定位解析中国白酒营销20年.docx

1、定位解析中国白酒营销20年定位理论解析中国白酒营销20年在本文开篇之前，先允许笔者对当今中国白酒行业的现象提一些问题：1 为什么很多地方一年喝到一个牌子？2 文化酒喊了近十年，却鲜有文化酒营销成功的品牌？到底什么才是真正的文化酒？3 为什么同样拥有“四大名酒”、“八大名酒”、“十七大名酒”这样的光环，却只有茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖这几个品牌实现了持续增长，而有的起起伏伏甚至连生存下去都困难？ 4 同为川酒6朵金花，为什么五粮液、剑南春、泸州老窖一路高歌，而沱牌和全兴从高峰一步步滑落？5 为什么豫酒中的张弓、仰韶、宋河、宝丰90年代能够卖遍全国，而2000年以后，运作外省市场到处碰壁，甚至

2、连家门口市场都做不好？6 为什么河套老窖、口子窖再2000-2005年在省外的扩张表现强劲，而现在却遇到发展瓶颈更甚者河套老窖缩回内蒙古大本营精耕细作呢？7 为什么红星二锅头没什么广告投入却能卖遍全国，而有些品牌砸下重金却步履维艰？8 为什么同为区域名酒，宋河和西凤只能在家门口转悠，洋河蓝色经典却在6年时间内风行全国？9 90年代以来，白酒行业新思维、新技术、新模式、新理论层出不穷，到底什么才是白酒营销的“一阳指”？近读定位一书，结合笔者十余年和白酒行业的接触及一线实战经验，对十余年来白酒行业的营销反思颇多，现总结如下：首先，我们对近二十几年中国白酒行业的营销历史进行简单梳理，以便接下来我们更

3、好的阐述定位理论对白酒行业的启示。二十年来中国白酒行业营销先后经历了广告时代、终端为王时代、文化营销三个时代，其所对应的是二十年来白酒行业成长所经历的两个阶段：需求驱动阶段（19881998）、工具驱动阶段（19982005）。一、广告营销时代（19881997） 关键词：标王 秦池这一阶段的时代特征为改革开放初期，我国初步走出短缺经济，居民消费需求迅速放大，在日益扩大的需求驱动下，白酒行业呈现高速增长。这一阶段的白酒行业刚刚从计划经济中走出来，初步接受市场化的洗礼，营销理论、营销工具匮乏，此时山东大汉的豪爽和勇气为改革开放后的白酒行业开创了一个崭新的时代-广告营销时代，“标王”秦池酒一时风行

4、全国。这一时代是中国白酒行业的营销启蒙时代，自此，中国白酒行业的营销理论、营销工具层出不穷，竞争日趋激烈。广告营销时代给了更多草根品牌以树立全国品牌的机会，只是“标王”称号的巨大成本、不成熟的白酒营销理论、不成熟的营销体系建设、不成熟的社会消费环境，“标王”秦池就像在沙滩上建立起来的大厦，一个“四川原酒，山东勾兑”的新闻轻松的就让秦池大厦倒塌，同时也标志着一个时代的结束，仅为后来者留下了这么一个经验教训：单靠巨额广告支出打造品牌是一种冒险行为,只有强化品牌在技术、生产、营销、服务、管理等方面的整体实力,才能提高品牌的竞争力,否则,你的品牌就是外强中干。二、终端为王时代（1998-2005） 关

5、键词：小糊涂仙 进店费这一阶段的时代特征为改革开放已经20年，国内市场需求与供给相对平衡，竞争日趋激烈，营销工具开始成为支撑企业获得竞争优势的关键。所谓工具驱动，就是将产品、概念、技术、渠道等企业经营要素中的某一环节无限放大，并由此形成一套相对规范化、程序化的操作工具，推动品牌成长。1997年，在音响市场提着满满一桶金的广东云峰酒业黄维崧杀进了白酒业，推出了小糊涂仙酒率先在餐饮酒店进行推广运作，将电器行业的终端拦截复制到了白酒行业，有效的终端拦截，开创了白酒营销的又一个时代-终端为王。靠着终端拦截这一有力模式，小糊涂仙迅速崛起，至2002年销售额达到10亿元。小糊涂仙的这一模式不久就被大量的白

