招聘向市场营销看齐Word文档格式.docx

1、一个是遵循科学培训管理流程；一个是采取恰当有效培训管理实践。只有在科学方法指导下，采用有效管理实践，我们员工培训才能够真正为员工发展和企业业绩提升创造价值。而帮助别人实现价值，恰恰就是我们人力资源管理者核心价值所在。下一期，我们将一同探讨如何通过有效培训管理实践，帮助我们企业和员工实现价值，从而也实现我们自己价值。 如果把整个招聘环节视为一个市场营销过程，那么企业就需要把自身当作一个具有品牌产品组合系列，而求职者也就是人才市场中消费者。要想赢得求职者青睐，正如市场营销要研究消费者，对求职者研究是不可或缺。那么求职者行为模式到底是怎样呢？我们不妨从科特勒市场营销经典理论中“购买者行为模式”（右图

2、）中寻找一些线索。从右图可见，营销刺激和其他刺激影响了消费者，然后产生了一定反应。营销人员要了解刺激如何对消费者产生影响并形成反应，就要着重研究两个方面：一是消费者特征和消费者心理，二是消费者决策过程。作为人才市场上消费者，求职者同样也存在着这样一个购买行为模式。因此，对于求职者，招聘企业同样也要研究其特征和心理以及其求职决策过程，然后再结合两方面研究结果制定出相应营销策略，从而有效地提升招聘效率。求职行为会受哪些影响文化因素不可忽略诚如科特勒所述，“文化因素在消费者行为中起着最广泛、最深刻影响文化是引发人们愿望及行为最根本原因”。从求职者角度而言，大家共同基本核心文化在于通过不断努力找到更好

3、工作，从而实现更好生活；而在每个人具体选择上，则因其所持价值观、物质文化、审美标准及亚文化群不同而大相径庭。在职业价值观方面，影响求职者选择一家公司因素有很多，比如，据中华英才网2009年中国大学生最佳雇主调查数据显示，影响大学生选择加盟一家公司前三大因素是：较好发展空间及机会、较高收入水平、公开公正用人原则。在物质文化方面，主要由求职者所在地区技术和经济构成，它影响求职者对雇主需求水平，也影响着求职者寻找雇主方式。比如北京、上海、广州等地，伴随着当地良好网络技术以及经济环境，求职者基本依赖网络求职，而在贵州、宁夏、甘肃、青海等地，求职者通过网络求职发展还有待时日。在审美标准方面，对于很多非知

4、名品牌企业，求职者在网上首先接触到是其招聘广告或通过链接看到企业网站。此时，招聘广告图案以及网站图案色彩则就是一种视觉传播语言。所以，在视觉传达中如何正确有效地运用色彩元素以吸引目标求职人群是值得招聘人员不断摸索及研究问题。在亚文化方面，同一个亚文化群中求职者必然有某些相似特点，以区别于其他亚文化群。比如喜欢网络游戏求职者往往都会上一些游戏论坛。把握这些要点对于招聘人员选择更符合广告投放渠道将会事半功倍。社会因素也要关注求职者行为也会受到社会因素影响，它包括求职者家庭、求职者所属群体等。在家庭因素上，父母、配偶都会对求职者产生不同影响。在求职者处于职业经验初级阶段时期，父母影响更多，到了职业经

5、验中级阶段及以后，则伴侣影响更多。在求职跳槽时，家庭会议讨论结果往往对最后求职决策起着至关重要作用。每个人都从属于许多群体家庭、俱乐部、组织等。从群体因素看，群体影响力主要随企业品牌大小不同而效果不一。如果雇主品牌能被其他人观察到，那么群体影响力相对就比较大。比如饮料食品、化妆品等企业，因为其产品和品牌比较多地曝光于媒体，因而求职者选择决策受群体影响更大。如果雇主品牌不易被观察到，则求职者选择决策更取决于雇主在招聘过程中所体现专业性等因素。个人及心理特征因素最为关键求职者决策最重要会受到个人因素影响，例如求职者年龄和所处人生阶段、目前职业和经济状况、生活方式以及个性观念等。人们在一生中不断改变

6、着他们对工作要求和选择，如右表所示（其中五颗星为更换工作概率最高）。这样一种人生改变，既体现了弗洛伊德动机理论（即需求推动行动），又体现了马斯洛需要层次理论（即不断追求直至自我实现）。这很好地解释了求职者内心深层想法。此外，个性心理特征也是影响求职者求职决策重要因素，比如美国心理学者莱尼在对华盛顿燃气电力公司职员人格类型调查中，分别分析了大家不同偏好。在九年之后，心理学小组向该公司查找整个调查记录，发现该公司大约五分之四“情感型”员工依然还在，而大约五分之四“思考型”员工早已另谋高就。可见不同性格类型人员跳槽意向强烈程度是不同。招聘营销该怎样适应求职者特征基于求职者特征及心理研究，在招聘营销策

