国内高档建筑陶瓷砖市场研究报告Word下载.docx

1、建筑外墙地面建筑地面为主从当前的市场需求情况看，抛光砖是建陶砖类的使用量最大的成熟主流产品，其主要用于建筑内外地面，且建筑内外墙面的用量也逐年在扩大釉面砖主要用于建筑内部墙面装饰，而较少用于地面装饰根据国内外建筑装饰的发展趋势，釉面地砖将逐步被抛光砖、亚光砖取代。因此，现在谈及釉面砖多指釉面内墙砖（又称瓷片）。亚光砖近年来逐步为市场所接受，成为建筑地面、墙面的新兴装饰产品，并进一步成为高档建筑陶瓷砖细分市场的消费热点。以上三类产品均为建筑室内装饰用建陶主要产品。抛光砖、亚光砖由于优良的性能逐步取代石材应用于建筑外部的墙地面装饰，使用量在日益增加外墙砖一般专用于建筑外表装饰，其销售渠道以工程市场

2、批发采购为主，消费特征和市场体系与建筑内部墙地砖差别较大，且其在整个陶瓷行业的市场比重远低于建陶内部墙地砖，故本报告不将外墙砖纳入调查研究范围。本调查报告中建陶产品主要指釉面砖、抛光砖、亚光砖等三大类墙地砖建陶产品。二、国内建筑陶瓷行业的特点中国是建筑陶瓷的生产和消费大国，不仅在国内具有完整的产业链和消费链，而且产品在国际建筑陶瓷市场上也具有较强的竞争优势。总体而言，在现阶段，我国的建筑陶瓷行业呈现出如下特点为：一）国内建陶行业已具规模，但发展空间仍然很大近年来国内的建筑陶瓷行业产销两旺（产销率在90%左右），国内建陶市场得到了很大的发展。但从与其它国家的横向比较来看，仍有很大的发展空间：与西

3、班牙人均陶瓷消费量8平方米相比，2006年中国的人均陶瓷消费量仅约为2.6平方米，处于陶瓷消费量上升增长阶段而且在经济不发达的农村还有近一半的人口从未使用过建陶产品，建陶需求总量的增长还有很大的空间。从长期来看，总体庞大的需求和消费结构逐步升级，并缓慢的推动建陶价格的上升。预计2008年的总销售额增长在25%左右中高档建陶产品需求将增幅较快。总体上，中国建陶行业仍将保持长期的较快发展。二） 国内建陶产量较大，但行业集中度低建陶产品产能结构不尽合理，低档产品产能过剩，中高档产品供不应求。从产量角度看，2006年全世界建筑陶瓷总产量为86.95亿平方米，而我国建陶总产量就达到40亿平方米左右，约占

4、世界总产量的1/2。2007年国内建陶行业总产量进一步增长，达到50亿平方米左右，超过世界总产量的1/2以上 2007年国内建陶行业市场销售额约2000亿元。尽管我国建陶产业从市场总量上看较大，但市场集中度逐渐提高，目前尚缺乏占市场主导地位的优势企业。我国中高档建陶企业主要集中产区在华东的江浙沪和广东佛山产区，该部分地区的建陶企业装备相对较好，技术力量强，质量优良，品牌和知名度高，以中高档建陶生产销售为主。中低档建筑陶瓷产品的生产主要集中在广东部分及山东、福建、四川等地区，该部分企业产品质化严重，式样花色雷同，市场处于自由竞争状态。地区分部如下表所示。2007年中国建筑陶瓷砖产量按地区分布表：

5、地区产量占比产量（亿m2）广东34%17山东23%11.5福建20%10华东3%1.5四川10%5河北、东北及其他地区合计100%50三）建陶行业进入产业结构调整和产业转移的活跃期产业转移、节能减排促进建陶行业升级，建陶企业在竞争中加快整合。2007年建陶行业的产业调整和产业转移表现较为明显。产业迁移、节能减排促进建陶行业的结构调整，建陶企业在调整和竞争中加快整合。这一轮建陶产业迁移的特点主要表现在建陶产区优质企业主动向内地新产区进行产业梯度迁移：建陶制造从华东和佛山等中高档建陶集中产区向全国迁移优质建陶企业通过产业迁移加快产业区域布局，并形成广东肇庆、广东清远、四川、江西、湖南、辽宁、云南等

