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1、新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了，难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。因此，产品定价是非常重要的。在新产品定价前，企业有必要进行新产品所面临内外部环境的分析，并运用一套系统的定价程序和步骤，选择合适的定价策略。确保新产品能够顺利进入市场。常见的新产品定价策略，有撇脂定价、渗透定价和适中定价。根据市场环境巧妙运用三种定价策略，及时调整以保持定价方式的科学有效。关键词 ： 新产品定价 影响因素 定价步骤 定价策略 及时调整AbstractChina, the price is very high sensitivity t

2、o the market, once the pricing error, again good products will not escape the fate of failure. Sometimes we would find a product, its quality, packaging, channel, advertising are very good, but is do not rise, the reason? Just because the price is improper. And to the new product pricing, especially

3、 worthy of attention. New product pricing difficulty uncertain consumer for new products understand value. If the price is fixed high, hard to consumers accept, affect new product smoothly into the market; If the price is low, can directly affect the enterprise benefit. Therefore, the product pricin

4、g is very important. In new product pricing before, its necessary for the enterprise in new product faced by the analysis of the inner and outer environment, and use a set of system pricing procedure, steps and choose appropriate pricing strategy. Ensure that the new product can get to market. Commo

5、n new product pricing strategies, have abandoned fat pricing, seepage pricing and moderate pricing. According to the market environment ingeniously using three kinds of pricing strategies, adjust to keep the pricing of scientific and effective.Key Words ： New product pricing Influence factors Pricin

6、g steps Pricing strategy adjust引言新产品的价格策略一般来说是指新产品的定价策略，目前国内外普遍认可的定价策略有三种即：撇脂定价、渗透定价和适中定价。除此之外还有其他一些价格策略，如：价格变动策略 系列产品定价策略 折扣定价策略 心理定价策略等。价格策略不是一成不变的，产品在不同时期，不同环境下，面临不同消费群体，采取的定价策略也有所不同。一种产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，为产品生命周期。典型的产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。各个时期产品所采用的价格策略也不尽相同，在导入期企业可选择性地采取以下策略：（1）撇脂价

7、格策略。（2）渗透定价策略（3）满意定价策略。其它时期价格策略在这里就不一一介绍了。为了使新产品能够顺利进入市场，使新产品定价更加合理科学，企业在新产品定价前要充分分析该产品所处的内外部环境，并按照产品定价步骤，进行产品的价格定制，为了确保万无一失，还应当针对消费者、经销商进行价格测试，测试制订的价格是否最终能够得到市场的认同。如果确有不当之处，应当及时进行调整。无论内外部环境如何改变，企业都应根据市场环境巧妙运用三种定价策略，及时调整以保持定价方式的科学有效。2 新产品的概述2.1 新产品的概念对新产品的定义可以从企业、市场和技术三个角度进行。对企业而言，第一次生产销售的产品都叫新产品；对市

8、场来讲则不然，只有第一次出现的产品才叫新产品；从技术方面看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品叫新产品。营销学的新产品包括了前面三者的成分，但更注重消费者的感受与认同，它是从产品整体性概念的角度来定义的。凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。 新产品 指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。既包括政府有关部门认定并在有效期内的新产品，也包括企业自行研制开发，未经政府有关部门认定，从投产之日起一

9、年之内的新产品。用来反映科技产出及对经济增长的直接贡献。2.2 新产品界定按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。1.2.1全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。1.2.2改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新产品的26%左右。1.2.3

10、.模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。模仿型新产品约占新产品的20%左右。1.2.4.形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。1.2.5.降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。这种新产品的比重为11%左右。 1.2.6.重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的7%左右。3 新产品定价影

11、响因素及定价程序3.1新产品定价影响因素3.1.1外部因素对新产品定价的影响 a社会劳动生产率。社会劳动生产率是指单位时间内创造出的产品数量。它的变化会引起单位产品价值的变化，作为产品价值的货币表现的价格也要发生变化。b市场的供求关系。供求关系决定着价格背离或趋向价值的方向、程度和力度。c社会经济状况。一般来说，经济高速发展，人们收入增长较快，易出现总需求膨胀，引起物价总水平上涨；而经济调整时期，经济发展速度放慢，人们收入增长减缓，易出现有效需求不足，引起物价总水平基本稳定。 d顾客需求。顾客需求对产品定价的影响，通过需求强度、需求层次反映出来。需求强度是指顾客想获取某种商品的程度。不同的需求

