英国天福镇Telford对外招商引资策划案Word格式文档下载.docx

1、其后，英国天福镇镇政府实行我方的策划方案后取得了较大的成功，其中德国意向投资为十一项，法国意向投资为八项，其他国家有二十三项，潜在的后续投资尚未评估。这说明我们的工作是具有成效的。案例： 国际投资在创造竞争优势方面具有巨大的作用。英国公民都认可这种作用。英国接受外来投资的经验是十分积极的。英国接受外资总额现在已达到5000亿英镑。2001-2003年以来外资就为英国创造了近16万个就业机会。引进外资还发展和更新了英国的工业基础，带来了新产品、先进技术和管理经验。正因为这样，英国人民非常欢迎外资进入。 投资促进是指根据一个国家的政策、资源、投资需求、市场条件等因素,所采取的吸引外资的各种手段的有

2、机结合,主要包括旨在树立地区投资形象的宣传手段,用来产生投资项目和投资交易的推动手段,保证现存投资项目运行和扩大新投资的服务手段。投资促进的根本在于根据地区经济比较优势和外国投资者的需要通过多种手段减少外商投资的成本和风险。SWOT分析和PEST分析在确立招商策划中具有非常重要的意义，我所领导的项目分析中采用该分析系统为项目定位和方案的成功取得奠定了基础。 2002年以来，英国外来投资项目出现了近年来首次下降，据英国投资局2002年第一季度公布的外资投资项目数字中为证，实际到英投资项目为764个，较去年同期的869个减少了105个；致使英国居民能到外资企业就业机会减少51，也使实际在外资企业就

3、业人数下降到34,087人。此外，2002年到英国一些项目投资的外资企业主要是来自国外一些较小型企业，而且投资小型项目居多。英国政府官员对此表示担心和忧虑，地方各级政府也为此寻求向外招商引资。英国贸工大臣休威特对此发表演讲并责备英国吸引外资项目减少的主要原因是，全球范围对技术领域投资下降了12，特别是在美国对科技领域的投资出现了急剧下降带动下，英国也出现了急剧下降的局面。 英国天福镇镇政府对宏观环境和微观环境经过认真研究决定英国沃尔沃哈普顿大学商学院起草对外招商引资项目方案。 我们经过反复调查研究发现，尽管2001-2002年全球经济发展处于艰苦岁月，英国独立于欧元区外，可有利于其在经济发展中

4、能继续保持吸引外资的优势上处于有利地位。原因是，英国与欧元区相比，有其较低的公司和个人税率，以及相对宽松的市场监管政策。到目前为止，英国投资局没有公布今年英国在引用外资额的总数，但据联合国贸发组织研讨会统计结果显示，2001年英国在吸引外国投资总额上，仍然处全球排名第二的位置。表明英国在吸引外资上依然处于国际投资商最较青睐的投资目的国之一。如果英国加入欧元区，对英国经济带来的最大挑战和威胁是使英国放弃对其自身经济发展的控制，这必将毁坏英国经济的活力、繁荣及快速增长的局面。 基于上述认识，英国天福镇委托我就读的英国沃尔沃哈普顿大学商学院起草项目方案，于是我的老师苏桑教授指导我负责的小组在2002

5、年6月-8月份完成了关于英国天福镇镇政府招商引资的项目策划。策划方案分成如下几个步骤：1、项目调查阶段，运用SWOT和PEST分析法对环境进行调研分析06/01-06/284个星期小组成员，苏桑教授，天福镇相关人员2、项目定位阶段，确定该策划案的策划目标，可行性分析，拟定策划方案06/29-07/122个星期小组成员3、策划方案的评估与筛选，确定实行的方案，方案定稿阶段07/13-08/043个星期苏桑教授，校方代表，天福镇相关负责人4、项目方案的实施，方案的实施跟踪08/15-10/106个星期天福镇，小组成员5、项目方案总结及后期服务10/10后 为此，我们就项目的总体设想和思路取得了苏桑

6、教授的支持和肯定，将项目计划书递交天福镇政府招商办公室，经过筛选确定项目模型，进入到项目实施阶段。具体策划实施步骤如下：运用SWOT和PEST分析法对环境进行调研分析，确定该策划案的策划目标和项目定位。对于英国天福镇状况进行了SWOT分析，即优势（Strengths），劣势（Weaknesses），机会（Opportunities）和危机（Threats）分析。SWOT分析在国际招商引资分析系统决定了项目定位和策划案的拟定依据，即优势（Strengths），劣势（Weaknesses），机会（Opportunities）和危机（Threats）分析。从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分

