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1、 3.1.3 植入广告本身与广告认知效果相关分析14 3.2 、玩家情感效果、认知效果与购买意愿的相关分析 15 3.2.1玩家对游戏植入的情感效果分析 15 3.2.2 玩家对植入广告产品购买意愿的频率 16第4章、结论及建议 18 4.1、研究的主要结论 18 4.2、研究结论对网络游戏植入广告的启示 18 4.3、研究的局限及建议 19 附件1：调查问卷 22 附件2：人员分工、会议记录 24Abstract With the rapid popularization and development of computer game, advertising has found a go

2、od medium space to develop. The good concealment and inescapable nature of product placement has caused widespread concern in the industry. However, the actual results of the product placement in computer game are not clear, and the relative academic research is not enough to make a explanation. Thi

3、s paper uses empirical survey methods to investigate the actual results of product placement in computer game. Through analyzing the relative data, we consider the product placement in computer game has good actual results, and has a broad development space. Players play behavior and the style of pr

4、oduct placement will affect the actual results. The operator should be based on these factors to allocate the advertising, by doing this, the advertising effectiveness will be well maximized.Key words: computer game, product placement, effect study中文摘要：随着游戏的快速普及与发展，广告也在其中找到一个巨大的媒介载体空间，其中， 植入式广告因其良好的

5、隐蔽性和不可躲避性引起业界的广泛关注。但是，游戏植入式广 告的实际效果如何还不明确，学界的相关研究比较缺乏。本文主要采用调查问卷的实证方法，对植入式广告效果进行研究。通过数据分析，本文认为游戏植入式广告的效果良好，且具有广阔的开发空间。玩家游戏行为、广告植入方式均会影响网络游戏植入式广告的效果，经营者应根据这些影响因素合理配置广告， 使广告效果得到最大发挥。 关键词：游戏 植入广告 效果研究第1章、引言1.1、研究背景与现状近年来，游戏在国内迅猛发展。中国游戏玩家2006年已经达到3112万，比2005年增加18.5%。另据数椐显不：中国游戏的主要客户群还是中学及大学的男性学生。庞大而稳定的客

6、户群蕴藏着巨大的利润空间，众多业界、学界人士注意到，游戏已经不仅仅是一种娱乐形式，更是一种全新的媒介载体。游戏广告则因为价值空间大、用户消费能力强、接受力高、价格低廉四大优势展现出美好前景。网络游戏市场从2004年到2006年，连续三年保持着50%左右的增长率。但是，广告收入在整体收入中占的比例并不高，美国、韩国、广告收入占游戏整体收入35% 左右，而国内游戏广告收入占不到游戏整体业务收入的3%。广告还有巨大潜力尚待挖掘，其中，植入式广告因与游戏人物、场景、道具、情节等密切结合，隐性潜藏于游戏中，前景最被看好。植入式广告（Product Placement）又称植（置）入式营销（Product

7、 Placement Marketing）（也称“隐性广告”、“软性广告”）是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的的一种营销方式。（薛敏之，2005）植入式广告被普遍认为是对传统广告的一种挑战和变革，将对未来的广告市场和营销模式产生重人影响。但目前国内的植入式广告研究还多停留在描述阶段，缺乏一些有力的实证研究，专门针对网络游戏植入式广告效果的研究更是寥寥无几。1.2、文献综述1.2.1 广告效果理论回顾广告效果，是指广告作品通过媒体进行传播之后产生的影响。St. Elmo Lewis （1898） 提出了著名

8、的层级效果模型AIDA，将人们看到广告后所产生的心理变化描述为“注意一兴趣一欲望一行动”四个层次。AIDA效果模型提出后的数十年内，学者们在这一模型的基础上提出了许多更加完善的模型。Edward K. Strong （1925） 在购买行为之前，又加进了 conviction， 将AIDA模式发展成了 AIDCA模式，后来又进一步将conviction修正为memory, 成为现在的AIDMA模式：注意一兴趣一欲望一记忆一行动。Lavidge和Steiner （1961）提出了 “效应等级理论”，也被称为广告作业的六阶梯说。这六阶梯分别是：知晓、了解、喜欢、偏好、确信、购买。Lavidge和S

9、teiner认为，尽管依 据销售成绩来测量广告效果易于操作，但广告对顾客产生效果是一个长期的过程，顾客不可能从对某个产品丝毫不感兴趣一下子转变为确信不疑地想要购买这个产品，这两步之间需要 经过一系列的阶段。效果层次理论发展到这里，“认知”、“情感”、“意动”这几个原本主要用来描述人们对刺激反应的概念才首次被应用于广告效果评估的领域。在广告评估领域，认知指对产品进行心理状态，情感指态度上的变化，意动指购买的意图或者购买行为。然而，广告效果等级理论也受到一些学者的质疑。Palda （1966）认为没有足够的实证 证据来支持效果等级理论的观点，首先态度的改变未必发生在购买行为之前；其次很多关于 认知

