策划学1-4章.doc

1、策划学基础理论篇第一章 策划与策划学概述一、策划的基本内涵策划，是一个既古老而又新鲜的名词。说它古老，是因为在古代，就已经存在各种各样的策划活动，“策划”一词在我国古籍中记载很多，如后汉书隗器传中“是以功名终申，策划复得”；说它新鲜，是因为近年来才有人对它进行系统的研究，策划活动也开始由从不刻意追求的行为状态走向自觉的行为活动，从“必然王国”逐步走向“自由王国”。 策划到底是什么人类一切活动要达到预期的目标和效果都离不开策划，大至安邦治国、拓展事业，小至推销商品，都需要策划。特别是当今我国正处于市场经济时代，各项事业的成功更需要科学的策划。一项好的策划可以救活一家企业，可以成就一桩事业。在汉语

2、中，策划有两种不同的解释，作为动词来解释时，指人们事先的策划活动，即策划者运用知识、智慧和能力，进行策划活动的过程。当把策划作为名词使用时，则指思维活动的结果，即指策划方案。策划具有“出谋划策”的含义，和策划具有相近含义的英文单词有：“scheme”，“plot”，“planning”，“strategy planning”。笔者认为，“strategy planning”更接近策划学中的策划涵义，在这里，“strategy”具有“战略”“策略”“计谋”“谋略”的含义，“planning”具有“规划”“策划”的含义。虽然“策划”一词已频频出现在日常生活和工作中，但目前对策划尚无一个权威性的统一

3、定义。美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据，即策划是事先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它联接着我们目前之地和我们要经过之处。”“策划的步骤是以假定目标为起点，然后定出策略以及详细内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效之评估及回馈。而返回到起点，开始了策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环要策划、再策划以求计划之切实可行。”(公共关系策划P34，中山大学出版社，199

4、1)William H.Newman在组织与管理技术一书中认为：策划是在事前决定做何事。因此策划是业已设计妥善之行动路线。由此可知，策划是非常广泛的人类行为形态。John M.Pfiffner和R.Vance Presthus在公共管理一书中认为：策划在本质上是较佳决定的手段，也是行动的先决条件。策划包括确定某机关或事业的目的及达到目的的最佳手段。由于政策、组织及社会环境随时发生变化，因此策划必须具备连续性与活动性策划应准备编拟有效的运营程序，确认实施过程中的监督技术。策划在其过程中，能影响管理者的决策、预算、调整、意见沟通、机构设置等问题。简言之，策划即是管理。Harold Koontz和C

5、yril ODonnell在管理原理管理功能的分析一书中认为：策划是管理者从各种方案中，选择目标、政策、程序及事业计划的机能。因此策划也就是左右将来行动路线的决策。其乃思维之过程。是决定行动路线之意识，是以目的、事实及深思熟悉所作判断为基础的决定。不难看出，策划的核心内容是出谋划策，即从策划方自身的情况及所处的环境出发，寻求构思能够满足策划方特定意图的目标，各种有可能实现目标的直接或间接的方案，通过对这些方案进行分析、比较、筛选、修改，最终付诸实施，并对实施过程中所发现的问题进行再修改、再实施，而最终达到策划方的意图和目标。当然，在一个已实现目标的策划实施以后，又会有为了实现更高目标的策划。所

6、以，一项大的策划其间往往是含有很多较小的策划，即有的策划是战略性的，有的策划是战术性的，战术性的策划需服从战略性的策划，这是系统工程总体思想的反映。 策划的特点以上国内外各个流派对策划的内涵的揭示中，可以概括出策划具有以下特点：其一，策划总是为了一定的意图和目标而进行的工作，没有意图和目标就没有策划。其二，策划的核心内容是出谋划策，其重点是构思出达到目标的方案、计谋。如诸葛亮的“草船借箭”就是古代一项很有名的策划。策划者有如连接现状和目标这座桥梁的总设计师，但非具体行动的设计者和实施者。其三，策划虽然不是具体的实施工作，但是任何一项策划都必须从环境和具体的实际情况出发，否则，只能是“空中楼阁”