7、为SW，主要用来分析内部条件，即天福镇的内部资源优势和劣势；第二部分为OT，主要用来分析外部条件，即宏观环境的机会和危机。 我们先对于英国天福镇招商状况进行了很缜密的SWOT分析：表二：SWOT分析 优势分析（Strengths）： n天福镇是英国最成功的和最快速的在英国的成长城镇之一,面积为80个平方公里（30正方形里）,天福镇最好的融合了传统和新潮。现代的购物广场与传统社区氛围有机的结合,例如，UNESCO世界遗产之一-Ironbridge。最近的户口普查显示区域的居住人口超过158,000.天福镇地区低密度的人口，而扩展空间和建造环境的比是欧洲的最好的地方之一。 n具有国际投资者的青睐和

8、对外资吸引力。天福镇位于英国的交通和工业的心脏地区中间地带，在这里有超过2,000家公司已经投资该地区,包括超过130家公司从其他15个国家来进行投资的。这些大大拓宽了范围的该镇的经济活动和规模，而且许多是投资于高科技产业,增加了就业机会。 n天福镇一致被英国乃至国际性的制造业和服务业公认,在天福镇建立长期投资战略是一个的成功选择。这里已经建立的企业门类主要有：汽车支持部件的制造生产商，电子，聚合体和IT产业。知名的投资企业有：Epson，Denso，GKNSankey，AgaRayburn，Siemens，Alvis，TIGroup，Brintons，Ricoh，Maxell，EntaTec

9、hnologies和Makita。另外，也有享有声望的公司总部或客户服务中心设立在这里。 n天福镇地区的消费水平在英国乃至与欧洲很多地区相比是比较低的地区（有一份较为详细的生活费用和商业费用分析单），天福镇在2002年被毕马威公司“城市竞争力”评比中为第一位，远远超出另外的27个欧洲城市。 n人力资源较为丰富，这里拥有三所学院和几个研究所，并与英国着名的华威大学、沃尔沃哈普顿大学等相距很近，这为企业提供了高端的全方位人才。 n政府机构为外商投资提供良好的商业环境，以及快速地解决外商存在的困难和问题。 n天福镇政府根据“着眼全球”的思路，积极实施长期的引资计划；同时，针对不同国家的特点采取不同的

10、引资策略，并对各潜在投资国进行各种投资促进活动。 劣势分析（Weaknesses）： n位于英国中部，海、空交通条件相对不够便利，给投资者增加了运输成本。 n天福镇地区是个地图上都非常难找的地方，不具备品牌效应，这对于市场形象的工作造成一定的困难。 n产业群尚处于形成阶段，还不具备产业群聚的有利投资环境。 n如果投资项目过大，会造成当地劳动力市场缺乏，提高了人工成本。 如果投资项目过大，会造成当地劳动力市场缺乏，提高了人工成本。onServiceProvider,ASP），提供全面电子商务方案及软件开发。公司荟萃了一批高素质的电子商务顾问及技术人员，实力雄厚。我司在互联网策划，电子商务系统、行

11、业的解决方案等已取得了显着成效。 机会分析（Opportunities）： n1997年5月工党执政后，新政府在原政策基础上又推出了一系列鼓励投资的新措施：鼓励市场开放和市场竞争；实行优惠的税收政策（包括降低税率，公司税减税，“集团优惠”，以及不限制利润转移等措施）；促进企业同劳工建立伙伴关系；政府帮助企业实现科技进步，等等。 n2002年以来，执政的工党政府采取的更是积极欢迎、鼓励外来投资者对英国所有经济领域中各行业（军事、军工生产除外）的投资，而投资者完全有权对市场作出投资决定。英国政府特别鼓励对服务贸易领域、科研与发展、高新技术、生产制造等各个领域的投资。如同英国贸易及工业大臣休威特女士

12、指出：“英国引资项目的性质，逐渐转向高素质、高附加值及技术型项目，例如信息科技、通信、生物技术及研究与开发领域。此类项目能为英国的劳动力、经济及未来提供最佳之机会。” n英国于1973年加入欧共体（EC），即现在欧盟（EU）的前身。在过去几十年中，许多美国、日本等国的企业、公司首选英国作为第一投资国，其因是英国为欧洲国家中自由贸易协会的成员国，且具有得天独厚的地理位置，国内交通发达和海上运输四通八达。 n英国在历史上有雄厚的工业基础、先进的生产制造业，具有高素质的劳动力；高水平的科研人员、试验设备；大批金融、保险、市场营销的专门人材和成熟的市场；且与世界各国贸易关系密切。 n英语语言作为国际经