6、一批新的建陶产区同时，优质建陶企业的迁移也带动新建陶产区由低档建陶生产向中高档建陶生产提升。四）环保、劳动力等因素不断提高建陶成本，弱化企业产品的价格竞争力自主技术创新、节能环保提升、营销升级等经营因素成为未来建陶企业提升竞争力的主要来源。表面上看，华东和佛山产区建陶产业转移的原因是环保、节能减排、以及劳动力、原材料等成本因素，但从产业升级的角度看，其更深层次的原因在于：优质建陶企业进行上述产业转移，是为了强化在已有的自主创新及经营管理等能力之外，加强对全国区域市场的渗透和控制，并为进一步的扩展和整合提供有力条件。在产业发展初期，国内大型的建陶企业大多从粗放型的大规模制造中获得制造成本优势，但

7、随着经营环境的变化，建陶制造成本的全面上涨逐步弱化了产品的价格竞争力：一是原材料和燃料成本的快速上升二是劳动力成本和环保成本大幅上升三是国家对环保和节能减排的政策壁垒，使全国陶瓷产区特别是佛山陶瓷FsTaoCi.Com产区大部分的生产企业受到冲击。因此，经营环境的变化促使建陶企业寻求价格以外的因素打造核心竞争力。从当前情况看，自主创新及管理升级等经营因素成为企业提升竞争力的着力点，综合经营能力高低将导致建陶企业的强弱两极分化。在建陶行业淘汰高能耗高污染高排放的落后产能同时，自主创新型、环保清洁生产型建陶企业不仅成为将来的发展方向，还会迅速占领淘汰落后建陶的市场份额。五）全国城乡销售市场形势较好

8、，中高档市场总量不断扩大，低端市场正在启动和扩容建陶产品价格局部提高国内建陶消费市场存在明显的城乡二元消费结构，地区差别与阶层差别较为明显，经济发达地区和高消费阶层对个性化高档产品的需求始终旺盛，这部分消费所占市场份额不到10%，所占的比例逐步扩大。与此同时，随着城市化建设的加快，中高档产品的需求将迅速扩大，中高档产品的价格存在进一步提升的空间。此外，中西部经济欠发达地区的广阔农村市场则是我国建陶产品最具潜力的需求市场。自从上个世纪末以来，我国开始实行“西部大开发”战略，西部地区的经济取得了巨大的发展，人民的生活水平也不断提高，人们改善生活水平的愿望和潜在需求将为建陶行业的持续发展提供巨大的国

9、内市场空间，从价格看，中低档产品的价格也会有小幅提升。六）我国建陶行业的国际竞争力总体上呈现逐步提升的态势20012006年中国建陶出口持连续六年保持两位数的增长，此后有所放缓。2007年出口额达21.31亿美元，增长率只有8.5%，但出口单价确提高了14.8%预计建陶产品出口将进入稳定小幅增长期，且建陶出口产品将由中低档产品向中高档产品调整，随着国内生产企业生产技术和生产工艺的升级调整，我国建陶企业的国际竞争力将逐步提升，其高档建陶产品在国际市场仍具有较大的吸引力。三，国内高档建陶市场的现状一）国内高档建陶产品的主要品牌在高档产品领域，国内高档建陶企业不仅是建陶消费高端市场的产品提供者，而且

10、集中了中国建陶优秀的品牌和比较规范的建陶企业国内建陶高档产品生产企业的技术研发，代表了中国乃至世界建陶市场和建陶行业的发展方向。目前我国高档建陶产品的生产厂家主要有杭州诺贝尔集团有限公司、广东东鹏陶瓷股份有限公司、欧神诺陶瓷股份公司等八家企业。这些企业代表了中国建陶企业的最高水平。由诺贝尔、东鹏、欧神诺、冠军、鹰牌、斯米克、亚细亚等品牌占据国内建筑陶瓷高档市场的大部分份额，成为建陶高档品牌的代表。表3：部分高档陶瓷相关品牌及持有公司情况 品牌持有公司诺贝尔品牌杭州诺贝尔集团有限公司东鹏品牌广东东鹏陶瓷股份有限公司欧神诺品牌欧神诺陶瓷股份公司冠军品牌冠军建材集团信益陶瓷（中国）有限公司斯米克品牌

