直复市场营销Word文档格式.docx

1、 （二）直复营销的特征 由于直复营销人员直接针对每一个目标顾客开展营销活动，因此，它具有广告等促销方式无法比拟的优越性。概括起来有以下几方面： 1.目标顾客选择十分准确。直复营销人员可以从顾客名单和数据库的有关信息中，挑选出有可能成为自己顾客的人作为目标顾客，然后与单个目标顾客或特定的商业用户进行直接的信息交流。 2.强调与顾客的关系。直复营销活动中，直复营销人员可根据每一个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。这使直复营销人员更注重与顾客保持良好的关系。 3.激励顾客立即反应。直复营销人员总是集中全力激励广告接受者立即采取某种特定的行动，并为顾客的立即反应提供一切尽可能的方便。 4

2、.隐蔽的营销战略。直复营销战略不是大张旗鼓进行的，因此不易被竞争对手察觉。即使竞争对手察觉了自己的营销战略也为时已晚，因为直复营销广告和销售是同时进行的。 5.效果可测性。在直复营销活动中，顾客产生的直接反应很容易测定，直复营销人员可立即根据顾客的反应了解自己的不足并不断改善。因此直复营销具有很高的效率，可以避免无谓的浪费。 二、数据库与数据库营销 （一）数据库 “决战的不是地点，而是数据库!”这是美国营销专家史丹瑞普和汤姆柯林斯在其著作营销大转折（The-Great-Marketing-Turnaround）中所强调的一个概念。不可否认，数据库已是影响所有直复营销经营者成败的关键，在整个直复

3、营销活动中占据极其重要的地位。例如：一份制作、创意皆属上品的直接信函，如果寄错了对象，结果一定全军覆没；然而，如果目标对象的名单彻底掌握住了，则就算是一份粗制滥造的直接邮件，也会有极高的回收率。当然，所有的市场营销活动都是以人为出发点展开的，直复营销更重视与顾客进行双向沟通，所以，数据库对直复营销来说，意义更非寻常。 市场营销数据库是有关个体消费者、潜在顾客或持观望态度者的一些易于理解的数据的集合。它对于高产出、高质量的销售产品或服务，以及保护和消费者的联系这些市场营销目的来说，应是现实的和可行的。 建立市场营销数据库，需要在计算中心以及远程终端设备、数据处理软件、信息程序、通信线路、数据收集

4、人员和操作人员培训、分析程序设计等方面进行投资。对于不同的市场营销小组，如产品品牌管理、新产品开发、广告和促销、直接邮寄、电话市场营销、现场销售、订单履行及顾客服务等系统必须有友好界面和可利用性。建立一个市场营销数据库要很长一段时间，且资金耗费很大，但一旦运行良好，销售公司将获得比成本高得多的市场营销产出。 （二）数据库营销 随着时代的进步，科学技术的发展，数据库技术和市场营销有机结合，形成了一种新型营销方式-数据库营销。所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者

5、去购买产品的目的。通过数据库建立和分析，可以帮助企业准确了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具有针对性，提高企业营销效率。数据库营销相比其他方式具有下列优越性： 1.可以帮助企业准确找到目标消费者群。数据库营销是营销领域一次重要变革，是一个全新的营销概念。现在，新一代高速计算机和数据库技术可以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位-个人身上，实现准确定位。这在以前是根本无法做到的。目前美国已有56的企业正在建立数据库。85的企业认为在2000年以后，他们需要用数据库营销来加强其竞争力。 2.可以降低营销成本，提高营销效率。由于运用消费者数据库能够准确找出某

