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1、三、市场分析 91）宏观环境分析92）微观环境分析103）竞争者分析11四、产品介绍 151）产品介绍152）产品包装153）SWOT分析184）产品定价18五、新品推广 191）公关活动192）品牌形象推广活动19六、广告策略及实施 191）媒介选择192）广告方案20七、促销策略 221）面向消费者的促销222）面向中间商的促销25 八、渠道拓展 26九、结束语 27十、附录 27一、 目标市场的确立过程中国已经成为仅次于美国的全球第二大糖果市场，然而目前中国每人每年仅消费0.7 公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10，不及全球人平均消费量的1/3。拥有13 亿人口数量中国，人口

2、数量的庞大和人均消费指数的偏低，加上中国经济的不断发展，已经成为全球最重要的糖果市场之一。从2002 年开始，中国的糖果行业每年保持8%的平均增长数度，高于全球6%的年平均增长率。并且专家预计今后5 年内将仍然保持这一增长幅度。糖果行业的发展前景还是比较乐观。但是，中国的糖果行业从当初的微不足道到2006年近160 亿人民币的销售额，糖果这种全世界范围内的传统消费品种，在中国大地上的近20 年发生了天翻地覆的变化。糖果行业经过三大阶段的历练，发展至今，无论在产品亦或是营销方法上，都已经达到了相当的高度。产品、渠道、促销、品牌、整合传播、营销组织、销售管理与考核等诸多因素的优化组合，并发挥合力才

3、能造就成功的品牌，新品类市场或新概念产品异军突起。各种档次、各种功能的糖果几乎覆盖整个糖果市场，糖果行业的激烈竞争也是有目共睹。面对激烈的市场竞争和将近饱和的糖果市场，一种新型的糖果要推向市场，又该怎样抓住时机切入市场并取得一席之地呢？诚然，目标市场的选取将会是至关重要的一步。孩提时代是最喜欢甜食的年代，孩童对糖果的渴望是不言而喻的。然而，通常情况下，大人们会为了健康成长的需要而限制小孩子的糖果摄入量。小孩子吃糖太多，会长蛀牙，不利于牙齿健康，容易发胖，不利于健美身材的塑造，诸如此类的理由很多，显然懂得健康养身的家长会严格控制自己小孩的糖摄入。老人爱糖也是一个不争的事实，但是老人也有自己的忧虑

4、，摄糖过多容易引起糖尿病、血糖升高，这样会严重危害健康。所以他们对糖果是又爱又恨，想吃又不敢多吃，为了健康，他们会控制自己少吃甚至不吃糖果。综上两类群体，尽管他们渴望糖果，但是他们不会主动去大量购买。那么一种新型的糖果要打入市场，首选的目标市场当然应该是最具消费能力的年轻一族。不管他们是自己吃，还是买给别人，他们都将是最直接的糖果购买者，同时也是糖果的最大消费群体。年轻人的追求很特别，他们希望糖果不要太硬或者太软，太硬会耗费时间，太软会没有嚼劲；希望糖果口味各异，可以有多种多变的选择余地；希望糖果健康养身，不会阻碍追求养身之道；希望糖果上档次，不会显得自己很没品味；希望糖果包装精美，可以拿得出

5、手相赠与人；更希望具有功能性，等等。年轻人是一个比较特别的消费群体，为了挖掘这一具有购买力的巨大消费群体，根据这款新型糖果的特定功能和系列，将目标市场选定为追求健康、时尚、年轻、活力的年轻人，主打细分市场界定为1628岁。二、消费者行为分析 1.个人因素分析我们的目标顾客定在16岁28岁，他们主要是学生和年轻工作者。下面将分别讨论他们的自我因素分析：1）经济状况 学生的经济来源主要是父母，这些孩子大部分都是独生子女，一般父母提供的生活经费比较宽裕。年轻工作者的主要经济来源主要靠自己，他们也是突破了传统奉行的节俭保守的消费理念，融入了近年来愈加风行的开放式。16岁28岁的消费群体，与其父母辈相比

