怡宝矿泉水营销策划实施方案Word文档下载推荐.docx

1、 （图2-1）作为中国饮料工业十强，排名逐年攀升，怡宝纯净水在2009年已经跃升到了第三位，2009年的销售量比起2008年又多了32%. 2008年，怡宝把与农夫山泉的差距缩小到3万吨，目前怡宝已稳居中国饮料工业前三甲。2.1市场容量：（1）从全国看：2008年全国包装饮用水总销量为2475.58万吨,较2007年的1811.87吨增长37%。其中，康师傅以403万吨的绝对优势占据第一位；娃哈哈以300多万吨的销量紧随其后；第三第四位分别是农夫山泉和怡宝，两品牌的销量均超过100万吨。（2）从广东地区看： 广东饮用水市场，还有景田、益力、乐百氏三大品牌销量在40万吨以上的。这7个品牌总销量高

2、达1140.9万吨，占据整个市场蛋糕46%的份额。同时，康师傅、娃哈哈、农夫山泉和怡宝，已经将同行远远抛在身后，水业四寡头局势已经形成。2.2竞争对手：第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们都是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们都是强势品牌；其他40余种是杂牌军，是弱势品牌。第一名康师傅30.64%，乐百氏28.56%，第三名娃哈哈15.74%。特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树企业形象。乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。与竞争对手相比优劣势举

3、例分析 ：2.3怡宝与康师傅相比优势: 矿物质水相比于纯净水品牌感较高，成本低； 康师傅的矿物质水在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素； 从产品定位上来看，矿物质水也正好处于天然水与纯净水价格的中间，在建立了竞争市场的区分后，康师傅矿物质水的产品形象就更容易突出。 矿物质水基本上没有水源要求，故其运输成本大大节省，这些无疑都让康师傅在激烈的瓶装水市场竞争中，占据了起步优势。劣势 在观念上，被认为“康师傅矿物质水自来水” 在价格方面，也认为康师傅是在搞“低价倾销”在“以本伤人”。 在pH值的试纸面前矿物质水的酸性指标往往小于5.65比酸雨还酸，故在偏碱性水更健康的宣传攻势面前，矿物质水

4、阵营开始松动。 瓶身设计没有个性，且塑胶瓶身较软给人不安全的感觉2.4怡宝与屈臣氏相比：优势： 定位高端； 外包装（瓶身）设计时尚且富有个性； 在血液黏度比较高的情况下，饮用蒸馏水对于人体健康、预防疾病发生是有一定作用； 用蒸馏水冲泡咖啡口感更好，而且蒸馏水更能促进咖啡有益健康成分的溶解劣势： 蒸馏水的生成过程除去了重金属离子，但也除去了人体所需要的微量元素，并且没有除去低沸点的有机质，长期饮用这种水，不仅会引起缺乏某些微量元素，而且将有些有机物也饮入体内，不利于健康，故不宜为常规饮用水，常饮蒸馏水就等于放弃了从水中获得人体所需的微量元素的5的来源。，不利于人体健康3 SWOT分析见图2-2优

5、势（S）劣势（W）（1）溶解度高，与人体细胞亲和力最强，促进新陈代谢；（2）能消除人体消化系统中的油腻，降低胆固醇，对高血压、动脉硬化、冠心病患者有好处；（3）煎服中药时，能使中药能最大地发挥药性，服药时饮用纯净水有助于药物充分溶解、吸收，提高疗效；（4）可滋润皮肤，能保持皮肤细腻光泽，有利于美容，是最便宜的美容品；（5）纯净水可延缓乙醇的吸收，防止饮酒后的腹泻，有解酒作用；（6）用纯净水冲茶不仅口感好，还没有茶锈；（7）用纯净水煮汤做饭味道鲜美可口；（8）汽车水箱、加湿器、电熨斗等使用纯净水不会结垢，可延长使用寿命；（9）纯净水是富氧水，能活化细胞及内脏，增强免疫力和抵抗力。怡宝是纯净水,但

