新浪微博二次崛起的5大运营心得Word格式.docx

1、我相信每一个互联网产品都会碰到这个阶段：当你有一个爆发式增长的机会时，外界都认为这个产品很厉害，什么都能干。但，每个产品都会遇到瓶颈。现在大家都在提“红利期”。我觉得红利期就是一个恶魔。所有人都认为，红利期过了，就什么都干不了了。但真正的问题是，平台的快速成长期过后，你要做什么。你需要做的是好好去思考你的产品到底是什么。坚持和定位非常重要如果你徘徊来、徘徊去，时间窗口就过去了。微博在这阶段看清了自己的产品定位：社交媒体。我们只做社交媒体，不做社交通讯。正是因为我们想清楚了这一点，才有了微博从2015年开始的彻底反转。这不是大家想象的“突然有一天就又火了”，而是我们做了大量的工作。我们回过头来做

2、一个总结和思考。微博作为一个内容消费社区，它的消费形态是，少部分人贡献内容或服务，大部分人消费内容/服务和产生互动。对于这种形态来说，对内容生产者的运营，其实是最核心的部分。我将内容生产者分了三层：顶部、中部、尾部。快速垄断顶部：冷启动的关键顶部用户可以带来初始的启动流量。产品冷启动的关键，就是快速规模化覆盖顶部。但顶部用户同时不稳定，不是留客的核心。一个平台的竞争力是如何建立的？其实就是你如何构建顶部用户的核心空间。新浪微博的顶部人群是明星、名人。其特征就是启动流量非常大。没有任何一个互联网产品的用户是天上掉下来的，都要拓展用户。微博刚刚启动时，做的最核心的工作就是拉客，也就是占领市场。这在

3、新浪早期的时候起到了核心作用。我们花了半年的时间对顶部用户进行了垄断性的快速规模化覆盖。对社交性产品的冷启动来说，这是非常关键的。其他竞品的推出都将面临巨大的壁垒：用户的迁移成本很高。但请一定相信一点，用户留下来使用你的产品往往不是因为顶部。我们经常会被顶部迷惑，认为把顶部做完了，用户留存、活跃度也就ok了。这些都是不稳固的流量。在2013年以前，包括我们自己，认为微博是什么？就是一个可以看名人、看明星，可以参与社会热点讨论的公共平台。至今，这两点仍然是微博最强的两个属性标签。我们也从来不认为这两个标签有问题。但是，从2013年开始，我们在最沉寂的这个阶段，究竟遭受了什么？第一，微信出来了。很

4、多人“傻傻分不清”什么是微信，什么是微博。包括明星在内的大量用户在发布信息的时候面临抉择：我的东西应该放在微信上，还是微博上？由于微信的用户粘度和社交性更强，大量用户在向微信转移。第二，作为一个讨论社会热点的公共平台，微博上大量大V被封号。微博遭遇了“内容真空”大量的内容在抽离，新的内容又无法补给。可供用户消费的内容丰富度和多元度都不够的时候，用户觉得，这个产品不好玩儿了。用户运营下沉至中部：突破瓶颈期的核心竞争力头部用户影响乏力时，需下沉至中部。中部才是突破瓶颈的核心竞争力。网红自带流量和变现属性。以前我们做用户调研，用户会说我关注哪个明星，还关注了谁。其实，后面这一句话，才是产品竞争力。明

5、星，是一个流量入口。但是真正把用户稳固下来的，一定不是明星。一个产品有没有机会度过高速发展期后的瓶颈阶段，发力成为一个高粘度的产品，其核心在中间层。用户在消费你产品的时候，往往不止一个点。比如，除了明星，他还会关注几个动漫界的COSER（角色扮演），几个游戏主播等。为什么微博可以从2015年开始，做到彻底反转？2013年遭遇瓶颈后，微博开始进行用户的下沉运营，开启了微博垂直化的开端。这一步决策“拯救”了微博。在那以前，微博阅读量排名靠前的领域只有明星、媒体、社会时政。其他领域不能说是零，但也接近。中小V为微博贡献了大量的内容，却没有形成品牌。因此，我们做的很大一个工作就是调整我们的运营方向和产

6、品结构，扶持中小V的成长，让微博不再是大V独大的平台。以此为契机，网红现象产生了。目前为止，微博共有55个垂直领域，如动漫、摄影、搞笑、美食、萌宠、游戏、时尚、美妆、舞蹈等。在网红方面，微博只成功开发了服装和美妆两个领域。很多人对网红没有概念，认为还是过去芙蓉姐姐这类搏出位者。但现在的网红概念，已经和过去完全不同。网红具备两个特征：第一，自带精准的人群流量。为什么网红可以和阿里的电商平台有这么强的互补和对接？原因很简单，流量是值钱的，是需要花钱去获取的。第二，可在线上实现大规模变现，且可持续。新浪排在TOP10的网红，尤其是时装类，年交易量都在10亿以上。在双十一期间，阿里服装销量的TOP10

