盈利模式的研究论文正文Word文档下载推荐.docx

1、VANCL凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资投入巨资创建。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者都是原卓越网的骨干班底。凡客诚品以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2009Q1数据，凡客诚品占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体

2、的生活方式，在这个浮华远去回归真实的氛围里，凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋 。2008年08年06月-软银赛富、启明创投等联合投资VANCL凡客诚品-最具成长性的新兴企业： VANCL凡客诚品最终从数万家企业中脱颖而出，与支付宝、天宇朗通、汉庭酒店等一同被推选为“2009最具成长性的新兴企业”。我认为，凡客诚品作为仅仅运营不到两年的新公司，还是一个根植于互联网的服务品牌。但却在短短一年零十个月的时间内，消费者对于凡客诚品的了解与信任成长了数千倍，这种成长得益于技术领先、品牌文化立意及高性价比的产品和服务。2009年12月，凡客诚品曾获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名

3、 。 2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业 。2010年2月16日凡客诚品从13个主流业态的数千家候选企业中脱颖而出，荣膺“2010年度北京十大商业品牌”，也是惟一获选的零售电子商务品牌。 2011年2月21日手机凡客网和手机客户端产品正式推出，正式拓展无线电子商务业务。1.2凡客诚品的盈利模式优势当下中国网络购物环境已经日渐成熟，在PPG倒闭与凡客诚品自身高速成长两年后，凡客诚品已经成为了B2C服装销售行业的领头羊，在当下的中国备受追捧。在成功获得3轮融资后，第四轮融资也正在谈判中，预计将达到上亿美元的级别。根据凡客诚品近期对外发布的消息，我们了解到，2010年

4、其销售额达到20亿元人民币，服装销量增加三倍，达3000万件。预计2011年销售额增长在200%，销售额为60亿元。凡客诚品全年销售业绩的突出增长得益于其不断研究开发创新产品，例如：在去年夏季新推出的29员VT，销售件数达到400万件共吸引新用户近200万。凡客诚品的成功与其盈利模式上的优势分不开，而这些优势主要有以下几个方面体现：1.网络直销的模式采用网络及目录销售的方式，当消费者登陆网站时，所有商品信息在网站上一目了然，方便了消费者选购。同时也省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。网络直销有其发展的广阔空间，比起传统销售模式有更大的利润空间，这将会吸引着众多直销商加入

5、到网络直销的群体中。而网络直销的准入门槛较低，只要有充足的供货渠道，拿到生产、制造商的最低价产品，有丰富的供货源，然后建设一个基础性的网络平台就可以营业。若能筹集到巨额投资投放广告之中，也许一个新的PPG公司又将产生。即使没有投资，通过各种网络营销渠道也可以缓慢发展，只要看选中的产品项目如何，是否对用户有吸引力就可。竞争的激烈最直接的结果就是价格拼杀、质量降低。因此，一个想要长远发展的直销商，必须一开始就致力于品牌建设，找准市场定位，只有这样才能摆脱激烈竞争。凡客诚品在以网络直销模式的基础上，坚持加强对品牌的建设，使其在长远的发展的道路上占据优势。2.轻资产模式从凡客公司来看，凡客公司一无厂房

6、，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。这样的一个公司，靠网络广告的大量投放与呼叫中心的拉动，迅速崛起。甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。从模式来看，凡客公司根据客户未来或潜在的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。整个过程很简单与轻捷，便于降低凡客诚品的产品成本，有利于在市场中占据竞争优势。3.隐藏在互联网推广背后的以ROI为核心“隐藏在凡客诚品网络营销深层次的推广策略则是以ROI为核心，即广告与销售投入产出比要合理。假如巨额广

7、告投入没有得到应有的销售收入回报，凡客诚品就会沦为第二个PPG。凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用。例如：许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。凡客诚品在广告的投放上投入巨资，我们可以看到从街边的广告牌到地铁的移动电视上，都可以看到凡客诚品的广告。广告的投放也使凡客诚品得到了应有的回报，凡客诚品的成功与其广告的推广息息相关。4营销渠道在主要门户和专业网站，都有凡客大量的广告投放和链接。引导消费者到凡客的网上销售平台去。为打造凡客诚品的品牌、宣传其企业的文化也起到举

