长沙卷烟厂品牌诊断及战略发展规划报告Word下载.docx

1、6、 抓政治先后担任长沙市烟草局局长兼经理湖南省烟草局第一副局长兼副经理为长烟产品省内市场的销售起到了关键作用7、 抓出口（进军国际市场）1987年87-94年销售力时期87-95年两大战略目标1、大力拓展国际市场 旅游外汇烟 国际市场开拓成功，为长烟带来的直接利益 间接出口（通过港商） 便是获得大量外汇至94年出口鼎盛时期， 直接出口 出口创外汇已达到同行业全国第一，为长烟 进行技术改造提供了良好条件 2、重点实施技术改造 几年内，长烟投入资金8900万美圆用于进 口先进设备，大大提高了企业的技术、生 产能力。国内市场状况 此阶段，经历了初期技术改造的长烟，生产能力大大提高，在抓国际市场的同

2、时，国内市场自然形成了省外市场，中南市场、西安市场、大连市场的进入，为长烟以后开拓更多的国内市场奠定了基础。1993年知名品牌94-2000年段结束1994年 长烟大规模技术改造基本完成。 香烟市场的短缺时代结束，市场进入饱和期，市场竞争开始加剧。最具代表性的事件发生（云烟的市场价格低于调拨价的现象给行业带来了第一次地震），国内名优烟厂开始出现危机，与此同时，刚刚完成大规模技术改造的长烟，正处于生产能力快速增加、市场开拓不足之际。因此企业陷入了库存量增大的困境。长烟对策1、 开发三北市场（西北、东北、华北），实现南烟北调2、 实施名牌战略3、 实行市场分区划片管理4、 实行销售代理制（使省外经

3、销商由147家上升到1024家）1995年市场饱和阶段95-2000年品牌力时期95-2000年名牌战略年 狠抓科研开发（95年-2000年） 面对饱和期的市场困境， 1、推出民牌：特制湘烟，迅速占 长烟实施产品线上下两 领了低价烟市场，挤掉了省内 极延伸的战略决策。 其它品牌，在降低白沙烟（或 说高中档烟）产量的同时，迅 速泻空库存，减轻企业负担。 2、推出精品白沙：当年形成规模， 此后几年增长势头迅猛。1997年 1、国际市场发生了很大的变化，长烟停止产品出口。 2、国内市场“金沙”五次推广受挫。1998年 省外市场开始萎缩，价格出现下滑。2000年强势2000-2005过剩形象后2000

4、- 市场竞争更为剧烈 进入整合营销传播时代 （主帅品牌） 白 沙 （第二梯队品牌） 金沙 银沙 长沙 湘烟 新 的 品 牌 梯 队霸主2005年-衰退多元化 2005年进入多元化营销传播时代如生产万宝路的企业菲里浦.莫里斯收购了麦氏咖啡、Tang果珍、米勒啤酒、卡夫奇妙酱、服装、宾馆 国际品牌将跨过技术、品牌等市场竞争壁垒，加入市场竞争，使国内市场国际化，市场竞争白热化。第二部分 白沙品牌诊断及战略规划 白沙品牌的诊断规划之1 白沙品牌持续成长的四大关键 1、 卓越的品质2、 知名度的推广3、 顾客忠诚度4、 强势而鲜明的品牌认同白沙品牌的诊断规划之2白沙品牌建设轨迹品牌名 打响白沙品牌知名度

5、。 创立品牌依附着产品的阶段。品 牌 初步建立识别符号 一流品牌脱离产品的阶段强势品牌 持续一致的传播 伟大品牌建立充满个性的识别系统以品牌带动多元产品的阶段重要提示 如果白沙品牌领先其他对手的原因是产品属性，那么这个品牌在将来会被别的品牌所赶超。白沙品牌的诊断规划之3创白沙百年金字招牌的关键 卖产品，更卖情感与文化 独特性 感召力 亲和力 可延伸性可明显察觉与识别的鲜明个性 极致的感召力：体现 温馨、亲切 时间可延续百年、千年 与竞争品牌形成明显差异 对人类的终极关怀， 拉近心的距离 产品可横跨多行业 震撼人的内心深处恒定永续的品牌核心价值 创百年金字招牌的秘诀 品牌核心价值是品牌资产的主体