6、，具有强烈的“享受生活”的观念。不会像上一代人那样，勤苦做事，忙忙碌碌，他们更有个性与思想。强调的是“感官型消费”和情感上的满足。2）职业与教育 职业与教育实际是社会阶层因素在个人身上的集中反映。从事一定的职业以及受过不同教育程度的人会产生明显的消费行为差异，这主要是一种角色观念的作用，这在消费者的购买行为中会有强烈的表现。例如学生群体在校时喜欢穿运动衫，休闲装，显得青春焕发，朝气蓬勃；而毕业后的年轻工作者这是西装革履，夹起了公文包，从衣着打扮和言行举止都有很大变化。我们的目标顾客决定了其消费中，除了基本的衣食住行之外，休闲娱乐的比重比较大。3）年龄，性别年龄与性别是消费者最基本的个人因素，具

7、有较大的共性特征。16岁28岁的消费群体独立消费意识逐渐形成或已经形成，他们不希望家长干涉，消费观念开始受社会群体的影响。他们对商品的注意和兴趣一般由商品的外观刺激引起。商品选购时，有时不是以是否需要为出发点，而是取决于商品是否新、奇、特等因素。这类人群是我国市场购买力强，消费力大的消费群体，表现为追求时尚，突出个性，注重情感等。男女之间在购买内容和购买方式上的差异也特别明显。女性在情感上的相对不稳定性与依赖性决定了她们在购买行为中更加注重外观形象与情感、便利性等。他们对商品的需求受模仿、流行的影响大（例如发型、服饰等）。在购买商品时，大多数女士要反复挑选，讨价还价。而大多数男士则不挑不选，拿

8、了就走；了解其购买特征，才能对于不同的商品和顾客制定准确的营销方案。4）性格与自我观念 16岁28岁这类人群有强烈的进取精神，乐于消费，追求个性和时尚，不受传统观念的束缚；追求自我的最高价值，自我观念突出，喜欢被关注，讨厌被忽略。购买商品时，不论在款式、色彩、还是包装，他们重视“我喜欢我就喜欢”的主观认知。商家不要希冀他们会有大量的购买力，但他们会产生很大的影响力。影响周围直接或间接的利益人。5）个性与生活方式 个性是指对人们的行为方式稳定持久的发挥作用的个人素质特征，人的个性在不同的场合通过自己的行为表现出来。这类群体的个性特征表现为：活跃好动、喜欢分享、追求自由。他们渴望了解更多的知识和信

9、息，总想做些事情来充实自己，不断追求新的生活方式；喜欢轻松自在，努力和他人有所区别，希望按自己的意愿生活。2.心理因素分析影响消费者的心理因素包括：需要、动机根据麦克高尔（McGuire）的需要分类法把人的需要与动机分为12类（如下图），我们分析得出目标顾客的相关需求：根据以上模型，我们根据目标顾客的特性将其需求归结为以上7种（蓝色部分），结合这些需要，我们将目标顾客购买糖果的动机概括为以下几点：买味道：从之前我们调查显示（见shining调查报告），41%的人认为口感好重要，所以味道是糖果商生产首先顾及的重点。买名气：在同一档次的产品中，哪个品牌响就购买哪个品牌的产品，在公共场所群体消费更是

10、如此，消费者购买的主要是心理满足感与自豪感。根据们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。买感觉：糖果是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。此外，糖果作为礼物送人时也注重糖果的带来的感觉。买功能：糖果的功能多种多样，糖果可以补充能量，有些糖果主打富含维生素， 促进人体新陈代谢；有些糖果主打润喉，保护嗓子；有些糖果主打低脂，控制热量的摄入等等。买个性：16岁28岁的年轻群体的个性在购买中表现为对产品新品种、花色、样式等情有独钟。如果糖果的包装、内涵等独具特色，那么就有可能吸引这类群体，从而促进购买。3.社会因素分析人的社会属性决定了每个消费者作为社会成员之一都生活

11、在一定的社会环境中，并与其他社会成员、群体和组织发生直接或间接的联系。影响消费者行为的社会因素主要包括以下几个方面：家庭因素、参照群体、从众因素等。1）家庭因素家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈，起着直接和潜意识的影响。我们的糖果目标消费群体是1628岁的年轻人，这些人在家庭中的影响力很大，父母宠爱，购买时有很大的自主权。同时在一个家庭中，女性是日常生活用品及食品的主要购买者。此外，现代年轻人会为自己的小孩或父母购买该类糖果。2）参照群体参照群体可以激发消费者的购买欲望，影响消费者的购买行为。对于1628岁的年轻人来说，他们可以参照的群体主要是身边的同学

