比亚迪汽车市场定位营销策略研究Word下载.docx

1、1.3.2劣势（Weaknesses） 51.3.3机会（Opportunities） 61.3.4威胁（Threats） 6第2章 比亚迪企业基本情况 72.1比亚迪公司简介 72.1.1公司总体情况简介 72.1.2比亚迪公司汽车产业简介 72.2比亚迪公司内部分析 82.3产品状况 92.4竞争状况 102.5比亚迪汽车销售现状 11第3章 比亚迪市场细分及定位策略 133.1 比亚迪汽车市场细分 133.2比亚迪目标市场的选择 143.3市场定位 15第4章 比亚迪营销策略分析及改进建议 174.1产品策略分析及改进建议 174.1.1产品策略现状及存在问题 174.1.2产品策略的改

2、进建议 184.2价格策略分析及改进建议 194.2.1价格策略现状及存在问题 194.2.2价格策略的改进建议 214.3渠道策略分析及改进建议 214.3.1渠道策略现状及存在问题 214.3.2渠道策略的改进建议 224.4促销策略分析及改进建议 234.4.1促销策略现状及存在问题 234.4.2促销策略的改进建议 24第5章 结论 25引 言研究背景经过数十年的发展，我国自主企业品牌已经从自发模仿向自主创新阶段进行迈进，随着其产业模式的转变，汽车产品品牌塑造和市场营销全面转型都已成为中国汽车工业的重大战略问题。随着经济全球化的发展趋势，中国汽车企业想要在激烈的全球竞争中求得生存、求得

3、发展，已经到了该“走出去”的时候了。比亚迪股份有限公司（以下简称比亚迪）作为在夹缝中发展起来的我国自主品牌汽车企业，在近年来逐渐在市场中站稳脚跟以后，其汽车品牌和产品的质量都得到显著的提高，汽车的市场营销策略也稍有同步改善。本文对国内同类自主品牌汽车及国外品牌汽车市场营销策略分析，针对比亚迪汽车的市场营销过程中所出现的难题和因素，在市场营销相关理论基础上，对比亚迪汽车的市场营销策略完善提出对策。随着经济全球化的发展，汽车产业已成为全球化的一个重要组成部分。中国的汽车企业也积极参与国际竞争，开始实施国际化战略。2011年上海车展之后更多的国外汽车企业开始关注中国汽车市场，对中国自主品牌的汽车发展

4、造成了一定的影响。比亚迪作为中国自主品牌汽车之一，在近几年中市场份额及品牌发展都有显著的提高，但其不足和弱势也逐渐显现。本文将对比亚迪目前的营销策略，分析国内营销现状，找出其存在的问题与不足，提出改进建议。主要内容与研究方法本论文注重理论与实际的统一。本文以营销战略理论和市场营销理论为基础，应用理论联系实际的方法对比亚迪汽车在国内环保型汽车市场发展的新形势之下的市场营销策略进行了系统的分析与研究。在理论研究层面，抓住市场营销学之中营销组合的理论基础，并归纳和总结了市场营销理论的发展和在汽车行业的实践；在实际工作中，对比亚迪汽车公司营销现状以及中国汽车市场进行调查分析，主要是比亚迪汽车公司营销数

5、据归纳和提炼、文献所搜、个案分析，这些文献和分析数据对论文的完成起了很重要的作用。本文的研究目标是：以中国的汽车营销大环境为背景，研究适应比亚迪汽车发展的市场营销策略。本文主要从企业基本情况出发，通过对比亚迪stp战略分析、比亚迪市场营销策略等几个方面对建立适应市场经济发展的比亚迪汽车市场营销策略进行研究。第1章 中国汽车市场环境简要分析汽车一直是各国的支柱产业，关系到一国的国际竞争力。中国的汽车市场一直是人们关注的焦点，在金融危机之后全球汽车市场重新洗牌的局面下，更加成为注目的焦点。1.1宏观环境分析1.1.1当前经济走势对汽车市场的影响2008年四季度以来，中央实施了积极地财政政策和适度宽

