国内汽车销售服务体系的研究Word下载.docx

1、 5.2 兰天集团销售服务体系的发展前景 20 5.2.1长沙汽车销售市场前景 20 5.2.2兰天集团新销售服务体系的优点 23 6兰天集团汽车新销售服务体系实施的措施 25 6.1塑造销售服务品牌 26 6.1.1建立汽车销售服务理念 27 6.1.2充分认识汽车销售服务的完整性 27 6.1.3销售过程标准化 27 6.1.4售后服务专业化 28 6.1.5管理、技术现代化 28 7总结 29 7.1结论 29 参考文献 29 致 谢 30 摘 要：近年来，在我国全面建设小康社会目标的激励下，国民经济保持持续、健康发展的势头，老百姓经济收入迅速增加，汽车尤其轿车进入居民消费领域的进程大大

2、加快。汽车消费的增加，需求主体的变化，汽车市场的开放，充分满足包括个人消费者在内的广大汽车用户对汽车服务的要求，重视我国汽车服务体系的建设成为汽车历史发展的必然趋势。本文主要通过兰天集团汽车销售服务的特点，汽车经销商的经营理念、优势、体系的弊端，研究了国内经销商的现状，并通过借鉴国外销售服务体系创新性的提出了兰天集团应该实行覆盖全市的销售和售后服务有机结合的销售服务体系，在新销售服务体系中塑造销售服务品牌、销售和售后服务的标准化、提高员工的素质、提高客户满意度。 关键词：汽车；销售；服务体系；研究； Domestic research of automobile sales and servi

3、ce system Abstract :In recent years, in our country, the comprehensive construction well-off society goal incentive, the national economy has maintained a sustained and healthy development momentum, people income increases rapidly, automobile into the consumer field greatly accelerated the process o

4、f. Increase of automobile consumption, changes in demand, the opening of automobile market, fully meet the individual consumer, the vast number of car users requirements on automobile service, to automobile service system in China Construction has become the inevitable trend of historical developmen

5、t of the automobile. This paper mainly through the characteristics of Lan Tian Group Automobile sales service, abuse of automobile dealers management concept, advantages, architecture, research status of the domestic dealers, and by drawing lessons from the innovative foreign sales service system pr

6、esent Lan Tian group should implement the sales and after sale service of the organic combination of sales service system, in the new sales service system in shaping the brand marketing services, sales and after sale service standardization, improve staff quality, improve customer satisfaction.Key w

7、ords : Automobile；Sales；Service system；Research；1 前言 随着我国社会的发展和经济的持续增长，人们的生活水平越来越高，汽车消费逐渐成为人们市场消费的热点。中国汽车行业的不断壮大和购车需求的不断上涨，刺激了众多汽车生产商，促使他们加大了在中国的投资。我国汽车市场正在经历着井喷式的爆发性需求的阶段，目前，仅在民用车市场上，就有40多个品牌200多种车型在参与竞争。伴随着我国汽车产销量高速增长的是我国汽车保有量的快速增加。权威统计部门资料显示，截至2012年底，全国民用汽车保有量已达12089万辆，比2011年增长16.4。其中，个人轿车10033万余

8、辆，比2011年增长19.4（图1）。2007年中国的民用汽车保有量4000多万辆，中国交通部副部长翁孟勇估计到2020年中国的民用汽车保有量将达到1.4亿辆。随着国外汽车巨头进入中国，先进的营销理念，销售服务模式和营销技术也纷纷传入我国。汽车工业的快速发展为汽车生产商与经销商带来了丰厚的利润，汽车经销商作为汽车生产厂商销售的中间环节，是厂商和消费者的联系纽带，随着国内合资汽车厂商汽车生产能力的提高，汽车关税的逐年降低，国内汽车行业竞争日趋激烈。经销商的利润被压缩。汽车市场已经进入供大于求的买方市场，靠赚取巨额差价利润的日子一去不复返了，汽车经销商为了占领市场持续生存与发展，汽车生产商与经销商

9、将经营关注点从产品转移到了服务。同时汽车作为一种高档奢侈品，其制造技术和制造工业日新月异，汽车产品越来越复杂，经过产品质量竞争阶段后，全球汽车产品的同质化日益加深，消费者关注的焦点开始从汽车产品转向购前和购后提供服务的汽车销售服务业。图1 20122011保有量增长率 Figure1 20122011Ownership of growth 兰天集团是一家以汽车销售为主兼营维修的汽车经销商，汽车市场已经整体进入买方市场，汽车产品之间的竞争日益激烈，汽车的竞争实质是汽车经销商之间的竞争，各个经销商为了获得较高的市场份额，竞争将更加激烈。兰天集团的销售服务体系是在汽车卖方市场情况下建立起来的，以销售