12、、朋友、亲人及明星等。当一款新的糖果出现时，如果身边的同学、朋友都购买，自己就很有可能受其影响，在选择糖果时会更倾向于此款糖果。当我们喜欢的明星代言时，我们也会受影响可能去购买。如果我们与一些人相处的时间久了，我们的购买习惯也会受到他们的影响，甚至被同化。3）从众因素 我们的糖果主要是针对1628岁的年轻人，这类人群大多处于集体学习或工作环境中，通过与其他人的经常接触，使得他们的消费观念和消费行为不断地受集体或群体的影响。他们平时接触到的都是和自己年龄相仿的人，其他人的购买行为会对他们起到很大的影响。4.文化因素分析1价值观当代年轻人的消费观以当时经济和社会发展为导向，但总体上当代年轻消费者的

13、消费观念有两大趋势：1）现代化与理性化 从总体趋势上看，年轻人消费观念透露出的现代性逐步增强，以关注生存需要为主逐渐转向以关注精神需要为主；“量入而出”、“精打细算”等强调“有计划”的传统性消费观念逐步淡化，“能挣会花”和“多挣多花”、“借贷消费”成为新时代年轻人的“座右铭”。消费观念更加的自主、弹性、多元化，体现了年轻人自己的爱好、兴趣、个性的变迁。2）消费观念的群体性差异 年轻人的消费观是随着 “恩格尔系数”和“基尼系数”等经济客观因素变化而变化的。这就使年轻人一方面承受着社会收入分配的差距，另一方面不自觉地形成了各自的消费观念，同时分化出了消费层次，所以我们的产品设计及定价要符合我们的目

14、标顾客的消费层次。2行为特征 第一，追求新颖时尚。年轻人大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。他们购买的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是实用，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。第二，追求个性化。当代青年的自我意识加强了，有他们自己的性格、志向、兴趣等，他们在各类活动中都会有意无意地表现他们的特殊性。因此 ，青少年不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。第三、注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈。他们特别看重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，至于商品的内在质量、价格、是否会很快过时等问题就较少考虑了。3习俗因素消费习俗是指世代相传

15、而形成的消费习惯。是人们在日常生活消费过程中由于自然的、社会的各方面原因而形成的各具特色的风俗习惯。 虽然年轻群体突破了传统奉行的节俭保守的消费理念，融入了近年来愈加风行的开放式。但是节俭消费思想在中国一直占据着主导地位。即便到了20世纪80年代中期，它依然是年轻群体中的主流型消费观体现在衣食上以俭为主。而且我们的调查结果显示，目标顾客在购买糖果时比较看重的因素依次是价格、品牌、包装、广告等。价格占比为46.7%。他们在选购商品时，更在意商品物美价廉。5.消费者购买决策过程消费者的购买决策过程是一个复杂的过程。从市场营销的角度来看，这个过程开始于购买行为之前，而又延伸到具体的购买行为之后。不同

16、消费者的购买决策过程既有特殊性，也有一般性。研究这个过程可以更有针对性地制定营销组合策略，从而满足需求、扩大需求。1）消费者购买行为类型不同消费者购买决策过程复杂程度不同，消费者的购买行为可以分为以下四类：购买参与程度品牌差异程度高低大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为对于购买糖果而言，我们可以分析出，这种购买行为属于寻求多样化的购买行为。普遍而言，消费者在购买糖果这种产品时有很大的随意性，尤其对于我们的目标群体1628岁的年轻人而言，她们在购买前并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是

17、厌倦原口味或想试试新口味。2）消费者购买决策的一般过程以上五阶段适用于分析复杂的购买行为，对于寻求多样化的购买行为则会越过其中的某些阶段。由于糖果本身并无太大的差异，就年轻人而言在做出决策前并不会有太多的思考，酝酿时间短。糖果的购买过程可以概述为两个阶段即购买决策和购后过程。（1）消费者从具有购买意向到实际购买之间会有一些因素介入。首先是他人的态度，比如如果买糖的目的是为了一群人分享，此时他人的意见则会左右购买者的选择。此时就应该考虑到购买过程中的参与者，即发起者、影响者、决定者、购买者和使用者。再次，还包含一些意外因素，比如原定的商品价格突然提高、有新产品推出等等。如果顾客决定实现购买糖果的

