抖音直播带货运营数据分析及对策Word下载.docx

1、如果说，直播带货界已经出现了3大顶流：除薇娅和李佳琦外，就不得不提快手辛巴。据第三方数据平台显示，2020年7月，薇娅和李佳琦引导的成交额（GMV）分别为18.29亿和11.93亿，而据统计，辛巴直播带货销售额也超过了5.2亿。这个数据相比于主播们6月的表现都有很大程度下滑。数据显示，2020年6月，薇娅和李佳琦引导的成交额分别为27.4亿和14.5亿；而辛巴6月份直播销售额（GMV）则是19.4亿，位列第二。但要说明的是：相比于薇娅和李佳琦，辛巴的开播密度非常低。受平台封禁影响，整个6月，辛巴的直播场次严格意义上只有3场（此外，还包括2场有上架1-2个单品做预热的带货直播），而时间到了7月，

2、他直播的场次更是降至了2场。以辛巴为代表的巴伽传媒，虽然只是快手直播头部化的存在，但却向我们证实了直播电商在快手的发展速度和发展程度。机会就在眼前，但摆在“入局者”面前的挑战也在眼前。因受到生活所处的线性城市及高频使用短视频产品的影响，这一挑战往往从他们打开快手APP的那一刻便已产生，常见的困惑如下：快手推给我的视频，是基于什么样的逻辑推的？为什么我全然无感？你们确定辛巴直播不是在洗脑？为什么人气还这么高？除了请网红带货，品牌真能在快手上大展拳脚，MCN表现好的都没几个？在快手上卖货，是不是都得10-30元？我们的客单价都在300+，能卖出去吗？因缺乏对快手的了解，很多入局者的信息多来自于媒体

3、报道和（过往的静态的）数据报告，而不是真操真练，也因此，当了解的信息存在AB面而判断力下降时，也会延缓入局速度。所以，有必要带大家动态认知下现阶段快手直播带货。不一定，只能说四线及以下用户对于快手直播电商的粘性更高。因为相比于一、二、三线用户会不断跳转到各个电商平台（及直播间）购物，且习惯于货比三家，四线及以下的用户更多会将快手视为唯一的电商购物平台，且更愿意在直播间和评论区（与其他老铁）讨论想要购买的产品。据快手官方数据，47%的人看完短视频后会直接在评论区咨询其它人购买后的反馈，60%的用户会在讨论后购买产品，与此同时，他们中，有很多没有受过传统电商启蒙的电商“小白”人群，也因此，对于白牌

4、和能使用微信支付的快手平台好感度更高。而具体到省份分布看，6月快手销售额最高的50个主播直播间里：以河北（13.01%）、山东（11.81%）、辽宁（7.33%）的老铁占比最多，其次是来自广东和河南的老铁；而从城市分布看：又以北京、石家庄、沧州、保定、哈尔滨、长春、临沂7个北方城市分布最多，且一二三线均有覆盖。这里要提到的是：细分到省，河南和广东的老铁更博爱，而若细分到市，北京和成都的老铁更博爱，相较而言，上海和重庆的用户“只”爱抖音。显然不是，从两个数据维度为大家解答：首先，从快手粉丝量最高的排名前10的KOL账号（不含官方账号、明星号与媒体号）来看，除了辛巴和旗下主播猫妹妹可以真正称之为带

5、货王之外，其他账号，包括：散打、小伊伊、二驴、白小白等虽然有带货经验和相对成功的数据背书，但他们本质上仍然是娱乐/秀场主播，且部分已处于“掉粉”状态。核心原因在于：这些主播并没有完整地掌控供应链，且缺乏系统化的电商运作能力，其家族主播中也鲜能带货的主播，在介绍产品时专业度也欠佳。因此，他们可能在某个品牌专场，能结合“货的优势”与“自身的主播经验”，为产品实现爆单，但持续的爆单能力还需考验；其二，我们也可以来看看卡思抽取的两个主播的数据（因较为敏感，我们模糊掉KOL的名称）可明显看到：尽管KOL A已经是坐拥2000+万粉丝的超级主播，且直播带货频率也保持较高节奏（一周2次以上），但能明显的感觉

6、出粉丝量1000w+的KOL B带货能力并不亚于A的表现，这可以从B近期的视频运营数据（如：视频播赞比、赞评比、涨粉数据）和粉丝质量上体现出来，也可以从KOL B的粉丝画像和当下的带货能力上表现出来，相对来说，KOL B的粉丝相对更成熟，成交客单价也更高，同为带美妆个护，KOL B（相较于A）的稳定性更强。因此，卡思也提醒下想要邀约快手KOL带货的品牌们，不要只从粉丝维度去评估KOL真正的带货能力，还应结合其近期的运营数据、粉丝质量、粉丝舆情（甚至包括其他社交平台的舆情）来深刻了解粉丝们对于KOL的喜爱程度，并基于KOL的历史带货数据（带货品类、带货GMV、平均单场带货数据等）综合评估KOL带