13、济贸易中合同谈判、贸易法规规定，国际会议发言等首选语言。 n从英国的经济法律、法规本身讲，条条律文标榜外资企业、公司享受与英国本土企业、公司平等的法律、公司平等的法律、法规待遇。 n英国在研究及发展方面的平均支出高居欧盟国家第三位，许多美国、日本及德国公司均在英国设立研究基地。危机分析（Threats）： n许多在英国投资的第三世界国家的公司表示：尽管英国的税率比母国低，且商业市场成熟，英国并非是所有投资者的“投资天堂”。目前，在英国投资的最大弊端为经营成本高昂。 n由于英国没有加入欧元国，当年英国的亲欧元运动组织者们，利用当前英国引用外资下降数据为证，猛烈抨击工党政府在对加入欧元的错误政策，

14、并分析指出输英外资项目减少主要原因是英国处于欧元区之外，外资企业到英国投资建厂会加大其运营的经济成本，英国处于欧元区之外时间越长，外国的投资者的就会风险越大；呼吁政府尽快完成为加入欧元而锁定的5项经济指标测试工作。据英国驻欧盟主席马赦尔勋爵称，国际投资商曾经警示英国政府，如果英国不是欧元国，必定会使国际投资商到欧洲投资时，在比较欧洲统一市场和英国投资条件中作出对英国不利的选择。依近期英国投资局公布的外资企业下降报告为证，看来英国今天引用外资实际运行情况完全证明了英国在比较欧元区吸引外资上开始出现不利于英国的态势。 n全球投资大环境不佳，导致商业投资额的缩减，而且有关资料表明这种趋势在一定时间内

15、还会延续。 n外国企业投资于英国需要建立与当地的文化相适应的企业文化，如价值管，时间概念，人文交流，以及商业网络等，这需要一个过程。 经过SWOT分析，我们对比整理相关目的招商国的PEST资料，即政府政策（Policy），经济状况（Economic），社会状况（Social）和科技发展水平状况（Technology）的资料和信息。 总结上述分析，该策划案的策划目标是吸引到世界知名的企业，同时兼顾到新型的高科技公司到天福镇投资，达到天福镇镇政府的招商目标。我们根据宏微观目标分析法从而确定了招商项目的定位：（1）立足于欧洲主要国家和北美国家；（2）以城市竞争优势为宣传游说的有利武器；（3）以发展汽

16、车配件产业群为突破口；（4）吸引更多的高科技公司投资到天福镇地区为重点方向。同时确定出核心品牌和一系列品牌指引，其核心口号是：“天福，国际商人的家！通过有针对性的几种方案制定，进行有效的可行性分析，拟定策划方案，并对策划方案的评估与筛选。 经过第一步步骤后，进行了可行性分析，确定所需的资料。资料编制必须严密，客观和符合逻辑，这里还有一个形象包装问题，如建立配套的立体媒体整套宣传包装方案。资料所涉及到经济方面的介绍，一定要用大量的数据来说明事实，不以较长篇幅的文字作描述。资料所用的纸张质地要讲究。项目的基础工作建立：（1）目的国的经济发展状况，资本输出情况，工业门类特点与区域分布等资料；（2）资

17、料整理和数据收集，如当地的法律法规、市场状况、销售前景等；（3）政府优惠支持的方向建议；（4）本地区其他的全方位资料，包括方方面面；（5）目的地专业策划机构，媒体选择；（6）项目日程，人员安排；等等。 06月29日至07月12日期间，我们拟定了三套策划方案：（1）资源为中心的策划案：即利用现有的当地资源（土地，办公条件，已进入的投资企业等）引入以商务办公总部，中下游汽车部件配套企业为主导方向，同时予以政策配套和优惠，并宣传倾向。（2）产业为中心的策划案:以产业为纽带，将有关当地企业状况摸底整理，勾勒出当地产业发展状况，给予潜在投资者以较清晰的产业群的概念，并予以政策配套和优惠，以次为宣传导向和