8、足轻重的作用。主要的网络渠道有：迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、搜狐、网易等。网络渠道上的广泛，大大的提高了凡客诚品的品牌竞争力。我们看到，短短3年多时间，凡客诚品不仅仅只是一个品牌，它已成为一个口碑，一种象征，是电子商务逐渐发展的一个标志。2凡客诚品盈利模式存在的问题我国电子商务的环境在不断改善，接受网上购物方式的消费者越来越多。部分曾经领先的电子商务网站不得不面对生死存亡的抉择。造成这种现状的原因不仅仅是电子商务整体的一些原因，也包括一些影响B2C发展的特有原因。如市场发育问题、互联网的环境和条件问题、信用制度完善的问题、物流配送问题、立法问题、具体经营问题等。这些瓶颈若不能得到合理的解决

9、，对于电子商务发展的影响将会是巨大的。凡客诚品作为国内B2C领域的领头羊，很多跟随者在后面紧跟，面临的竞争将会越加激烈。一方面,垂直服装类网上零售商在2009年中国服装B2C网上零售市场中表现活跃。通过易观国际（Analysys International）的分析可以知道,处于第二梯队的厂商如时尚起义、梦芭莎以及玛萨玛索等厂商在2010年进一步缩小了与凡客诚品之间的差距。另一方面,行业互联网化的趋势明显,传统服装品牌开始布局网上零售市场。爱慕、雅戈尔等服装品牌都加大了对网上零售渠道建设的投入力度。未来中国服装网上零售市场发展的主要动力来源将由网上零售企业转向传统服装企业。在2011年,网上零售

10、平台商将成为传统企业进入网上零售市场的重要入口。平台厂商提供的服务将帮助更多的传统企业进入网上零售市场。在各种困境之下，凡客诚品盈利模式中存在的问题显得危机重重。2.1凡客诚品的产品质量存在瑕疵在质量的保证上，凡客诚品一直都在实行低价策略，这对它迅速扩大市场份额，占领市场是极为重要的。凡客诚品整体策略就是先以低价格，高品质迅速占领市场，虽说以这样的价格推出，也是没亏本的，但是以这样的价格在市场上推出也是很低的，把大部分的利益空间都让利给消费者，之所以这样做的目的是迅速扩充市场，先让消费者购买体验，凡客诚品再采取QQ，邮件或者其他方式再向你追加其他产品，这就是凡客诚品的前期策略，因此要实行这一个

11、策略需要有好的品质做保障，凡客诚品在这些方面随着时间的积累，问题也呈现出来。自2007年10月成立至今，短短三年多的时间里，凡客销售业绩翻了几十倍，利润增长却与业绩增长并不成比例。2010年，凡客诚品的年销售额接近20亿元人民币。凡客疯狂似增长的背后，质量问题引发的负面效应也欲加明显。日前，中国电子商会315消费电子投诉网公布第三季度报告中曾指出，在过去的三个月中，网络购物投诉达11138宗，同比“爆炸式增长”89.94%。凡客诚品等网站因质量问题陷入“退款门”，成为投诉热点。比如，随意在XX或Google等搜索引擎中输入“凡客质量问题”关键字后，可以看到很多消费者在声讨凡客。凡客因质量问题被

12、消费者讨伐不足为奇，因为凡客一直以低价取胜。在王珞丹和韩寒为凡客代言的T恤中，最低售价仅有29元。通过市场调查，我们可以知道一件T恤的做工费在10元左右，要用1米的布料。也就是说，凡客T恤所用的布料只能是19元1米。既便是T恤大规模生产，做工费可以便宜，可以用来购买布料的成本也不会超过25元。在当前市场上，25元就只能买到最廉价的布料。为了实现盈利，凡客诚品只能压缩T恤成本，在选择加工工厂方面就可能因为成本而选择略次的工厂，凡客诚品服装的质量就无法保证。这也是用户因质量问题投诉凡客诚品的事件的本质原因。以低价取胜的经营理念，注定服装质量不会太高，而质量，无疑成为了凡客诚品面临的问题。倒闭的PP

13、G，表面来看是因为资金链断裂，实际还是因为质量问题。由于PPG的服装存在质量问题，订单大量流失，加上PPG大量烧钱做广告才会导致资金链断裂。追根溯源，PPG倒闭还是因为质量问题。从这一角度来看，质量存在瑕疵的问题已经影响凡客诚品未来的发展。任何一个品牌，都有其核心价值。任何产品价值的体现，都要以质量为基础，凡客诚品要想走的更远，质量必须要有所保证。2.2凡客诚品营销成本过高我对凡客诚品的进行了成本剖析：凡客诚品目前主打的全棉短袖衬衫，1件售价99元，2件168元，3件238元，4件仅售299元。考虑到目前凡客诚品全场免运费，大多数消费者会抱着试试看的心态尝试购买，单次购买2件的概率会相对较大。