18、意向，必须做出以下决策：去哪里买、买什么类型的、买什么品牌、什么价位、买多少等。（2）消费者做出购买决策并不表示营销活动已经结束，还应该研究购后过程，以提高其满意度。消费者的购后过程分为三个阶段，即使用和处置、购后评价、购后行为。对于我们的糖果，我们期望通过我们的包装设计、概念等提高消费者的购后评价。从而赢得她们的好感，对该产品形成信赖与忠诚。，形成重复购买。三、市场分析1）宏观环境分析1 经济方面当今社会经济发展状况越来越好，人们的收入状况趋于优化，家庭收入不断增加，家庭生活消费结构也趋于健康化和多样化。尤其是饮食状况，不再仅仅是一天三餐的主食，更多的是营养健康的副食，人们会选择性的搭配营养

19、，为以糖果为代表的副食发展提供了很大的空间。同时，随着个人可支配收入的不断增加，购买力也在逐渐增强，为攫取更多的市场利润奠定了一定的经济基础。2 政策法律中国目前政局稳定，经济日趋发展，对各行各业的合法经营与发展政策比较宽松，还有相当一部分法律法规保护私营企业健康有序的发展。这些对于雅客shining来说都是极其有利的，雅客shining的发展壮大需要一系列的政策及法规来确保其在市场中生存，有了相当的安全保障，雅客推出的新品牌可以选中合适的目标市场做大做强，以取得市场占有率，从而最大限度的创造利润率。3 技术因素糖果的设计和生产以及管理供应链都在不断提高和完善，为糖果日益走向细分化和功能化提供

20、了技术保障和支持。雅客公司硬件技术过硬，同时还不断的引进先进生产设备。此外，雅客同样可以借用有力的技术来提高和发展自己，尤其是在技术上，要有自己的创新，迎合现行消费者的消费观念，保持其独有的核心竞争力。4 人口环境中国目前的人口结构年龄分布呈现出橄榄形，年轻人所占的比重最大，年轻人没有小孩子长身体的烦恼，没有老人高血糖的担心；同时，年轻人也是创造价值最多、最具消费能力的群体，年轻人这个目标市场潜力无限。5 社会文化环境糖果一直都是中国传统的消费品，不管是结婚、探亲，还是朋友聚会，糖果一直都是大家喜欢的，因为糖果承载着一种幸福和甜蜜。在这样一种氛围中，糖果永远都不会褪色，糖果企业关键是要做到怎样

21、利用国人吃糖的习俗提高市场销量与占有率，从而在激烈的竞争和饱和的市场中立于不败之地。6 国际环境伴随着对外开放的扩大，中国糖果市场呈现国际品牌，本土品牌和众多中小企业参与竞争的格局。各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费，抢占市场精耕细作，呈现出稳健增长态势，但与外资大型糖果企业比，中国内资糖果企业在各方面仍有一定差距。目前，中国的内资糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。在激烈的国内外市场竞争中，内资企业要想立于不败之地，很大程度上就取决于企业的产品质量，取决于品牌的培育和发展。同样，糖果行业的竞争主要也是品牌的竞争，国内糖

22、果企业急需大张旗鼓地进行品牌培育、引进先进技术和设备，来提高产品质量和服务水平。2）微观环境分析 供应商在我国，糖份的主要来源是甘蔗和甜菜，随着社会的发展和人口的增加，以及环境的恶化，甘蔗和甜菜的生产规模日益缩小，糖果的原材料供应也不稳定，变数较大，同时劳务等供应环境随行入市，变化较快，生产成本难以确定，这些对糖果生产产生了不利影响。但是随着科学技术水平的不断提高，生产糖果的技术设备的不断改进，从另一个方面提高了制糖的水平和效率。同时也在糖果中加入了维生素等其他的成分，使糖果不再仅仅依赖蔗糖和甜菜等，也提高了糖果的质量。 营销中间商和代理商仓储、物流、配送等变化较快，宏观把握有相当难度，糖果企