7、。其四，策划是一个动态的过程。一项策划在具体的实施过程中，策划者应根据反馈的信息对策划的局部方案作相应的调整。 构成策划的三个层面通过以上的分析和概括，可以看出对于策划而言，观念、操作和现实三个层面因素相互依赖、相互制约。“嫦娥奔月”作为一个异想天开的美好的幻想，可能是一个金子般的创意，但如果仅仅停留在观念层面，而不将这一创意落实到操作层面和现实层面，则肯定不能成为一个策划。“阿波罗登月计划”之所以被称为一个策划，并且是一个成功的策划，原因就在于它是一个集观念层面、操作层面、现实层面于一体的庞大的系统工程。策划的势在必行和实现，是策划三要素层层展开、环环相扣、相互依赖、步步推进的结果。所谓“策

8、划就是点子”或“策划就是创意”之类的说法是不正确的。因为眼光、点子、创意、奇思妙想等属于策划的观念层面，点子或创意只是策划的初始阶段。事实上，中国当代策划发展史上的“点子时代”已经一去不复返了。但是，不可否认，策划的观念层面即策划的创意，是决定策划处于高级层次还是低级层次的首要因素。策划的操作层面包括手腕、手段、技巧、措施、预案等。策划特别强调可操作性和可执行。第二次世界大战期间，英国首相丘吉尔、美国总统罗斯福和前苏联领导人斯大林，在晚宴的餐桌前也不忘“比试”一番，看看谁能使用眼前的餐具（叉子、餐刀、餐勺）将鱼缸中的一条小金鱼捞出来。斯大林用叉子猛地向金鱼扎下去，尽管用力不小、水溅得到处都是，

9、小鱼却悠闲地游来游去。接下来轮到罗斯福了。他试图用餐刀将金鱼一下子挑出水面，但无奈小金鱼太机灵了，还没等刀挨到身体就逃开了。前面两人都失败了，让我们再看看丘吉尔吧！他并不像前面两人那样急于求成，而是用餐勺一勺一勺地将鱼缸里的水舀出来。结果，小鱼无助地挣扎在干涸的鱼缸底部，只有束手就擒了。这个传说生动地说明了策划的操作层面即策划的可执行性，是决定策划成败的关键要素。策划的现实层面的最直观表现则是时势、机缘等。时势、机缘等现实层面的因素，对于策划而言具有至关重要的意义：脱离客观的现实条件的策划，无异于纸上谈兵。天才睿智的诸葛亮，其令人叹为观止、堪称天衣无缝的赤壁大战策划，尚且未能算出华容道的漏洞而

10、让曹操逃遁。俗话说得好：人算不如天算。抛开其中的神秘或迷信的成分不谈，这里的“天算”，即指现实层面的要素，指现实条件的制约、客观规律的约束。可见，策划的现实层面即策划的客观现实性，是决定策划可行与否的根本要素。总而言之，策划融观念、操作和现实于一体，是一种创造性的智力行为；是一种以观念层面上的某种思想，尤其是某种创意为起点的执行指南。这种指南性的智力行为是在现实层面上的客观规律的约束范围内，为实现某一特定的目标，给操作层面制定出一系列具有可操作性、可执行性的策略、计谋、方法、程序、措施、手段、预案等。二、策划的历史流源无论是东方还是西方，无论中国还是外国，人类从很早就开始自觉地运用策划，研究策

11、划。在今天，在世界各国的各个领域，策划已经得到广泛的运用。所以说，策划的历史，源远而流长。 1古代策划可以说，打从有了智能人，便有了策划。现代考古表明，原始群居生活及群猎活动都遗留着人类有意识策划的痕迹。原始人类的群居生活，从乱婚到群婚，继而又进化到族外婚。这种婚姻制度的改变，是原始人类在总结近亲繁殖的危害性的基础上，有意识地策划出来的伦理规范。也许有人会说，这不是策划，而是人类婚姻制度的自然演化。其实不然，因为性的需要是一种自然需要，依人的本性而为之，乱婚、群婚是最自然而无须改变的。正是在总结经验教训基础上的自觉的策划，才使大多数人自觉地有意识地遵守下来，才最终促使族外婚、对偶婚、一夫一妻制