12、层次对定价也有影响，对于能满足较高需求层次的商品，价格可定得高一些，反之，则应低一些，这样才能满足不同层次顾客的需求。 e竞争者行为。价格是竞争者关注的焦点和竞争的主要手段，定价是一种挑战性行为，任何一次价格制定与调整都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应对策。 f市场结构。根据市场的竞争程度，市场结构可分为四种不同的市场类型，即：完全竞争市场，完全垄断市场，垄断竞争市场和寡头垄断市场。不同类型的市场有不同的运行机制和特点，对企业行为具有不同的约束力，因而在定价方面表现出显著的差异性。 g政府干预。为了维护国家与顾客利益，维护正常的市场秩序，每个国家都制定有关的经济法规，约束企业的定价行为

13、。这种约束反映在定价的种类、价格水平和定价的产品品种等方面。3.1.2内部因素对新产品定价的影响 a产品成本。产品在生产与流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动并构成产品的成本。成本是影响产品价格的主要因素。在市场竞争中，产品成本低的企业，对价格制定拥有较大的灵活性，在市场竞争中将占有有利地位，能获得较好的经济效益。反之，在市场竞争中就会处于被动地位。 b产品特征。产品特征好，该产品就有可能成为名牌产品、时尚产品、高档产品，就会对顾客产生极大的吸引力，企业定价的自由度较大。 c销售渠道与促销宣传。销售费用与促销费用的高低，直接影响着产品的价格。d企业的整体营销战略与策略。价格策略作为市场营

14、销决策体系的重要组成部分，既要服从于市场营销战略目标的实现，又要配合其他诸如产品策略、销售渠道策略等各项决策的制定与实施。3.2 新产品定价程序企业确定影响新产品定价因素以后，还必须按照商品价格制定的一般程序，估算销售潜量，预测竞争反应，选择定价方式，惟如此，才能制定出适合自身发展的价格。商品营销价格的制定程序一般包括如下几个步骤：3.2.1根据企业的经营目标，确定相应的定价目标3.2.2估算产品的市场销售潜量a了解顾客心目中的预期价格，预测价格是影响商品定价的一个重要因素。商品价格高于或低于预期价格，都会影响商品的销售。因此，企业在进行市场销售潜量估算时，首先要了解市场上是否已存在预期价格。

15、b估计不同价格的销售量，计算各种售价时的市场均衡点以及何种价格最为有利。3.2.3测定需求价格弹性3.2.4分析竞争对手的反应现实的和潜在的竞争对手对于商品价格的影响极大，特别是那些容易经营、利润可观的产品，潜在的竞争威胁最大。企业在定价时要充分研究竞争情况，了解竞争对手采取的定价策略，以便根据本企业实际情况采取相应的定价策略。3.2.5预计市场占有率市场占有率反映企业在市场上所处的地位，市场占有率不同，则营销价格策略和方法也不同。因此，企业在定价之前，应准确测定现有市场占有率，预计、推测产品上市后的市场占有程度。3.2.6选择定价方法在充分考虑产品要面对的主客观环境后，最后应选择具体的有效的

16、方法来确定产品的基本价格。定价的主要方法有成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。3.2.7明确定价策略常见的新产品定价策略，有三种截然不同的形式：即撇脂定价、渗透定价和适中定价。3.2.8 定价方案的实施、控制与调整4新产品定价策略 根据新产品的特点，定价影响因素等决定了新产品定价要采用撇脂定价、渗透定价和适中定价 4.1.撇脂定价 新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产

17、品等，可以采用撇脂定价策略。成功案例1圆珠笔在1945年发明时，属于全新产品，成本0.5美元一支，可是发明者却利用广告宣传和求新求异心理，以20美元销售，仍然引起了人的争相购买。在上市之初，圆珠笔属于全新产品，厂家将商品价格定的很高 ，获取了巨额利益。成功案例2：柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的