7、，微博网红店占了7席。事实上，因为中国的网红很火，我们以为自己已经走在了世界的前面。前阵子我们去美国一看，才发现其实自己又晚了很多年。在美国，网红已经与明星齐平：大量的高端奢侈品、时装品牌在选择代言人的时候，会选择一个明星和一个网红。网红是一个生态，且刚刚开始。我坚信这55个垂直领域中还有大量的领域可以开发出网红生态。比如我们今年做育儿领域，好多育儿的大V做完了以后，通过卖一些育儿产品，也能获得持续收入。这里面仍然有巨大的挖掘和成长机会。而基于用户下沉的运营，新浪的阅读结构以及用户构成也发生了改变。目前，微博阅读数过百亿的领域超过20个，用户关注的领域更加广泛了。微博成为了一款“兴趣社交”的产

8、品，基于用户兴趣去建立社交、消费以及互动的习惯。这种形态会持续产生非常强的爆发力，且与通讯关系为主的微信是完全不同的两个品类。比如，我们现在垂直领域阅读量第一的领域是动漫，这让很多人想不明白。其实原因很简单，用户的消费结构和内容供给结构高度关联，现在微博完全是一个年轻人的平台。微博垂直化：调整产品运用规则产品方向进行调整时，从产品定位到运营规则都需相应改变。底层规则决定生死，必须重塑。移动互联网时代，运营结构需要开放。新浪微博8年的成长时间，诠释了一个完整的成长周期：新产品如何启动如何突破瓶颈如何进入平台运营。什么是平台？平台具备三个特征：用户生产内容：你的服务或者内容是由用户产生的，而不是自

9、己产生的。没有用户进到你生态里面的时候，你永远是封闭的。规模化的分类运营：如果这个平台里面只有一个单品，那么它的延展性就很低，难以成为平台。企业/机构化的运营：有机构愿意进入这个平台进行生态化的运营，代表着这个平台能获利、能产生新的商业机会。用户下沉，是一个平台树立竞争力、建立壁垒的关键。比如，以购买头部电影版权为顶部的视频网站，吸引用户只靠那几个影视剧，它是不是平台，有没有竞争力，都是有待商榷的。而当你确定进行用户下沉的决策后，在调整过程中，定位人群发生变化的时候，你的产品方向和运营规则也必须要变化。如果不变，这就只是一句口号，无法落地。进行用户下沉运营后，我们做了这样几件事。把握用户内容生

10、产质量重塑底层规则当年我们最早做垂直化的时候，面临的最大问题就是粉丝。那个时候在一些电商平台上，已经可以购买粉丝，最后便宜到了几分钱一个粉丝。这样的粉丝还有什么意义？所以，我们从大V向中小V转化过程中，运营方向就是要重塑粉丝的价值。如果粉丝不值钱，辛苦去经营内容就没有意义了。我们当时提出了“垃圾粉丝清理计划”。比如你原来有100万粉丝，其中98万是假的，那么经过我们清理，就剩2万了。这件事表面上只是清理历史上的垃圾粉，而实质在底层逻辑上，却是对公司产品定位以及生态扶持的巨大支撑。它是一个启动环节。当时我们面临大量的质疑。我们每天接的最多的电话就是：“你凭什么降我的粉？”“你再清粉我就不玩了。”

11、“你们这个平台没有人玩，你就完蛋了。”但优化生态，这是在转型期必须做的。它也许看起来很细小，但它就是引擎的核心，决定生死。如果我们扶持中小V的方式是给他们灌粉，那么底层的一切都是虚的。你前面做的所有工作会从10分变成1分。规模化、企业化的分类运营开放的运营结构门户网站有很多频道，所以也有大量的分类运营工作。但这样的门户运营，需要自己发展700人到上千人的团队规模。不然这活没法干。这其实是针对PC时代的“区块式访问”产品形态设计的。在PC端，按照板块阅读效率是最高的。但现在是移动互联网时代。大部分互联网产品的运营模式都在采用“信息流”的推送方式，比如今日头条。因此，我们在做移动互联网产品的时候，

12、原来的产品结构和运营结构都应该发生变化。如果我做一个内容产品，还在弄一堆编辑，划一堆部门，这个活也没法干了。微博在2014年开始规模化地做垂直化的时候，也进入过误区：每个垂直领域有它的专业性和不同的生态，我们却用自己的运营团队做。今天干动漫，明天干旅游，后天干美食。我发现，真干不过来。后来我们找到了一套模式。第一，我们自己先运营两、三个垂直领域，去找到运营方法用一个大V去驱动一个结构。简单来说，就是在所有的垂直领域都做大V。事实上，不仅微博如此：所有的流量节点都是跟随大V的。比如，如果你的广告营销没有跟随大V，一定没有效果。为什么OPPO做代言很成功，他们真的是把代言人当作一个大V去运营的。很