6、松的货币政策，不断丰富、充实和完善“保增长，扩内需，调结构，惠民生”等内容额应对国际金融危机的一揽子计划。随着四万亿投资刺激计划、十大产业振兴规划、加大科技投入、改善民生、稳定出口等多项政策落实，对遏制经济快速下滑、稳定投资者和消费者信心发挥了积极的作用。上半年国内生产总值139862亿元，按可比价格计算，同比增长了7.1%，增幅比上年同期回落303个百分点，是自1992年以来同期的最低增长速度。分季度看，二季度增长7.9%，增速比上季回升1.8个百分点，基本上扭转了上年四季度以来的增幅下滑局面。其中，规模以上工业增加值同比增长7.0%（6月份增长10.7%），增速比上年同期回落9.3个百分点

7、。其中，一季度增长5.1%，二季度增长9.1%。汽车行业发展良好。1.1.2文化因素在我国现有消费水平下，在比亚迪所处的中低档消费群中，顾客对价格因素的敏感程度高。对于同样尺寸的比亚迪与丰田花冠，价格相差4-5万元，众多消费者与媒体的眼光都被吸引了过来，为比亚迪带来了不错的关注度与美誉度。1.1.3政策因素在国家积极的财政政策和适度宽松的货币政策的大背景下，国家又针对汽车行业出台了汽车行业调整和振兴规划，包括购置税的减免、“汽车下乡”、加快块老旧汽车报废更新等一系列具体措施，汽车产销逐步走出低谷，呈现良好发展态势。政策性因素成为促进今年汽车产销增长的主要动力，结构性增长是当前汽车工业发展的突出

8、特点。1.1.4国家对环保节能技术的大力支持在2004年的汽车产业发展政策中提出了“积极开展电动汽车、车用电动车等新型动力的研究和产业文化”，“支持研究开发醇燃料、天然气、混合燃料等新型车用燃料，鼓励汽车生产企业开发生产新型燃料汽车”等支持新能源发展规划。而在最近的汽车产业调整和振兴规划中更早提出了“今后三年在新增中央投资安排100亿元作为技术进步、技术改造专项资金，发展新能源汽车及专用零部件”的具体措施。 在比亚迪F3DM上市现场，中国建设银行和比亚迪在发布会现场签署“F3DM双模电动车采购意向书”。国家开发银行还和比亚迪签署了“开发金融合作协议”。广东省人民政府出台了关于进一步加大投资力度

9、扩大内需促进经济平稳较快发展的若干意见，明确表示：“加快推动深圳比亚迪电动汽车等项目建设”。而针对私人购买电动车的补贴政策也提上了广州市政府的议程。1.2 微观环境分析1.1.4企业文化比亚迪汽车的母公司是比亚迪股份有限公司，比亚迪股份成立于1995年，依靠IT产业起家，目前比亚迪的二次充电电池、镍电池、锂电池等业务属于全球领先地位，能为公司带来足够的现金流和利润。同时，比亚迪股份于2002年在香港主板发行上市，为企业提供了足够的资金来源。汽车行业是一个投资规模大产出也大的行业，所以强大的经济实力使比亚迪汽车相比一个很大的优势。1.1.2强大而全面的研发队伍比亚迪是一个崇尚技术的企业，目前比亚

10、迪拥有中央研究院、电子研究院、汽车工程研究院以及电力科学研究院，负责高科技产品和技术的研发，以及产业和市场的研究等；拥有可以从硬件、软件以及测试等方面提供产品设计和项目管理的专业队伍，拥有多种产品的完全自主开发经验与数据积累，逐步形成了自身特色并具有国际水平的技术开发平台，大的研发实力是比亚迪迅速发展的根本。比亚迪对技术的崇尚保证了比亚迪汽车产品在品质、设计上的领先地位。1.1.3高效的生产方式比亚迪的汽车生产方式，与中外传统汽车格格不入。一般车企尽可能高比例地对外采购装车零部件，以便强化生产效率和分散投资风险。国外车企甚至开始把传统自干的“四大工艺”中的冲压和涂装都分包出去，以代工模式习以为