6、种产品的目标消费者，企业就可以避免用昂贵的广告宣传费促销，就可降低成本，或用大量促销费用直接让利于消费者，增强企业的竞争力。据有关资料统计，没有动用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品，其反馈率只有24，而用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高达2030。 案例4-1 纽约大都会歌剧院的数据库售票 纽约大都会歌剧院设立了二个可容纳150万人以上的歌迷资料的数据库，歌剧院运用电脑分析各种类型消费者的特点，找出潜在的顾客来源，然后用直接通讯的方式宣传推销歌剧票，并听取他们反映的需求，结果在歌剧票正式公开发售之前，70以上的入场券就已经利用数据库销售出去了。 3.拴住消费者，使消费者成

7、为企业长期、忠实的用户，保证企业有稳定的顾客群。越来越多的企业投巨资建立数据库，以便能够分析出顾客是些什么人，采取什么措施可以保住顾客。 4.可以为营销和新产品开发提供准确的信息。 案例4-2 数据库营销 1.美国航空公司设有一个旅行者数据库，内存80万人的资料，这部分人平均每人每年要搭乘该公司的航班达13次之多，占该公司总营业额的65，因此该公司每次举行促销宣传活动，必以他们为主要对象，极力改进服务，满足他们的需求，使他们成为公司稳定的客户。 2.1992年通用汽车公司与万事达信用卡公司合作提供GM卡，结果通用公司拥有了一个1200万GM卡持有者的数据库。通用公司介入信用卡生意，主要不是为了

8、信用卡业务，或给持卡人提供购车折扣，而主要在于把它结账过程看做是一个收集大量信息的途径。GM卡销售总经理说“这是一座金矿”。通用公司向GM卡持有者调查他们是什么时候购车的，现在驾驶的是什么车，什么时候打算再买车，以及他们喜欢哪一种车型。如果某个持卡人表示对某种车有兴趣，则公司就会寄出有关车型资料，同时把持卡人信息通报给持卡人当地销售公司，让他们派入去推销。 5.运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可使消费者不再转向其竞争者，同时使企业间竞争更加隐秘，避免公开、自然化的对抗。那些致力于同消费者保持紧密联系的企业都认为，没有什么东西比拥有一个忠诚的消费者更重要了，而且与寻求新顾客相比，保留住老顾客

9、更便宜、更经济。因此运用数据库经常地与消费者保持沟通和联系，可以维持和增强消费者感情纽带。从而增强抗外部竞争的干扰能力。另外，传统营销中，运用大众传媒大规模促销活动，容易引起竞争者的对执行为，削弱促销的效果。运用数据库营销，无需借助大众传媒，比较隐秘，一般不会引起竞争对手的注意，容易达到预期的促销效果。 三、直复营销的主要形式 直复营销媒介是直复营销者投放其发盘以获得其目标市场成员回应的途径或载体。实际上，媒介就是直复营销者进行直复营销广告的载体或通道。与一般营销广告所不同的是，直复营销广告是一种直接回应广告。与一般营销广告相似，几乎各种媒介都可以为直复营销所用，只不过直复营销采用不同的使用和

10、效果评价方式。 典型的直复营销媒介主要有以下几种：电话营销。直邮营销。直接反应电视。直接反应印刷媒介。直接反应广播。网络营销。这几种媒介中，除了网络营销是最近几年才发展和兴起，前五种媒介都是最为流行的基本直复营销媒介；而数据库营销则是几种基本直复营销媒介的组合使用。 （一）电话营销 电话是许多种消费品和企业类产品直复营销不可或缺的工具。随着信息技术的发展，电话已超越了其传统的功能。如今，一些发达国家的企业已经在广泛运用各种通信硬件和软件、数据库技术、拨人和拨出WATS、呼叫中心和自动拨号等新兴技术。电话营销（tele-marketing）也发展成为对电信和信息处理技术的综合运用，在优化公司营销