14、（1）运费及代收货款手续费目前，主流的网购衬衫品牌都是委托第三方物流代为发货，相当多的消费者会选择货到付款的支付方式，因此，还会涉及到代收货款的手续费。2件衬衫，连同外包装，重量一般不会超过1kg，但快递公司都是按1kg起重计算的，综合计算下来，单笔订单的物流费用应该不会低于12元。如果消费者选择当场试穿，感觉不满意而直接拒收的话，凡客诚品还要承担二次快递费用。因此，单笔订单的物流配送成本起码会达到15元。（2）包装材料及相关辅料外包装纸箱以2元一个计算，单件衬衫的商标、吊牌、洗水唛等辅料以1元计算，合计单笔订单的此项成本为4元。（3） 税收无法求证凡客诚品的公司性质，即使按最低的税赋5%（营

15、业税）计算，不考虑附加税等其它税种，单笔订单的税收大约为8.4元。（4）库存损失凡客诚品必须先生产后销售，自己没有加工厂，生产全部委托专业工厂以OEM形式提供。因为凡客诚品成立刚刚3年的时间，供应链体系的整合也不甚完善，其库存率也不会低于20%。库存的折价损失一般以成本金额的50%计提，如单件衬衫的生产成本以30元计算的话，单笔订单对应的应计提的库存折价损失30220%50%6元。（5）仓储、办公室租金及固定投入折旧为了处理每日数千件的销售，凡客诚品必须在仓储物流方面大量投入，此外，其庞大的呼叫中心，也会是一笔极大的支出（400电话为受话方付费，凡客诚品需为此支付市话费和长途费）。比照传统的线

16、下服装品牌，此项费用按5%计算，则单笔订单的此项成本为8.4元。（6）人员工资及管理费用由于凡客诚品成立员工数量也一直在急剧扩张，再加之其创始团队均是从IT行业转型而来，整个人力资源成本相对传统服装企业来说会高出很多。比照传统的线下服装品牌，此项费用按10%计算，则单笔订单的此项成本为16.8元。（7） 广告宣传推广费用此项费用也是凡客诚品最大的成本支出项目。凡客诚品目前给予很多联盟网站的返利比例高达1620%，凡客诚品的广告投放已经有超过PPG的趋势，经过粗略估算，其总体广告投放的比例不会低于30%，单笔订单的广告成本为16830%50.4元。综合以上七项主要的成本支出，其单笔订单的总成本1

17、548.468.416.850.4109元。显而易见，要保持盈亏平衡，凡客诚品的短袖衬衫的单件生产成本不能高于（168109）/229.5元。这就是目前主流网购衬衫品牌包工包料的生产成本！凡客诚品其衬衫由广东溢达提供，加工一件衬衫的纯加工费大致在26元左右，经过计算，一件基本的高品质纯棉衬衫的生产成本不会低于281.42666元。如果稍加后整理，则生产成本也会大幅度提升，因此，一般高裆男装品牌的衬衫纯生产成本大致在80120元，如果选用经过特殊整理的国产高档面料或进口面料或应用特殊的加工工艺，则生产成本会大幅提高。很显然，要想保持盈利，凡客诚品只能压缩生产成本，要么选择更便宜的面料，要么选择加

18、工费低廉的OEM工厂，如此便宜的成本，品质将无法保证。以上是我关于凡客诚品的成本分析，是有一定道理的。任何服装品牌，其成本价与销售价之间的空间都是非常大的。因为对于品牌服装来说，要赚回高昂的营销、渠道以及店面成本。而网上衬衫直销，从某种程度上说，的确可以节省大量的渠道成本。而对于凡客诚品们来说，过高的营销成本完全抵消了渠道成本优势。而营销成本过高的问题也将会影响凡客诚品未来的持续发展。2.3凡客诚品客户服务缺乏新意且质量不高目前，从B2C电子商务网站的服务功能上来看，尤其是在客户服务方面，创新精神尤为缺乏。大多数B2C电子商务网站提供相似的服务功能，由于这样的网站在服务功能上缺少新意，其服务质