11、常。车企的生产和商务运作所能退到的最后底线只是掌握车型研发、品牌和渠道。比亚迪却反其道而行之，陆续培植垂直的供应链体系，把一级供应商到三级供应商的许多“活儿”都自力更生了，从模具加工延伸到内饰乃至漆料的自制，自成产业链体系，配套成龙。原先国内许多国有大型车企所尝试过的垂直配套体系基本都以失败告终，美国的通用和福特最终也不得不把自身的零部件集团分割出去了事。比亚迪采取的供应链垂直整合方式在比亚迪现有的生产规模较小及国内人力成本廉价的情况下是一个不错的选择，但在随着比亚迪产品规模的扩大、国内人力成本的提高，比亚迪的垂直整合能否继续取得优势还有待观察。1.3 比亚迪SWOT分析1.3.1优势（Str

12、engths）1、其最为核心：BYD的电池技术、注重环保概念，存在进一步差异化对手的可能，为其稍后推出电动跑车直接差异化对手提供了可能2、BYD现有成熟销售渠道及服务体系3、BYD强有力的研发能力及成熟的团队4、比亚迪性能及价值比非常高，耗油量非常低，造型也更年轻化，给人的印象比较好。5、车一旦改为电动车，充电方便。环保的同时，解决跑车高耗油难题6、敞篷跑车一起舒适、视野开阔，广受人喜爱也以高价格让人望而却步，越来越低的价格使更多人的购买成为可能7、金融信用借贷服务为有激情的年轻人都买运动跑车成为可能。1.3.2劣势（Weaknesses）1、在运动跑车方面无品牌优势2、汽车技术起步晚，积累较

13、少模仿跟随较多车型创新优势少3、进入汽车行业有资金筹集风险4、相对与国际公司其广告投入及质量、服务暂无优势、水平管理执行存在差距5、其成本控制与日韩等汽车品牌存在差距6、除汽车外的其他业务受经济危机的影响大，业绩下滑严重，影响新车研发费用7、随着业务增长，毛利率与利润率快速下降，说明公司还是处在挑战者的位置，没有定价权1.3.3机会（Opportunities）1、电动汽车技术领先，且国家补贴，近几年可能会有爆发式增长2、电池与代工领域市场稳定以后也会有很好的收益3、进入太阳能电池领域4、股神巴菲特入股比亚迪1.3.4威胁（Threats）（1）竞争对手强大中国电信、中国网通等均与铁通一样以经

14、营固定电话等有线通信业务为主，前两者特别是中国电信仍然是固定电话业务与互联网等有线通信业务的“大哥大”，他们仍然会发挥其主导地位的作用，不遗余力地抢占城市及周边区域电信市场的高地，对铁通在地方有线通信业务客户源的扩充方面始终构成较大威胁。（2）调整时间紧迫1、资产负债率较高，财务上有一定的风险2、断线估值偏高3、与富士康的专利风险4、城市机动车数量的突增，交通问题日益显著，在常州也会面临着这样的困难，交通问题肯定会影响到车的销量5、行业竞争激烈，价格优势下降，竞争进入白热化（标致307cc的降价进入17-22万区间，奇瑞中国龙价格7-9万优势明显，现代酷派在质量价格等各方面直接与S8形成直接强

