消费心理学案例Word格式.docx

1、（5缺乏安全感的商品不买;（6一次性消费的商品不买;（7无厂家、产地、保质期的“三无”商品不买;（8监制联营商品不买;（9粗制滥造商品不买;（10不符合卫生要求的商品不买。由此可见,近年来人们的消费心理和行为明显地更加理性化。思考题1.上述事例能否说明消费者的消费心理对市场波动产生重要的影响?为什么?2.90年代以来,消费者在购买行为中出现“十买十不买”的原因何在?3.运用自我观察法剖析个人消费心理的特点。案例2:丰田公司在丰田公司的所有口号中,最重要的一个是Kaizen,在日语中的意思是“不断改善”。不像许多其他公司那样将精力放在谋求巨大的突破性进展上,丰田公司始终如一地将一点一滴的琐事做得

2、尽善尽美。Tercel是丰田公司在美国市场上销售的最小的微型汽车,虽然这个型号的汽车并不能给公司带来太多利润,丰田公司还是努力进行了改善。1991年新款Tercel轿车与它的上一代四开门微型轿车相比,行驶更快速、乘坐更舒适、噪音更小、重量更轻,但价格却保持不变,仍然低于8000美元。丰田公司的这种汽车比通用汽车公司的新款Saturn便宜100美元,比其他同类车型便宜1600美元左右。有一位专家将丰田公司的战略称为“英寸式快速攀升”:一小步一小步地前进,只要坚持不懈,很快就会遥遥超出你的竞争对手。通过在14个月内引进6种全新轿车,丰田公司一举抢占了日本汽车市场43%的份额。1990年,丰田公司在

3、美国币场销售了超过一百万辆的轿车和汽车,将其在美国市场第四位的排名向上提升了许多。在世界市场上丰田公司排名第三。在世界汽车工业中丰田公司的营业利润最高,巨额财富使得丰田公司不得不做更多的金融投资。丰田公司拥有超过220亿美元的流动资金,足够把福特和克莱斯勒两个汽车巨子买下,还有50亿美元的节余。简单地讲,该公司在质量、生产和效率方面雄冠全球。在丰田公司汽车制造厂中生产的各种类型汽车,其精密性是其他厂商所无法比拟的。丰田公司生产的豪华型高级轿车,具有与奔驰轿车同样的品质,但劳动成本只为奔驰轿车的1/6。丰田公司开创了即时生产管理,并始终保持开创者的领先地位。丰田公司与它的供应商保持着非常密切的关

4、系,对采购的产品有极其严格的工程技术规格要求。丰田公司开发出了循环质量管理系统,使工人也可参与讨论改善他们工作环境的途径,避免被称之为3DS情况的发生,即工厂工作的危险性（The Dangerous、污秽性（Dirty和吃力性（Demanding Aspects。丰田公司投资7.7亿美元用于改善员工住房、增设餐厅、营建新的娱乐设施。在产品装配线上,质量管理并不是以零次品率为目标,而是以丰田公司的另一句口号为依托“生产最好的产品,给予消费者需要的一切”。由于每个工人对他的前一个工序来讲,就像是前一工序产品的消费者,因此他自动变成质量控制监测员。当一件产品传送到他面前时,如果质量不合格,影响正常装

5、配的话,他就会拒绝接受该产品。丰田公司的工程技术系统保证一种新款汽车从概念设计到展厅成品,在不到4年的时间里就可完成,而同样的工作在美国需要5年,在德国的奔驰汽车公司则需要7年。这大大节减了成本,并且使得丰田公司可以根据市场趋势的变化,及时快速调整生产。从这种快速反应中获得的收益,反过来又可以供给其他调整,从而形成良性循环。丰田公司之所以能更迅速地获得先进技术和设计,原因正如公司一名管理者分析的那样:“我们更接近消费者,因此新设计、新想法酝酿的时间更短”。公司的主要工程师,对于新产品从设计制造到营销都负完全的责任和权力,并且他们与经销商和消费者有直接的联系。而美国公司的新产品项目经理则很少有这