6、部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但任何一个广告都会体现出上述品牌个性，就象张惠妹主演的雪碧广告中，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己的命运”的品牌价值与内涵。“让我们做得更好”也使飞利浦作为大型电子品牌的核心价值倍增。摩

7、托罗拉在99年的惊世广告大作“飞翔篇”是树立品牌核心价值的又一典范。摩托罗拉发现，其手机、寻呼机对讲机等产品十分成功，但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品，而不是整个品牌的概念。同时，手机、寻呼机、对讲机是不同产品，摩托罗拉对消费者到底意味着什么？此时，摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。通过调查发现，摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯，尽管各有不同，但在消费者的心目中有一点是共同的，即带给“消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束”。由此，摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔”，于是就有了万众瞩目的“飞

8、翔篇”的诞生。 重要提示 品牌的定位不是宣传产品， 关键是发掘出能兼容具体产品的理念！白沙品牌的诊断规划之4定位出恢泓博大的主题和意境深远的品牌核心价值诊断结论1、 目前白沙品牌的核心价值定位主要还是停留在抽烟的感觉上，如“让人产生飘逸、超凡脱俗和无拘无束的遐想和享受”，这固然十分贴切地表现了抽白沙烟的美妙感受，对烟本身的销售有较大的促进作用，但缺乏一种感召人的内心深处的力度，这只是卖产品的定位，没有达到卖精神与文化的境界，品牌内涵缺乏包容性，对将来的多元化发展也极为不利。2、 由“鹤飞翔”到“心的飞翔”与“典型动作（飞翔的手势）”，同时赞助一些飞行活动，这只是形式上的类比。不可否认这已是一种

9、升华，但升到半空，就嘎然而止，完全可以再升华到更高的高度。3、 目前对“飞翔”的理解只是一种形式，处于较浅层次，如“自我的世界、自我翱翔的空间与自我释放的时刻”由此而演绎出来的广告片有“很飘逸、祥和、愉悦、清新自然、真诚友好”的意境且具有“湖湘文化的灵性”，具有形象的审美性，但不具有精神的震撼力和感召力。 对 策 品牌核心价值定位： 跋涉的人 飞翔的心 跋涉的人：生生不息、孜孜不倦的追求 飞翔的心：一种渴望，一种对个人与整个人类美好未来的憧憬 飞翔更是一种渴望，一种对个人与整个人类美好未来的憧憬、一种孜孜不倦的追求。这是人类生生不息、永续存在的支撑点。定位在对人类终极关怀上的品牌核心价值，感召

10、力和可延伸性都能达到颠峰。由此演绎成的广告表现是：夜阑人静的时分，科学家在实验室里埋头研究后小憩，遥望星空，思绪万千，而人的心在飞翔、飞向理想的彼岸；一位勤恳的农民在辛勤地工作，前面还是一片荒土，身后已是绿野地，他起身拭了一下额头的汗水，眼前仿佛出现了秋收的累累硕果，他的心在飞翔，飞向未来美好的生活。白沙品牌的诊断规划之5 白沙品牌感动 寓意为人类对美好生活的憧憬。一种理想化的境界。它不应该狭隘的理解为自然界中的动物，而应理解为是人们心灵中的“飞翔”的化身。 通过这个带隐喻式图象的符号去彰显白沙的功能和传达白沙品牌的“感悟”。 有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。 必须让消费者知道：白

11、沙不是为了赚钱。白沙也有自己的主张。 白沙的品牌认同，不是要迎合消费者的说法，它还必须反映白沙品牌的精神、见识以及想要达到的理想。 白沙旨在建立一个与人类共鸣的品牌，一个感动苍生的品牌，所以创造白沙品牌的感动，应作为白沙的核心价值之一。白沙品牌的诊断规划之6 “跋涉的人 飞翔的心”形象片演绎 跋涉的人 飞翔的心系列之老师篇一座破旧的山区学校，一群山区孩子在一位年轻女老师的带领下，正在照着黑板上老师写的字整齐地念着“我要飞翔”几个字画外音：她主动放弃了城市的生活，来到了山区。当“叮、叮、叮”的下课铃声响起，孩子们跟着老师来到了教室外，这时，天空中有一群白鹤在飞翔，老师做出了“飞翔”的手势，她的眼