6、怡宝是偏酸的弱酸性水.对胃酸过多者会有好明显的不良反应. 长期喝纯净水可以增加人体对铅的吸收。经官方检测农夫山泉是天然弱碱性水,对人身体相当好的,因为人体偏酸,喝农夫山泉就有利人体达到酸碱平衡.（图2-2）机会（O）威胁（T）（1）纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者也更多的选择纯净水。（2）纯净水前景良好，潜力巨大，在发达国家，饮用纯净水是健康、有品位的标志。世界知名水饮料品牌都是纯净水，纯净水在世界上已有近百年的悠久历史。（3）我国消费者对纯净水的认识有极限高的认真，饮水已不仅仅是解渴，同时据了解，深圳几乎所有四星级以上酒店都在用怡宝水，要求苛刻的一些药品、化妆品生产企业也用怡宝水作为原

7、料。（4）怡宝非常重视渠道的建立。（1）净水器在华南新区的各类住宅开始普及，尤其是近两年，很多企业纷纷进入净水器行业，净水器品牌多达千家以上,打击到住宅区和区域市场的纯净水市场。（2）水资源的保护问题，牵制了水资源的开发跟利用和行业发展。加上社会发展，设备更新，原材料跟劳动力的不断升价，怡宝纯净水的单价会升高。（3）各类其他碳酸饮料、醋酸健康饮料，茶饮料等其他饮料的竞争，瓜分了饮品业的市场。所以怡宝品牌的创新跟挖掘新市场是十分必要的举措。（图2-3）第三章 市场分析1 潜在市场资源潜力:我国矿泉水资源丰富、种类繁多。具有开发占用资源量大，产量小；占用矿点数多，生产规模小的特点。全国按已评价矿点

8、数350个计算，预测我国矿泉水允许开采资源量为2285500m3/d，约合8.34亿m3/年。这些数据仅是单一矿泉水点的简单统计值，若对这些矿泉水点进行区域矿泉水田勘查评价，资源量还可扩大。目前，我国开发的矿泉水绝大部分属锶硅、硅和锶达标的矿泉水，22个省（市、区）锶、硅和锶硅复合型矿泉水开发总数为704处，锶硅、锶和硅类矿泉水共占用资源量为508525m3/d，剩余资源量为581615m3/d；其它类型矿泉水开发点数为74处，仅相当于锶、硅和锶硅矿泉水的1/10左右。占用资源量为81845m3/d，剩余资源量为30486m3/d。按目前的已探明资源量和资源占用率，我国矿泉水产品产量再增加一倍

9、是有资源保证的。若矿泉水的产量能够达到已探明资源量的百分之一，我国的矿泉水产量可比当前产量扩大二倍多。由此可见，我国矿泉水资源潜力是十分巨大的。所以怡宝的市场潜力是非常巨大的。2 竞争对手：目前怡宝矿物质水面对的主要竞争对手为统一、今麦郎、娃哈哈、乐百氏、康师傅和农夫山泉等。其它竞争对手为小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水。从大的市场格局来看，矿泉水、矿物质水、纯净水三足鼎立。当然，水种概念不断推陈出新。未来几年，薄荷水、富氧水、冰川水、雪山水等概念和卖点，会使中高端水更加受欢迎。从品牌格局上看，娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,

10、有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉。在矿物质水品牌上，康师傅、统一、今麦郎已经形成了三分天下的格局。这些都是我们做怡宝的竞争对手。还有一些饮料公司也是我们推广怡宝时候的竞争对手。消费者会选择的水的品牌（图2-4）一些竞争者的价格品牌雀巢优活农夫山泉怡宝乐百氏娃哈哈康师傅可口可乐冰露含量/ml330550555596售价/元1.001.401.701.200.90单位质量价格/10-3元/ml3.032.553.061.822.011.64均值2.25（图2-5）数据显示：在超市中所售的饮用水产品，单价质量价格最高者为怡宝达到了3.