6、种控制权力,与经销商和消费者也几乎没有直接的联系。在丰田公司的生产系统管理中,只有接到经销商的定单,才会生产零部件和汽车成品。在下定单时,经销商通常会保留一部分工厂生产能力。这一系统效率非常高,消费者购买一辆按订单生产的汽车只需一个星期到十天,而不是几个月。丰田公司是全世界最好的汽车制造商,因为它接近消费者。“我们已经了解到一般性大众产品是不足的”,丰田公司设计中心总经理说道,“在21世纪,消费者将使更多的产品个性化,以便更多地反映个人不同的需要”。胜利者将是那些用有特色、有个性的商品成功地满足广大消费者个性化需求的公司。1.丰田公司的新产品开发系统是以什么方式来服务消费者的?2.丰田公司的生

7、产系统是以什么方式来服务消费者的?3.丰田公司如何使公司的小轿车和货车个性化,以满足不同消费者个体的要求?4.丰田公司的Tercel微型轿车是如何在它的价格范围内与竞争对手较量的?第二章消费者的心理活动过程“佳佳”和“乖乖”的不同命运“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标,曾经相继风靡70年代的台湾市场,并掀起过一阵流行热潮,致使同类食品蜂拥而上,多得不胜枚举。然而时至今日,率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了,而竞争对手乖乖却经久不衰。为什么会出现两种截然不同的命运呢?经考查,佳佳上市前作过周密的准备,并以巨额的广告申明:销售对象是青少年,尤其是恋爱男女,还包括失恋者广告中有一句话是“失恋的

8、人爱吃佳佳”。显然,佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味,并采用了大盒包装。乖乖则是以儿童为目标,以甜味与咖喱味抗衡,用廉价的小包装上市,去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴,叫他们在举手之间吃完,嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者,乖乖的广告在截了当地说“吃”,“吃得个个笑逐颜开!”可见,佳佳和乖乖有不同的消费对象,不同大小的包装、不同的口味风格和不同的广告宣传。正是这几个不同,也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳,佳佳昙花一现。消费心理研究指出,在购买活动中,不同消费者的不同心理现象,无论是简单的还是复杂的,都需要消费者对商品的认识过程、

9、情感过程和意志过程这三种既相互区别又相互联系、相互促进的心理活动过程。首先,从消费者心理活动的认识过程来看,消费者购买行为发生的心理基础是对商品已有的认识,但并不是任何商品都能引起消费者的认知的。心理实验证明,商品只有某些属性或总体形象对消费者具有一定强度的刺激以后,才被选为认知对象的。如果刺激达不到强度或超过了感觉阈限的承受度,都不会引起消费者认知系统的兴奋。商品对消费者刺激强弱的影响因素较多。以佳佳和乖乖为例,商品包装规格大小、消费对象的设计、宣传语言的选择均对消费者产生程度不同的刺激,佳佳采用大盒包装,消费者对新产品的基本心理定势是“试试看”,诺大一包不知底细的食品,消费者颇费踌躇,往往

10、不予问津;而消费对象限于恋爱情人,又赶走了一批消费者;再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳”一语,又使一部分消费者在“与我无关”的心理驱动下,对佳佳视而不见,充耳不闻。乖乖的设计就颇有吸引力:一是廉价小包装,消费者在“好坏不论,试试再说”的心理指导下,愿意一试,因为量小,品尝不佳损失也不大;再者广告突出了“吃”字,吃的开心,开心的吃,正是消费者满足食欲刺激的兴奋点。两相对比,乖乖以适度。恰当的刺激,引起了消费认知,在市场竞争中,最终击败了佳佳。其次,从消费心理活动的情感过程来看,通常情况下,消费者完成对商品的认知过程后,具备了购买的可能性,但消费行为的发生,还需要消费者情感过程的参与,积极的情感如

