社会研究方法研究设计.pptx

1、第四章 研究设计u本章要点u研究设计的分类u分析单位u时间维度u研究计划的制定研究设计的任务必须尽量明确要发现的东西明确研究对象明确研究对象必须采用最好的方法进行研究提出研究方案提出研究方案（计划）（计划）研究设计的定义p 研究设计研究设计(research design)是开展某一营销研究时所要遵循一个计划，包括为了解决某一问题所制订的数据收集、分析和结果解释的计划和构想。p广义地讲，研究设计包括：1.定义定义研究问题；2.确定研究框架；3.确定研究设计类型；4.确定抽样总体与抽样方法；5.描述主要变量的定义与测量方法；6.描述数据收集方法并设计有关数据收集工具；7.制订数据分析计划。研究设

2、计的类型 根据研究的主要目的可将研究设计分为：探索性探索性研究研究描述描述性研性研究究解释解释性研性研究究探索性研究p探索性研究（exploration research）是对所研究的问题进行初步了解，以获得初步的印象和感性认识，同时为今后更周密更深入的研究提供基础和方向的一种研究。p适用条件：问题本身十分特殊、新鲜，少有人涉及 研究者本人对其不太熟悉、了解很少 p目的和直接成果发现问题，提出问题，形成假设；探讨开展更加系统、周密研究的可能性；发展和尝试更加周密的方法；探索性研究p研究方法p要求相对来说比较简单，也不太严格；p常用的资料收集方法文献查询：学术期刊、行业杂志、统计数据等例：中国知

3、网经验调查：对有关权威人士进行调查 深入访谈：对抽中的调查对象进行访问调查 专题组座谈：就某一问题进行小组座谈 个案研究：选择某些个案进行深入研究 p所得结果：p只是有关某种现象或问题的“初步印象”，难以提供比较系统、比较肯定和满意的答案，这些结果往往只是新的、更为系统的、也更加专门的研究的一种背景或起点。探索性研究p特点p这种研究本身不是目的，只是手段。p研究者要具有较强的观察问题、发展问题和综合分析问题的能力，并且不断地随时修正自己的观点和研究方向；p研究的重点是放在研究范围的广度上，把被研究者只是看作信息的提供者而不是需要深入分析的对象。实例：如何为超市选址p为了建立一个有效的连锁超市选

4、址模型，首先要确定连锁超市模型中应该包括哪些变量，然后再收集相关数据进行建模。为此，根据文献列出了14个备选变量，然后进行了一项专家调查，请他们对这些备选变量的重要性打分，然后根据专家的意见确定模型中应该包括的变量。调查结果表明，最小商圈户数、户均收入、营业面积是受访专家公认的选址中最为重要的三项因素；其次是物件购买价格或租金、区域特性、开店时间、竞争店数量。最后根据专家的意见确定了选址模型包括的预测变量，用实际数据拟合的结果表明，该模型可以解释不同分店之间70%的业绩差异。描述性研究目的发现和概括总体在某些特征上的分布状况研究方法和结果p具有系统性、结构性和全面性的特征p采取严格的随机抽样的

5、方法来选择对象，样本的规模大；资料的收集主要采用问卷调查；p所得的资料必须经过统计处理，得出以数量形式为主的各种结果，并要将这些结果和结论推论到总体中去。p描述的要求：p准确性 p概括性进行描述性研究时应考虑的问题p在进行描述性调查前，一定要明确6Ws：为什么要进行调查(Why)？调查谁(Who)？调查什么(What)？调查地点(Where)?调查时间(When)?调查方法(How)？实例：大中城市女性减肥品市场分层研究p 研究设计类型：描述性研究的一次性横截面研究 Who：中国女性减肥品的现有消费者和潜在消费者 What：购买服用减肥品的相关态度、动机、行为及其社会经济特征 When：调查日

6、期2003年4月 Where：XX公司办事处所在地的销售终端 Why：为XX公司改进营销方案提供依据 How：XX公司业务人员进行现场拦截式问卷调查解释性研究（因果研究）目的揭示规律，解释原因，说明关系，回答“为什么”研究方法和结果p从理论假设出发，经过深入实地，收集经验材料，并通过对资料的分析，来检验假设；p注重研究内容的适用性和针对性；p在分析方法上，解释性研究往往需要进行双变量和多变量的统计分析。个案和通则式解释模式在这种解释方式中，我们试图穷尽某个特定情形或是事件的所有原因。什么因素影响大麻合法化的态度？父母、老师、牧师的教诲、其他糟糕的经历等等在这种解释方式中，我们试图寻找一般性地影