10、汽车品牌的差异化获得了较高的利润，而随着汽车产品同质化日益提高，汽车产品的差异越来越小，销售汽车产品的利润也越来越低，同时消费者对汽车购买后的使用成本和便利性越来越重视。目前以销售为主将很难适应以后营销环境的变化，因此研究兰天集团的销售服务体，建立一个兰天集团有特色的汽车销售服务体系是尤为重要的。1.1 研究思路和方法 本文在写作过程中，根据论文的需要采用了以下研究方法： （1）定量分析与定性分析相结合。大量经济问题的论证说明都是建立在充分数据化的基础上的，在经济研究中定性分析与定量分析相结合是经济学发展的必然要求1 。本文以定性分析为主，以定量研究为辅进行研究。 （2）对比分析的研究方法。通

11、过对比来发现问题和分析问题是经济问题研究中常见的研究方法。本文的研究将广泛地采用对比分析法，如在分析汽车销售服务业现状时就会对我国汽车销售服务业与国外汽车销售服务业进行采用对比法。 本文分六部分。第一章阐述了本文的选题意义，研究方法，论文结构；第二章介绍了国外汽车销售服务体系，主要是欧洲、日本汽车销售服务体系的现状；第三章介绍国内汽车销售服务的现状，汽车市场的供求状况，销售服务体系，销售流程，销售服务业的特点；第四章介绍了兰天集团汽车业务状况，目前体系的问题分析；第五章，主要介绍新体系的设计以及实行的可行性；第六章介绍了新体系实施的建议：塑造销售服务品牌、提高员工素质、提高客户满意度等。 事物

12、是在不断的发展变化的，没有一个一成不变的销售服务体系。中国汽车市场、消费者是不断变化的，企业的情况也是千差万别并在不断的发展变化的，同时国际同行的竞争也在加剧这种变化。因此，在具体构建或者改变一个企业的汽车销售服务体系时，坚持从实际出发，不能照搬其他企业或者国外的销售服务体系，必须进行深入的分析和研究。2 国外汽车销售服务体系2.1 欧洲汽车经销商的汽车销售服务现状 当今世界七大汽车主要生产国欧洲就占了4个，欧洲市场的汽车品牌比世界任何其他地区都要多，有超过40个品牌、250个车型号和4000个版本的汽车。2002年初，欧盟讨论通过了新的汽车销售业管理办法，并于2002年10月实施。该办法主要

13、有几个大的变化，一是允许销售商销售多品牌的汽车产品，并可以在境外设立分销网络；二是允许将汽车销售与维修分开；三是允许超级市场卖车2 。欧盟进行此项改革主要是目的： 首先，独家销售制限制了市场经济赖以生存和发展的充分竞争汽车销售商与供应商一旦签订了独家地区代理某品牌汽车销售的协议之后，就形成了人为的区域分割，并控制了市场，从而排除了本品牌汽车销售的竞争。既然缺少了竞争，价格也就掌握在代理商手中，由此造成了各地价格参差不齐，消费者自然怨声载道，导致跨国购车。 其次，成为独家代理商的经销商，如要再经营别的品牌汽车就必须另立门户，重开店面，不能兼而营之这对于经销商来说，不但是不公平的，而且增加了经济负

14、担和经营风险。 最后，独家代理商还必须承担对售出车辆进行维修保养的售后服务责任这在理论上是增加了利润空间，但前提是代理商必须增加投入。同时，由于在维修配件、维修技术，甚至维修设备等方面对供应商的高度依赖，而使经销商落入了整车厂的控制之中，这也不符合充分竞争的原则。 正是由于这些原因，欧委会的新办法草案以削弱生产企业对销售企业的控制为切入点，拆除了汽车销售业的藩篱。新办法草案规定，汽车销售业务将与售后服务业务分离。销售企业不必因从事某品牌汽车的代理，而必须购置机械设备、雇用专业维修人员；汽车维修企业也不一定要隶属于某销售企业，它可以承揽任何品牌汽车的维修业务；新办法还允许销售商不加限制地经营多种