11、组合中扮演着重要角色。 一个能够良好驾驭电话这种营销工具的企业，对电话营销都有一个系统的规划和操作性的计划甚至流程，而不是随机的、无计划的拨出或接入。而且，公司主动的电话拨出或对方的拨入都是有针对性的，通话的对方都是公司精心选择的目标市场成员，包括现实顾客或潜在顾客（准顾客）。公司运用电话营销，不仅可以实现与顾客的个性化互动，而且还能够更好地满足顾客的需要，提高企业经济效益。因此，在众多成功的企业中，电话营销都被作为一个专业性很强的职能来管理。 实践中，电话营销通常被作为某个营销沟通计划中的一部分，很少作为惟一的媒介单独使用。换而言之，电话营销通常是与其他媒介配合使用的。电话营销的一个主要优点

12、是，公司可以运用它来建立并维持顾客关系，而且，公司不需要与顾客或准顾客见面，就可以实现他们之间互动性的个性化。 与发达国家相比，我国的企业在这方面确实存在着很大的差距。国内多数企业不重视电话营销的功能，究其原因，可以简单归结为以下两点：一是企业的市场导向仍然不强，二是国内的电信服务有待发展。 （二）直邮营销 直邮营销（direct-mailmarketing）是通过向目标市场成员直接寄发载有公司产品或服务发盘的邮件进行信息沟通，目标市场成员通过寄回邮件或打订购电话进行购物。从广泛意义上说，直邮营销包括所有以邮寄发盘信息载体为手段寻求目标市场成员反应（订购或问询）的活动。具体地说，直邮主要包括单

13、独的商品或服务发盘信息的小册子和同时包含众多商品的目录两种形式。 直邮营销在发达国家也是企业运用的重要营销工具之一。以美国为例，大约有15000个企业是在以直邮作为销售产品或服务的主要途径，如果包括进那些利用直邮销售商品，但直邮不是其主要分销渠道的公司，就要远超过这个数字了。表3-4-1列出了按1994年直邮销售额排名的全美最大的10家直邮营销者。表3-4-1 按1994年直邮销售额排名的全美最大的1O家直邮营销者排名位置公司名称邮购销售额（百万美元）经营商品类型01020304050607080910联合服务汽车协会电信太姆旺纳杰西鹏尼.美国退休人员协会盖特威2000戴尔计算机CEI（X）读

14、者文摘芤卡斯特电缆52502453014321141784285332701225850247632422122475保险、一般商品有线电视书籍、有线电视、杂志一般商品、保险健康保险、杂志企业办公性供应品保险书籍、收藏品、杂志订阅、一般商品有线电视、一般商品 资料来源：美国直复营销协会1996年度Statistical-Fact-Book。 独立的产品或服务发盘邮件是一种广为企业所用的直复营销沟通工具。同时，这种类型的直邮件往往也最容易造成收件人反感。该种直邮的特点是产品单一、题材广泛、运用灵活。推广的标的从保险和工艺品到研讨会和计算机软件，种类繁多，不一而足。 目录不同于一般独立产品发盘邮件

15、的突出特点是，其中包含的商品数目远不止一种，而且，这些商品大多归属于某个同一类别，也有一些目录的商品包括的是各种没有直接关系的一般商品。目录在消费品市场和企业市场都广为使用。 案例4-3 花旗公司的直接邮件 选择花旗分支机构 如果您拥有$5000到$50000或者更多，您要怎么办?如果您知道答案，建议您今天就接受我们的邀请! 亲爱的可能会员： 身为有屋者，您将享有特别资格。 坦白地，原因是您家中的财产使您有资格有$5000到$50000或者更多随便您怎么用都可以。 事实上，我邀请您今天就打我们的免费电话热线。 0805522747分机20 您可以知道从花旗公司换屋贷款得到多少钱，不需成本，不需

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18、受众是大众，而直接反应电视广告的目标受众一般是某个特殊群体，而且，通常会附带电话号码，鼓励目标受众打电话订购或问询。 电视在直复营销活动中的用途主要有三种：播放直接反应广告或作为其他直复营销媒介的支持性广告。软推销广告，又称为Infomercials。在家购物频道（HomeShoppingChannel）。这三种直接反应电视运作的目的，都在于寻求目标受众的立即订购或为公司寻求销售线索。 （四）直接反应印刷媒介 直接反应印刷媒介（direct-response-print-media）通常是指杂志、报纸和其他印刷媒介。通过在这些媒介上做直接反应广告，鼓励目标市场成员通过打电话或者回函订购。这类广