11、上海斯米克建筑陶瓷股份有限公司亚细亚品牌亚细亚集团控股有限公司鹰牌品牌鹰牌控股有限公司上述企业中，冠军建材集团信益陶瓷（中国）有限公司（冠军品牌）为台湾上市企业。上海斯米克建筑陶瓷股份有限公司（斯米克品牌）为中国上市企业。亚细亚集团控股有限公司（亚细亚品牌）及鹰牌控股有限公司（鹰牌品牌）为新加坡上市企业。中国建陶高档品牌企业，凭借其良好的研发能力和市场经营能力，率先推出“绿色陶瓷”、“功能创新建陶”、“新型建陶”。不仅利用新型建陶产品获得显著的短期、长期的效益，而且继续在高档市场保持产品领先的市场地位。建陶高档品牌企业还利用其规范的管理和创新技术优势，主动适应国家环保政策，调整成本结构在环保、

12、节能减排、成本上升的压力中成为建陶产业升级的引导者。二）国内高档建陶市场概况1、高档建陶市场的总体情况中国高档建陶产品的主要消费市场来源于国内和国际两个部分，并进一步形成国内工程市场、国内零售市场以及国外市场三个主要的细分市场。随着国内市场住宅建筑开发高潮及个性化消费时代的到来，近年国内工程市场的增速略高于零售市场。总体上看，我国高档建陶生产企业数量较少，市场格局相对稳定品牌、质量、营销和服务等非价格竞争手段在高档建陶产品竞争中的作用愈发重要。同时，由于高档市场发展的相对成熟性，品牌集中度很高，存在较高的技术壁垒和规模壁垒，尤其是品牌经营与终端网络的运营难度较大，市场进入的槛高较高，并因此逐步

13、形成了垄断竞争的市场格局：市场的竞争强度不大，企业之间的竞争行为较为理性，市场表现和价格走势较为稳定，少有恶性价格竞争行为，整体发展平稳。2、高档建陶产品的市场规模及主要品牌目前国内建筑陶瓷高档市场主要由诺贝尔、东鹏、欧神诺、冠军、鹰牌、斯米克、亚细亚等品牌构成。2007年上述七个品牌国内市场所实现销售收入：73.2亿人民币，其中：工程市场约占40亿人民币，零售市场占33亿人民币。七大品牌所占高档建陶市场份额集中度远远高于中档市场。表四：国内建陶高档市场主流品牌市场销售额 2006销售量 （万m2）市场份额 （亿元）2007销售量 （万m2）诺贝尔2188.518.72436.722.9东鹏9

14、23.55.21473.119.9欧神诺4725.77619.3斯米克9088.510339.2亚细亚9549.79368.8鹰牌10487.310077.1冠军8735.48075.1小计740760.58515.872.3（为了便于比较，统一采用销售批发价格进行数据统计,数据来源于各上市公司报告及中国名牌产品申报公示等公开资料）3、高档建陶产品的市场结构建陶高档市场主要集中在消费能力较强的省会以上城市或较富裕地区地级市区域，在次发达地区也有部分需求，但销售量比较有限，在经济较不发达地区也有需求较弱，需要逐步培育高档建陶消费的成长。按照国内各地区经济发展水平与主流消费群体消费能力之间的差异分

15、析，可将国内建陶区域消费市场划分为六个等级。一、二级城市是主流的高档零售品牌竞争的核心市场，不仅拥有大量的比较成熟高档建陶消费群体，其对其他市场有明显示范带动作用。其消费区域主要集中在：华南、华东以及环渤海湾区域和中部西部的省会城市等四个区域。其中一级市场主要分布在北京、上海、广州、深圳这四个经济最发达的大城市二级市场市场主要分布在各经济发达省份的省会城市以及沿海发达地区的重点地级市。一二级市场的消费群体非常集中，其收入水平与消费档次也比较高，是全国高档建陶消费潮流的引导者，对所在地区周边城市的市场辐射能力比较强。三四级省、地城市是建陶高档消费逐步成熟的区域，也是未来建陶高档零售市场消费的增长