15、品牌的产品，并可在各地设立分销网络3。但这些促进市场竞争的举措，其最终受益者是消费者。这也是大势所趋。2.2 日本汽车经销商的汽车销售服务现状 日本汽车企业在国内通过两种不同的渠道销售新汽车：一是企业本身的销售公司及其分支机构；另一种是受汽车企业委托的专门从事汽车销售的公司。受汽车企业委托专门进行销售的公司，与汽车公司的关系都以合同的形式确定下来，在业务方面，它们则是独立的，具有充分的自主权。 在日本，多数汽车企业的销售机构和汽车贸易公司体系是按照车型来设置的，即一个销售系统负责一种特定车型的销售及售后服务工作。据称，这样更符合专业化的要求，可提高销售工作效率和向用户提供更好的服务4 。东京市

16、TOYOPET汽车贸易公司是日本最大的汽车销售公司，在全国设有78个分支机构。每个月平均销售汽车l万辆左右。 当今日本汽车市场上，约有三分之二的新车销售是通过汽车企业提供的分期付款金融支持方式而实现的。分段租赁销售也是促销新举措。与传统的汽车租赁所不同的是，它将汽车的整个使用寿命期划分成不同的阶段，顾客只需购买其中任意阶段的使用或所有权即可。这样，即使是买新车，用户的负担也不重，且无需顾及车辆的“残留价值”，价格上的优越性是很明显的，因此，自此项业务开展以来，使呈现出快速发展之势，深受用户欢迎。 在整车销售时，同时提供原厂零配件以及相应的周到售后服务，是各厂商另一个重要的促销手段，而且是效果最

17、好、获利最丰厚的手段。日本汽车市场的消费特征发生了重大变化，尤其是年轻一代用户更讲究独立和个性，使用汽车更多的愿意自己动手做一些较简单的维护保养。因此，需要相应的工具和操作说明书以及合格的零配件。从汽车经营者的收益情况看，其利润的44%来源于售后服务，25%来自零配件销售，11%来自二手车销售，只有20%是来自新车销售。由此可见，新车销售对经营者的经济效益贡献率不高，而售后服务则大有利可图，发展前景广阔。 总之，欧洲和日本的汽车经销商由于其地理面积小，人口稠密，汽车品牌少，销量大，建立以4S店模式为核心的汽车销售服务体系，就能满足社会的需要。而由于4S店容易造成区域垄断，欧洲已经取消了这种模式

18、，向汽车超市方向发展。日本在建立汽车专卖店的同时，在专卖店下建立稠密的汽车分销网点，做到汽车销售的便利性。国外汽车销售服务体系的共同特点就是二手车、汽车租赁、汽车金融服务、售后服务等营销技术在汽车销售服务中占有非常重要的地位，也促进了汽车行业的发展，经销商也能取得稳定的收益5 。由于各个地区收入生活水平差距大，需求差异明显，我国目前的社会需求量和发达国家相比还有很大的差距，而汽车制造企业众多，单品牌汽车产量小，因此不能照搬国外汽车销售服务模式，汽车经销商应当针对中国国情建立符合当地现状的汽车销售服务体系。3 国内汽车销售服务体系现状3.1 国内汽车市场的现状 中国的汽车业长期以来一直是一个受到

19、政府高关税、进口配额审批的双重保护的产业。加入WTO前汽车整体平均税率38. 8%，关键零部件量高税率50%，轿车达到80%至100%，随着2001年中国加入WTO，汽车关税在逐年降低。在非关税方面，汽车产品进口实行配颈、许可证管理，直至2005年1月1日全部取消。现中国汽车整车生产企业有120多家，轿车生产企业30多家，都是汽车产量小，生产集中度低，没有达到规模生产，自主研发能力弱，技术相对落后，与世界九大汽车巨头相比，不管是在生产技术、制造工艺以及分销技术上，我国汽车工业与国外都差距很大。但中国汽车市场近十几年来发生了巨大的变化，汽车的总需求逐年增长，汽车市场需求主体从公车向转向私人，轿车

20、成为汽车消费的主力军，也初步实现了轿车进入普通家庭的愿望。这时经销商应该多考虑私人的需求，经调查除80%的人在购车时主要考虑汽车价格外，最受关注的就是汽车的售后服务了（图2）。 图2 购买原因比例图 Figure2 Buy why scale map3.1.1 总需求持续增长 如（图3）所示，我国汽车产量由2000年的207万辆，快速增涨到2011年的1800万辆。民用汽车保有量也迅速增加，由2000年底的9086万辆到2011年底的10578多万辆。增长了1.2倍。市场总需求也在持续增长。 图3 2000年2011年汽车年产量（万辆） Figure3 annual output from 2