11、喜欢、热爱、愉快,可以增强消费者购买欲望,反之,消极的情感如厌恶、反感、失望等,会打消购买欲望。佳佳的口味设计,咖喱的辣味与恋爱情调中的轻松与甜蜜不太相宜。未免有扫兴。再加上“失恋的人爱吃佳佳”这种晦气的印象,给人以消极性的情感刺激。因此,它最终败下阵来也就没有什么可以奇怪的了。在商品购买心理的认知过程和情感过程这两个阶段,佳佳都未能给消费者造成充分的良性情感刺激度,失去了顾客的爱心;而乖乖则给人以充分的积极情绪的心理刺激,大获消费者青睐。因此,消费者在意志过程的决断中。舍谁取谁,已在不言之中了。1.你同意上述的分析吗?2.从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间的关系是怎样的?3.试就某

12、一产品的成功销售分析消费者心理过程的变化。 拉尔夫劳伦和他的服装世界拉尔夫劳伦美国最成功的服装设计师之一,他具有一种独特的处理问题方式。当其他的设计师还在创造产品系列时,劳伦已最先开始设计生活格调,然后通过设计一系列的产品来反映这种格调。他创造了一个浪漫的世界,在那里,英俊、强健的一家人骑马狩猎,用木制球拍在草地上打网球,或是在狩猎途中为进餐而整装。他们穿着有饰章的宽松外衣（休闲装,软麻制做的长裤,在棕榈树海滩观看马球比赛。他们啜饮着法国上等白兰地,舒适地坐在营地小屋火炉旁的新地毯上。他带来了一个美国生活方式的梦想,并创造了一个拉尔夫劳伦的世界,他比其他任何人都做得更好!”劳伦从很小的时候就开

13、始留意服装。在他22岁时,他去波士顿一家生产领带的工厂工作。他的第一个设计是用4英寸宽的领带来取代当时正流行的2.5英寸宽的窄领带。劳伦选择Polo（马球作为他产品系列的名称,因为他觉察到这个世界正流行的生活方式是男人们穿着做工精细的古典服装进行优雅的体育运动,并谨慎地保持典雅的姿态。他的创意采用意大利的丝绸面料,标价是$15 （是当时典型价格的两倍。他在1967年销售了$500 000,那是他的起点。第三章消费者的个性心理与行为差异 看电影迟到的人前苏联的心理学家以一个人去电影院看电影迟到为例,对人的几种典型的气质作了说明。假如电影已经放映了,门卫又不让迟到的人过去,不同气质类型的人会有不同

14、的表现:1.第一种人匆匆赶来之后,对门卫十分热情,又是问好又是感谢,急中生智会想出许多令人同情的理由,如果门卫坚持不让他进门,他也会笑哈哈地离开。2.第二种人赶来之后,对于自己的迟到带着怒气,想要进去看电影的心情十分迫切,向门卫解释迟到的原因时,让人感到有些生硬,如果门卫坚持不让他进门,也会带着怒气而去。3.第三种人来了之后,犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让,微笑而又平均地向门卫解释迟到的原因,好像不在乎这电影早看一会儿或迟看一会儿,门卫一定不让他进去的话,也很平静地走开。4.第四种人来到的时候,首先可能看一看迟到的人能不能进去,如果看到别人能够进去,也跟进去,如果门卫不让他进,也不愿意解释迟到的

15、原因,默默地走开,最多只是责怪自己为什么不早一点来。1.上述四种人分别属于哪四种典型的气质类型?2.如果上述四种人进行购物,其表现会是怎样?3.如果你看电影迟到的话,遇到上述情况,你会如何表现? 消费者退换商品策略在中国质量万里行活动中,不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光,消费者感到由衷的高兴。3月15日是国际消费者权益保护日,某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量,向消费者发出意见征询函,调查内容是“如果您去商店退换商品,售货员不予退换怎么办?”要求被调查者写出自己遇到的这种事时怎样做的。其中有这样几种答案。1.耐心诉说。尽自己最大努力,苦口婆心慢慢解释退换商品的原因,直到得到解决

16、。2.自认倒霉。向商店申诉也没有用,商品质量不好又不是商店生产的,自己吃点亏下回长经验。3.灵活变通。找好说话的其他售货员申诉,找营业组长考虑或值班经理求情,只要有一个人同意退换就可望解决。4.据理力争。绝不求情,脸红脖子粗地与售货员争到底,不行就往报纸投稿曝光,再不解决向工商局、消费者协会投诉。1.这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质差异?2.上述四种答案各反映出消费者哪些气质特征?3.请你写出另外两种可能的答案。案例3: 养生堂的纯净水之争2000年4月24日,海南养生堂有限公司总裁钟宣称,经实验证明纯净水对健康无益,“农夫山泉”从此不再生产纯净水,而只从事生产天然水。不出几天,

