定进入到一个本企业尚未开发和涉足的新区域或产业领域的行为与过程。界定: 其一,市场进入必须服从于企业自下而上和扩张的整体战略。企业何时进入或退出市场应从企业的全局利益考虑,而不存在一个单独的脱离于企业战略的“为进入而进入的问题,即市场进入从来就不是一种孤立的行动或过程。 其二,市场进入的对象必须是新的市场,包括区域的或产业的或二者兼之的。对于已经涉及市场领域的市场追

16、加活动,应属于市场扩张的范围,那是市场进入后的过程。 其三,市场进入既是一种行为,又是一个过程。说它是一种行为,是因为市场进入是企业向陌生市场进发的一种活动,说它是一种过程,是因为市场进入不可能在一个时点上瞬间完成,它必须在一段时期内分阶段完成。 其四,市场进入的主体必定是企业,市场进入的途径也必定是市场活动,整个活动和过程必须在市场上完成。任何行政性活动都要通过企业活动才能最终实现。 市场进入作为一个过程,包括三个阶段：启动期、开业期、立足期。与之相应,这三种时期的进入活动可分别称为试探性进入(包括策划、调研和试销等)、正式进入(包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传和营销策

17、划、各种准销、许可证等手续的完成等)、初具规模进入(为达到企业的初期进入目标,而能连续稳定地向市场追加销售,包括市场渗透和初期扩张)。以后,便转入扩张期。 就市场进入的内容而言,可概括为“为什么进入?如何进入?进入后怎么办?进入的后果如何等问题。 市场进入还包括产业市场进入和区域市场进入两大类。前者指一个企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营领域,从事生产开发和销售，后者指将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域(国家或地区)市场去销售。然而,一般情况下,这二者很难分开,并存在交叉关系,即一个企业进入市场时,既是进入一个新的产业市场,同时也是进入一个新的区域市场,既进入一个新区域

18、的新产业市场。此外,市场进入还指将旧产品销入一个新的区域市场,或指在一个旧的区域进入新的产业市场。 市场占领指企业进入市场后,经过一段时期的生存竞争和扩张,已取得了相当的地位,为了进一步把握和控制市场的主动权,企业再进一步采取驱逐竞争者的行动,进入垄断地位。 “渗透”和“占领的区别在于:市场渗透是为了生存,而市场占领则是为了市场霸权以及为了达到垄断和高额利润、减轻市场竞争压力而采取的行动,其目的是为了遏制和驱赶竞争者。实际上,在很多情况下,“渗透与“占领”并没有准确划一的分界线。不过从市场占有率的角度分析,“渗透”的市场占有率一般比较微弱,而“占领”的市场占有率当然要达到较大的份额。在分析“渗

19、透”战略时,基本上立足于主体企业讨论战略的酝酿和策划;而研究“占领”战略时,常把讨论的重点放在市场竞争的敌我双方进行战略战术的比较分析上。七、费用预算 半年内广告总预算有1000万元，其中100万元为制作费。1.电视刊播费为575万元，占总刊播费的73%。（1）刊播时段收视率高的国语连续剧晚间7：308;00时段的歌舞戏高收视率的综艺节目及戏剧节目高收视率的益智节目（2）刊播次数与费用30秒钟的广告：100次，平均每次50000元，共计500万元10秒钟的广告：75次，平均每次10000元，75万元。2.报纸刊登费共60万元，占总预算的6.5%（1）第一个月，中国时报人民报各以第一版彩色全十批

20、刊出一次，计40万元。（2）搭配报纸民生报工商报以第一版彩色全十批刊出一次，总计20万元。3.杂志刊播费为265万元，占总刊播费的20.5%（1）时尚：彩色全页8次，计49万元（2）青年杂志：封面里3次，计41万元；彩色全页4次，计37万元（3）电视周刊：彩色全页8次，计52万元（4）大学生画报：封面里3次，计42万元；彩色全页4次，计44万元。八、前景预测/效果评估 一诺的前景，很有可能形成一个独立的品牌市场，而在任何一个品牌市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，所以一诺会看见机会并抓住机会，我们将看到一诺的优质纸巾品牌的发展与良好的市场。 一诺的品牌定位与品牌调性：一诺是一种微笑服务，体贴设计，具有创新精神，关注人们简洁的生活品质，舒适的生活习惯，以提供最好的服务为己任。