21、000 to 2011 cars（Million）数据来源于中国汽车工业行业协会3.1.2 购买主体的变化 以城镇为中心公款购买公务使用为主的第一层次市场，受国家政策和政府公务用车制度改革的影响，这一市场日渐缩小；以国营企事业单位购买用于商务的第二层次市场，近年来发展也较为缓慢；以城镇富裕阶层和广大人民为中心，私人购买和使用的第三层次市场不仅发展势头好，而且是容量最大、最有活力的市场6 。 2000年私人汽车保有量为3443万辆，占民用汽车保有总量的37.8%。2011年汽车保有量10578万辆，其中私人汽车保有量为7872万辆，占总保有量的74.4%7 ，汽车需求的主体发生了巨大的变化（图4

22、）。 图4 汽车需求主体的构成图 Figure4 automobile demand changes数据来源于中国公安部交通管理局3.1.3 产品需求结构改变 中国经济的快速发展，汽车进入家庭的步伐加快，使得中国汽车工业的产品需求结构在十多年中发生了巨大变化，轿车所占比例大幅度增加（图5），成为拉动汽车市场增长的主要动力，这也符合世界汽车发展的普遍规律。 图5 2000年2011年汽车产品结构变化图 Figure 5 From 2000 to 2011 cars product structure variation数据来源于中国国家统计局3.1.4 买方市场初步形成汽车市场由以前的供不应求变

23、为供大于求，买方市场已经初步形成8 。2004年4月以来，随着各个汽车生产商产能的扩大，而市场需求增长缓慢，出现了大量的库存，各个厂商降价，促销也无济于事，汽车市场整体基本进入了买方市场。从上世纪末到本世纪初，随着我国“十五”规划“轿车进入普通家庭”，我国汽车工业进入到一个全新的发展阶段，从国外实证研究来看，无论是工业化国家还是发展中国家，收入水平是决定汽车数量的主要因素。收入增长1%，汽车保有量增长1%。轿车数量增长1.2%。在过去，这种关系比较稳定。当车价除以人均GDP的比值达到2或3，即车价相当于人均GDP的23倍时，是汽车特别是轿车大批量进入家庭的开始。伴随着2001年底中国加入WTO

24、。进口零部件和汽车关税的降低，到2006年7月1日汽车关税逐步降低到25%各种有利因素促成了中国汽车市场“井喷”式的发展。今后20年中国经济将保持平均7%的增长率，形势比较乐观。预计随着我国人均GDP的逐步增加，未来5-10年我国汽车需求将会有阶梯式的增长，年均增长速度约为5%8%。如果按这个资料推算，潜在的汽车需求量在2015年可望达到2000万辆。到2020年，汽车潜在需求量可望在2583万辆。3.2 汽车销售服务体系的现状 我国汽车经销商在发展过程中，根据自身的经济实力建立自己的汽车销售服务体系，汽车销售服务体系在发展中建立了几种比较经典的销售服务体系，有的经销商是采用一种模式建立的汽车

25、销售服务体系，有的汽车经销商的经济实力强，采用了多种模式的有机组合建立起了自己的汽车销售服务体系。 汽车经销商和制造商的关系可分为汽车交易市场模式、特许经营模式、汽车超市模式、网络销售服务模式。 1、汽车交易市场模式 汽车交易市场模式是指各种不同的汽车产品和众多经销商集中在同一场所，以店面方式开展经营、同时提供相应配套的代理制方式。这种方式出现在20世纪90年代初，当时我国出现了新的汽车消费群体即私人购车者，他们对汽车性价比的关注要大于对品牌的关注，适应了当时消费者的需求，颇具中国特色。 大型汽车交易市场具有以下优点：一是众多经销商将不同档次的国内外众多品牌车辆放在同一场地进行交易，便于购车者

26、“货比三家”；二是汽车销售过程中特定的十几个部门的监督管理服务，集中到了一个场地内，大大方便了购车者；三是可以同时为汽车生产企业、流通企业的经销商、购车者、政府部门四大方面同场、同时、同交易过程直接服务，在促进经销商发展的同时，也使经销商提供同行业的更低的价格和更完善的服务；四是以市场为纽带，发挥整体优势、提高市场占有率，形成较大的规模效益：六是可以实现全国范围内信息联网，为顾客提供决策依据。 当然，汽车交易市场这种经营方式也存在很大的局限性，如库存规模大、资金占用多。“摊位式”的经营与汽车这种贵重商品的特征不太吻合少；开放式的自由交易虽然为消费者提供了极大的选择余地，但同一品牌多家经营所造成