18、策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险 ，这是使用撇脂策略的根本好处。当然，撇脂定价策略也存在着某些缺点：从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处置不当，则会影响企业的长期发展。因此，在实践当中，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天， 采用这一定价策略必须谨慎。4.2渗透定价 这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸

19、引大量的购买者，扩大市场占有率。利用渗透定价的前提条件有：（1）新产品的需求价格弹性较大；（2） 新产品存在着规模经济效益。日本精工手表即是在具备这样两个条件的基础上，采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。采用渗透价格的企业无疑只能获取微利，这是渗透定价的薄弱处。但是，由低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。对于企业来说，撇脂策略和渗透策略何者为优，不能一概而论，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品

20、特性、企业发展战略等因素才能确定。在定价实务中 ，往往要突破许多理论上的限制，通过对选定的目标市场进行大量调研和科学分析来制定价格。4.3适中定价 这是介于上面两种策略之间的一种新产品定价策略，即将产品的价格定在一种比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得适当利润。这是一种普遍使用、简便易行的定价策略，以其兼顾生产者、中间商、消费者等多方面利益而广受欢迎。但此种策略过于关注多方利益，反而缺乏开拓市场的勇气，仅适用于产销较为稳定的产品，而不适应需求多变、竞争激烈的市场环境。适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它

21、在产品市场上更有力或有成本效率的手段。当不存在适合于撇脂定价或渗透定价的环境时，公司一般采取适中定价。例如，一个管理者可能无法采用撇脂定价法，因为产品被市场看作是极其普通的产品，没有那一个细分市场愿意为此支付高价，同样，它也无法采用渗透定价法，因为产品刚刚进入市场，顾客在购买之前无法确定产品的质量，会认为低价代表低质量（价格-质量效应）；或者是因为，如果破坏已有的价格结构，竞争者会做出强烈反应。当消费者对价值及其敏感，不能采取撇脂定价，同时竞争者对市场份额及其敏感，不能采用渗透定价的时候，一般采用适中定价策略。案例1 通用汽车公司的雪佛莱汽车（ChevroletCamaro）的定价水平是相当大

22、一部分市场都承受得起的，市场规模远远大于愿意支付高价购买它的“运动型”（sporty）外形的细分市场。这种适中定价策略，甚至当这种汽车的样式十分流行，供不应求时仍数年不变。为什么呢？因为通用汽车跑车生产线上已经有一种采取撇脂定价的产品Corvette，再增加一种产品是多余的，会影响原来高价产品的销售。将大量购买者吸引到展示室尝试驾驶Camaro的意义远比高价销售Camaro能获得的短期利益要大得多。 由于通用汽车已有一款采取撇脂定价的产品Corvette，所以当为雪佛莱定价时，已不存在适合于撇脂定价或渗透定价的环境.为了不影响原来高价产品Corvette的销售,即便市场环境已改变，市场需求量大

23、增，雪佛莱依然采用适中定价策略，这样远比高价销售能获得的短期利益要大得多。4.4综合案例价格是一把“双刃剑”，一方面对着消费者和市场份额，另一方面对着竞争对手和企业利润。在新产品定价时，如何能巧妙地运用定价法，又该如果及时调整以保持定价方式的科学有效呢？iPod的成功运用苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款iPod零售价高达 399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买；苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定价499元美元，仍然销路很好。苹果的撇脂定价大获成功。使用撇脂定价法

24、不是偶然的，以行业而言，那些竞争较弱的行业、或者行业正处于启动期的时候，普遍使用撇脂定价法。彩电行业、PC行业到90年代中期还是撇脂定价，汽车行业到现在还基本是撇脂定价，尤其是中高级汽车。在2000年以后，首先在低端市场、然后向高端市场延伸，撇脂定价法逐渐被打破。就企业而言，品牌往往是撇脂定价的最重要的前提条件，前面所说的苹果公司也符合上述五个条件，所以撇脂定价就很成功。企业必须明白，撇脂定价法即使取得了成功，也很快会由于竞争加剧而变得不合时宜，企业需要做的是：敏感地认识到市场的变化，主动从撇脂定价的高台阶上走下来，否则，一旦竞争对手在产品接近的情况下，采取渗透性定价，企业就会付出巨大代价。最

