香奈儿品牌营销策略研究完整版doc文档格式.docx

1、Chanel，Brand，Brand marketing，Strategy1 绪 论1.1 研究背景与目的化妆品行业是世界经济发展中非常迅速的行业之一，也是我国国民经济中发展迅速的行业之一。而随着经济的增长，中国化妆品消费一直保持着旺盛的势头，近十年来都保持着超过25%的增速，2003年销售额超过了500亿，成为了世界第八，亚洲第二的化妆品市场，而到2010年，我国的化妆品销售总额已经超过800亿元，并还在不断扩大。伴随市场总量的不断扩大，市场形势的不断变化，化妆品市场的营销策略势必较大程度的变化与调整。在这个大背景下，研究化妆品公司的营销策略，特别是像香奈儿这样的世界著名的化妆品公司，有着非

2、常重要的意义：（1）行业发展的需要目前国内化妆品行业总体上来讲还处于无序竞争状态，没有一个完整政策、法规来规范这个行业，可以经常看到报道大量的负面营销现象，比如产品违禁成分超标，在社会中对行业造成了负面影响。行业内的营销人员本身文化素质不高，直接导致人们对行业的不信任。所以，制定好的营销策略，公司形成战略性可持续的市场行为，培训好的营销人员，意义重大。（2）同国际品牌竞争的需要小护士、大宝、丝宝等众多民族品牌已经被国外机构收购，大批国际化妆品品牌向三级市场渗透，中国化妆品企业面临严峻的挑战，因此，有效地营销策略显得格外重要。（3）做强做大民族品牌的需要目前行业内还没有很强势的民族品牌，随着国民

3、对国货的质量认识的增强，全心全意提供高品质的公司终将得到回报。1.2 国内外研究现状这类研究在相关文献中占有一定的比例。研究人士一般从宏观的角度首先对我国化妆品的行业现状做出分析，然后得出结论：指出目前我国化妆品市场中国际品牌占据主要地位，国产化妆品比重小，借鉴国际品牌的成功经验、寻求突破口才能在市场中有立足之地。潘福斌（2002）在界定化妆品定义、介绍我国化妆品发展史的基础上，介绍了我国化妆品行业的总体状况，包括我国化妆品年销售额状况回顾、分析我国化妆品行业面临的困难以及加入WTO对我国化妆品行业的影响和利弊等。然后，从体制、人才、科研、产品、标准、品牌、市场、创新这八个方面来探讨我国化妆品

4、产业的发展战略。王立鹤、黄军（2002）对国产化妆品的国际竞争力进行了分析，指出规模小、品牌知名度低是我国化妆品品牌的劣势，而成本价格低等是相对的优势。2研究者进而提出几点应对措施：进行正确的市场定位、注重品牌宣传、提高科技水平、转变经营观念、开发男用化妆品市场、积极拓展农村市场、开发绿色产品等。关于化妆品品牌发展策略的文献所占的比重最大，研究的角度一般有：广告策略分析、营销策略分析、渠道选择策略分析等。李丽娜（2007）对目前在中国化妆品市场中的美国、法国、日本和韩国的化妆品品牌代言人的广告策略进行过研究。3研究人员指出，各化妆品品牌是基于品牌所传递的时尚文化、代言人相对于目标消费群的吸引程

5、度、代言人的专业性等因素来选择自己品牌的广告代言人。金占明、谢佩炜等（2005）则从品牌战略的高度来分析广告策略在化妆品行业中的应用。在分析化妆品市场特性、品牌战略重点的基础上，提出几点广告策略建议：宣扬企业文化、树立企业形象为核心；多采用权威机构认证、有效对比等手段，迎合消费者心态；广告宣传应实事求是等。袁立洪（2001）则从目标营销的角度来探讨化妆品品牌。研究者在探究外资化妆品品牌在目标市场营销以及营销渠道这两方面的经验，结合我国化妆品产业的实际，探讨我国本地化妆品企业营销管理的实际问题。 袁铮（2003）结合现代市场营销理论，分析了我国化妆品现有的市场渠道，在此基础上对化妆品企业的渠道设