12、等进步的婚姻制度的形式。围堵狩猎、群居村落、火的利用、谷黍等粮食作物的培育，实际上也都是原始人对生活策划的结果。原始社会后期的这些策划是最基本的、最简单的生存策划。从这个意义上讲，策划对人类社会的进步和发展的作用是巨大的，也是不可磨灭的。随着社会有意识的策划活动大量涌现，策划成了人类生存所必备的条件。由于受到技术和认识能力的限制，原始社会人类的生存资源奇缺，部族的矛盾和冲突接连不断。与此同时，恶劣的自然条件迫使人类不得不同自然灾害做殊死搏斗。物竞天择，适者生存。为了自身的生存，为了取得族群的生存空间和改善生存环境，各种各样的改变人类生活的策划便应运而生。中国古代神话传说中的女娲补天、原始社会后

13、期出现的大禹治水、部落首领的禅让等事例，都是中华民族的远祖们的策划杰作。随着生产力的发展，人类个体生产的劳动成果开始出现剩余，为剥削创造了条件。早期杀戮战俘的做法逐渐被剥削战败部落成员劳动的做法所取代，奴隶也便由此而产生了。应该说，剥削的出现是基于生产力的发展。但是，最早提出利用战俘的人不能不说是一个聪明的策划人，为早期的策划家当之无愧。进入奴隶社会，人类对于策划的应用更为广泛。从土地制度上分析，早期夏商时期的井田制发展到商后期的分封制。这种土地分配制度上的变化，是古人运用聪明才智策划的结果。策划在春秋战国时期十分盛行。这一时期，上至君侯贵族、将相公卿，下至学者、谋士乃至平民百姓，都十分重视策

14、划。此时的谋士，如张仪、苏秦等人，以所谓的“纵横家”名噪一时，为各诸侯国所器重。和纵横家一样，当时的儒家、道家、法家等的创始人和杰出弟子，实际也都是策划家。在战乱不断、竞争激烈的年代，稍有学问的人都千方百计地提出一套自己的治国方案，用策划学中的术语讲，也就是策划方案，从而使春秋战国时代形成了百家争鸣、百花齐放的学术繁荣、政治开明的局面。百姓和文人学者重视策划研究，王侯将相更是如此：齐桓公提出“尊王攘夷”的口号称霸中原、越王勾践卧薪尝胆用美人计打败吴王夫差等，都是很典型的事例中的典型。除了儒、道、法以及纵横家之外，春秋战国时期以孙子为首的兵家也在当时策划活动中占有重要的一席之地。兵家中许多策略至

15、今仍然是策划人所乐于使用的招式。比如，他们在以力量取生的战争条件下，提出了“不战而屈人之兵”、“出奇制胜”等策划观点，至今仍然大放异彩。就中国策划史而言，春秋战国之后，策划学说仍然随处可见，但在理论派别上趋于同一。如秦始皇用法家思想、汉武帝独尊儒术、诸葛孔明策划三分天下、北魏孝文帝推行汉化策略、唐太宗李世民与魏征的群臣鱼水之论、宋太祖黄袍加身和杯酒释兵权等成功历史事件，无一不是策划在其中发挥着重要作用，为中华五千年的历史留下了华彩乐章和绚美光辉。我国历代的劳动人民在长期的社会实践中，创造了灿烂辉煌的文化。策划思想及其理论是其中一颗璀璨的明珠。而其他民族的许多具有卓越策划才能的杰出人物，也运用他

16、们的超凡智慧，创造了一个又一个奇迹。如工程浩大的世界七大奇迹之一的古埃及金字塔，不仅外形壮观雄伟，而且巨石之间叠砌的角度、线条等都事先经过周密的策划计算。法兰西第一帝国的创立者拿破仑波拿巴以其在政治和军事上独特的策划思想，给历史留下了宝贵的遗产。拿破仑纵横驰骋欧洲战场20余年，常常奇计迭出，以少胜多，以弱胜强，多次战胜英国和欧洲其他国家组成的反法联盟，创造了一次次全世界叹为观止的军事神话。 2现代策划的兴起和普及我国的策划业在经历古代的辉煌后，进入近代，由于经济和体制等方面的原因，却没有能够进一步发扬光大，而远远落后于西方。当美国人艾维莱德贝特李于1904年开办第一家公共关系策划宣传顾问事务所的时候，我国还处在水深火热的半封建和半殖民地社会中。当2