19、告通常又称为直接反应平面广告（direet-response-space-ads），一般包括至少一种反应机制，例如订购单回执或订购电话等。 杂志是最古老的直接反应媒介之一，许多产品或服务的营销者在利用杂志做直接反应广告。报纸也是一种重要的直复营销媒介。在当今的新媒体（例如电视）没有出现以前，报纸是占主导地位的大众媒介。随着人类沟通世界各种新技术的出现，报纸面临着越来越激烈的竞争，尤其是近年来网络和有线电视的发展，使得报纸正在逐渐失去其历史上的主导传媒地位。而且，报纸出版商本身也在寻求新的传播渠道，纷纷将报纸搬上了因特网，发行所谓报纸的电子版。此外，在印刷媒介大类内部，由于杂志变得越来越具有精确

20、的目标读者指向性和专业性，对报纸也构成了严重的挑战。 特制印刷媒介广告（即specialty-print-media-advertisements）是印刷媒介的另一种形式。这类印刷广告是预先制作好的，通常以报纸或杂志为传递载体，形式主要有内插活页、装订式明信片（Bind-in）、插入式明信片（Blow-in）和宾果卡（bingo-card）。内插活页一般是由四色油光纸制作，直复营销者运用内插活页来获取消费者的留意，邀请对方进一步问询、电话订购或者兑现购物券。装订式明信片和插入式明信片则通常采取回应明信片的形式，这在一些发达国家的杂志中经常能够发现。这类明信片一般是作为同期杂志中该公司广告的支持

21、性工具，卡片中都邀请将其寄回公司以索取更多信息、订购商品或者进行电话订购。有时，这种卡片也被独立运用作为订阅杂志的广告。 装订式明信片是随杂志一起装订，而插人式明信片则是直接由机器自动插入杂志中夹带传递。两者的特点是：前者不够醒目，但牢固而不易丢失；后者易于引起人们的注意，但容易丢失。宾果卡是一种预先印制广告中产品编号的卡片，由杂志出版商负责随杂志发行。顾客如果需要询问或购买广告中的产品，只要在该宾果卡中正确的产品编号上圈示，并寄回给直复营销者就行。在国外，一些贸易性杂志和一般性杂志都提供宾果卡服务。但是实践证明，对宾果卡作出反应的人通常只是要寻求信息者，而不是真正的潜在购买者。 （五）直接反

22、应广播（direct-respon-Seradio） 广播既可以作为直接反应的主导媒介，也可以作为其他媒介的配合。在这一点上，它与电视是相似的。广播与电视的不同之处在于，广播可以在人们做其他事情时（例如开车、工作和行走等）收听；而且广播广告信息制作和发布可以非常迅速，这是电视所不具备的特点。 人们传统上并不认为广播是一种适宜作直接反应广告的媒介，其原因是：人们在收听广播时通常都是在做其他事情。这样，人们一般不方便停下从事的活动找到纸和笔来记下地址或电话。即使停下活动找到了纸和笔，广告可能已经播放完毕了。因此，受这些方面局限性的影响，许多直复营销者将广播作为一种支持性的媒介，在某个直复营销活动中

23、配合其他媒介的直接反应广告，达到提高反应率或增加影响力等目的。 然而，随着广播行业的发展，广播电台的数量越来越多，专业性也越来越强。有些电台甚至就针对某个特别的或高度细分的小群体，这就为直复营销者寻求精确的目标指向提供了机会。在美国，通过广播直接反应渠道销售的产品种类很多，例如床垫、鲜花、无线寻呼、移动电话等产品，都成功地实现通过直接反应广播广告进行销售。 （六）网络营销 网络营销是近几年才迅速发展起来的。公司通过在因特网（Internet）上建立网站或在相关网页发布产品或服务信息，并提供反应机制。目标市场成员通过点击相关的回应工具（例如订单）或打电话问询或订购。因此，网络营销的主要信息沟通媒