6、酒企业学习和复制，并进一步发展为以口子窖为代表的“盘中盘”理论和以皖酒王为代表的“直分销”模式。一时间所有白酒企业都疯狂的挤向终端，白酒行业又进入了以另一种方式烧钱的时代，巨额的进店费及买店费成为这一阶段的主要特征，“做终端找死，不做终端等死“也成为这一时代的流行语，只是以经济为主要手段的竞争方式必然会被更强的经济手段所打败，靠此一方式起家的小糊涂仙们渐渐滑落。三、白酒文化营销时代（2000年至今）2000年左右，四川泸州老窖股份有限公司董事长谢明曾发表了一个精辟的论点：白酒最大的卖点是文化，中国白酒与传统文化是直接相关的，只要中国传统文化不倒，中国传统文化走多远，中国白酒就能走多远。此观点一

7、出震动了整个白酒业，也开创了白酒营销的另一个时代-文化营销时代。这个观点本身并没有错，只是中国的历史上下好几千年，实在是太长了，想从这好几千年的历史中找出点文化成为自己品牌的卖点，（用句国骂）太他妈容易了，加上一帮子所谓专家对文化营销的支持和推崇，又加上这个论点出现的时代是中国最浮躁的时代及最浮躁的行业，白酒品牌们又蜂拥翻起历史书，纷纷从故纸堆中找出点金箔（生怕别人把自己看成文盲），往自己脸上一贴，就自封成佛了，终于，白酒文化营销泛滥成灾。路，走的人多了，也就不是路了。依靠文化卖点成功的品牌好像没有几个，同时，即使有，其成功的原因也绝不是他们所宣扬的文化卖点。在这里笔者要申明一个观点，我并不反

8、对“白酒文化营销论”，我只是反对不明就里的“滥”文化营销，借这篇文章笔者把自己对白酒文化营销的思考总结出来，与读者共商。文化是什么？文化是一种感性的东西，说不出来，却无所不在。文化是人们所选择的生存和生活的方式，文化说不出来，但却可以通过人们所选择的生存和生活方式表现出来，具体来说，可以通过人们的衣、食、住、行表现出来。人们的行为通过很长时间的累积演化为习惯，习惯通过很长时间的累积演化为传统，传统通过很长时间的累积就成为文化，文化可以说是一个群体共同的行为特征，文化从行为中来，又无所不在的影响着人们的行为。这对我们在实践白酒文化营销理论时的启示是：如果我们所宣扬的文化或作为品牌支撑的文化卖点，

9、无法与人们具体的行为特征相融合，就只能成为自以为是的“滥文化营销”。笔者举两个例子来证明我的观点金六福是10年来少数几个依靠文化营销成功的品牌，以福文化为核心，金六福从最初的买断运作至今，他对福文化的演绎有一个层层推进的过程，我们只说我们记忆最深刻的几个片段，“春节回家-金六福酒”、“我有喜事-金六福酒”、“中秋团圆-金六福酒”。春节回家是什么？春节回家就是中国人的共同行为，春节回家就是中国文化的体现，同样结婚和中秋团圆都是中国的传统文化，金六福酒把福文化深深地融入到了人们的传统习惯当中，使福文化与人们的行为习惯有机的结合在了一起，正如吴向东说的那句话道出了白酒文化营销的真谛：“我最大的愿望是

10、中国所有的家庭在大年三十的团圆饭桌上喝的都是金六福酒。”，也就是让金六福成为人们生活习惯的一部分，继而成为民俗的一部分。第二个案例，此品牌白酒很少宣扬自己的酒有什么文化卖点，但却是名副其实的“京”文化代表之一，这就是红星二锅头。喝红星二锅头，这是北京人共同的行为和群体特征之一，有了这一共性行为做支撑，红星二锅头当然也就成了“京”文化的代表之一，同理，由于有山西人喝汾酒这一共性行为做依托，汾酒成为山西文化代表之一。这才是真正的文化酒，把自己的品牌融入到现代人们的行为、习惯、生活当中，成为人们生活习惯的一部分，乃至成为人们的一种传统，这才是根本的酒文化营销。试问那些从故纸堆中找出几个典故，或秦汉唐