7、略上应做好以下三点：关注和挖掘公司标杆员工特征及心理驱动因素从个人心理特征角度而言，笔者在ABC软件公司调查和访谈中发现，由于ABC软件公司是一家专为金融机构服务公司，在公司内部不少标杆员工（业绩表现优秀且在公司持续服务5年及以上员工）之所以会选择一直在公司内部发展，其中非常重要一个因素就是本人比较喜欢金融类工作内容。由于公司本身产品开发和金融行业要求密不可分，所以这使得标杆员工能够在工作内容中自主自发地得到学习和成长机会。不同公司自然有不同差异化特征，但只要挖掘出本公司人才驱动要素，就会使得招聘工作事半功倍。当招聘者对于行业和企业内标杆员工情况从职业兴趣角度有一个很明晰概念后，在茫茫人才市场

8、上就可以更精准地定位目标人群，并通过筛选工具快速发现和锁定适合本公司人才。通过招聘广告凸显公司亮点现在招聘领域，信息高度发达，网络招聘、招聘会、招聘报刊等信息比比皆是，所以对于一个公司尤其是中小型雇主，基于影响求职者文化因素，如何通过广告凸显亮点是值得长期积累和思考。以ABC软件公司为例，当HR了解到吸引求职者机会点在于吸引那些对金融业感兴趣IT技术人士后，在网站上发布招聘信息就应当以提供满足职业兴趣机会为主要宣传亮点；也可以通过现代化网络招聘产品，诸如“企业直通车”，将相关企业亮点直接发送到有兴趣换工作目标人群中，使求职者对公司有一个更直接接触和更多了解。同时基于影响求职者社会因素，我们也建

9、议ABC软件公司负责招聘HR可以和本公司技术人员更多地交流，从而了解对金融感兴趣IT技术人士可能会登录哪些网络论坛，或者关注哪些专业类媒体，这将能为HR精准选定广告投放渠道带来参考。同时目前网络招聘也有相关RPO（招聘流程外包）服务可以帮助HR一起来分析和研究求职者，设计吸引目标人群招聘广告并选择合适招聘广告投放方式。了解细分人才市场特征并分析竞争对手此外基于影响求职者文化、社会和个人等综合因素，我们建议ABC软件公司要关注同行业竞争对手（一般在1015家），以便为更好地吸引和招聘潜在候选人打下扎实基础。搜集调查内容包括竞争对手商业模式及人才招聘动态、组织架构动态调整情况、人力资源管理政策和惯

10、例、关键岗位领导人情况、员工数量及分布、级别分类等信息。同时我们也建议ABC软件公司应通过一些第三方平台机构了解同行业技术岗位薪酬、职能等关键数据，并定期跟踪及更新；然后将这些数据和公司自身情况进行对照分析，并将调查分析结果及组织决策层、事业部以及HR团队等进行汇报和分享。求职决策将经历怎样过程在探讨了影响求职者文化、社会和个人因素后，我们再来看一下求职者是如何来实施决策。右图显示了购买者决策过程五个步骤。而对求职者求职决策而言，也是这样一个类似过程：想要换工作（需求确认）通过各种渠道找招聘信息（信息收集）通过亲戚朋友和面试感受等信息来确定可供选择雇主（选择评价）对不同雇主Offer进行排序并

11、形成意向（购买决策）经历试用期并决定是否继续（购买后行为）。需求确认（问题认知）求职过程开始于需求确认，即求职者察觉到其目前实际工作状况及理想状况差异，认识到想要换个工作这一问题或需求。需求可能由内部刺激引起，比如工作内容枯燥乏味，感觉无趣，这种刺激达到一定程度就成为一个人换工作动机。需求也可能由外部刺激引起，比如羡慕亲戚和朋友某份工作或者看到某家知名公司招聘广告而萌生跳槽想法。在这个步骤中，企业H R要了解求职者有什么样需求或问题，这些需求和问题是怎样产生，如何才能把目标求职人群引向自己企业。信息收集如果求职者求职动机很强烈，通过亲戚朋友介绍或自己周围就有现成满意企业，那么求职者可能就会直接

12、进行求职申请。否则，就可能会把需求记在心中，并进行针对换工作需求信息收集。当处于信息收集阶段时，求职者会提高自己对于某些职业信息注意力，通过各种方式积极搜寻招聘信息。通过调研我们不难发现，求职者主要从下列来源寻找信息：个人来源：来自于家庭、朋友、熟人等信息，该项来源比重约为49.9%；商业来源：来自于招聘网站、现场招聘会、报纸、猎头和中介等信息，其中占最大比重信息来自于招聘网站，约为90.5%；经验来源：分为个人来源和商业来源。可见求职者得到关于职业信息主要来自商业来源，但最有影响力来源通常是个人来源。商业来源通常是告知求职者，而个人来源则还能为求职者评价职业信息。因此，对于企业HR而言，必须