24、介是网页，其重要特征之一是购物方便迅捷。公司在自己网站上的网页实际上就相当于现实世界中的组织机构或部门，因此，网上营销站点又获得了“网上商城”或“电子商店”等形象的称谓。 网络营销的实现取决于三个基础设施，即：信息沟通网络、金融支付网络和物流配送网络。这三个基础设施也将是未来网络经济的基础。 信息沟通网络，主要就是指因特网，其功能是发布信息，进行沟通。直复营销者通过因特网发布发盘信息，并提供顾客服务支持。衡量网络信息沟通的一个重要指标是链接速度，但是，由于受带宽等因素的影响，目前的因特网速度还未能达到完全支持商业运营的程度。当然，链接速度还与企业网页设计技巧有关。一个好的营销网站至少应该是链接

25、速度快和信息沟通渠道畅通。 金融支付网络是对实现网上销售的支持。即令因特网的发展足以支持企业通过在线获取顾客的订单，但是，如果现实世界的金融支付系统仍然不能实现在线运营，就无法实现一项网上交易。如果方便快捷无法实现，网络营销运营就失去其本来的意义。在制约金融支付网络发展的技术性因素中，安全性可以说是最大的障碍。如何保证金融支付网络的安全性是当今世界IT行业的热点问题之一。 如果说金融支付网络是实现网上交易的基础，那么，实物配送网是实现网上交易最终履行的保证。尽管各种网络性产品（例如电子书籍）业已层出不穷，但是，多数商品仍然无法转换为网络上可提供的商品，而且，至少在可以预见的未来都无法通过网上实

26、现商品的高速传递。即令现实世界的物流网络高度发达到所有可能存在需求的地点都存在配送节点，而且，这些节点拥有所有可能会被需求的商品，人们还是无法超越现实世界的时空限制。所以，网络营销的有效性及其发展在很大程度上取决于现实世界物流配送体制和运作效率。 案例4-4 CCH的一体化市场营销（IM） 什么叫一体化市场营销？简单地说，传统市场营销是就某一特殊产品与客户（建立）发展关系的过程，通常这会伴随与大众（有时是分割市场的大众）的交流联络。按英戈尔的话来说，“整合营销沟通（IMC）是根据客户行为和需要发展并保持与客户关系的过程。IMC类似于在一个组织和它的客户之间建立一种对话”。着眼于以客户为中心而不

27、是以产品为中心，IMC理论使传统的由内及外的市场营销转变为由外及内的市场营销。 白将CCH的一体化市场营销管理（IMM）定义为“管理不同营销传媒（广告、直部、电话销售、现场销售等）、服务于一个统一目标、运用先进的数据库手段发现潜在市场的一门科学与艺术”。IM经理们与现场销售代表（FSR）通过电话进行工作交流，向他们及时通报最新的直邮销售情况，FSR们也服务于一些项目，如欢迎新客户的活动，保持客户及重新吸客户的活动等。每个产品队伍都有一个FSR联络员，这样，公司营销部与销售人员就有了敞开式的联络。 IM工具：直接营销改革以前，CCH的销售人员发展和维持一对一的顾客关系。在大幅裁员之后。CCH面临着与客户关系不统一的问题。据白说，“在与客户建立联系时，我们总是有现场销售代表，比如说，一位客户也许会告诉一名代表，他在6月以后才会对某一产品感兴趣，FSR将会记录6月份会见乔，FSR知道客户的生日以及他是否玩高尔夫球”。CCH现在采用替代方法与客户对话，比如采用电话销售、互动联机服务等。