19、量对消费者来说都是千篇一律，例如：BBS上留言、发送EMAIL咨询、电话咨询等等。所以导致消费者越来越看重商品的价格，从而造成B2C电子商务网站经常靠打价格战的方式吸引消费者。基于以上原因，消费者对这样的B2C电子商务网站黏度自然不高。由此可见，缺乏互动性与个性化客户服务的B2C电子商务网站对消费者的吸引力不够，并在培养客户忠诚度方面并不具备比较优势。凡客诚品网站在设计上较单调，无法让消费者去体验“虚拟真实”的购物环境。在这方面，可以大量借助3D网络游戏、BBS、专题新闻、流行音乐等表现手法营造购物氛围，进一步提升人气。目前凡客诚品还没有使用计算机技术来满足这些需要。随着网购平台不断发展,消费

20、者的要求已经远远不仅限于商品质量。在最为消费者诟病的投诉理由前五位中,“网络诈骗”和“售后服务欠缺”列头两名,产品质量缺陷位居第三,退款不及时与假冒产品分居四、五位。这几年来网购产业发展飞速。但目前投诉的增速已经超过市场的发展速度,这个情况令人担忧。虽然相关部门、媒体都在尽力引导消费者理性购物提高防范意识,但整个网购行业必须加强自律,如果总是陷入“杀鸡取卵”的恶性循环,后果不堪设想。如果买到的商品不令人满意,退货退款是理所当然的处理方式。但在第三季的投诉报告中,凡客诚品等网商“只收退货不退款”的做法成为当季投诉热点之一。有这样一个案例：一位消费者因质量问题要求退货，凡客诚品承认商品有质量问题,

21、答应退款。消费者把东西退回公司，但却没有等到退款,打电话询问却遭遇各个部门之间的推脱。315投诉共收到关于凡客诚品的有效投诉113宗,超过六成是关于服务问题，比如售后差、退款慢和送货不及时等问题。退货问题经常是B2C网络直销面临的两难的问题，退货则肯定要有损失，因为对市场支持和配送已经送出，人员提成和营销费用已经支出，对于退回的货大多品相已经多少有些破坏，如何处置也是个问题。而不退货则会使经销商或终端的客户不满，搞不好也许会使双方矛盾激化，对继续合作和厂商的信誉产生不良影响。所以要重视退货及引发的问题，对产生的退货原因来分析，区别对待，例如有产品质量问题的一定要给予及时的退换，从而会避免影响品

22、牌的形象和厂商的信誉，对于下游经销商销售不力产生的退货，要安排业务人员及时的对其库存清点并上报，不但可以减少滞销带来的日期过长的退货，还可以防止经销商恶意的串货。另外有些厂家的销售政策除了向下压货还是压货，货物没有卖到消费者手中，而是大量的滞留在下游的经销商或终端上，这是非常危险的，一旦超过终端消化的极限，极可能出现大量的退货，若不能及时的处理，便会使渠道崩溃。通过增加向经销商压货而去增加产品销量的方式是非常有限的，只有提高产品的品质以及品牌影响力和美誉度，使消费者真正认可，减少下游客户库存才是防范和减少退货的最好办法。 2.4凡客诚品的产品线很窄尽管凡客诚品目前已经拓宽了产品线，甚至已近开始

23、涉足家纺领域，但相对于时尚起义、麦网等综合性的购物平台来说，产品线还是很窄的，这就会导致一种很尴尬的现象。即使把消费者吸引到了凡客诚品的网站，但很大一部分消费者可能根本挑选不到自己喜欢衣服。网络广告只能提高进店率，但却没办法绝对提高成交率。这种问题似乎还无法解决，因为继续扩充产品线，无疑会加大经营风险。在这种情况下，凡客诚品的服装品类拓展，已经没有多大空间，如果一定要继续，下一个目标如果是女性内衣，走得会更远一点，也可能是同样高利润的自有品牌母婴产品。产品类别拓展空间不大的情况下，单一品牌战略将给凡客诚品的发展带来瓶颈，令其品牌的号召力减弱。凡客诚品长期坚持大众化的产品，无论面对男士、女生、儿

24、童，都同样的用“优质材料+精细做工+低廉价格”这几个词来诠释，却无法在此基础上，展示“动感”、“活泼”、“成熟”、“奢华”、“优雅”、“内敛”、“稳重”这些形象，因为任何一个元素被强调，只会满足一小部分消费者，将会导致丧失大量的消费者，这就是单一品牌无法在每个细分的用户群中产生共鸣和消费号召力的原因。当前凡客诚品这个品牌无法彰显消费者的个性，严重制约了其在个性化服装领域的发展。 凡客诚品现在的品牌定位是城市白领，年轻上班族。但是中国一、二线城市有地域收入差异，白领阶层收入水平也有差异。凡客诚品这个品牌实际上能服务的人群还是有限的：对年收入15万的人群来说，它的档次差了那么一点；对于年收入2万的