6、计以及渠道管理决策做出分析，对化妆品分销体系的建立提出了建议，指出必须根据企业自身的实力、经营目标、产品状况、竞争状况等来设计渠道。2 品牌营销相关理论概述2.1 品牌管理的概念要了解品牌管理的概念首先要知道什么是品牌。“品牌”（Brand） 词来源于古挪威文字Brandr，意思是“烧灼”，但真正意义上的品牌化起源于十九世纪的欧洲。目前对品牌定义概括较为全面、引用较为广泛的是美国著名营销大师菲利普科特勒（Philip Kotler）对品牌的表述：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来

7、可以说，品牌是企业一项重要的无形资产，它以产品或服务为载体带给客户情感和功能方面的某些利益，通过客户体验而形成的相对稳定独特个性的看法和印象，由此形成不同的客户反应。我们己经了解了品牌的概念，下面进一步来研究品牌管理的相关内容。品牌管理作为一门新型管理学科其理论研究仍处在不断演变和发展之中。国内一些教科书中将品牌管理描述为品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程同时，国内外其他研究学者对品牌管理的理解也是众说纷纭，但基本原理大致相近，都是通过管理的手段来建立品牌影响和增加品牌获利的经营行为。在众多专著和文章中，现今对

8、品牌管理理论阐述最为全面的当属美国著名品牌研究学者凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）教授所著的战略品牌管理（第三版，2009）,即从消费心理学、管理学、市场营销学的不同角度，系统全面的介绍战略品牌管理的各个方面。他认为品牌就是产品，但是它是加上了其他各种特性的产品，这些特性使它以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。战略品牌管理是对创建、维护、提升品牌价值的全过程管理，品牌建设的核心是品牌定位和品牌资产的增值。凯勒主张通过研究品牌与消费者的关系发展来实现品牌战略管理，强势品牌建立包括以下几方面内容：（1）准确的品牌定位；（2）高效的品牌营销活动；（3）及时的品牌绩效评估；（

9、4）品牌维护和保护；（5）品牌的长期管理。凯文凯勒（Kevin Lane Keller）教授的战略品牌管理以品牌资产为主线，系统、科学的构筑了品牌理论框架，运用品牌理论和营销实践提出基于顾客的品牌资产模型理论，是当今最前沿、最具代表性的品牌管理研究成果，本论文对于香奈儿品牌营销策略的研究和探讨也是建立在该品牌管理理论之上。2.2 品牌资产2.2.1 定义关于品牌资产的研究在学术界已经历多年，但对品牌资产定义却是见仁见智，基于不同的研究重点和理论背景的限制，赋予品牌资产不同的含义。以下是国内外一部分具有一定代表性的品牌资产定义。卡耐基梅隆大学Peter Farquhar教授基于财务会计角度对品牌

10、资产定义为对企业、中间商或消费者而言，品牌赋予产品的附加价值。复旦大学管理学院市场营销系教授范秀成从企业财务角度给出的品牌资产定义是品牌资产是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值。美国营销科学委员会给出的定义：品牌资产是关于该品牌的顾客、渠道成员和拥有该品牌的公司一整套联想和行为。这些联想和行为使该品牌比其他品牌的产品赢得更多的订单和额外利润，并使该品牌比竞争品牌更具有牢固、持续和特有的竞争优势。北京大学光华管理学院教授符国群（1999）认为品牌资产是附于品牌之上，能够在未来为企业额外收益的客户关系。美国品牌资产委员会将品牌资产定义为具有资产的品牌提供给消费者“一种自我拥

11、有的，可以信赖的，相关的，独特的”承诺。美国加州大学伯克力分校哈斯商学院营销学教授大卫艾克给品牌资产的定义是：品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能够通过产品或服务使所提供给消费者的价值增大或减小美国著名品牌研究学者凯文凯勒教授在其代表作战略品牌管理一书中提出了“基于顾客的品牌资产、具体来说就是以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的知识而引起的对该品牌营销的不同反应。品牌知识包括品牌认识和品牌形象，品牌形象是消费者记忆中强烈的、独特的品牌联想，品牌形象是顾客与品牌长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、态度和情感。其主要贡献在于揭示了品牌资产与消费者之间的紧密关系，