11、06，而康师傅、冰露等只有1.64，样本均值为2.25，娃哈哈的定价为2.01，与平均值接近，采用这种定价的目标就是保持和提高市场占有率。3 消费者市场：饮用水具有十分高的市场覆盖率，无论是大商场还是小店铺，到处都可以看到各种品牌的饮用水，其购买者的数量也是十分大的，且不分年龄、职业。而正是因为其市场高覆盖率以及较为实惠的价格，稳保了其市场份额。因为现在人们的生活水平在不断地提升，对生活的品质也有着需求。乃至各行都出现了矿物质水可以促进人体对矿物质的吸收、对肠胃的清理，现在每个产品都具有这方面的功能，但是再此功能上面有些产品不但具有还有做到了再价格方面上的实惠，但是也不乏出现一些高端的产品比如

12、依云。消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.965的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，我们可以打造自己的高端品牌。用自己特有的优点去吸引消费者的购买，用我们产品的价格来吸引消费者，大多数消费者愿意用11.5元来买水，但是不乏也有人愿意花超过5元来购买水。有些消费者在购买水同时会愿意购买产品规格在500600ml的，有些专供家庭用水对产品的规格会比一般的大。这就要求者我们对产品规格的多样性的生产。4 公司的市场定位：在许多的大城市比如北上广，怡宝对他们来说只是一个新的品牌，单凭借怡宝的广告“你我的怡宝”也不能告诉消费

13、者怡宝与其他饮料的区别。品牌定位的确实，导致怡宝全国市场战略的艰难。但是怡宝水富含稀缺资源硒，它是我国硒含量达标的饮用水。这是产品定位的重要实现价值垄断、竞争制胜的立足点。怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效。抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应谁的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进行科学探讨发现客观有效可行。可以用此功效来大力宣传怡宝水。树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。第五章 营销策略1 产品策略整体产品概念：满足消费者对矿泉水的需求核心产品三层次：第一层次： 解

14、渴；第二层次：净化身体，帮助 人体新陈代谢；第三层次： 提供人体所需的各种微量元素；1.1矿泉水产品组合策略（1）矿泉水产品组合要素矿泉水产品项目产品组合中，每一个单独销售的产品系列。 矿泉水以桶装水和瓶装水划分。（2）矿泉水产品组合尺度 矿泉水产品线长度产品线上产品规格的数量。 怡宝矿泉水有7种规格规格桶装水规格350ML、555ML、1555ML、4.5L，瓶装矿泉水规格350ML、555ML、1555ML；（3）矿泉水产品组合方法矿泉水产品线延伸组合增加单独销售的产品打造高端产品组合，我们会将此类产品拿出来单独销售。首先从包装着手，包装新颖独特，有着档次，我们可以把“矿泉水”延伸到“饮用

15、茶”送亲人，送长辈。 增加矿泉水产品规格增加产品规格我们可以打造mini版规格100ML、150ML，这一项主要针对女性和儿童消费群体。1.2产品品牌策略：品牌策略包括产品系列扩展，把既有的品牌品种拓展到改变形式、尺寸和风格的旧产品里；品牌品种扩展，把己有的品牌品种移植到全新研发的产品上，多个品种在同一类产品中推出新的品牌名称，也就是我以下陈述的：新品牌（NewBrands）。我们公司将推出新品牌在常州市场进行全面推广“苏乐滋”苏打水。“苏乐滋”将进军中端档次，价格在3-5元，规格与质量的设计是经过层层把关；严格把关；市场分析；采用优质食品级，高克度、高标准制造技术，让瓶身具有很高透明度、抗冲