16、点。其中三级市场主要分布在一些经济落后省份的省会城市、沿海发达地区的普通地级市以及内地省份经济较发达的重点地级市四级市场主要分布在沿海发达地区的县城与重点乡镇以及内地省份的普通地级市。三四级高档建陶消费群体和消费量不大，主流消费群体的收入水平与消费档次居于中等水平。对周边地区的市场辐射能力比较弱，同时其消费市场容易受到邻近较大城市的影响。五六级地县区域是未来建陶高档市场潜在消费区域。五级市场主要分布在沿海发达地区的广大农村以及内地省份的普通县城与重点乡镇。其中六级市场主要分布在内地省份的普通乡镇。五六级市场消费群体的总体数量非常庞大而且消费群体非常分散，主流消费群体的收入水平与消费档次都很低，

17、目前其消费市场规模很小并主要依附于邻近的城市。目前其消费市场基本上处于萌芽状态。上述六级消费市场结构组成了一个金字塔的消费层次，如图2所示。处于塔尖的一级市场消费价格最高，消费群体最少，愈往下延伸，消费价格愈低，现有及潜在的消费群体越多。理论上，消费价格的梯次与市场份额呈线性负相关：即消费价格最高，消费群体最少，愈往下延伸，消费价格愈低，现有及潜在的消费群体越多。但国内建陶消费处于不平衡的状态，由发达地区到次发达地区存在事实上的消费数量的差异。六级建陶消费市场数量结构并不是一个标准的金字塔，而是蛋型结构。在国内消费价格最低的五六级市场，由于市场尚未充分发育，现有的市场份额和消费群体并不意味着市

18、场份额最大，而是市场潜力最大。高档建陶市场在一至六级区域消费量如图3所示，一二级区域各档次消费量较为均衡，以中高档为主三四级区域则以中低档为主，但高档市场有升级的空间五六级区域建陶消费市场消费量还没完全启动，各档次产品均有提升空间。4、高档建陶产品的市场价格得益于优良产品品质和品牌影响力，建陶高档零售市场品牌价格定位明显高于其他建陶品牌。抛光砖产品不论是应用场所和市场的使用规模都处于主流地位，因此，抛光砖产品价格成为建陶高档市场的风向标。本报告以抛光砖产品价格为例分析建陶高档市场价格的特点。建陶高档市场价格跨度大，平均单价较高零售采购与工程采购的价格差异较大。以各品牌在市场上公开平均报价为基础

19、，零售市场单价在100元/平方米以上建陶产品为高档市场。本报告在全国主要城市调查各高档建陶品牌主营产品价格，调查区域主要选取国内代表性城市，以各品牌零售标价为准进行抽样调查。表5：高档建陶品牌主营产品零售价格调查之抛光砖渗花砖系列 （单位：元/平方米）北京上海广州西安武汉成都重庆厦门119.00-92.00108.00210.0089.00110.00135.0085.00101.0069.8078.0058.00170.00105.0099.00148.00102.0098.00161.0097.0088.00106.00211.00125.00186.00121.00120.00165.0

20、0112.00138.0096.00156.00表6:高档建陶品牌主营产品零售价格调查之抛光砖全聚晶系列（单位：元/平方米） 425183181254256178239138328188146169226260135358186187268250172301388168148294179356128382177245258308129398184265153248272130（调查时间：2007年12月31 日）高档建陶产品的国内工程市场、国内零售市场、国外市场三个主要的细分市场中，价格与销售数量的大致关系如图4:零售市场销售价格波动不大,市场消费量相对稳定工程和出口市场单次购买量较大，有较强

21、的议价能力，同等级别产品的实际销售单价均低于零售单价厂家基于市场策略，可能对工程市场价格进行人为的调整，使工程市场价格和市场份额都波动较大。2007年前，由于建陶制造规模不断扩大，而且低中高档建陶生产结构不合理，建陶产品价格呈现低中产品平均售价处于降价通道，高档产品平均售价处于缓慢上升通道的态势。这种情况在2007年底开始发生了变化：一方面是市场需求的启动增加了消费量，建陶行业压缩部分低档高能耗高排放产能，出现局部需求大于供给的不平衡另一方面是建陶制造成本的大幅上升，导致建陶各档次产品平均售价均有所上升，从而导致行业价格有2-5%的平均增幅。5、高档建陶产品的销售模式和终端销售渠道从目前的情况