15、烈对抗）6、越来越多企业开始进入电动车领域并且取得了相当大的进展第2章 比亚迪企业基本情况比亚迪现拥有IT和汽车以及新能源三大产业。本文研究比亚迪股份的直属子公司比亚迪汽车。2.1比亚迪公司简介2.1.1公司总体情况简介比亚迪股份有限公司与1995年2月在深圳成立，是一家具有民营企业背景的香港上市公司。由20多人的规模起步，在短短10年时间内迅速成长为IT及电子零件的世界级制造企业，为全球第二大移动能源供应商，被誉为“制造业基因携带者”、“国际OEM皇帝”和“世界OEM隐形冠军”2002年比亚迪在香港证劵交易所上市，创下了54支H股最高发行价的记录。今天，比亚迪公司在全球拥有员工100000余

16、人，公司市值已超过300亿港币。IT产品主要包括二次充电电池、液晶显示屏模组、塑胶壳、键盘、柔性电路板、摄像头、充电器等等。公司坚持不懈地致力于技术创新、研发实力的提升和服务体系的完善，主要客户为诺基亚、摩托罗拉、三星等国际通讯业顶端客户群体。目前，比亚迪作为全球领先的二次充电电池制造商，IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心部件及组装业务，镍电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已达到第一位。2003年比亚迪跻身为全球第二大充电电池生产商，创造了新的世界之最。比亚迪开发了电动车、储能电站、太阳能电站等绿色科研项目，立志继续引领全球新能源变革。比亚迪“三大绿色梦想”解决是有问题带来的全

17、球环境污染和经济问题，中国科技创新造福人类、荣耀世界。比亚迪品牌在品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度中国品牌500强排行榜中排名第68位,品牌价值已达86.12亿元.2.1.2比亚迪公司汽车产业简介比亚迪汽车比亚迪股份的直属子公司。2003年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限公司，组建比亚迪汽车，进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。比亚迪汽车坚持自主研发，自主品牌自主发展的模式，以“造世界水平的好车”为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业。2004年7月17日比亚迪上海比亚迪汽车检测中心竣工，并

18、成功完成比亚迪汽车检测中心的重点项目碰撞实验室建成后的首次整车碰撞试验。2005年4月6日，比亚迪汽车在西安宣布，首款新车F3正式下线，同时20万辆产能的新生产基地也正式落成。同年9月，F3采取分站上市，在济南首发，杭州、深圳也陆续上市，打破了大多数厂家上市常规，成为汽车营销的一个成功案例。2006年6月，比亚迪纯电动轿车F3e研发成功，成功搭载ET-POWER技术额铁动力电池，实现零污染、零排放、零噪音的三无目标，续航里程达350KM，标志着比亚迪纯电动汽车技术处于世界领先地位。2007年6月18日比亚迪汽车的第10万辆F3轿车在西安下线。意味着这款中级车精品自2005年9月以来仅20个月，

19、累计产量就达到了10万辆，创造了自主品牌最短时间超越10万辆的产销记录。2009年7月24日，比亚迪成功收购湖南南美的客车制造有限公司的全部股权。同年比亚迪落户洛杉矶。目前，比亚迪已建在西安、北京、深圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。每年获得国家研发专利超过500项。在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到20万辆。北京模具制造中心业已形成专业化、规模化的模具产业格局，为通用等世界知名汽车品牌制造整车模具2.2比亚迪公司内部分析比亚迪的IFE矩阵可以总结和评价企业各个职能领域的优势和缺点，并为确定和评价这些领域之间的关系。

20、表2-1 比亚迪公司内部因素评价矩阵比亚迪集团把自身IT产业及电池产业的财务收入作为依托，使比亚迪汽车具备了在相当程度上解决并购和海外扩张所需庞大资金的能力。比亚迪的IT产业在国际上领先的地位也有助于比亚迪在海外投资销售中建立优秀企业形象，以较低的成本在海外资本市场筹资。此外，随金融危机的扩大，生产成本成为了比亚迪内部环境中最为重要的因素，成本控制能力成为取胜的关键，而成本控制能力的关键就是自主研发能力。比亚迪的成本控制能力是国内自主品牌企业中的佼佼者，在世界上也处于领先的地位。相比国外竞争对手，近几年比亚迪在规模扩张、产品发展、技术创新、品牌影响等方面取得了较大的进步，但在规模经济、市场份额

