第二章 服装市场营销环境.pptx

1、第二章 服装市场营销环境第一节 市场营销环境分析的意义第二节 影响服装企业的微观环境和 宏观环境思考题学习目标明确市场营销环境的含义，了解 市场营销环境的构成。了解微观环境与宏观环境对营销活 动的影响。学会对市场机会和环境威胁分析 的思路与方法，及如何应对市场环境 的变化。第一节 市场营销环境分析的意义一、服装营销环境的概念二、服装营销环境的特征三、服装市场营销环境分析与对策一、服装营销环境的概念（案例）1.市场营销环境是企业营销职能外部的不可 控制的因素和力量。2.服装企业的营销环境包括：微观环境（服装企业的内部环境）宏观环境（服装企业的外部环境）服装市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环

2、境经济自然 资源政治 法律科学 技术社会 文化人口竞争者供应商 企业 中间商 顾客 公众二、服装营销环境的特征1.客观性(强制性和不可控性）2.差异性（国际性较量)3.动态性（政治经济，传统习惯，生活方式）4.相关性（中国加入WTO对服装业的影响）三、服装市场营销环境分析与对策1.环境威胁与市场机会分析（如2003年伊拉克战争）2.服装企业营销对策对于环境威胁应采取的策略：反抗策略（北京雪莲牌羊绒衫）减缓策略转移策略反抗策略案例北京雪莲牌羊绒衫与20世纪60年代已打入国 际市场，但进入80年代，遇到来自日本、香港地 区在中国新疆、内蒙地区合资开办羊绒衫企业的 竞争。北京雪莲羊绒衫面对这种竞争，

3、挖掘自己 生产经验丰富、地理位置好、牌子有声望等优势，不断增加新品种、新款式，同时改进染色工艺、改进产品包装，为雪莲牌羊绒衫赢得了国内外市 场，塑造了雪莲牌羊绒衫的新形象。第二节 影响服装企业的微观 环境和宏观环境一、服装市场的微观环境二、微观营销环境的因素三、服装市场营销的宏观环境一、服装市场的微观环境（“雪克33”的失败）竞争者企业内部供应商社会公众顾客营销中间商微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。包括：供应商（Provider）企业内部（Enterprise Interior）营销中间商（Marketing Middleman）中间商、物流公司、市场营销服务

4、机构、金融机构。顾客（Customers）竞争者（Contestant）现实竞争者、潜在竞争者。替代产品竞争者、产品形式竞争者、产品品牌竞争者。社会公众（Publics）政府公众、金融公众、媒体公众、团 体公众、社区公众、一般公众、内部公众。顾客：微观环境的第四种力量就是顾客，即目标市场。这是企业服务的对象，是企业的“上帝”。生产者中间商政府国际消费者顾客市场公众指对企业实现营销目标的能力有实 际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。内 部 公 众政 府 公 众媒 体 公 众金 融 公 众社 区 公 众一 般 公 众社会公众团 体 公 众二、微观营销环境的因素（案例）竞争者供应商 企业 中间商

5、顾客 公众三、服装市场营销的宏观环境（案例）宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机 会和环境威胁的主要社会力量。宏观环境人口环境自然环境经济环境政治法律科学技术社会文化人口环境人口总量（世界人口已达64亿，我国现有人口13亿）年龄结构（2000年我国有近1.31亿老人）地理分布（2000年我国农村人口占69.1，城镇人口占30.9）家庭组成（三口之家，单亲家庭和独身者等。）人口性别（我国男女比例失调)经济环境经济环 境分析收入支出储蓄与信贷自然环境是指企业在从事生产经营的活动中可以 利用的自然资源，它是企业赖以生存和发展 的基础。它可分三类：无限资源（如阳光，空气等）有限但可以再生的资源（如森

6、林，真皮制品等）有限但不可以再生的资源（如石油，煤炭等）社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族 特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教 信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总 和。如对于图案，东南亚各国喜欢大象，而欧美各 国却视大象为废物的象征。对于颜色，泰国人民认 为黄色代表吉祥，而埃及人却认为黄色与死亡连在 一起。如中国的旗袍，日本的和服，印度的沙丽。案例分析：“入境问俗”市场开发策略“入境问俗”市场开发策略1984年，一个比利时地毯商人，为了把自己 的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林 教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向 的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间

7、嵌 有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要 铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这一 地毯一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成 了供不应求的热门货。“入境问俗”市场开发策 略也包括对目标市场的用户需求情况和使用条件 的调查，并依此来设计产品或对产品进行改进。只有努力做好这一工作，才能生产出适销对路的 产品，以后的各个服务环节才能顺利开展。案例点评：每一个国家及民族都具有独特的自 然环境、经济条件、政治文化以及民俗风情、生 活习惯等。我们如果想到某个地方去经商或开辟 市场，就首先要彻底了解目标市场的风俗、习惯 和文化，鉴别目标市场消费者的价值观念及行为 准则，从而真正把握人们的需要和偏好

8、，做到“看地施肥、对症下药”。政治法律环境（一）政治环境指企业市场营销的外部政治形势。（二）法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法 令和条例等。（产品质量认证）科学技术环境科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑 的作用。（服装CAD的应用）案例分析(王麻子剪刀：老字号申请破产)睡衣风波：“沃尔-马特公司引起纷争”“沃尔-马特公司因撤下睡衣而陷入困境”“加拿大与美国赌外交”“沃尔-马特公司将古巴睡衣放回货架”问题：(1)造成沃尔-马特公司困难处境的原因是什么？(2)结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。案例分析答案案例分析答案1是由于东道国（加拿大）和母国（美国）政治

9、 和法律环境的冲突造成的。2法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销 人员应当结合政治环境研究法律环境。课外思考作业假日经济：一块冷热不均的馅饼铁路部门“十一”期间发送旅客和客票收入分别比 “五一”下降10.6%和9%，民航飞行航班和运输旅客比“五一”下降19%。而国家统计局、国家旅游局的联合 调查统计则显示，“十一”假期期间国内旅游者达5 982 万人次，实现国内旅游收入230亿元，反比“五一”期 间的4 600万人次和181亿元有不小的增长。问题：（1）“长假”给企业营销环境带来什么样的变化？（2）针对“长假”，应采取什么样的营销策略？专家妙论“聪明的营销者不仅要适应营 销环境，还要设法对

10、它进行超前引 导。”-菲利普科特勒思考题1.市场营销环境有哪些特点？2.微观营销环境包括哪些要素？各有什么特点？3.宏观营销环境包括哪些要素？各有什么特点？4.结合我国实际，谈谈社会文化环境变化对服装 营销的影响？5.你预测在五年以后人们的生活方式将发生什么 变化？这种变化对服装营销活动将会产生什么影 响？课外实战作业（SWOT分析示例）对某一服装品牌进行SWOT分析。（SWOT意思分别为：S-Strength，强项、优势；W-Weakness，弱项、劣势；0-Qpportunity，机会、机遇；T-Threat，威 胁、对手。从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部 分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要 用来分析外部条件）。