18、侧重。（3）战略为中心的策划案：以当地的中长期发展战略为方案指导，如污染，解决人口就业，教育发展和经济适应，国家引资的指导政策等，以此予以政策配套和更加的优惠，并宣传倾向。 经过苏桑教授，我校校方代表和天福镇相关负责人的筛选决定采取结合资源和产业为中心的策划方案。7月初我们重新修订方案，在既定的时间内送交了方案。英国国家以及地方政府人员对于对外招商引资的态度是坚决而正面的，推出了许多项优惠的政策和措施以利于外资的进入，如外商人员家属的安置、福利问题，税收办法，沟通问题等。并且给予策划项目组成员以极高的重视，我和小组成员被天福镇镇长接见，后邀请参加项目定案研讨会。确定实行的方案，方案的实施后，经

19、过招商路演与反路演，对方案的实施进行跟踪及后期跟进服务。因招商引资活动的系统化和多项目性，对于上一次招商引资活动后的评估及修正能够避免下面的招商引资工作的展开。 经过认真研究前往国的问题，我们提出根据不同国别的实际情况而采取相应的招商形式：项目洽谈会；项目发布会；登门拜访；利用传播媒介扩大影响。主要活动和特色安排如下表：表三：主要活动和特色安排项目内容参与者1开幕式暨招商说明会当地政府，商界人士，媒体及专业人士2专业人士、已投资企业及天福镇官员研讨会已投资企业人员、天福镇、企业、商界人士3项目群招商项目洽谈会及咨询企业、商界人士4登门拜访有关企业企业、天福镇5招待酒会各方人士6天福镇企业产品展

20、7城市发展与投资研讨会沃尔沃哈普顿大学商学院与当地院校8实地考察邀请和落实招商工作意向企业、商界9文化体育交流活动 方案定稿后，当年八月十五日项目实施，主要目的国有德国，法国，美国及加拿大：（1）负责人：天福镇镇长和招商项目负责人；（2）项目组分为欧洲区和美洲区；（3）成立招商队伍，聘用翻译和工作人员，设立资讯中心；（4）调拨专项资金；（5）印刷宣传材料；（6）在八月十五日前完成与当地的有关代理机构（主要指媒体，商展，商业团体）联系，合法招商手续，预定招商地点，预约拜访人士和组织，拟定招商企业名单，邀请目的国地方政府和有关部门官员及行业协会领袖；（7）推介进程：德国（08/16-20），法国（

21、09/01-05），美国（09/16-24）及加拿大（09/28-30）。欧洲其他地区以代理商发布为主在08/15至10/10期间完成；（8）每进行一个地区后方案小组对方案适度地进行调整以修正不确定的情况和评估，完善项目的步序及有关内容，利于下一目标地方案的实施；（9）总体评估项目方案。解释：国际商务背景的多样性决定了对国际引资活动的目的国和自身必须有正确认识，同时引资地区的开放程度、招商引资政策配套措施，招商宣传立体配合等的确定，对于项目的成功具有重要意义。为做好这一庞大而复杂的系统工程运行有序，必须做好招商引资的策划和统筹，对于国际招商引资采取宏微观目标分析法，方案优中选优法和后方案再估法

22、这三项策略环环相扣进行实施取得了该策划项目的成功。其要点如下：招商正确定位的前提 招商引资策划要做到有准确的目标定位，定位是战略问题，准确的区域定位和设计在招商中是第一位要完成的。招商地能不能让招商目的国投资者动心、付诸行动，很大程度取决于定位对不对、概念有没有吸引力，在细分市场、强调差异性上有没有过人之处。这一点非常关键，而宏微观目标分析法则解决了这个问题。所以，国际性的招商活动需要从宏微观目标分析法入手，需要做到信息准确和可信度高。 宏微观目标分析法实质上是对招商地区的形象与精神的搜寻和分析过程。地处英国大不列颠岛西部半岛之一的威尔士地区，自联盟令（1536年）后与英格兰合并，它同时保持了

23、自己的独特文化风格和强烈的民族主义情感。一个多世纪以来，旅游业一直是该地区最重要的经济支柱之一。到今天，来自于旅游的财政收入占该地区国民收入总值的7%，而且支撑着当地的就业。但是，随着周边地区旅游业的发展和游客需求与结构的调整，原有的威尔士旅游业受到很大的制约，其中一个重要原因就是威尔士过于传统和陈旧的形象。当局经过宏微观目标分析法认为如果要重新塑造威尔士的形象，突出其休闲旅游观光胜地的特征，就必须建立一个单纯的、一致的、具有整合资源和创新手法的品牌策略。围绕其策略，威尔士确定出了一个核心品牌和一系列品牌指引，其品牌的核心价值是：“在威尔士，你将找到一种对生活的热情！ 在本策划案中，英国沃尔沃