7、响某些情形或事件的原因。（概率模概率模型型）什么因素影响大麻合法化的态度？政治取向个案式解释（个案式解释（idiographic）通则式解释（通则式解释（nomothetic）通则式因果关系的确定：相关：确立变量之间的相关关系（correlation）；时间序列：确定事件发生的时间顺序；非虚假关系：排除其它可能的因果关系；推断总体解释性研究（因果研究）非虚假关系p冰激凌销量和溺水死亡之间存在正相关p骡子数量与博士数量之间存在负相关冰淇淋冰淇淋销销售量售量溺水死亡溺水死亡人数人数骡子数量骡子数量博士数量博士数量冰淇淋冰淇淋销销售量售量溺水死亡溺水死亡人数人数季节季节骡子数量骡子数量博士数量博士数

8、量城乡背景城乡背景如何解释通则式因果关系教育和种族宽容之间存在因果关系两变量存在统计上的相关一个人的教育程度发生在其当前的容忍度或偏见度之前不存在能够解释这种相关的第三个变量通则式因果关系的错误标准：完全原因（概率性的不完全的）政治取向是该态度的一个原因，但不是唯一原因例外案件（例外并不否认因果关系）在美国，女性的宗教取向比男性强多数案例缺乏管教是青少年不良行为的原因解释性研究（因果研究）实例：城门失火会殃及池鱼吗？p60名大学生被试参与了一项实验，报酬为每人20元人民币。p这些被试被随机分派成两组。每位被试得到一份小册子。第一页是一名虚构歌星的照片和简短介绍：“X 是一位国内的著名流行歌手。

9、他于1975年出生在北京，20岁时开始演艺生涯，已发行了5张个人专辑，曾两次获得“中国年度最佳流行歌曲奖”。专辑中有些歌曲是他自编自写的。”p两组被试唯一的不同在于，组1的小册子中的介绍还包括了负面信息：“这位歌星经常因酒后驾车和斗殴被拘留。最近，他被指控偷漏税约100万元。”三种不同目的的研究类型的特征探索性研究探索性研究描述性研究描述性研究 解释性研究解释性研究对象规模对象规模小样本大样本中样本抽样方法抽样方法非随机选取简单随机，按比例分层不按比例分层研究方法研究方法观察，无结构访问问卷调查，结构式访问调查，实验等分析方法分析方法主观的，定性的 定量的，描述统计相关与因果分析主要目的主要目

10、的形成概念和初步印象描述总体状况和分布特征变量关系和理论检验基本特征基本特征设计简单，形式自由内容广泛，规模很大设计复杂，理论性强研究性质：理论性研究、应用性研究理论性研究（theoretical research）定义：指那些侧重于发展有关社会世界的基本知识，特别是侧重于建立或检验各种理论假设的经验研究意义：增加人们对具体社会现象的内在规律的认识，为应用性研究提供思想、理论和方法来源。p是一种经验研究p不能孤立地进行，必须在统一的概念框架内进行 研究性质：理论性研究、应用性研究应用性研究（applied research）概念：指那些侧重于现实社会问题，有针对性地提供特定的社会政策的经验研究

11、：类型：社会状况研究、社会问题研究、社会政策研究、社会影响评估等 p课题的来源：各级政府机构以及涉及社会各个具体领域的工作部门 p与理论性研究的关系：理论性研究更关注如何发展出某种一般性的社会认知，而应用性研究则更关注如何有效地解决现实社会问题；二者是互相促进和互相补充的。实例：企业职工下岗和再就业现象下岗职工个人的社会资本、人力资本对其再就业的影响社会身份与职业地位获得社会分层与职业流动下岗职工具有哪些特征如何增加下岗职工再就业的途径如何提高下岗职工的素质与技巧理论研究理论研究应用研究应用研究分析单元(Unit of Analysis)概念概念：分析单位就是研究中将要分析和描述的对象（人或事