25、典型的案例是1996年的联想PC和长虹彩电通过渗透性定价一举夺取市场第一的宝座。定价策略及时调整苹果iPod在最初采取撇脂定价法取得成功后，就根据外部环境的变化，而主动改变了定价方法，2004年，苹果推出了iPod shuffle，这是一款大众化产品，价格降低到99美元一台。之所以在这个时候提出大众化产品，一方面市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润；另一方面，竞争对手也推出了类似产品，苹果急需推出低价格产品来抗衡，但是原来的高价格产品并没有退出市场，而是略微降低了价格而已，苹果公司只是在产品线的结构上形成了“高低搭配”的良好结构，改变了原来只有高端产品的格局。苹果的iPod产品在几年

26、中的价格变化是撇脂定价和渗透式定价交互运用的典范。在激烈的市场竞争中，采用撇脂定价法的风险增大，以高性价比迅速获得消费者的认可逐渐成为定价的主流。放弃撇脂定价法首先会从低端市场开始，这是应用撇脂定价法最薄弱的地方；高端市场的撇脂定价法会在最后被攻陷。例如，面向家庭的低端市场汽车价格下降得很快，在这个细分市场，几乎没有哪个企业还采用撇脂定价法，在高级汽车市场，奥迪、宝马等名车撇的脂也不象2000年以前那样“厚”了，价格逐渐向国际市场看齐。在快速消费品和电子消费品行业，由于产品生命周期短，采取撇脂定价法的现象比耐用品行业要少得多，即使采取，撇脂时间也非常短，很快就改变为渗透性定价，所以，对企业推出

27、新产品的速度就提出了很高要求，如果推出新产品速度快于竞争对手，就可以享受到一段难得的、短暂的撇脂时间，可以大幅获利，改善企业整体的赢利能力；如果推出新产品速度慢，每次推出时，都只能随行就市，企业的赢利情况就有可能恶化，奥林巴斯在2004年陷入巨亏，根本原因就是新产品推出速度慢，产品缺乏差别化优势。这些企业都由于无法享受到撇脂，同时又不能有效降低运营成本而陷入困境。企业之间的竞争不仅是产品的竞争，也是定价模式的竞争。企业一方面要善于利用撇脂定价法、在新产品上市后的一段时期内尽量攫取丰厚利润，一方面要及时调整定价法，以适应竞争对手的步步紧逼。调整撇脂定价的方法，不是简单地把价格降下来，而是要与推出

28、的新产品相结合，通过丰富产品结构、推出更高性价比的产品的方式积极调整撇脂定价法，或者把产品和服务打包，在整体上降低客户的购买成本，而不是直接诉诸于低价，以保护自己的赢利能力。5结论根据影响新产品定价的因素，分析新产品的内外部环境，按照产品定价程序，选择合适的定价策略，使新产品定价合理科学，这样企业少走弯路，避免不必要的问题发生。新产品也能够顺利进入市场，企业扩大盈利。根据内外部环境改变，企业巧妙运用三种定价策略，及时调整以保持定价方式的科学有效。在新产品上市之后，企业一方面要善于利用撇脂定价法并在近段时期内尽量攫取丰厚的利润，一方面要及时调整撇脂定价法，以适应竞争对手的步步紧逼。本论文的不足之处在于确定产品定价之前没有进行必要的市场调研，可以是品牌影响调研、竞争对手价格调研、消费者心理价位调研和产品成本调研等，通过这些调研，企业在选择定价策略时可参考调研结果，这样企业能够选择出更为准确的定价策略。参考文献1 李玉萍，品牌营销管理专家、高级咨询师、国内多家企业营销及公关顾问、博锐金牌讲师，深圳、上海、北京等多家咨询公司特聘讲师。著有新产品上市营销管理技巧。2卢强，战略和营销专家，美国营销学会会员，资深咨询顾问，现任北京泰然方略管理咨询有限公司总经理。先后发表战略和营销方面的专着中国市场营销方法：产品和品牌、中国市场营销方法：价格和渠道、创建竞争优势与定价。