17、国内饮用水业就有了反应,有些纯净水商家联合抗议海南养生堂“诋毁纯净水”的“不正当竞争”行为,并表示必要时将诉诸法律。此次养生堂公司通过浙江大学生物医学工程学院博士后白海波主持的“水与生命”课题组对动物、植物和细胞所做的一系列实验研究向人们表明:天然水中含有的钾、钠、钙、镁等离子对维持生命的正常态生长极为重要,而纯净水与之相比有着显著的差异。因此,养生堂有限公司钟总裁宣布,“农夫山泉”本着为消费者健康负责的态度决定从此以后不再生产一瓶纯净水。由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题,城市居民对于包装饮用水需求年年增长。一份材料显示,中国瓶装水总销售量在去年已达到29亿升,跃居亚洲

18、第二,这一数字比前一年激增21%,而自1995年以来中国市场平均每年的增长也均超过20%。据预测本世纪初是我国包装饮用水工业发展的大好时机。一项调查显示,城市居民中已有近10%的人经常饮用纯净水,另有40%的人对纯净水持接受态度,34%的人抱无所谓态度,而持排斥态度的人仅占不到6%。记者从娃哈哈了解到,往年的纯净水销售旺季一般为6个月,而近一二年已经延长至10个月。据了解,农夫山泉直至1998年前半年之前还在一直从事纯净水的生产销售,放弃纯净水市场的竞争,据业内人士初步估计每年至少将损失上千万元,并且搁置一条纯净水生产线也会给其带来千余万元的损失。为何农夫山泉在一夜之间突然宣布不再生产一瓶纯净

19、水产品呢?南京一水厂负责人认为,不排除这是农夫山泉商业上的一项炒作;另有成都某桶装水厂负责人分析,这是农夫山泉在纯水销售不好的情况下,想退出纯水市场这种尴尬局面而策划的一个销售卖点。他认为农夫山泉此次公布的“研究成果”是在国内矿泉水（天然水发展日渐衰落时误导和混淆大众视听。也有业内人士认为养生堂这种策划真正的目的是推出其农夫新产品奥运新装天然水。无论舆论和同行如何评价,农夫山泉此次的策划活动可谓取得了预期的轰动效应,他们将矛头直指纯净水,虽然停止纯净水的生产会给企业带来一定的损失,但也有积极的一面。首先,原来该公司纯净水占有的市场份额并不十分理想,舍掉纯水市场,集中力量全力进军天然水市场也算是

20、扬长避短,而争夺国内天然水第一把交椅对于“农夫山泉”来说显然容易得多;其次,充分利用自己已有的资源。资源之一即水源,早在1996年该公司即与当地政府签署合同,享有千岛湖二十年独家开发权。资源之二即投巨资兴建的两个设备先进的水厂,且不说纯水与天然水之争会有何结果,农夫山泉的“天然”态度已是昭然天下,这可是花多少广告费也买不来的效果。1.你认为海南养生堂放弃生产纯净水的真实原因是什么?2.海南养生堂通过电视广告和其他公关活动宣传饮用纯净水对人体的健康无益,为什么这些广告能够引起消费者的广泛注意,在消费者之中引起强烈的反响?3.你本人是否受到了海南养生堂的广告和宣传的影响,是否减少纯净水的饮用而多喝

21、矿泉水了?第四章消费者的需要和动机 东京迪斯尼乐园的经营魔法东京迪斯尼乐园位于日本千叶县浦安市。1983年开业后,商界许多人认为它将失败。结果令人大吃一惊:从开业至1991年5月,游客累计为1亿多人次。现在该园每年约吸引1600多游客,年营业额约1470多亿日元,成为日本企业界的奇迹。该园的成功,是运用独特的经营技巧,全方位满足游客旅游心理动机。为了吸引游客,提高“重游率”,从规划、建设到经营,处处体现出心理诱导策略。1.地理位置。该园选址在距东京约10公里,乘电车20分钟,便可到达的浦安市。2.占地面积。该园面积大到游客无法在一日内游完一周,但也不能过分大,最恰当的面积为46.2公顷。3.景