12、物），也即研究对象。“分析单位是用来考察和总结同类事物特征、解释其中差异的单位”艾尔巴比分析单位是一项社会研究所研究的对象；调查对象是研究者收集资料时所直接询问的对象，研究内容是分析单位的特征和属性。“对死刑的不同态度是否会导致离婚”分析单元：家庭调查对象：每一位丈夫和妻子研究内容：丈夫或妻子对死刑的看法分析单元的主要类型个人个人群体群体组织组织社区社区社会社会产品产品选取分析单元，个人还是群体？研究盗窃团体成员的盗窃动机和行为个体研究某城市中各盗窃团体之间的差异群体以群体为分析单元时，群体的特征有时与该群体中个人的特征相关家庭的收入与个人的收入有关很多时候，群体的特征与个人的特征无关分析单元

13、是家庭，用家庭规模、结构、代际关系等特征去描述群体与个体社区也称为社会互动主要的社区：城市、乡村、街道、集镇特征描述：人口规模、社区异质性程度、社区习俗特点、空间范围等彼得布劳在不平等和异质性一书中对“不平等”和“异质性”下了定义:“人们的所有分化形式,根据它们是否具有地位等级特性,我们可以把它们归分为两种一般形式不平等和异质性。所谓不平等,指的就是人们在地位维度上的分布即他们在权力或财富、教育或收入上的差异程度。异质性就是指人们在不同群体之间的分布。”分析单元的主要类型社区社会产品（社会人为事实）：人或其行为的产物。包括：社会行为、社会创造物、更高层次的社会产物书本、诗集、绘画维茨曼（197

14、2）性别角色是如何习得的？分析单元：小孩子的连环画交通事故、离婚、斗殴、期末考试、学生运动家庭制度、文化传统等更为抽象的、复杂的分析单位分析单元的主要类型社会产品分析单位的错误推理：层次谬误和简化论层次谬误（区位谬误 ecological fallacy）在只对群体进行观察的基础上，错误地得出个体层次上的结论。研究市内选举中选民对某位女性候选人的支持程度选民平均年龄较小的选区比选民平均年龄较大的选区更支持女候选人年轻选民比年长选民更支持该女性候选人简化论（reductionism）用一组特别的、狭窄的概念来看待和解释所有事物用个体层次的资料来解释宏观层次的现象一个心理学家认为，人的个性是社会发

15、展的原因，他收集资料分析后发现，第三世界国家中的人们看重成就的个性的确低于发达国家，得出这是第三世界贫穷的原因。时间维度：横向研究和纵向研究横剖研究（cross-sectional studies）概念：是指在某一时间点对研究对象进行横断面的研究典型例子：人口普查和民意测验主要目标对某种社会现象或某一社会总体的横断面进行了解分类一次性横截面研究和重复性横截面研究应用：多用于探索性研究和描述性研究，也可以用来进行动态分析和解释性研究优缺点：是其样本的代表性好，其缺点是信息量小，且其可靠性不一定有保证。纵贯研究（longitudinal studies）历时研究是在若干不同时间点上或是较长的时期内

16、研究社会现象，描述现象的发展变化，解释不同现象前后之间的联系的一种研究类型。分为三类趋势研究（trend study）同期群研究(cohort study)世代研究同组研究（panel study）追踪研究时间维度：横向研究和纵向研究趋势研究（trend study）概念是对研究对象（一般总体）随时间推移而发生的变化进行的研究。比较历次人口普查就可以发现全国人口的增长趋势盖洛普的系列民意调查显示大选期间，选民对政治候选人的偏好每一时间点都采访不同的样本同期群研究(cohort study)世代研究又称人口特征组研究，指对某一特殊人群（同一类型的研究对象）随时间推移而发生的变化的研究。研究对象的选取：只要是同一类型即可。也可将被调查者划分为不同类型，然后分别描述各类人的变化情况。戴维斯（1992）七、八十年代美国人政治倾向的改变 表1-1年龄与政治自由主义倾向调查日期调查日期1972-19741977-19801982-19841987-1989世代年龄20-2425-2930-3435-39赞成让激进左派演讲的比例72%68%73%73%同组研究（panel study）又可称为定组研