12、明确提出了从消费者角度定义和测量品牌资产，并已涉及到品牌资产形成的过程。虽然以上研究者从不同的角度对品牌资产做出了不同的定义，但都认可品牌资产的价值在于不同企业的不同的营销活动使消费者对品牌产生不同认知和影响，品牌的市场表现和长远发展也因此而产生差异，我个人更偏向于Aaker和Keller从消费者营销的视角对品牌资产所做出的定义范围和形成机理。结合前人研究观点，我认为品牌资产就是企业通过长期营销策略的实施来建立品牌在消费者心目中的地位，使消费者在对品牌的认知、接受和信任的过程中形成的不同反应而由此产生不同的利益结果。2.2.2 品牌资产的构成根据凯文凯勒教授对品牌资产的定义可以看出，基于消费者

13、的品牌资产形成与消费者的心理活动过程紧密相关。构建品牌资产要依次经过四个步聚：即首先建立品牌识别，其次塑造品牌内涵，然后培育品牌反应，最后缔造品牌关系。结合现代品牌管理理论和品牌营销策略，我个人认为品牌资产形成应具备以下四个方面：（1） 品牌意识 品牌意识由品牌识别和品牌记忆共同作用而成，是反映消费者在不同环境中识别出该品牌的能力，也就是品牌元素能在多大程度上为识别同类产品服务。品牌资产的创建首先是品牌意识的培养，它在消费者做出购买决策中起着十分重要的作用。当消费者进行购买决策时首先会在大脑记忆区出现某个品牌，并潜在认为该品牌能够满足他们的需求，对于营销者而言，提高品牌意识能加强消费者对该品牌

14、旳信息记忆，而其他品牌被考虑或起想的可能性就会变小。其次，通过宣传和营销，能够帮助消费者在难以辨别产品优劣的情况下依赖品牌意识做出简便的、驱动性的决策，他们通常会购买熟悉、品牌认知度高的产品。因此，建立品牌资产的第一步就是要将品牌植根于消费者的头脑中，建立牢固的品牌意识。（2） 品牌联想消费者通过品牌识别，提高品牌认知，产生该品牌意识后，就会透过品牌而发生的一系列与品牌相关的联想。这种联想源自于品牌独特的利益诉求和品牌差异化定位所产生，品牌联想的不同能更好的将同类产品得以区分。品牌联想就是通过联想产生差别化的认知，进而对品牌产生好感，激发购买欲望的过程。 一个好的、有效的品牌联想不仅为消费者提

15、供购买该产品的理由，而且在心理和情感上能够满足消费者精神诉求。如奔驰轿车的广告，除了表达其产品安全、舒适的乘驾感受和高科技的车载系统这外，奔驰轿车也传达了满足消费者在展示高端、尊贵的自我定位上的心理满足。这就是消费者对品牌所产生联想不仅仅是产品功能的满足，更重要的是通过联想使品牌的情感利益点得到建立，这些迎合消费者心理需求的利益点在很大程度上左右了消费者购买的判断，品牌强大的感染力和影响力使消费者和产品保持了更密切的关系。（3） 品牌忠诚在品牌观念大行其道的今天，市场营销不在局限于传统的4P之上，它更多的关心如何与消费者建立一个长期、稳固的品牌关系，通过顾客忠诚度来实现企业持续的利润收益。所以

16、，品牌忠诚也就是消费者对某一品牌情有独钟，在未来一直持续一致地多次光顾并反复购买同一品牌或一个品牌的系列产品，随着品牌忠诚度的提高，消费者受竞争行为的影响程度就会下降。品牌忠诚是品牌资产的核心和源泉，也是体现品牌与顾客之间的深层关系。高的品牌忠诚度不仅能减少顾客流失，企业获得更大收益，而且在设置竞争壁金、提供贸易杠杆支持、降低成本、吸引新客户等方面也发挥着巨大的作用。品牌忠诚度包括了行为忠诚度和情感忠诚度。前者是指能够持续购买某一产品的实际行动，它受收入、便利条件、价格等外在约束条件限制，是一种不稳定的或是短期的品牌忠诚。后者是指某一品牌个性与消费者价值观、消费态度、生活方式等相契合，消费者对