22、观环境。聘请农学博士专家协助建园,使该园一年四季能呈现不同景观,始终维持花草繁茂的状态。4.适应国情。该园商店街建有屋顶,而美国加州、佛罗里达州的迪斯尼乐园却没有,主要原因是日本雨水较多。5.商品奇俏。该园游客的平均消费远高于传统乐园游客,主要原因是园内销售的商品经过仔细挑选,许多商品在外面买不到。6.设施常新。该园几乎每年都增添新的游乐设施,1987年建“雷电世界”, 1989年修“星际之旅”,1992年将推出“米奇胜过滑雪”节目。因此,东京迪斯尼乐园重游率高达85%。1.东京迪斯尼乐园经营魔法的宗旨是什么?2.以上所列的六项诱导策略适应了游客哪些旅游动机?3.试就某种日用消费品的销售策划诱

23、导顾客购买动机的经营策略。 从炫耀性消费看红旗车的悲剧想当年,红旗牌轿车何等辉煌!红旗车以它典雅的造型、精心的手工工艺、宽敞的车身,代表着一种极高的社会身份,成为人人皆知的名牌,不仅中国人尊尚红旗,连外国人也仰慕红旗。如今,红旗车被作为奥迪的变形,不被人们看好。红旗车的这种悲剧就在于生产者给它定错了位,把它从炫耀性商品变为一般商品,没有了名牌的光环。经济学家认为,人的消费动机决定了人的消费行为。人的消费不仅仅是为了满足物质欲望,还要满足精神欲望。随着社会发展,人们富裕程度的提高,精神欲望也越来越重要。精神欲望是多种多样的,其中之一就是通过消费来显示、炫耀自己的社会身份。这种消费称为炫耀性消费,

24、用于这种消费的物品称为炫耀性物品。在市场经济社会中,人的财富总是与社会地位和身份相关的,所以,消费高价名牌的物品表现出自己的财富,也炫耀了自己的身份。炫耀性物品就是高价的名牌物品。红旗车之所以受青睐就是因为它是炫耀性物品。汽车实际有两种功能:交通方便与炫耀身份。一般车的功能主要是方便交通,而特殊的名牌车（如英国的劳斯莱斯、德国的奔驰与宝马、美国的卡迪拉克等则主要是用于炫耀身份。红旗车以前作为炫耀性商品一是它做工精细（许多零件由高技术工人手工制作,成本高,产量少,从而价格高;二是使用它有严格限制（据说文革前正部级以上干部才有资格坐红旗车。这样,红旗自然身价不凡,名振中外了。像红旗车这样的炫耀性物

25、品只有价格高才有炫耀作用,因此对这种物品的需求与一般物品不同。一般物品是价格下降,需求量增加,但炫耀物品如果降价,买的人很多,就没有炫耀的作用了。所以,价格下降,作为炫耀性物品的作用就没有了（作为一般物品的作用仍然有,作为满足炫耀性消费的需求量就减少了。这种物品的生产者必须坚持低产量、高质量、高价格才能维持自己作为炫耀性商品的地位,并从中获利。红旗车的悲剧正在于生产者把这种炫耀性物品降为普通物品。如果说一般物品走向大众化是成功的起点,那么,炫耀性物品走向大众化则是它失败的开始。红旗车大批量生产,改变了原来典雅的型式,用机械生产的部件代替了手工精制的部件,降低了价格,与其他车型在作为交通工具的市