24、哈普顿大学设立了信息中心，收集各方信息，专门负责来研究吸引国际性公司的直接投资来鼓励地区经济发展和工业成长，同时鼓励科研力量介入，提供学生实习实践的机会。在国际性的招商活动中，特别是西方国家十分重视信息工作在招商引资中的作用，注意收集、分析各方信息，并及时向内外客商提供，以方便客商投资决策。我们所作的策划方案中的SWOT和PEST分析的数据资料都是准确无误的，并且信息来源都是保证可靠的，学校的数据库为我们的分析工作提供了极大的便利，同时天福镇镇政府也尽可能提供方便。我们利用各方力量收集信息，如大使馆、图书馆、研究机构、咨询机构、银行保险公司、律师楼等，除了对本地人口、交通、劳动力价格、房价、地

25、价、教育等信息，还对比其他城市、欧共体、北美洲的相关城市、地区的信息资料，通过对比分析使得招商工作的信息质量是非常高的。将宣传册子印制成英文和目的国语言都有，装帧精美、图文并茂，信息准确丰富的材料。宏微观目标分析法为天福镇的正确招商定位奠定了基础。我们的核心品牌和一系列品牌指引口号是： 针对国际性的招商引资活动一定要加以注意这一点，因为国际企业不一定对当地的情况了解，信息透明度不高会导致招商的效率。同时准确的信息为潜在的投资者做出正确的决策提供了依据。如何才能做好这项工作呢？建立相应的信息中心和不断的收集整理时必须的，信息化资料库可以为招商活动提供坚实的基础。招商活动目的性和针对性要强 所谓目

26、的性和针对性是将招商地区的方向和政策取向有机地与地区长期发展战略结合起来，避免盲目性。包括项目针对的投资者的分类，投资动因的认知，以利于制定相应的鼓励项目的引入优惠措施，政策性的扶持，监管措施等等，增强招商引资工作的效率。 苏州高新区就是这样招商的，他将区内所有的项目按经营性和非经营性进行了划分。所有的经营性项目将和燃气一样，全部实行特许经营，采用“拍卖、招投标、包装上市、信托”等方式来进行企业运作。由于这些项目关系到高新区的市政公用事业，所以有关部门对项目还会进行必要的宏观调控、经营监管和价格调控。而在吸引外资、民资投入高新区科教文卫事业方面，有关人员指出，除义务教育外，这些项目在产权归属上

27、实行“谁投资、谁收益、谁所有”的原则，并采取政府监管、业主运营、平等竞争、优胜劣汰的运作方式。由于能够让外资企业清楚的了解到政策的针对性和目的明确，香港华润取得了燃气公司的大部分股份，顺利进入了高新区的市政公用领域。苏州高新区逐步将市政公用推向市场。 此策划案方案运用优中选优法将天福镇的地区战略是根据世界经济形势发展，我们拟定了三套策划方案：资源为中心的策划方案，产业为中心的策划方案，战略为中心的策划方案。把营销的重点放在传统欧洲和美、加身上，而日资和东亚则视为远期营销战略区域。首先，我们必须清楚投资商的类型，将投资商分为类，如战略性投资商，一般性投资商，新型投资商等等。我们要吸引投资，首先要

28、明白投资商的类型，投资的动因（Why）、方式（How）、障碍（Problem）以及具体运作（Practice）。从投资动因上看，主要包括以下几个方面：企业的长期战略性考虑，市场份额的占有和扩大，资源的利用效能等。天福镇的产业战略注重因地制宜，合理引导外资投向，注意避免开发区产业结构的雷同。产业发展目标是：（1）公司总部；（2）通讯信息技术；（3）电子；（5）汽车零部件制造业。天福镇在项目选择上针对较大型的项目作为招商的重点。这首先在投资领域和范围受到政府政策约束，如英国政府为鼓励高新技术的发展，而传统性的制造行业则有限制。环境保护方面的保护措施，英国作为老牌的资本主义国家，目前已进入后工业化时期，国内市场已经完全成熟。而在维护生态环境方面制定了相当严格的保护措施，外国投资者想进入这块国土从事带污染性、排烟、气、放射性等生产投资是绝对不可能的。另外设置卫生标准、技术壁垒，同样，在水产品、禽类进口贸易中，以卫生标准来保护着本国市场。 方案优中选优法是一个将招商工作头绪明晰化的过程，能够从纷繁复杂的多种方案中找出适当的可实施方法。我国国民经济高速发展，对外商投资吸引力不断增强。加入世界贸易组织，