10、方面的研究显示，认知与态度或行为的改变并没有什么关联；一些认知不和谐理论甚至认为，态度和行为之间也没有明显的关联；最后并没有任何研究证明广告能够引发购买的欲望。Herbert E. Kragman （1965）在一篇名为电视广告效果的论文中使用“低参与学习” 的观点解释了电视广告是如何起作用的。Krugman认为，在低参与度学习下，人们产生购买 行为不再遵循效应等级理论提出的步骤，而是在偶然的情况下接触到了某个广告，引发了消 费者的正面情感，于是产生了购买行为，然后通过使用产品才真正开始理解这个产品，最后 形成对这个产品确定的态度。一次性广告所改变的，只是人们的偏好结构，即使他们行动了，也未必

11、意味着人们改变他们的基本态度。1.2.2 游戏植入式广告效果研究概况作为传统广告效果研究的一个分支，植入式广告效果研究明显要薄弱且稀少很多。专门针对游戏植入式广告效果的研究则更少。植入式广告效果研究借用、继承了很多传统广 告效果研究的方法和变量，学界也普遍将植入式广告效果分为三个层次：认知（cognition）情感（affect） 意动（conation）。（Karrh, Balasubramanian and Patwardhan，2006）认知效果主要指受众对植入式广告或品牌的意识、兴趣、记忆、理解等，属于广告效果 第一层次，也是目前研究得最多、最充分的层次。Nelson （2002）测量

12、了游戏中的植入式广告效果，通过对游戏当时和5个月后自由反馈的方式评估广告效果，通过两个试探性研究和 游戏环境，显示出“无论是第一次玩游戏还是已经玩过有限次，游戏者在短期或者长期内都 能够轻易回忆出游戏中的品牌”。该研究还指出了影响回忆优势的几个变量，品牌表现形式是其中一个重要因素。Karrh, Balasubramanian and Patwardhan （2006）总结前人研究时发现“复合型（可视+可听）植入式广告比单一表现形态的广告产生更好的认知效果”，同时认为在认知（记忆）效果方面，复合型植入式广告效果优于单一可听型广告，单一可听型优于单一可视型植入式 广告。但这个结论仅仅考察了广告自身

13、的视听表现变量，当其他学者在研究中加入了其他变量时，其认知效果便不完全遵循以上顺序（复合型 可听型 可视型），也使得认知效果测 量更加复杂。Gupta and Lord （1998）的研究表明“品牌在音频文件中的清楚提及不能显著增 强对产品的回忆，赏心悦目的突出的视觉呈现对潜在的广告商则是一个鼓励结果。”DAstous, and Chartier （2000）的研究表明：广告与电影场景的结合程度越高，其受欢迎的程度也越高，但记忆度越低。Karrh, Balasubramanian and Patwardhan （2006）归纳总结了 Rusell and stem （2006） , Bloxh

14、am （1998） , Gupta and Gould （2006）等人的研究后得出：“植入品牌与故事性格的结合越紧密，品牌被精心经营的成效也越高，因此也就增强了认知效果。”但是，一般而言，不和谐的植入式广告比和谐的植入式广告有更好的认知效果。植入式广告中品牌自身的一些因素也会影响认知效果。Nelson （2002）在游戏植入式广 告效果研究中发现，“记忆优势也许和植入式广告在这种媒体环境中的可接受新奇程度有 关”，新颖或特别刺激的品牌更容易被记住。影响植入式广告认知效果的因素中，还有一项也经常引起研究者们的注意，那就是受众 个体差异。这种差异体现在个体与品牌的关系上，如Nelson （200

15、2）研究发现如果品牌与 游戏者有关，短期和长期的记忆效果都比较乐观；Karrh, B alasubramanian and Patwardhan （2006）认为受众与一个节目的关联度越高，节目中植入式广告的信息成果也越高另外还 体现在个体在节目中的介入程度和行为动机。情感效果可以解释为对植入式广告或产品的态度、喜好。在植入式广告频繁出现的现代 社会，大部分受众对这种广告方式也越来越觉得可以接受。Nelson （2002）问及游戏者对游 戏中植入式广告的态度时，一般都是正面的，他们并不认为这种行为具有欺骗性，并不认为 广告打断了他们的游戏，反而认为植入品牌提高了比赛的现实性。Karrh, Ba