22、看，高档建陶产品主要的市场渠道主要有一下几个方面：一是传统的区域品牌经销商代理制二是品牌制造商分公司直营制三是分销商专卖区零售制四是超市销售，从而总体上形成经销商代理制、专卖店直销、分公司直营、超市销售等多层次的流通网络。区域品牌经销商代理制拥有制造商的品牌授权经销，高档建陶制造商以区域独家代理为条件，要求经销商以专卖店的方式独家经营其品牌。品牌经销商又将其代理品牌，二次授权给分销商以专卖区的方式经营。大型建材超市具备与建陶制造商谈判的能力，取得建陶制造商的品牌使用授权后经营，品牌经销商就由经营商变成对建材超市的服务商。大型建材超市如：百安居、homedept、东方家园、家福特、华美乐、好美家

23、等对传统建陶流通渠道造成很大的冲击。但由于建材超市集中的品牌有限，再加上超市的操作模式无法满足工程客户的要求，建陶行业的特殊性决定了超市难以扮演主角的角色。部分品牌制造商采用分公司直营制，这种销售模式较为适合工程市场的销售部分制造商在部分重点销售区域建立自己的销售分公司直接介入建陶工程市场及零售终端市场，而在次要区域采用代理制和分销制。因此，建陶市场在很长一段时间里将存在多种渠道模式共存的局面。四、高档建陶产品细分市场及其竞争模式分析中国高档建陶产品销售市场按销售区域可分为国内市场和国际市场（出口）。国内高档建陶市场按销售渠道又可进一步细分为工程市场和零售市场两大部分。表8建陶产品市场细分建筑

24、分类建筑细分建陶采购方式采购方2007年房地产投资比例公共建筑政府、公共建筑工程采购政府或承建商104%商业建筑工程采购或零售采购开发商或使用者183%住宅建筑精装修住宅开发商712%毛坯住宅零售采购使用者一）高档建陶市场的细分1、高档建陶零售市场高档建陶零售渠道的消费主体是小型商业建筑和毛坯住宅建筑。从我国目前建筑投资的总体情况来看，住宅建筑投资速度高于公共建筑的投资，而住宅建筑不但是目前高档建陶零售的主要市场，也是高档建陶零售市场的主要增长点小型商业建筑则是零售的次要市场。住宅建筑是目前高档建陶零售主要市场。从目前的情况看，尽管房地产行业受国家宏观政策调控的影响较大，但从行业发展的趋势看，

25、在未来五年内房地产市场仍将保持旺盛需求，城镇人均住宅面积由28平方米上升到33平方米，每年超过20%的增长速度，年平均竣工住宅超过6亿平方米。在精装修住宅比例不足20%的情况下，毛坯住宅建筑的零售采购将是高档建陶的重要消费群。下表为最近两年高档建陶零售市场的销售情况表7国内建陶高档市场部分主流品牌零售市场销售额 2006零售市场销售额 约占公司销售比例2007零售市场销售额2007新产品销售额单位（亿元）9.3550%11.456.8730%4.5680%7.446.9775%2.64.956.9370%2.97535%3.224.604.854.402.2025%3.28545%3.204.

26、2660%2.1640%2.041.2836.7031.45在调查部分企业的高档建陶市场中，零售市场的销售约为50亿元人民币，约占其总销售的50。但不同公司零售销售占其业务收入的比重相差较大，这一方面反应出不同公司在零售、工程两大市场的侧重点各不相同另一方面则表明高档产品零售市场对新产品的需求较大。生产企业欲在高档建陶零售市场占据主流地位，必须比同行业其他生产厂家具有更高的新产品研发能力。从细分市场的特点来看，高档建陶零售市场是建陶消费中品牌认同度最高、最成熟的细分市场。在高档建陶产品零售市场中，由于信息不对称，消费者对产品不熟悉，且高档建陶零售市场中消费者对产品装饰效果的需求大于性能功能的需求，品牌的影响力高于价格影响力，消费者是