12、前出现了一所高等学府，孩子们都已长大成才，头戴博士帽，行走在校园里画外音：总有一天，我要让孩子们都成为国家的栋梁。 鹤舞白沙，我心飞翔跋涉的人 飞翔的心系列之科学家篇 夜晚的天空，星光灿烂，偶尔有一颗流星闪电般划过天际。在一间灯光明亮的现代化实验室里，一位银丝满头的科学家，表情严肃，正在认真地做实验画外音：他已经四天四夜没合眼了。科学家在实验室里埋头研究后小憩，遥望星空，思绪万千，他对镜头说：科学家最重要的是要有一颗飞翔的心。这时，科学家看见一群白鹤正在星空飞翔，他做出了“飞翔”的手势。跋涉的人 飞翔的心系列之沙漠篇 在一望无际的沙漠上，风沙弥漫，天地一片混沌，一位胡须满面的旅行者，正在一步一

13、步艰难地跋涉着画外音：他的鞋子又被磨穿了底。他实在渴了，于是取下身上的水壶，仰头喝下一口水，并擦去脸上的风沙。这时，他看见天空中有一群白鹤正在飞翔。这时，旅行者做出了“飞翔”的手势，他的眼前出现了一片绿洲，溪水长流、树木成林画外音：总有一天我要走遍整个世界。跋涉的人 飞翔的心系列之山民篇 在春寒料峭的荒山上，一位苍桑老山民，正在认真地种树，从他脸上的汗水可以看出他已经很累了，当他又种下一棵树苗，抬起头，用系在手腕上的手巾擦去额头上的汗珠，他看见一群白鹤正在天空中飞翔。这时，山民做出了“飞翔”的手势，他的眼前出现一片茂密的森林，郁郁葱葱、春意盎然画外音：总有一天，我要让这荒山长成一片森林。跋涉的

14、人 飞翔的心系列之下岗工人篇 红日东升，时针指向早上7：30，正是快要上班的时间，街道上人们正匆匆赶去上班。一位中年下岗工人，站在家门口，注视着上班的人群，眼神中充满了期待画外音：他已经下岗三个月了。再就业培训中心，他在埋头苦读。走出再就业培训中心门口的时候，他抬起头，看见了一群白鹤正在城市上空中飞翔。这时，下岗工人做出了“飞翔”的手势。画外音：总有一天，我要重新上岗。白沙品牌的诊断规划之7 品牌核心价值定位的泛人群化 + 产品概念个性化 1、 品牌核心价值的定位泛人群化 白沙品牌的过去的实际与未来发展的思路是产品价格高中低兼具。因此，白沙整个品牌所面对的目标市场与消费群应是十分广泛的。这种策

15、略的好处是不用发展多品牌，有利于节约成本，也符合国内企业品牌营销能力普遍不强的实际情况。由此白沙品牌核心价值必然是能被广泛的人群所认同的。白沙定位的品牌核心价值“跋涉的人、飞翔的心”所寓意的“渴望与憧憬、对美好未来的期盼”恰恰是任何人都有的，无论王侯将相、国家主席、大老板还是走卒贩夫、市井百姓、下岗工人。2、 产品概念的个性化 仅有广泛性与共性是不够的，这样会蜕化为万金油，缺乏市场的突进力，我们的策略是以产品差异化的概念针对不同的消费群体，形成鲜明的个性去捆住消费群，具体如下：产品概念目标消费群白沙软包、白盒普通大众白沙精品、环保中高收入层白沙银世界、金号角高收入层（礼品烟）女性、男性白沙钻石

16、年代、太阳升、大唐盛世重要场合（礼品烟）、高收入层 概念个性演绎 银世界的品牌概念个性： 强烈的银色系宁静、安逸、时尚、个性、另类。金号角品牌概念个性：金色包装透出繁华、高贵，号角给人力量感，有震撼人心的声音识别性。钻石年代品牌概念个性：钻石是珠宝中的顶级，钻石年代给人“极尽奢华、尊贵”的联想。大唐盛世大唐盛世是中华民族历史上最辉煌的时期，将白沙与大唐盛世这个杰出的概念天衣无缝地捆在了一起。给人无比辉煌的联想。 白沙品牌的诊断规划之8 香烟的三种消费形态与品牌定位 人生的三境界是物质、精神、灵魂。香烟消费的三种形态为： 实 用 主要为获得产品的物质效用与使用价值，即抽吸味不错、价格适中的烟，如