21、和保有量仍有差距。2.3产品状况目前，汽车市场里最受欢迎的车型是性价比高、经济性好、安全可靠、外观时尚、稳重。比亚迪系列作为我国民营企业产品，走“模仿与自主创新”的道路，其产品一直深受大众喜欢，主要产品系列有:F3、F3R、G3、S8、F0、F6、E6、M6、S6、G6、L6等。表2-2比亚迪车系与报价2.4竞争状况现今，市场汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着自己的市场份额。那么“靠什么竞争、靠什么发展”变得至关重要。比亚迪对于自身产品的定位非常清晰。跟行业内的领先者比起来，比亚迪就是用自主知识产权和中国特有的低成本劳动力打造了特有的价格竞争力，这是任何一个国际企业都不具备的优势，也是比

22、亚迪迅速发展成为世界电池巨头的主要经验。而跟国际同行比起来，比亚迪具有更稳定的质量。竞争车型同级别竞争对手：东本CRV、北现IX35、大众途观、华泰圣达菲。图2-3比亚迪与行业竞争者对比2.5比亚迪汽车销售现状比亚迪汽车销售状况更是甚好。2005年以来，比亚迪汽车销售每年实现100%高增长。2006年，比亚迪集团实现销售收入129亿元，同比增长101%；汽车产业取得骄人业绩，主力车型F3实现销售63153辆，同比增长472%，实现销售收入近50亿元。F3还实现出口5000余辆，产品覆盖16个国家和地区。2007年比亚迪汽车全年实现产品销售10.1万辆，连夺“产量增幅第一”，“销量增幅第一”，“

23、单品销量第一”三项桂冠，成为中国成长最快的主流汽车企业。比亚迪F3月销连续突破1万辆，发展势头迅猛。2007年7月份，比亚迪另一辆两厢中级轿车F3R全国上市，F3R以超凡动力、超级安全、超酷外形引领两厢车新时尚，掀起新的两厢车风暴，预计年销售目标5万辆。从06年5月的时间就跨过了中级轿车生存的第二门槛。比亚迪F3仅仅用了14个月上的时间就跨过了中级轿车生存的第二门槛。比亚迪F3总销量突破10万辆，成为最快突破10万辆的自主品牌车型。2008年比亚迪汽车总销量达到17.1万辆，比07年增长70.7%，实现销售收入超过80亿元，同比增长77%。而从07年6月到08年6月，比亚迪F3用12个月的时间

24、，再创造了产销10万辆的奇迹，位自主企业品牌的主力之一。在提前完成2009年既定目标后，如日中天的比亚迪甚至在广州车长就透露出2010年新车推广计划及全年销售目标。5款全新车型，80万辆的产销目标100%的增长，比亚迪永远不缺乏胆量和野心。图2-4比亚迪07-10销售情况第3章 比亚迪市场细分及定位策略自2003年，比亚迪正式收购西安泰川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。代表车型包括F0、F3、F3-R两厢、F6、S8硬顶敞篷跑车、F3DM双模电动汽车、L3、S6（SUV）、M6（MPV）等。下面重点选取几款车型做进一步的营销

25、战略分析。3.1 比亚迪汽车市场细分（1）根据家庭收入及家庭人口状况可将汽车市场细分为以下七种类型图3-1家庭人口与收入市场（1）：家庭月收入4000-6000元，家庭人口2人。市场（2）：家庭月收入6000-9000元，家庭人口2人。市场（3）：家庭月收入9000元以上，家庭人口2人。市场（4）：家庭月收入9000元以上，家庭人口3-5人。市场（5）：家庭月收入9000元以上，家庭人口5-8人。市场（6）：家庭月收入4000-6000元，家庭人口3-5人。市场（7）：家庭月收入6000-9000元，家庭人口3-5人。（2）根据消费者类型进行市场细分及细分市场代表车型简介 对于城市中的白领人士