11、，或明元清，或历史人物，这些从故纸堆中翻出的文化嚼头，与现代人的生活有什么关系？动不动就拿自己有几千几百年的历史说事，真的就能撑起自己的品牌么？注：1、笔者对酒文化的另一观点是，酒文化是是由消费者共同长时间饮用某一品牌所形成的结果，绝非是消费者饮用的起因，白酒品牌用文化为卖点宣传自己的品牌，以引起消费者的共鸣，继而引发消费，是本末倒置的，文化更多的时候，是作为部分高端品牌高价的支撑而存在，但即使这样消费者消费某高端品牌也绝非因为其所宣扬的文化，而是高价 。2、由于中国经济的快速发展及白酒行业的激烈竞争，近20年白酒营销的三个时代划分在时间上有一定重合性，一个时代刚刚展开，另一个时代就紧跟而至。

12、以上就是笔者对近20年中国白酒营销历程的一些思索，而文章开头笔者所提出的几个问题则是中国白酒营销所呈现出的现象，那么我们该如何回答这些问题以及中国白酒营销的下一个时代是什么？定位一书让我们有了一些感悟，下面我们进入本文的主题，读定位对中国白酒营销的启示及定位之中国白酒营销实践。定位一书把营销历史划分为三个时代，即工厂生产时代、市场竞争时代、心智占有时代，现在我们按此划分方法印证中国白酒行业的发展史。一、 工厂生产时代（19781997）上世纪改革开放初期，我国处于急缺经济时代，物资短缺，产品供不应求，企业生产什么，顾客就买什么，这一时期的中国白酒行业一片繁荣，各酒厂门前提货的车排队等候，川流不

13、息，很多现在具有很高知名度的白酒企业俱在这一时期达到了高峰，豫酒中的宋河、仰韶、宝丰、林河、张弓，川酒中的沱牌、全兴，鲁酒中的孔府、秦池、兰陵等，这一时期对应的是中国白酒发展的需求驱动阶段及广告营销时代。这一阶段，竞争的实质就是工厂生产的竞争。二、 市场竞争时代（1998至今）这一阶段改革开放已经20年，国内市场需求与供给相对平衡，竞争日趋激烈，竞争的主战场从工厂生产转战到市场，经销渠道成为竞争的主导因素，这个阶段企业的竞争口号是“得终端者的天下”，中国白酒行业在这一阶段新思维、新方法、新理论、新模式、新工具层出不穷，白酒品牌买断、品牌延伸、终端拦截、盘中盘理论、直分销模式之风盛行，并且依靠这

14、些新思维、新方法、新理论、新模式、新工具俱有成功的案例，金六福的买断运作、小糊涂仙的终端拦截、口子窖的盘中盘理论、皖酒王的直分销模式，俱成为一时的经典案例，成为更多企业模仿和学习的榜样，这一时期对应的是中国白酒发展的工具驱动阶段及终端为王时代和文化营销时代。这个阶段竞争的焦点是在解决生产的基础上，进一步掌握市场资源，占据市场和渠道。茅台和五粮液的专卖店体系及特通渠道体系，及他们所进行的品牌延伸战略俱在这一时期展开。三、心智占据时代现今，改革开放已经三十年，中国已发展为世界的生产车间，市场环境产生了巨大的变化，产品极大丰富，数量急剧增加，消费者面对成千上万的新产品及由新产品带来的信息爆炸，心智疲