16、击性、高阻隔等优点。当消费者听到这个苏打水名字，也许你第一个会想到“巧乐兹”冰淇淋，“巧乐兹 ”已经在红遍中国大小城市市场这也是我们以“苏乐滋”命名的重要因素之一，让品牌带动品牌策略。以“苏”字开头会给消费者心里强调这是一瓶苏打水。公司进行品牌宣传，必要的介绍还是不能省略的，喝苏打水的好处是什么？我们为什么要选择苏打水，天然苏打水富含硼、锌、硒、铬等离子矿物和微量元素，这些微量元素呈离子状态，更易被人体吸收；有理想的PH值，天然苏打水的酸碱性值呈弱碱性，对传输氧气，调节新陈代谢，排除酸性废物和预防疾病是非常必要的。还可滋润皮肤，消除皮肤上的分泌物，能保持皮肤细腻光泽，有利于美容，是最便宜的美容

17、品。 我们公司也会在推广前将“苏乐滋”苏打水背后打造一个动人的故事和创意广告，让消费者去品味其中新颖、含蕾、深沉、厚重、巧妙或者是曲折、恢谐、风趣的韵味的创意，令消费者认同品牌主张，从而改变和影响着消费者的价值观念以及消费心理。2 价格策略2.1产品升级策略经济发展飞快， 矿泉水价格略高显然已逐渐被消费者接受，那么与矿泉水相关联的新产品的定价就可以略高于竞争对手，即可高于益力、景田的的价格，但需密切关注竞争产品及消费者动态，在推广时，利用怡宝品牌及原产品纯净水知名度，强力退出升级后的矿泉水。2.2降价策略 怡宝道德基金在常州市场上宣传期间降价销售（价格不能低于康师傅，乐百氏），扩大销售量，强调

18、让每一个人都有可能为社会道德的重建献出自己的一份力量。 节假日适度降价促销 季节降价：如在夏季，可实行包装（一袋五瓶6元钱） 2.3搭配销售 家庭装与小瓶装搭配销售3 渠道策略分销渠道：厂家直销：厂家直销优点是渠道最短；促销最到位；控制最有效。常州市场是消费集中城市，不会担心交通问题，当然也会出现较小的盲区，可作为一个较好的销售渠道。网络销售：我们的产品也是属于大众产品，在网上销售节省大量的人力物力；销售面广，渗透力强；网络销售+直销的复合模式：在超市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，以直销力量为辅，怡宝矿泉水可以由厂家直接做大型超市和经销商

19、难以涉及的特殊客户终端，既可直控重点，又能补遗漏，还可以对整个常州市场起到控制、调整作用。农贸批发市场向周边自然辐射的模式：目前的农贸市场从总体上看有些萎缩，但在常州这个地区仍是十分活跃。主要特点是无规则自由流通；经营灵活、薄利多销、配货方便；扩散性强。（图2-6）4 促销策略4.1中间商促销1、购买折扣。对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。如类似于订购100箱送一箱的方式。2、推广津贴。企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的补贴。3、销售竞赛。在中间商之间开展销售竞赛，对于销售冠军可以给与更为优惠的信用期。4.2零售点促销

20、在零售点应尽可能的提高铺货率，增加产品的曝光度。可以进行“返箱皮折现金”活动，并且给予一定的优惠条件，使零售商增加产品的陈列，吸引更多的顾客。在一些商场或超市，更应该提高产品的铺货率。可以与他们达成协议，给予一定的价格上的优惠，达到保证铺货率的目的。对有潜力或销量好的店，采取利润提成制的奖励办法换取更长时间的产品陈列和多贴活动海报的权利。4.3消费者促销在营销活动期间，我们将进怡宝矿泉水的特价促销。采取捆绑式促销的方式，推出适合不同大小群体需求的产品组合。 情侣装：555ml怡宝矿泉水，两瓶一组捆绑销售，随瓶附送矿泉水瓶样书签两张，在书签上消费者可以为他（她）的心上人写上想对她（他）说的悄悄话