17、此已产生好感或情感，甚至引以为豪，从而产生持续购买产品的意愿和欲望，它是形成牢固的品牌与顾客之间关系的纽带。从长期来看，在各种营销因素的刺激下，消费者的持续购买行为很大程度受情感忠诚度所驱动和支配，这也说明，品牌资产的积累需要有更多的忠诚客户不断产生，市场营销的目的也就是培养目标客户的品牌忠诚度从而建立一种长期友好的关系。（4） 品牌共鸣凯勒教授在其著作战略品牌管理中指出一个品牌的强势程度取决于顾客对该品牌的理解和认知程度，即顾客的思想决定了品牌的强势程度。品牌共鸣是品牌资产的最高层次，体现为顾客感觉到与品牌同步的程度，反映品牌与消费者之间完全和谐的关系。实质上，品牌共鸣就是通过对产品的体验和

18、反应形成的一种品牌与消费者之间紧密的心理沟通，经过情感的互动增强消费者对品牌的认同和依赖，提高品牌资产价值。强烈的共鸣让消费者把品牌看成是一个有着共同语言语的朋友，有着共同的价值观、共同的生活态度，这种以情感为基础形成的关系和品牌在消费者心目中的地位是其他替代品和竞争者无法取代的，它已远远超过了产品实体本身的价值。许多成功建立品牌共鸣的企业如：可口可乐、宝洁、星巴克等，都是利用品牌与消费者在情感上的联结来培养了一大批忠实的客户以及良好的口碑传播，使品牌资产得以长远发展。2.3 品牌营销2.3.1 品牌营销理论的发展阶段品牌营销属于市场营销的范畴，是通过市场营销使客户形成对品牌和产品的认知过程，

19、品牌营销理论研究始于20世纪50年代，发展至今已跨越三个时代。（1）产品至上时代20世纪50年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及其功能利益造成的差异来实现。由于受生产力发展水平和消费水平的限制，消费者注重实效，因为品牌营销以理性诉求为主。雷斯的USP （Unique Selling Proposition）独特消费主张理论迎合了这一时代特点。成为营销理论的主流。在这一理论指导下，企业的主要任务就是不遗余力的找出雷斯所说的独特销售主张。因此，广告不惜夸大产品的特性和功能。到20世纪50年代末，随着科技飞速发展，产品间差异性越来越小，同质性日益提高，寻找U

20、SP的变化已经力不从心。（2）形象至上时代取而代之的是形象至上时代。这一时期，产品之间差异性缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性形成区分变得十分困难。并且随着生活水平的提高，消费者的观念也发生了转变，更重视心理上的满足。20世纪60年代，D奥格威提出的品牌形象论很快被广泛接受和采纳。尽管形象论的出现使越来越多的企业在进行企业形象的设计和实施中，力求树立一种公众喜欢的理想形象，但竞争的结果却使企业失去了在顾客心里的独特形象，变成千篇一律的模式化形象在相互比拼。（3）定位至上时代里斯和特劳特宣告了定位时代的来临。他们认为这是一个创造力不在是成功关键的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，但是一

21、定要把进入潜在顾客的心智看作首要目标。他们认为消费者头脑中存在一些极小的阶梯，他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯，将产品与某一阶梯联系上。在这一主导思想下，他们进一步提出了定位理论。定位的最终结果就是在消费者心中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者的脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然的想到它。2.3.2 品牌营销的概念品牌与市场营销是密不可分的，品牌是市场营销活动的核心，从某种程度上说，就是市场营销的目的所在。而品牌又离不开市场营销，它必须依靠市场营销活动来塑造品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。成功的品牌建设需要一系

22、列的营销活动的支持和配合，这些活动包括品牌定位、品牌识别、品牌推广、品牌维护、品牌创新、产品更新、促销、定价、销售渠道管理、终端营销、品牌延伸等等。由此可见，品牌营销是在市场营销概念基础上延伸发展而来，它主要从品牌定位、品牌形象、品牌整合传播、品牌延伸等方面入手，通过市场营销手段来实现品牌资产价值增值，提升品牌知名度、美誉度、忠诚度为目的的营销方式。2.3.3 品牌营销与传统营销的区别1960年罗杰姆麦卡锡提出了著名的营销组合概念：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）即4Ps组合策略，它是营销学最重要的理论之一，在营销实践中得到广泛应用，至