25、人群来说，却贵了那么一点。 如何拓展产品线，拓展什么产品，已经成为制约凡客诚品发展的因素之一。 3.构建凡客诚品盈利模式的创新策略目前网络的男式衬衫销售企业的定位、价格、服务各方面都有差异，从企业的发展规律来讲，从开始百分之几百的增长到速度放缓、稳定是一个初创企业必经的过程，整个行业的未来发展空间比较大，这种销售模式处于一个成长阶段，因此并不是一家的销售增加了另一家就会减少，都会有许多的机会，具体要看各家企业的运营与操作。不过，作为一个新兴行业的企业，其面临的未来挑战则会是多方面的。其实包括凡客诚品在内，未来最大的潜在挑战并不是目前已存的同类电子商务企业，而是未来可能传统的衬衫品牌商向网络进军

26、。但传统生产商对于如何平衡网络与线下的销售，电子商务方面经验的欠缺，使得进军网络存在障碍。一旦传统生产商加入到网络销售市场，那么将会使电子商务公司面临强大的竞争力。而对于网络销售企业来讲，传统企业有许多供应链与流程、资源、反应速度等方面的东西，是经过长期的生产与积累而来的，这些电子商务公司难以短时间内达到.未来线下向线下、线下向线上这种融合趋势都可能发生，这要根据不同的品牌的定位、销售的策略、营销的手段等而不同。而在电子商务这个领域，持续提供性价比高的新产品、管理上的改进、用户体验与具体执行上的一以贯之与改进、应对未来更大规模订单时的更强处理能力与对供应链的掌控则会是决定未来其是否能稳定并壮大

27、的关键。声势浩大的创新活动将带来经济增长方式的巨大变革。电子商务在整个供需链与贸易链过程中，从原材料采购供应到对消费者服务都进行双向的信息交换、传递和应用集成，并以高效快捷的信息交流与直接应用完成全部商务活动。因此，它既是一场商业领域的根本性革命，又是一次世界性的声势浩大的创新活动，是未来贸易方式的发展方向，是全新的商务模式，也是21世纪主流商业与贸易形态。电子商务带给人们的不仅是商业机会、商业利润，而更主要的是商务观念的深刻革命，是经济增长方式的巨大变革，是未来经济发展的严峻挑战，对此我们必须有足够的认识、深刻的理解。世界将变成一个全新的数字化的庞大的虚拟市场。如果有人问电子商务市场有多大？

28、边界有多长？我的回答是：市场要多大有多大，边界要多长有多长。电子商务是一个没有边界的庞大的虚拟市场。据预测，在今后几年内将有数千亿甚至上万亿美元的潜在市场。电子商务基础建设的巨大投资又给电子技术的发展提供了庞大的商品市场，这不仅会吸引信息产业巨头们的兴趣，而且会带来巨大的发展机会。巨大的市场需求必然带来社会生产力的巨大提高，与此同时带来的还有文化的发展、生活的丰富、创造力的发挥、追求人与自然的和谐。3.1电子商务和传统商务相结合策略先要说这样一个事件，在2010年“两会”期间，苏宁电器董事长张近东在谈到电子商务发展趋势时表示，网上商城未来不会成为流通主渠道，其只能是传统实体门店的一种补充，绝不

29、会取代实体店。一石激起千层浪，张近东的“网购非主流”论立刻引起一些电子商务企业的异议。目前，一些经营网上商城的传统企业确实面临着规模大于盈利的状况，盈利举步维艰，部分电子商务企业表示，未来消费者的需求是多样的，某一种流通方式不可能取代其他方式，无论是实体店还是网上商城，各流通渠道应该是互补的。 电子商务与传统商务相比有很多优势，但也有很多劣势。第一，电子商务面临着重要的诚信问题。第二，通过电子商务进行交易，顾客无法直接接触商品。第三，顾客在网上订货后不能立即收到所购买的商品。第四，支付问题还没有得到很好的解决。第五，电子商务是新兴事物，很多人尤其是年纪大的人对它还不够熟悉或无法接受。以上都是电子商务的劣势，而这些又是传统商务的优势。所以电子商务在短期内完全代替已经有上千年历史的传统商务模式是不现实的。电子商务目前来说只是传统商务的一个不错的补充和延