13、多广告商签代言人只是“革命性”地付一笔钱拍个广告就完事了。不是这样的。每个大V都有自己的流量。你需要什么样的流量，你的用户结构和这个流量是否匹配，这都需要考量。OPPO为什么做得比较成功，他们请代言人拍的不是广告片，而是各种场景的MV或者微电影。这是一种养成计划。要把大V的粉丝，变成你的粉丝。我们一开始做的时候，垂直领域的大V只有两三万人。但是你无法想象，5倍、10倍的头部用户成长会给这个平台带来什么样的爆发力和生命周期。第二，垂直开放团队。做了四五年，微博现在的运营团队只有10个人。而这10个人，外围却驱动了400到500人的合作方团队。我们在每一个垂直领域挑选了一个对行业有深刻理解、有资源

14、的团队，与其合作。我们会把我们所掌握的运营方法，加持到每一个垂直开放的团队中去。由他们在该领域制定规则、统一方向和目标，提供工具（比如微博认证）。这种操作模式受启发于现在大火的MCN（Multi-Channel Network），也就是内容制造商模式。MCN其实最早就是YouTube里面的一种机构化的角色。像微博账号一样，YouTube有几千万个频道。因此，催生了一些公司去服务这些频道。前几年，一些TOP的MCN公司，每一家都在服务几万个频道。2015年，微博做视频的时候，执行了MCN计划，沿着垂直领域进一步开放。我们立了一条规矩微博不再自己联系大V。所有的拓展、运营全部交给合作机构。所以，在

15、开放体系里面，微博现在越来越多的头部用户，是由大量的机构运营的。仅垂直领域视频在目前就有1000多家合作公司，在一起建设这个平台。第三，守住基础，发挥合作团队优势。如果你是在做一个垂直开放的管理结构，一定要明确，你做的工作可能很基础。微博这个10多个人的运营团队，总有人跟我抱怨：“天天为别人做基础工作，没有成就感，这玩意儿有意思吗？也因为没有成就感，我们的团队流动也如流水。这个团队的稳定性和流失率和助理这个职位是一样的老子要冲下去自己干活，我做完也会成功。但在一个平台中，反而是制定规则和基础体系是最核心的。你要耐得住寂寞，就是不能自己干，即使你知道自己上去绝对比你的合作伙伴做得好。你要把你的运

16、营方法教给他们，让他们学会。并在他学会的前提下，去发挥其资源、专业影响力的优势。在一个平台运营里面，担当这种基础规则建设的人很重要。最关键的，就是管住自己的手，不要自己做，该让别人做的时候一定要大胆地放出去。你不放的话，你就是瓶颈。建立垂直的商业生态平台必须要赚钱。在生态合作中，确保合作伙伴的利益。执行中，打通一切落地部门。所有的运营，最后的结果都是商业化。你说你是平台不赚钱，那都是骗人的。微博在做每一个垂直领域的时候，都要考虑这个行业的生态。而行业生态里面最关键的就是商业模式。微博涵盖50多个行业，每个行业都有自己的生态，很难用一个商业模式去概括。但是，平台的核心角色是不变的。所以，建立垂直

17、商业生态，需要想清楚3个问题：你的角色是什么？你靠什么赚钱？和谁合作？我们以电视互动行业来举例。微博在这个行业链条中的定位是什么？就是一个传播互动平台。这意味着，在这个行业中，微博就只做这个事。所以，在电视领域，微博是最大且唯一的传播平台。微信就不行了，因为它是私密的，发挥不了作用。另外，这个生态里还有谁？播出平台：电视台、视频网站容生产者：电视台、节目制作方这个三角构成了一个商业生态。所以，我们做任何一个行业运营或者思考一个商业模式的时候，都要首先思考这个三角。在电视行业里，最重要的肯定是电视台，你不和人家合作就什么都干不了。但你需要考虑你能给这个行业带来什么。如果你带来不了新东西，人家凭什

18、么和你合作呢？那么，在电视领域，微博能帮电视台做什么？收视率：我们天条是不做长视频。因为我一做这个三角就废掉了，微博就会和电视台竞争。所以对电视台来说，我们就是要解决电视台的诉求，帮助其提高收视率。IP价值：通过传播互动，提高了节目的影响力。赞助商需要数据量化，微博上节目的讨论量，不仅影响到节目端，也会影响到客户市场。微博获得的是什么？流量互动：大量的评论互动，可以为微博提供活跃度。商业生态：赞助商投完电视上的广告，还要扩大投放，但又不能把赞助投放在电视台的竞争对手，也就是视频网站上。因此，他们会把这笔钱给微博，让微博把营销做大。你选择了电视台，再往下一层，就是要考虑和谁合作。所有的商业模式最终都会落到一个公司，甚至一个公司的某个部门，某个人。一个行业真正能开拓出来，不是想清楚什么是商业模式，而是最终要落地到执行上。而执行的时候全部都会落实到人、部门、公司，这些能不能打通，其实很关键。结语：运营需要放在“终局”的大池子里去思考我们在考虑商业生态的时候，其实是和我们的产品机制、运营、商业的思考等关联到一起的。作为一个运营产品的人，你要放到大池子里面去思考问题。你现在制定策略、运营的时候，要往后看个两三年，看到终局。这带来的结果将会完全不一样。因为如果你不看的话，有可能前面有一个非常明显的坑，你看似顺其自然地跳了下去，然后你就完了。