23、今仍然是思考市场营销问题的基本模式。与传统营销相比，品牌营销不在拘泥于以产品自然属性和特征来安排营销组合，而是借助市场营销一些基本原理，旨在创造优秀品牌为核心来安排营销组合，它较传统营销有如下进步：（1）品牌营销是结合品牌特征与个性而进行的目标市场营销，是品牌特征和个性在市场上的充分体现，品牌系统工程要把握品牌的差异性，并为品牌制定符合自身特性的营销战略。（2）品牌营销是以品牌整体战略为基础的市场行为，它拥有统一的视觉识别、行为规范、广告支持、营销通道，同传统营销行为相比，品牌营销是全面市场战略辅助下的营销。（3）品牌营销行为提高了传统营销行为的可控性、精确性。品牌系统的支持使组织成为一个整体

24、化的有机体，为品牌进入市场提供了坚实的基础，从而将传统营销下的市场不可控因素降至最低点。随着品牌时代的到来，品牌营销逐渐成为市场营销的核心内容。通过品牌内在价值共鸣引导客户消费是市场营销的更高境界，如何经营双向互动的品牌关系成为企业新的课题，其重要性已远远超过了产品本身。因此，企业在运用4Ps组合策略进行市场营销活动时，应该着重考虑将品牌知识融入到营销过程中，在满足消费者需求的同时建立品牌资产价值。2.4 品牌战略品牌战略的制定是建立在前期的市场细分和市场定位的基础上的，如今市场的品牌战略大致可分为以下九种：战略一：多品牌战略。当一个企业同时经营两个或两个以上相互独立的品牌时，它所采用的就是多

25、品牌战略。如欧莱雅有大小500多个品牌，其中的14个明星品牌可谓誉满全球。实施多品牌战略可以最大限度的占有市场，实现对消费者的交叉覆盖，并且还能降低企业的经营风险即使一个品牌失败，对其他品牌也没有多大影响。不过，多品牌战略是地道的强者游戏，如果不是强势企业，不要轻易尝试。战略二：单一品牌。相对于多品牌战略，也有企业在所有产品上用同一个品牌。像佳能公司，它所生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“Canon”品牌。这样做的好处在于，企业可以节省传播费用，利于推出新品、彰显品牌形象。以现状而言，国内大多数企业比较适合采取单一品牌战略。但单一品牌战略也有它致命的劣势，只要其中一个产品出现问题，

26、就会殃及池鱼，产生恶性连锁反应。此外，使用同一品牌的产品间也不宜出现太大反差。战略三：一牌一品战略。它是指一个品牌下只有一种产品的品牌战略。一般来说，它有两种情形：多品牌战略下，每一品牌只有一种产品；单一品牌战略下，每一品牌下只有一种产品。松下公司是前一种情形，其音像制品以Panasoni为品牌，家用电器产品以National为品牌，立体音响则以Technics为品牌。“金嗓子”喉宝即属于后一种情形。实施一牌一品战略的最大好处，是有利于树立产品的专业化形象。战略四：企业与品牌同名。其好处花一笔广告费就可以既宣传了企业形象，又树立了品牌形象。消费者会将每一次品牌行为都当作企业行为，也会将每一次的

27、企业行为积累到品牌身上。这种企业与品牌的互动，将有效加快品牌积累。不过，品牌和企业名称间的捆绑关系，容易一荣俱荣，一损俱损。战略五：副品牌。副品牌战略是以企业一个成功品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。副品牌虽然适用面窄，但内涵比主品牌丰富。不过，值得注意的是，实施副品牌战略的过程中，品牌传播的重心一定要放在主品牌上，副品牌应处于从属地位。战略六：背书品牌。宝洁公司在推出它旗下的许多产品时，往往会给它打上宝洁的印记，如“潘婷宝洁公司优质产品”，以加强产品的权威感，提高消费者的信任度。背书品牌主要是向消费者担保，这些产品一定会带来所