17、：盖白沙、嘴白沙。 享 受 十分优质的使用价值，舒适的消费感受。如：精品白沙。 自我表现 通过抽某一品牌的烟来表达自己的人生主张、价值观、生活态度。规划中的白沙钻石年代、大唐盛世。白沙品牌的诊断规划之9 白沙将来的品牌认同基本认同产品类别：香烟、服装、运动器材、宾馆酒店、房地产等。顾客特性：泛人群（白沙烟的目标消费群很广，有中低档每条40元以 下的，也有中高档100元以上的）。产品线：白沙品牌核心价值能包容的产品，利用高科技开发出来的系列 产品并呈分众金字塔。延伸认同品牌性格：乐观、有生活情趣，对未来充满憧憬并为此而脚踏实地的奋 斗、有梦想、能吃苦、坚韧不拔。关系基础：与白沙来往的人都有自己鲜

18、明的价值主张。品牌视觉符号：鹤舞、手势。核心理念：跋涉的人，飞翔的心。广告口号：鹤舞白沙，我心飞翔。背书者：一切有对未来有憧憬与追求的人，科学家、农民、下岗工人等。优点诉求实用功能与利益方面：利用高科技设计和生产的香烟及其他产品及雄 厚的财力给品牌注入的一种安全感与信赖 感。具体到香烟：纯净毫无杂气、醇静、烟 香饱满、生津返甜品牌感方面： 白沙让人感到积极向上的生活，并且有生命的 神圣感。至醇境界、畅意翱翔。 具体到香烟：飘飘欲仙、灵魂出窍、感觉象 在飞。顾客心理方面： 由泛人群的“品牌感动”传播，使白沙消费者 有自我表现感和自我实现感。信 用 白沙的指导思想与原则是3A、HOT，且说到做到。

19、白沙品牌的诊断规划之10 品牌保护问题 无论白沙，金沙，都被其它厂家用作生产别的产品，如啤酒。这对白沙烟的危害性是显而易见的，比如，白沙烟的核心价值观是“我心飞翔”、“渴望、憧憬”，可能白沙酒的定位就与此相差十万八千里，烟厂与酒厂对同一品牌名所传递的信息是迥然不同的。如此这般，如何能在消费者心目中形成恒定的主题，如何能创造百年金字招牌。对 策已被别人抢注的类别，最好赎回，未被抢注的每一类别，应抓紧注册完，一方面防止别的公司的白沙产品的信息对长烟产品广告定位的干扰，另一方面为将来的多元化扩张及品牌延伸作铺垫。这个投资是“付出一斤豆芽，收获一斤钻石”。白沙品牌的诊断规划之11 品牌视觉传播元素不够

20、单纯与简化 诊断与对策 视觉传播元素越单纯越简化越好，就象一把剑磨得越尖越锋利，但也不能显得太单调。 构成白沙品牌视觉元素的是鹤、手势、白沙古井、龙纹。如果把这些元素可全部放进广告进行传播，就显得十分繁琐，故应以“鹤”与“手势”为白沙品牌的主体视觉元素，古井、龙纹不在传播中出现。手势每个人都渴望成为一只“飞翔”的鸟，在太阳和白云之间穿行。这个手势形象的表达了人类的“飞翔”之梦。它可以在任何时间，任何地方借此略带童趣的手势，表达人类对美好生活的向往。 包装上可继续保留古井与龙纹，使之更为生动和“中国化”，这无论对“白沙”的国内、国际推广都有益处。传统能让人联想到“白沙是得经过漫漫历史长河积淀下来

21、的好东西”及给“这一地区未工业化，山清水秀，这里的水土养育出来的烟草真棒”。特别提示：在核心价值定位以后，不仅要始终如一地坚持，更要配以精妙的视觉化语言，要产生视觉冲击力。郭达、黄宏的小品绝不亚于陈佩斯，农民特别是许多文化不高与年长者只知天下有陈佩斯，不知有郭达和黄宏，因为陈佩斯的光头最具有视觉冲击力，让人过目不忘。我们相信，鹤及典型化的动作“手势”是非常简洁、单纯、灵性的并具有强烈的视觉冲击力，而龙纹只能传达出一种意象，视觉上不具有可识别性。白沙品牌的诊断规划之12 兄弟品牌之间的差异性远远不够 香烟一种产品发展出多个品牌，其根本出发点是赋予每个品牌不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者。如