13、仔细识别不同层级和类型人才所需招聘信息来源及其重要性，可以通过向求职者了解其获取招聘信息渠道而逐步分析总结出某类人群经常使用招聘渠道。选择评价求职不同于购买一个普通商品，求职者所求是一份工作。而即便同样一份工作对于不同人而言都有着不同价值。所以求职者在进行选择评价时候，通常会依据其不同价值观来进行思考和选择。对于大型企业而言，毫无疑问，求职者更会考虑其品牌因素。据知名调查公司盖洛普统计，很多人当初加盟某个单位主要原因，是冲着该公司在社会上知名度和在该行业里主导地位。所以，通过塑造品牌，尤其是招聘品牌是大公司人才争夺重要利器。对于中小企业而言，求职者则更多关注自身是否能得到更好发展空间，或者老板

14、在业内口碑是否良好等其他因素，所以在品牌并不占优情形下，企业需要研究自身差异化特质，从而在招聘过程中进行专业化传播。购买决策由于求职是一个双向选择过程，在这里仅仅通过求职者对不同企业进行排序是无法达成最后意向，且通常求职者要在企业发出Offer之后才会衡量手中不同Offer情况。在这样一个决策过程中，企业从面试到发出Offer这段时间效率、不同企业留给求职者印象、企业发出Offer后对求职者关怀及否，以及一些不可预料情况等因素，都会对求职者决策产生影响。所以，对招聘企业而言，从面试到发出Offer整个流程中如何保持及求职者交流，如何通过专业化招聘行为给求职者留下深刻差异化印象，如何在发出Off

15、er后还要关注求职者体验和感受就都显得十分重要了。购买后行为求职者入职后，企业HR招聘工作并未结束。在试用期中，求职者对公司实际状况更加了解，可能会满意，也可能会不满意，这会由什么因素决定呢？那就是求职者期望和被觉察到公司特性之间关系。求职者期望来源于他们从企业招聘方、朋友及其他处获得信息。所以，如果招聘方在招聘过程中夸大了企业优点，求职者期望就不会得到满足，必然导致不满意。正如几乎所有购买都会产生认知分歧那样，求职者也总是很容易在入职后产生对企业及招聘方不一样认知。所以，对企业HR而言，提高求职者在试用期满意度，也是一项十分重要工作。如何基于求职决策过程制定招聘营销策略基于求职者决策过程研究

16、，在招聘营销策略上可以通过流程中细节规范来体现企业专业性，从而提升企业在求职者心目中形象，重点可从以下三点做出改善。电话通知候选人时体现专业性在求职者信息收集期间，当求职者接到多个电话通知后，对类似面试邀约已经习以为常，正如ABC软件公司在实操中遇到情况，求职者接听电话时礼貌应允和最终实际邀约效果相差很大。基于中华英才网针对求职者调研报告显示，78.3%求职者认为企业招聘人员专业性对自己是否愿意参加面试有着决定性影响。如果招聘人员能在电话通知中非常自信、凸显亮点地介绍公司及职位信息，并灵活应答求职者相关提问，就会使求职者对企业产生良好第一印象，并愿意尝试面试。因此，HR在向候选人发出面试邀请电

17、话通知之前，非常有必要像Call Center（呼叫中心）那样设计相应“话术”并经过专业训练，以确保在电话通知中有效提升企业品牌形象。另外，企业也需要通过能体现公司形象短信或邮件再次及求职者确认面试信息，这将更加坚定求职者对面试决心。面试流程细节体现专业性面试过程是求职者选择评价和购买决策重要参考环节。标准化面试接待细节、专业化面试流程和面试官，对于体现公司品牌形象都是至关重要。比如求职者到达面试地点后，招聘接待人员是否给予微笑引导，安排求职者在休息室等候并提供饮水；比如遇到主面试官因为临时紧急事件不能按时参加面试，招聘接待人员是否会和求职者表示歉意并和主面试官确认等候时间；又比如面试时，面试

18、官是否能对求职者进行专业提问和沟通；再比如面试结束以后，招聘人员是否会继续和关键几个匹配求职者保持良好接触所有这些都会对求职者产生不同影响。如果企业招聘人员不注意这些情况，就会影响求职者及其朋友对企业评价选择，从而对企业形象产生较大负面影响。因此，参及招聘人员必须提升自身素质，确保为求职者留下良好形象，实现企业有效招聘营销策略。入职引导体现专业性入职对于求职者而言属于购买后行为阶段了。虽然入职培训及引导工作内容并不属于招聘环节，但求职者对企业深入了解恰恰是从那一刻开始，入职培训流程安排、内容安排和讲师风采等对求职者对企业判断很有影响。所以，很多企业在入职培训环节，会安排企业中高层领导代表或优秀员工代表作为培训讲师；另外还会对所有参及入职培训讲师进行“TTT（培训师培训）”辅导，以充分发挥入职过程中每个讲师对企业品牌宣传正向作用。另外，HR还需要帮助求职者所在部门协调相应内部导师，这对于求职者产生良好入职体验并成功度过试用期至关重要。一个好内部导师将大大减少求职者在“购买后行为”阶段茫然性，在细节和流程各方面给予求职者更多辅导和反馈。不少企业还在内部人力资源管理政策上作出规定，所有要成为企业内部管理者员工都必须要有企业内部导师经历，这在很大程度上可以提高企业内部导师积极性。总之，招聘就是一场营销，只有向市场营销学习，才能打好这场营销战为企业招到所需人才。