企业如何做大做强自主品牌完整版Word文档下载推荐.docx

1、外国企业来中国注册的商 标很清楚是外国商标，自然是外国的品牌。韩国在中国注册的商标 数量排第九位，那些都是属于他们的品牌。二是知名品牌和驰名商标的关系。驰名品牌必定建立在驰名商标的 基础上。为什么驰名商标是经过法定手段认定的，有法律程序，不 是说随便哪个组织都可以认定的。所以企业在建立品牌的时候，必 须建立在认定驰名商标的基础上，这样的品牌才有一定社会基础， 才有一定的合法性。三是知名品牌、驰名商标与企业效益的关系。驰名商标和知名品牌 己经超越了一般商标的特性，而有着很强的效益性，可以给企业带 来巨大的社会效益和经济效益。一般地讲，驰名商标能得到消费者 的认可，取决于企业科技含量、相应的价格和

2、良好的服务。因此， 驰名商标和知名品牌能反映企业的综合素质，与效益紧密挂钩。四是知名品牌、驰名商标与公平竞争的关系。企业创造了品牌，通 过公平竞争，就占领了市场，并且要依法保护自己的品牌，淘汰劣 质的品牌。而企业如何合理利用品牌进行竞争，有很多规则。驰名 商标的评定，在商标法中就有一条是看产品的市场占有率。企业必 须利用正当的竞争手段来赢得品牌竞争。五是企业品牌和法律的关系。企业认识到自己创造的品牌受到不公 平竞争，要利用法律来保护。驰名商标有法律来认定，受到侵害了 有法律来保护。所以，自主品牌在创造过程中要找合理的保护伞， 也就是说，一定要找到法律保护的依据。商标纠纷的产生，就是因 为一部分

3、企业没有依法办事，侵犯了其他知名品牌的合法权益。我国法律制度支持企业创品牌全国政协委员、中国知识产权法研究会顾问卞耀武经济全球化深入发展，我国加入世界贸易组织，国内统一、开放的 市场体系逐渐形成，市场整体进入了一个新的阶段。这样，做大做 强自主品牌就是民族企业面临的重要历史机遇，应当勇于承担、敢 于超越地负起这个历史责任。首先，我国市场体制初步建立，市场化程度不断提高，民族企业就 必须在市场的发展中做大做强自己的品牌，提升以品牌、质量、服 务为主的竞争力，重视用信誉、商标、管理开拓市场。做大品牌， 就是耍拥有更多的、更大影响力的品牌；做强品牌，就是要在市场 竞争中赢得主动，产生最佳效果。第二，

4、我国在更大范围、更宽领域、更高层次上参与国际竞争，国 内市场融入国际市场，企业应当讲求品牌效应，跨出国门，各类商 品应当以商标信誉跨国流动。民族企业当务之急是抓住时机打造品 牌、壮大品牌，用优良的品牌吸引消费者，用可靠的商誉拓展市 场。在国际市场上，我们提供更多更好的自主品牌，才是对国际化 的真正贡献。第三，我国制定了商标法，并经两次修改，尤其是最近一次的修改 是与世贸组织的规则相衔接的。中国的商标法律制度是鼓励支持企 业创制品牌的，对商标这个智力成果的使用确立了一系列的规则， 对各类企业的商标权利予以平等保护，既依法保护国内企业的商标 权利，又依法保护国外商标的权利，公正对待。在中国的商标制

5、度 中，既遏制假冒商标等侵权行为，又防止在商标领域的权利滥用现 象，维护公平竞争，积极营造有利于培育品牌的法制环境。第四，我国的企业经过努力树立起一批着名品牌，拥有自主知识产 权，显示良好形象，但是还远远不够，应当增强品牌意识，培育更 多的与经济发展成就相适应的品牌。我们必须珍爱已有的着名品 牌，大力倡导诚实守信，用真实的品质取得社会信任，用法律手段 维护权益。培育新的品牌，应当看到市场的广阔性，增强信心，把 握市场发展趋势，创制有市场潜力的商标；同时，信守承诺，按照 特定的国际规则办事，履行国际义务，积极有效地运用有关规则为 企业的发展服务，在树立和保护品牌中它们是可以统一的。制止滥用知识产