16、lasubramanian and Patwardhan （2006）指出：无意识的植入式广告处理（例如只能可视的广告或者掩藏在背景里的广告）会产生暗示记忆，相比于认知效果，也能增强情 感成果和意动效果；有意识的植入式广告处理（例如高频度的品牌集中展示）会产生外在记忆，相比于情感成果和意动效果来说，其认知效果更好。在影响植入式广告情感效果的因素中，个体差异也是非常重要的变量。 Gupta and Gould （1997）的一项研究表明：更常看电影的消费者比不常看电影的消费者更容易 接受植入式广告。意动效果主要指受众接收植入式广告后产生的购买倾向、购买行为以及品牌使用行为。 意动效果往往与情感效

17、果一致，但并不总是与认知效果一致。观众如果对一个植入式广告有 更高的可接受度，那么通常也会产生更强的购买倾向，更容易产生购买行为。反之，更容易 被记住的植入式广告不一定更受观众喜欢，也不一定更能引起观众的购买欲望。有关植入式广告效果的研究往往涉及多个变量，Karrh, Balasubramanian, Hemant Patwardhan（2006）把前人涉及到的变量进行 了总结，建构 了个包含四个变量的模型：执行度（execution （setting） variables ）,个体差异（individual-level variables）；植入程度的深度（depth of placemen

18、t processing）以及植入效果 （placement effects or outcomes） 国内，CTR媒介智讯是较早研究植入式广告效果的机构，建立了CTR植入式广告价值评估模型（CTRPVI-Model）。1.2.3 研究假设 我们小组的主题是网络游戏中植入广告效度的影响因素分析，从主题出发，综合国内外传统广告以及植入式广告效果的研究以及网络游戏自身的特点，同时出于对我们小组人力物力财力的综合考虑，我们的行为不能影响到植入广告品牌的选择，所以我们小组初步将游戏的受众与广告的植入方式这两大因素是影响网络游戏植入式广告效果的主要因素。通过一系列的文献研读，我们采用广告效果层次理论将植

19、入式广告效果分为认知效果、情感效果和意动效果三大类。不同的变量对三种效果的影响程度不同。在确定了两大主要变量以后，我们小组又将影响植入式广告效度的受众变量进一步细分为性别，年龄，心理差异，行为差异，游戏介入程度和购买行为6个小的因素。同时将广告植入方式划分为场景植入，形象植入，植入时间，植入次数，植入载体，植入形式6个小的因子。即我们假设： 假设1（H0）：玩家的游戏行为中玩家的游戏的介入程度（玩家玩游戏的频率、玩家每次玩游戏的时长）对玩家是否能觉察到游戏中的植入广告有显著地影响，而玩游戏时间段则对玩家对广告的觉察的影响小。 假设2（H1）：植入广告本身的特点与植入方式、植入位置对游戏玩家对广

20、告的觉察度有显著影响。 假设3（H2）:玩家对植入广告产品的购买意愿主要受对广告的认知效果的影响，而不受玩家本身对植入广告的态度与植入广告对游戏体验的影响。1.3 、研究目的及意义广告是产品差异化的一大体现，是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，是企业将生产产品推向市场的一种策略。企业每年都会投入大量资金在广告方面。在信息技术高度发达的现在，网络已经成为传播广告的主力军。我们小组的调查，在对现有网游植入广告三大效度的调研基础上着力分析受众与植入方式的差异对植入广告效果的影响因素，找出对植入广告效度贡献率最大的因素，为企业在网游上投放广告提供一定的思路与方向，提高企业的广告效度与广

21、告资金利用率。1.4 报告调研流程： 图1-1：流程图第2章 研究方法2.1、研究方法概述 研究初期，我们小组各成员各自搜集资料，在提出几个研究方案后我们就几个研究方案各自的优缺点进行对比，最终确定调查主题：网游中植入式广告效度的影响因素分析。主题确定后，积极搜集国内外大量的学术文献，分析植入式广告国内外的研究现状，一次来确定我们调研的方向及方法。接下来，我们就我们的主题提出两大主要变量，经研究讨论又将两大主要影响因素各自细分为6个小的因子，并提出我们调查主题的假设。并对这些假设利用初步的问卷的形式进行了初步评测。调查结果显示良好。最后，对经过测度的变量因子，我们再次进行汇总与归类，经过反复的

22、修改与完善，形成了最终版的问卷。将问卷利用问卷星在网上公开发布，后回收问卷，对问卷所收集的数据利用SPSS19.0软件进行分析，检验假设，撰写试验报告，制作展示PPT。2.2、研究设计本次调研综合定性与定量研究，在关于网游中植入广告的影响因素的选定时选用定性研究方法选取可能会影响广告效度的影响因素。综合我们小组人力物力与财力的考虑，我们主要采用网络问卷调查的调查方法。问卷回收后，主要采用SPSS19.0软件（中文版）对所收集的数据进行定量的分析，最后得出结论，检验假设。 首先是整体研究设计思路，第二个就是问卷的设计思路以及样本的选择。2.2.1 整体思路 图2-1：整体研究思路图2.2.2 样