7、货能力和合作带货稳定性。从销量大盘里看，快手上销量最高的商品仍属30-50元区间的产品（占比35.12%），毕竟低价商品更容易激活用户的购物冲动。当然，这也跟主播们的“选品”有关，主播们多会选择一些客单价低的商品作为引流品、福利品、常销品来冲高销量，同时，也能有效地带动直播间里的人气，满足用户占便宜的心理。但是，自6月起，快手销售额最高的50位主播直播间的客单价，实际上呈“走高”趋势。从卡思数据统计的数据上看，6月的TOP50个主播中，有38%的主播客单价已突破100元，有32%的主播客单价在50-100之间。虽然，7月TOP50销售榜的数据还未统计完成，但可预见的是：作为#反季服装售卖的重点

8、月份，快手主播们带货的羽绒服、羊绒、羊毛大衣等，有望进一步冲高客单价。这里要说明的是：客单价的提升一定程度上是受到了疫情冲击，品牌们纷纷加速了入驻快手的速度，其中，以服装、美妆、珠宝玉石、家电类产品入局最快，而邀约头部主播带货成为了他们的核心选择，这会带来客单价的攀升；不仅如此，为了提升直播间里的用户信任和复购率，快手的头部主播们现在相比之前也更为爱惜自己的粉丝，且加强了对日常销售产品的品控（货源相比之前也更充足），这些都会带来客单价提升，但前者影响更大。毫无疑问，服装、美妆个护（以个护为主）仍占比最多，此外，珠宝玉石、家电、食品、家纺、母婴儿童类产品，也在快手上快速起量。从去年的数据上看，快

9、手上卖得好的多是一些白牌，但现在已经出现了两“极”。一“极”是：随着品牌方加速入驻，包括：阿迪达斯、雪中飞、森马等品牌都在快手开启了多个专场，让快手上的品牌商家越来越多，身影也越来越活跃，不仅如此，快手上的品类也越来越丰富，原因在于：自5月下旬起，快手开放了主播带货的品类限制，从初期只允许带货3个主营类目到鼓励多元化带货，珠宝玉石、小家电、家纺类品牌，如：中国黄金，金六福、周大生、苏泊尔、美的等纷纷牵手快手头肩腰部带货主播，且整体斩获不错；另外的一“极”则是口碑好，性价比高的白牌仍是主流。其中，最典型畅销白牌商品集中于食品饮料、家居日用、服装等行业，相比于其他行业，用户对于这类别商品更为强调功

10、能的实用和口碑，一旦满足了这两点，便愿意剁手下单，这大概也可以理解：为什么缺少品牌知名度的酸辣粉、螺蛳粉、小火锅、洁面巾、卫生棉等能在快手横行且持续横行的原因。对于我们上述提到的某些强调功能实用的品类、或者缺乏领导性品牌的品类，仍是可以的。但是随着越来越的品牌入驻快手，带动着下沉市场用户电商消费走向成熟，老铁们的品牌消费意识也在逐渐觉醒，相对来说，他们更愿意消费有一定品牌知名度和认知度的商品，有品牌力加持的商品，在用户面前同样具有更强的溢价能力。因此，建议有预算的品牌们仍然要种草带货都做，但种草的平台不一定只局现在快手，毕竟快手“去中心化”内容分发让品牌种草效率和曝光力都相对受限，如果品牌想要

11、在短时间内实现品牌力和销售力的提升，一方面，可以找与品牌调性契合的头部主播们合作，让种草和带货同时发生（但这样的头部主播少之又少）；另一方面，也可以考虑全网整合营销，精细化管理自身的预算，但重在快手收割。除此之外，也建议品牌们理性看待直播的效果转化，很多情况下直播并具备“逆天转运”的能力。无论对于新晋主播还是品牌商家，卡思认为：前期秒榜本身是没有什么不对，但秒榜前，一定要想解决以下3个问题：1） 秒谁的榜？以什么理由秒榜？这个结合感性和理性角度去研究。理性的角度，可以基于数据去看，主播的粉丝画像与品牌用户画像的契合程度，主播直播间里的人气数据，历史打赏数据，谁在打赏等？而感性的角度，则可以亲自

12、观战想要秒榜主播的几场直播，会不会出现电商连麦时人气下滑，直播间里用户评论等，可以看出主播的粉丝粘性。至于以什么理由秒榜，大抵可以总结为：品牌大促时可以秒榜、年度品牌日可以秒榜，粉丝量突破XX万时可以秒榜，产品上新时可以秒榜，促销清库存时也可以秒榜，秒榜一方面可打开销量，另一方面，也可以带来品牌热度，让品牌更为广泛地被老铁们关注；2） 秒榜时，有什么打动用户的点？打动用户的点需从两个方面去满足，一方面，在于你推广的“商品：是不是高频消费品？是不是足具性价比？有没有前期的市场认知度？另一方面，在于你的视频内容：用户在决定购买你的商品前后，多会去查看你的主页，你的主页介绍，人设标签以及视频内容是不是有吸引他们的地方。大家看过太多快手的直播，很多主播在打榜前并没有做任何的内容建设，就开启了疯狂的“撒金”模式，这个过程，可能会带来你产品的爆单，但遗憾的是，错过了让老铁们关注你的理由，也就是错过了秒榜可带来的私域流量的沉淀的机会；3）接榜能力够不够？接榜能力简单可要求为：专业，即：懂产品；亲和，即：懂用户；能演（熟悉快手10大带货技巧），即：懂快手。很多时候“演”不仅仅是为了卖产品，还有部分是提升下直播间的看点和热度，善于接榜的人，也能在很大程度上影响成交。