26、场上竞争,这时它的悲剧也就开始了。作为普通汽车人人都可以用,何身份之有?但作为普通汽车,它的价格性能比又远远不如其他汽车。现在红旗车的价格几乎是捷达、富康、桑塔纳的三倍,性能比它好的本田、别克、欧宝价格都比它低。红旗车象征身份的作用没有了,作为普通车又没有优势,它的前途能辉煌吗?一种物品能成为社会公认的炫耀性物品是非常不容易的。劳斯莱斯、卡迪拉克这些西方公认的炫耀性名车都有将近百年的奋斗史。红旗车在人们心目中作为身份的象征也是由汽车工人的勤劳奋斗和当时特殊的历史条件形成的。但要失去这种地位很容易。红旗车几十年的奋斗成果不就在几年中烟消云散了吗?这个历史的教训可不能忘啊!其实许多名牌产品都在某种

27、程度上可以作为炫耀性物品,消费这些物品都包含有某种炫耀性消费的成份。高质量和高价格是名牌的生命。可惜我们的一些企业领导人不懂这个道理,葬送了我国不少名牌产品。记得70年代前抽“大前门”、“恒大”烟还是很“牛”的,当时这些烟价格在0.4元左右,与工资水平（50-60元左右相比已经不低了。这些烟都是当时的名牌,无论有意无意,拿出这些烟来抽还是有点身份的。现在谁还抽“前门”、“恒大”?没有跟随时代的脚步,提高质量保持高价,名牌不也就消失了吗?无论伦理学家如何评价炫耀性消费,这种消费需求的存在是不容忽略的,而且还越来越重要。企业要根据市场需求生产,就不能轻视炫耀性物品的重要。我们一方面要满足广大消费者

28、的普通需求,另一方面也要满足一些人（难怕是极少数人的炫耀性消费的需要。1.以前的红旗车之所以备受青睐,是因为它满足了消费者的何种需要和购买动机?2.红旗轿车应该实施哪些营销战略来保持它的高档定位?3.能够满足消费者炫耀型购买动机的产品具有哪些特点?请举例说明。4.请谈谈炫耀型购买动机给企业带来的市场机遇,以及给社会带来的负面影响。 可口可乐对于可口可乐这个世界上最大的软饮料制造商来说,消费者的态度是至关重要的。“可口可乐”可能是世界上最知名的品牌。正如可口可乐最大的股东沃伦巴菲特所说:“它是全球规模最大的生意,价格适中并被广泛接受。每年每个国家的人均消费量都在上升,没有其他任何一种产品能与之媲

29、美。可口可乐80%的营业收入是从海外市场获得的。可口可乐曾是拥有巨大国外市场的美国公司,现在则是拥有巨大国内市场的国际公司。海外市场的消费者对可口可乐的态度如何呢?尽管文化差异巨大,世界各地的人们的首选仍是可口可乐。在许多国家特别是前社会主义国家,可口可乐成为美国文化的标志和市场经济的象征。当可口可乐遍布波兰的大街小巷时,人们自发性地聚集在一起发出阵阵掌声。这样的品牌效应使可口可乐在1992年全球软饮料市场中占有45%的份额（虽然可口可乐与百事司乐在国内市场竞争激烈,但可口可乐在海外的销量是百事可乐的四倍。可口可乐曾打算到20世纪90年代中期占领世界市场的一半以上。世界各地的消费者似乎都喜欢这

30、个产品和品牌。积极的品牌态度也影响了消费者行为。在美国20世纪90年代初,可口可乐的人均年消费量是296瓶。这意味着,每个人每年喝下296瓶8盎司装的可口可乐!这种消费水平能变得更高吗?世界各地正提供持续增长的空间。在1992年,澳大利亚的年人均消费水平是150瓶,匈牙利是83瓶,罗马尼亚只有8瓶,冰岛是397瓶,而太平洋上的萨摩亚群岛则高达500瓶。在过去十五年左右的时间里,可口可乐有许多机会去特别关注国内消费者的态度。在1982年7月,可口可乐未经考虑就推出了一个新的牌子低热可乐。几个董事担心这将影响可口可乐品牌的号召力。然而,这种情况并未发生。低热饮料成为80年代最成功的饮料新产品之一。在1984年,它取代七喜成为第三大软饮料（在可口可乐和百事可乐之后。之后,可口可乐公司迅速推出了无咖啡因型的可口可乐、低热可乐和Tab,但是这些成功被一个很有争议的市场决策蒙上了阴影。