21、，以此吸引情侣消费群体。产品促销价3.8元/组。 分享装：1.5L怡宝矿泉水，两瓶一组捆绑销售，和朋友一起分享纯净的味道。产品促销价5元/组。 促销装：350ml小瓶怡宝矿泉水 6瓶一组，一次购买享受一周的健康滋味。产品促销价：8元/组。第五章 行动方案（增加效果评估）方案一：购物三天乐，天天都快乐（一）活动主题：（二）活动目的：品牌体验：通过在大润发超市展开活动，准确传达品牌及新产品信息，吸引消费者参与并体验“怡宝”品牌。终端促销：利用终端买赠和抽奖，促进目标消费群尝试购买，拉动销量。（三）目标对象：怡宝的目标消费群（四）活动地点：常州市武进大润发（五）活动产品：555ml的矿泉水（六）活动

22、时间：5月1日-3日（七）活动准备：场地准备提前半个月确定租用的活动场地人员准备数量作用1-2名兼职人员或超市工作人员派发单页，吸引消费者4-6名导购人员现场控制，负责抽奖礼品发放1、活动开始的前一天，必须确定参与活动的专职和兼职人员。2、活动之前需对所有参与的工作人员进行培训，使其了解活动和自己的职责。3、活动期间派销售人员在超市入口处派发活动宣传单页；4、超市于4月20日悬挂主题吊旗，张贴海报，用于吸引消费者驻足观望并烘托主题活动气氛；5、在醒目处放置主题背景及内容说明相关的展架一个；材料准备名称宣传单1000张海报5张吊旗20面展架2个刮奖卡若干礼品桌子2-3张1、物料必须在推广活动开始

23、之前制作完毕。2、除必须的宣传物料外，其它的物料可根据实际情况准备。（图2-7）（九）销售策略：活动期间，消费者凡购买相应数量的怡宝矿泉水，即可从导购员处领取相对应的赠品购买数量相应精美礼品5瓶钥匙扣12瓶玻璃杯一箱晴雨伞（图2-8）注：赠品要求：赠品送完为止，不可使用其他赠品代替；刮卡抽奖 消费者凡在活动期间购买5瓶怡宝矿泉水，即可在导购员的指引下进行一次刮奖。如果买10瓶就抽两次，以此类推，多买多抽。 奖项设置：一等奖：2名，获得三亚3日游。中奖率0.5%二等奖：10名，获得价值400元的旅游包一个。中奖率为2%（十）活动经费场地费用2000人员费用兼职人员150导购人员600材料费用50

24、030300200奖品8000总计11980（图2-9）方案二：走进大学生分享、信任，你我的怡宝1、开发并占领在校大学生这个庞大的市场2、提高怡宝矿泉水这个品牌在大学生消费群体中的知名度常州机电职业技术学院在校学生食堂门口各个规格的怡宝矿泉水2014年9月8日-20日开学季，主题活动定于期间星期一下午食堂东侧口才较好的1男1女主持人，带动现场气氛现场后勤2名组织现场抽奖，颁发奖品音响师2名控制音响销售人员5名销售矿泉水，分发传单500张10张横幅2条抽奖箱1个乒乓球100个彩虹桥1、在学院食堂门口，各公寓门口、宿舍下边公告栏，张贴宣传海报及宣传单2、在图文信息楼附近悬挂横幅3、派发传单4、在校广播站进行广播5、在空间发表说说转发及在微博上进行宣传。（图2-10）（八）主题活动环节： 1、抽奖摇号环节（乒乓球随机抽样方式）在此环节我们事先将在乒乓球上写上数字，放到空箱里，将其打乱。在派发传单时，我们传单上都设有编号，只要传单编号个位数字是2、6、8这几个数字就可以参加我们的抽奖。在抽奖环节，只要是抽到乒乓球上的个位数字在2、4、8的就是我们活动抽奖摇号环节的幸运者。 2、有关产品介绍的有奖问答环节（关于产品宣传的问题设计）在此环节，主持人手里有我们事先准备好的题目。主持人在现场提出问题，观众进行回答，连续回答正确两道问题，就可以获得350ml怡宝矿泉水一瓶。如果连续