15、于应付。媒介信息无所不在，传播环境日趋多元化，信息干扰程度也呈现加剧的趋势，进入消费者心智已成为现代竞争的关键，此阶段竞争的口号是“得心智，得天下”。在竞争的终极阶段，企业掌握生产、掌握市场已无法确保赢得消费者；竞争已进入到直接争夺消费者心智的阶段。心智时代企业的营销活动要围绕两大步骤展开：将产品铺到市场中、将产品铺到消费者心智中。大量的产品从工厂中生产出来，进入了市场，却无法进入消费者心智，最终导致失败。那么，在心智认知时代，消费者如何认知品牌？定位告诉我们品牌竞争的实质是品类之争，在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类，茅台、五粮液、汾酒之间的竞争实质上是传统高档白酒之间酱香、浓香、清

16、香品类之间的竞争；消费者以品类思考，用品牌表达，以品类来思考，是指品类驱动消费者进行选则和购买，当消费者购买某一品类时，首先想到的是代表此品类的品牌，如消费者购买二锅头时首先想到的是谁？红星二锅头。或消费者购买高端白酒是首先想到的是茅台、五粮液、剑南春。成功的品牌都有一个共性的特征，那就是他们都是某品类的代表，他们都是在顾客心智中拥有一块心智资源，现在我们来看一下那些成功的白酒品牌在顾客心智中都占据着什么样的心智资源：品牌品牌所占据的心智资源产品所占据的心智资源茅台传统高端白酒酱香品类第一五粮液现代高端白酒浓香品类第一剑南春次高端白酒浓香品类汾酒高端白酒清香品类第一水井坊超高端白酒浓香品类国窖

17、1573超高端白酒浓香品类洋河蓝色经典次高端白酒创新绵柔型白酒品类第一劲酒保健酒品类第一红星二锅头清香品类、二锅头衡水老白干清香品类、老白干注：这里我们需要指出的是，在消费者对一个白酒品牌的心智认知中，分为对品牌认知和产品认知两方面，并且对这两方面的认知有先后主次之分，对不同的品牌及不同品牌不同的发展阶段消费者对这两方面的认知先后主次之分也不同；如消费者对茅台和五粮液，高端白酒的品牌认知是第一位的，其次才是对产品酱香和浓香的认知；洋河蓝色经典，现阶段消费者对产品绵柔型的认知要先于蓝色经典次高端定位的认知，随着洋河蓝色经典的发展也许接下来消费者对次高端品牌的认知又会先于绵柔香型的认知；另外，在所

18、举的例子当中，红星二锅头和衡水老白干虽同属清香型白酒，但在消费者的认知中二锅头和老白干均已单独成为一个品类。再回到笔者文章开头提出的那些问题，国内很多地方“一年喝到一个品牌”、拥有老名酒的光环部分企业却起起伏伏生存维艰，豫酒外省扩张受阻等现象，其主要原因之一是企业缺乏心智资源意识，虽然拥有很高的名气，但在消费者心智中什么都不是，什么都代表不了，仅停留在产品经营的层面，因而无法在品牌经营上面实现品牌资产的累加效应。试问，豫酒中的张弓、仰韶、宋河，在消费者认知的角度，他们占据了哪块心智资源，他们代表了哪个品类，什么也没有，同样全兴和沱牌也是如此，在国内急缺经济工厂生产时代，这一类企业由于解决了生产

19、问题，呈现出一时的红火和风光，但由于缺乏心智资源占据意识，在接下来的市场竞争时代先后或经营困难或从高峰滑落。中国的很多白酒企业通常把名牌当成品牌，这是一个很大的误区，名牌不等于品牌，名牌只是在需求高涨的特定时期，因为知名度而给顾客提供了品质的安全感而存在的短期现象，中国的老十七大名酒中的部分企业及在市场竞争阶段依靠工具驱动而崛起的部分品牌普遍面临着如何将名牌向品牌升级的严重挑战，其中的关键就是能否为自己的品牌抢占一块心智资源，这是竞争发展到心智时代的重中之重。回顾白酒20年的发展历史就是为了给白酒行业指明下个十年发展的方向和道路，时代的发展和竞争环境的改变必然导致营销指导理论和竞争核心的改变，心智竞争时代已经到来，您准备好改变了么？