22、今，生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化，由大众消费时代进入分众时代。企业若能在深入、科学的市场调查的基础上，发展出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体（分众）进行产品策划、包装设计、价格定位、分销规划和广告活动，品牌的品味、文化、品牌人格化象征也针对自己的目标消费群专门定位，那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的品牌更有竞争力。 长烟厂的四个品牌在差异性营造方面存在严重不足，未能体现出上述要求： 1、“湘烟”，“长沙”所散发出的信息雷同，都以怀旧、老牌子、传统文化为特色，无论

23、色彩、构图元素 都十分接近，目标消费群重叠，这就失去了多个品牌的意义。2、“白沙”、“金沙”的海报画面元素传递出同一的感觉，都是“清爽、醇和”。这是非常忌讳的，兄弟 品牌之间没有在消费者内心中形成差异化，就等于白搭。“白沙”就是“白沙”，“金沙”就是“金沙” 嘛！ 对 策 1、 重新规划各品牌的个性，形成显著差异。 2、 各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外，兄弟之间不打架。引入金沙、长沙、白沙、湘烟等多品牌的终极目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场， 联手对外夺取竞争者的市场份额。如果各品牌之间没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。 3、在营销和广告策略上应充分体现各品牌之间的差异

24、。 “欧米茄”、“雷达”是同一个公司的产品。“欧米茄”精心挑选名人作为形象大使，而“雷达”表的广告，从不用什么明星，广告诉求主要集中在高科技制表工艺和材料上。两者在设计和价位上也有较大区别，“雷达”以方表为主，“欧米茄”以圆表为主；“欧米茄”的价格总体上高于“雷达”。P&g的“飘柔”与“潘婷”电视广告也充分表现了品牌之间的区别。“飘柔”模特的头发拍得飘逸柔和、丝丝顺滑，其中梳子一放到头发上就掉下来的镜头特别传神地表现出这一点；而“潘婷”头发主要突出乌黑亮泽，模特在发油上下了很大一番工夫。长烟厂的四个品牌，无论广告语、图案、包装色彩都要有明显差异！白沙品牌的诊断规划之13品牌=某类产品后果=作茧

25、自缚1、 品牌最忌讳与某一特定产品紧密相连，这会使品牌延伸遇到极大阻力。2、 由于烟草总体上呈现过剩，并走向下坡路的趋势。适度的多元化是一种必然。万宝路的生产商菲利浦莫里斯生产服装并收购麦氏咖啡、TANG果珍、米勒啤酒、卡夫食品。并向服装、酒店业拓展。对策规划1、白沙走向适度多元化是大势所趋，未雨绸缪，预留品牌延伸的管线是重要的。否则要挖沟破墙，成本何其高。2 、预留品牌延伸管线的策略定位具有可延伸的品牌核心价值与概念，品牌与产品不过分紧密地联系在一起。就象万宝路一样，不仅与香烟联系在一起，但同时也与勇敢、进取、不畏困难的美国西部牛仔精神联系在一起。只要品牌的核心价值是定位在心理、情感、文化层

26、面，品牌就能横跨延伸到物理属性大相径庭的产品上。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，故能包容物理属性、产

27、品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。 从精神与人文层面为白沙提炼出一个主题恢泓博大和意境深远的品牌核心价值，就能包容许多物理属性相差很大的产品，到时白沙品牌就能顺理成章地延伸到服装、眼镜、运动器材、饮料。所以我们把飞翔提升为一种憧憬，一种对个人与整个人类美好未来的期盼、一种孜孜不倦的追求。这一理念还有很适应很广泛的群体，无论科学家、农民、下岗工人，只要有心的飞翔，美好的生活就在眼前。白沙品牌的诊断规划之14白沙的品牌延伸协同品牌 在不同的产品范围内进行品牌延伸在既有的产品范围内扩充生产线向上延伸（烤烟型）向下延伸以广告来延伸创造系列品牌（混合型）多元化延伸（在同一的品牌核心价值能包容的前提下延伸）白沙服装、饮料、运动器材、运动鞋类等盖白沙嘴白沙精品白沙白沙银世