27、的价格上的混乱，以及由于经销商良莠不齐所导致的服务质量的差异，不仅很容易与消费者产生纠纷，而且无序竞争的局面也极大地损害了汽车厂商和销售商的自身利益9 。汽车交易市场销售的汽车的售后服务一般是通过汽车厂家的维修站或者专卖店来维护、保养和维修。 2、特许经营模式 国际特许经营协会对特许经营的定义：特许经营是一种持续的合作关系，特许方提供一种被许可的商业经营特权，并在组织、培训、商业计划和管理、分销上提供一定的支持，以从加盟者处获得报酬10 。在汽车营销中，特许模式是指由汽车制造商作为特许人，向特许经销商输出以汽车为核心的产品与品牌商标，特许经销商则在指定区域内销售该制造商的汽车产品，同时提供相应

28、的服务。 特许经营模式在我国的发展很快，特许经营在汽车流通行业存在多种形式：（1）汽车品牌专营模式汽车品牌专卖店是以汽车制造商为主导建立的，实行以直销为主的终极用户销售，更多体现了制造商的理念和意志，众多销售单一品牌汽车的专卖店直接由厂家供货，直接销售给最终客户，一改层层推销，层层加价的弊端；在外观形象和内部布局上，汽车品牌专卖店统一规范、统一标识。给人强烈的视觉冲击，有助于提升企业的品牌形象；由于专卖店是特许经营，使厂家和经销商的关系稳定；它划定市场范围，实行区域性销售，便于厂家统一销售政策；它建立完备的信息反馈系统和客户管理系统，使厂商及时跟踪用户使用情况，改进产品设计；它将汽车销售与售后

29、服务融为一体，可以为用户提供终身服务。 品牌专卖的模式有能够减少流通环节，加快信息反馈；使品牌专卖店可以得到系统的管理培训和指导；减少广告宣传费用，达到良好宣传效果等优点。但在品牌专卖优点突出的同时，其缺点也非常明显：品牌单一，受市场影响明显，经销商经营风险较大；品牌专卖店基础建设投资大，日常运营成本很高；经营网络分散，不利于提供方便的汽车销售和售后服务；品牌专卖一般也是地区代理商，存在地区垄断现象，不利于市场竞争，出现的“南车北买”和“北车南买”都是这种区域垄断的结果。针对以上的缺点，很多经销商把汽车专卖店的汽车批发到汽车有形市场或地县级的二级经销商进行销售，造成某些汽车的加价销售和价格体系

30、的混乱，无疑是和品牌专卖店的直接销售给最终消费者的理念背道而驰，而汽车专卖店从本质上看更像一个以前代理模式里的一级代理商兼具批发和零售功能，在汽车销售环节减少了消费者的购置成本，但是二级经销商没有维护和保养功能，汽车的保养和维护还是要到汽车专卖店，其使用成本高。 （2） 汽车园区模式 汽车园区也称为汽车城、汽车广场，在国外称为Aoto Mall。是汽车有形市场发展的较新阶段。汽车园区与汽车交易市场相比，不是场址的平移，也不是简单的规模扩张。汽车园区目标定位应是与国际汽车市场接轨，以轿车为主，商务车和专用车为辅，以汽车相关产业为重点，形成专卖店集群的有先进模式、多功能设置、国际商务水准的中高档次

31、的汽车贸易服务园区，集合汽车交易、服务、展示、文化等众多功能，具有规模宏大、环境美洁、效益显著、交易广泛等特点，体现了汽车 营销由单一专卖店走向集约化、趋同性的趋势，是我国汽车交易的发展方向之一。汽车园区的建立，可吸引和汇聚更多的物流、人流、信息流、资金流。 汽车园区的功能的多元化，为经销商和消费者提供了最大的便利；融合了汽车交易市场和汽车专卖店的优点，克服了二者的缺点；但汽车园区的建设需要较高的资金投入，对企业的运营管理提出了较高的水平，而且汽车园区占地很大，一般在郊区建设，同时汽车园区需要有极大的销售量来保证它的正常运行，适合在大、中型城市建设。汽车园区中经销商与制造商之间的关系本质上是特许经营模式，因此也被称为“大4S模式。 （3