23、业在产供销链上可能会面临一定的风险，不利于销量的增加，在此，糖果企业可以自行组织供应和销售，也可以与终端零售大商场合作，诸如沃尔玛、家乐福、大润发等，广泛铺货于各商店和小卖铺，尽可能的让商品接近消费者，从而提高销售额。同时也可以采用现代终端一站式及团购销售等渠道来增加销量，提高企业在行业内的竞争优势。 顾客顾客需求特点及购买行为随时都在变化，诸如当今社会最崇尚低碳环保、当下年轻人最流行健康养生和保健，人们会倾向于健康和绿色，这就要求糖果企业要以不同的形式提供相应的产品和服务，最大限度的满足顾客需求，同时要高度重视服务态度，顾客就是上帝，采取一切手段来培养顾客忠诚度。3）竞争者分析在目前的糖果市

24、场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、马大姐、韩世、金冠、黎祥等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。糖果市场各产品品类的各企业市场占有率传统型糖果功能型糖果胶母型糖果企业名称市场份额阿尔卑丝15%雅客22.5%绿箭49.9%13%荷氏18.3%益达22.6%大白兔12.5%金嗓子11.2%乐天9.7%金丝猴11%好利安8.7%贝洁3.4%徐福记10.5清嘴8.1%嘉绿仙2.9%台尚9%的哒糖6%大大2.8%上好佳8%真宝珠4.8%飞垒2.6%孚特拉5%喔喔3.6%波尔2.3%瑞士糖4%亿利良咽1%比巴卜2.1%其他12%

25、7.6%1.7%而在我们的市场调查中年轻人喜欢的糖果品牌及品牌忠诚度如下：而在奶糖市场上我们产品的的主要竞争对手有：1.阿尔卑斯 阿尔卑斯奶糖；1994年不凡帝意大利公司在沪投资成立了不凡帝意大利（中国）公司。目前不凡帝范梅勒在中国总投资达上亿美元，拥有超过2000多名员工、两个大型的生产工厂。十多年来的快速发展，使不凡帝范梅勒中国区的业务在整个集团内占据重要之地。在国内，通过不断引荐新产品以及持续加强销售网络，继续巩固在中国市场的领先地位。高质量不断创新的产品、专业的销售运作，加上良好的管理队伍，使得不凡帝范梅勒在中国取得巨大成功。它以独特的口味、新颖的包装吸引了无数人的目光。阿尔卑斯在中国

26、同类产品的销售中一直保持着很好的成绩，而在消费者的心中它一直是甜蜜的代名词，是每一个浪漫时刻的见证。阿尔卑斯以时尚的包装，香浓的口味赢得了人们的喜爱。在英语中，品牌的名称ALPENLIEBE（阿本恩里泊）解释为爱在阿尔卑斯，它的意思是希望成为一种给人们带来爱的糖果。在中国市场这个概念依然被延续着，人们在品尝着阿尔卑斯那独特味道的时候，也在品味着生活的甜蜜和浪漫，甚至品尝已不仅仅是品尝一种糖果的味道了 阿尔卑斯的经典广告语是:第一代 快乐至纯时,甜蜜如拥抱 第二代 浓浓奶香情,甜蜜如拥抱 第三代 阿尔卑斯,见证幸福每一刻 2.大白兔大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果。是现今中国奶糖

27、市场的领导者，市场占有率高，具有悠久的历史。大白兔”商标荣获中国十大公众认知率最高的商标。“大白兔奶糖”多年来一直保持全国同类产品市场占有率第一位的业绩。同时由于大白兔是中华老字号品牌，因此国内消费者对其有着特殊的感情，其领先地位短期内难以撼动。随着中国经济增长，城市和农村均对大白兔糖果的需求有增无减。2004年，大白兔奶糖销售额达6亿元人民币，每年以双位百分比递增，并向外出口至40多个国家和地区，包括美国、欧洲、新加坡等。系列产品：经典原味奶糖 酸奶味奶糖红豆味奶糖 清凉味奶糖 巧克力味奶糖 玉米味奶糖经典奶糖礼盒 特浓牛奶味硬糖特浓酸奶味硬糖3.金丝猴 上海金丝猴食品股份有限公司现下辖5个核心企业及北京、郑州、漳州、周口等10多个合作型企业。公司现有员工5000多名。企业拥有国内外一流的设备和生产技术人员，并在全国各地设立了7个销售分公司和130多个办事处。目前企业已发展成为国内同行业的龙头企业。被中国糖果工业协会评为“中国糖果工业优秀企业”；被国家工商局认定为“中国驰名商标”。 其产品畅销