26、，他们追求的是一种宁静、清洁的生活，并且他们有较强的社会责任感，比亚迪F3的宁静。清洁和低排放完全符合他们的生活追求，差异化营销策略需要充分利用我们的这一优势。对于引领时尚，追求个性化的年轻人，对汽车的外观以及内在的设施的个性化要求较高，差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征、力求做到“新”、“变”。微型车F0十分适合刚刚毕业的年轻人，可以成为年轻人的第一款车，而L3作为轿跑，动力与时尚并存，迎合了年轻人追求个性、时尚的消费心理。对于中产家庭，中低端商务用车，对汽车舒适度要求较高，追求稳重舒适和安全性，但同时对汽车的经济性又不放弃。对于比亚迪F6以及G3十万上下的价格，大方的外观，完全符合

27、这些消费者的要求。对于混合动力车市场，品牌宣传无疑是一种壁垒，在我国，对混合动力汽车的宣传侧重点应该有所不同，比亚迪在中国的知名度还是很低，所以企业要承担起混合动力汽车概念并且制定行业的标准的任务，这是一种公共产品的投入。所以，在宣传上，要建立起企业形象和混合动力汽车这一新生事物的密切联系。因此比亚迪需要紧跟时尚气息，不断推出符合正在流行的各种时尚观念并且比较新颖的车型。3.2比亚迪目标市场的选择主要面向中、低级车大众市场。目标消费群体：中低层次消费者比亚迪推行的是有选择的专门化。根据不同的市场需求推出档次不同的轿车，不同车型对应的目标市场：F0适合目标市场（1）L3适合目标市场（2）S8适合

28、目标市场（3）S6适合目标市场（4）M6适合目标市场（5）F3适合目标市场（6）E6适合目标市场（7）比亚迪外形动感时尚，价格实惠非常适合事业刚起步的年轻消费者、个体户小老板和中产白领。以比亚迪F6为例。（1）比亚迪F6将价格定位在10-15万元的中高级汽车市场，它面向的是城市白领、还有追求高质量生活水平以及提倡环保人士也是他们主要的销售群体。（2）比亚迪F6还将进一步抓住目前中国最为活跃的小老板的心理购车需求。小老板的用车需求非常现实，就是想买一辆凯越的价格来买一辆凯美瑞，而F6的定价正好符合了这样的超值定律。3.3市场定位伴随着能源环保与汽车消费税调整等政策的出台，节能环保型及小排量车型中

29、、低级汽车将成为一个非常具有潜力的市场。比亚迪遇见了这一细分市场的潜力，并根据细分市场目标客户的特征，明确产品定位。比亚迪F0的性价比优势：F0是比亚迪推出的全新技术平台的一款小排量轿车，排量在0.81.1L之间，该车将搭载全新的动力系统BYD371QA，这是比亚迪完全自主研发的一款成熟环保发动机。相比同类型车，其超高的燃油经济性，以及整车动力性、操纵性和安全性方面具有明显优势。比亚迪E6电力驱动靓点：作为中国自主汽车品牌比亚迪继F3DM混合动力车之后推出的又一款新能源汽车，是比亚迪首款纯电动汽车。E6最大的亮点，即采用电力驱动，其动力电池盒启动电池均采用比亚迪自主研发生存的ET-POWER 铁电池，不会对环境造成任何伤害，其含有的化学物质均可在自然界中被环境以无害的方式分解吸收，能够更好地解决二次回收等环保问题，是绿色环保的电池。L3的性价优势：从L3的配置来看，比亚迪这次可是花了不少心思。虽然这款车被戏称为“F3三代”，但厂家给的配置可不低，与F3