23、本选择问卷发放的主体是1823岁的大学生群体，男女比例为1:1。由于大学生是游戏玩家的主要组成部分，所以样本选择大学生群体是合理的，也便于小组问卷的发放。由此可知，本问卷的结果是可信的。2.2.3 问卷设计 图2-2 ：问卷设计思路图2.2.4 问卷信度、效度分析 从两个不同的维度来测量问卷信度均达高信度标准：可靠性统计量Cronbachs Alpha项数.8204.719 表2-3：信度分析表 用因子分析来测问卷结构效度，KMO值达0.711,大于0.7，说明问卷结构效度很好。KMO 和 Bartlett 的检验取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.711Bartlet

24、t 的球形度检验近似卡方144.212df6Sig.000 表2-4 ：结构效度分析表 经过严谨的问卷信度、效度分析，我们可以认定该问卷设计合理，结构效度好，能够真实的反应出被调查者的选择意愿。最后，我们总共在问卷星中回收问卷89份，剔除无效问卷5份，有效问卷为84份。第3章 实证分析为了从数据角度来分析IGA的影响因素，我们借用了SPSS软件的相关分析和回归分析来分析了变量间的相关性和影响程度。本部分将着重探讨网络游戏植入广告效果变量与影响这些效果的自变量的关系，检验前文提出的假设。分析将沿着研究设计部分的思路开展分析，分析分为三大部份。第一部分是玩家行为差异对广告认知效果的影响，第二部份是

25、植入广告本身对广告认知效果的影响，第三部份是玩家对植入广告的反馈情况对植入广告意动效果的影响。前两部份将采用SPSS软件中回归分析中多元线性回归分析，第三部分将采用皮尔逊积差相关方法求得影响玩家购买广告产品变量之间的相关程度。 3.1 认知效果3.1.1 玩家在游戏过程中察觉广告的概率 表3-1：由表3-1我们可以看66.6%的玩家可以注意到游戏中的植入广告，说明IGA产业是中国一个潜藏的巨大的广告市场，关于本次对IGA产业影响因素的调查也是十分重要的，也是很有必要的。 3.1.2 玩家游戏行为差异与广告认知效果相关分析 玩家玩游戏的频率、时间长短和时间段是否与游戏植入广告的认知效果有关，这种

26、关联性密切到什么程度，需要分别检验游戏频率、时长、时间和玩家觉察广告的关系，从而检验假设。这里将采用多元线性回归来看各X变量对Y变量的影响程度。 表3-2 察觉广告程度残差散点图：由表3-1可知玩游戏时长、频率、时间段和玩家与植入广告之间有着很强的线性关系。我们可以进行下一步的研究讨论。 表3-3 ： 模型拟合效果模型汇总b模型RR 方调整 R 方标准 估计的误差1.564a.319.293.399a. 预测变量: （常量）, 玩游戏每次时长, 玩游戏频率, 玩游戏时间段。b. 因变量: 察觉广告程度 由表3-2可以知道R值为0.564，在0.50.8之间表示拟合效果为中等。 表3-4 ： 方

27、差分析Anovab平方和均方F回归5.94831.98312.471.000a残差12.71980.159总计18.66783 由表3-3可知F统计量为12.471，概率P值为0.000小于0.05，说明该模型具有统计意义， 玩游戏的频率、时长、时间段和玩家对植入的广告的觉察之间的线性关系是显著的。 表3-5： 回归系数表系数a非标准化系数标准系数tB标准 误差试用版（常量）-.246.196-1.256.213玩游戏时间段-.055.096-.088-.570.570玩游戏频率.205.084.2712.436.017玩游戏每次时长.257.097.4352.653.010a. 因变量: 由表3-4可知，所建立的回归方程显著。其中，玩游戏频率和游戏每次时长的概率P值0.017、0.010都小于0.05说明显著度高。而玩游戏时间段的概率值P=0.57大于sig.所要求的0.05，说明这个变量对玩家对植入广告的觉察的影响程度不显著。由此，我们可以印证假设1：3.1.3 植入广告本身与广告认知效果相关分析 表3-6 拟合度分析.704a.496.477.343 （常量）, 植入位置, 广告特质, 植入方式。 由表3-5可以观察到R=0.704，说明模型拟合效果好，可以进行下一步的分析讨论。 表3-7：