6、权非法垄断中国社科院法学研究所研究员、博士生导师 李顺德知识产权属于一种法定的专有权、独占权，也被称为垄断权，是一 种合法的垄断。但是知识产权的行使，如果处置不当，也会构成非 法的垄断，应该加以限制。一方面是要强化和保证对知识产权的保 护，另一方面要制止知识产权持有人滥用其知识产权，特别是利用 知识产权去进行限制竞争，从事非法垄断，这是一个问题的两个方 面。知识产权的滥用行为除了不实施或不合理地限制他人实施其知识产 权所保护的智力成果，或者以保护知识产权为理由，不合理地限制 商品平行进口以外，主要还有以下几种：一是在知识产权的许可协议中设置限制性贸易条款。这是知识产权 的滥用行为最主要、最常见

7、的一种表现形式。二是滥用保护知识产权的执法程序。这也是知识产权滥用的另一种 最主要、最常见的表现形式。三是以侵权相威胁。这是中国企业创立的自主品牌在成长过程中比 较容易遇到的情形。行为人的某种行为，并未构成对知识产权的权 利持有人的侵权，权利持有人却通知该行为人已构成对其权利的侵 害，要求该行为人停止侵权和给予损害赔偿，并声言如果不按上述 要求去做，就要提交有关行政执法部门处理，或者向司法机关起 诉。这种做法属于一种滥用知识产权的行为，确实会给该行为人带 来相应的损害。在得到权利持有人的通知以后，行为人不可能置若 罔闻，必然要有反应，作好相应的准备，调查、了解有关情况，进 行必要的法律咨询，这

8、就对行为人的正常经营活动构成一种干扰， 对行为人的精神上形成一种压力。如果由于种种考虑，行为人接受 了权利持有人的上述无理要求，所受的损害将会更大。妥善处理商标权保护问题浙江大学法学院教授翁国民中国入世以来，越来越多的境外品牌相继涌入中国境内。可以这样说，对境外品牌的知识产权保护问题正日益成为一个十分 敏感的问题。其实要解决这一问题并不难，只要严格依法办事，就 完全可以妥善处理好境外品牌商标权的保护问题。首先，无论是保护工业产权巴黎公约，还是与贸易有关的知 识产权协议（即TRIPS协议），均未改变商标权作为一种知识产 权的地域性特征，也就是说公约的缔约国或WTO的成员，均有权依 据其本国法律独

9、立地确认商标权并对该商标提供法律保护。其次，TRIPS协议强调在保护知识产权时实行最惠国待遇与国民待遇，并未要求对境外的知识产权给予超越境内知识产权保护水平的 特殊保护。因此，在对境外品牌的商标权保护问题上，只依据中国 现行的商标法律制度，而不能以境外品牌在其本国或本地区的法律 制度或权利状况为依据。第三，对境外品牌的商标权保护必须严格按中华人民共和国商标 法第51条规定加以确定。因此，境外品牌的注册商标专用权的保 护范围只限于其己核准注册的标记。其他未核准注册的来自境外的 品牌，即使其在所在国家或地区己经注册，但在中国境内并不享有 排他的注册商标专用权。第四，从中国的消费者利益与经济发展目标

10、出发，绝不能允许境外 品牌借知识产权“跑马圈地”，实施市场垄断。否则，损害的只能 是全体中国消费者的利益和社会公共利益，也不利于实现国家的经 济发展目标。中国政府完全有权采取必要与适当的措施防止权利人 滥用知识产权实施不正当竞争行为。自主品牌也需要国家保护中国政法大学商学院教授杨帆自主品牌，是国家和企业的核心竞争力，在市场经济和全球化激烈 竞争的背景下，应该大力培养。企业竞争分为价格竞争和非价格竞争，非价格竞争主要包括知识产权和品牌。品牌属于无形资产，是企业长期信誉的具体化形象化表 现。知名品牌具有垄断性，一件鳄鱼牌衬衫比一般衬衫可以贵10 倍，这是来自品牌的垄断利润。品牌垄断与知识产权不同，

11、它不是 依靠法律规定强制推行，而是依靠社会信誉，由消费者自发自愿进 行选择。在市场化和全球化条件下自主品牌有重要作用，因为它是一种无形 资产，在本民族、地域和国家范围内有历史和社会影响，这与有形 资产的全球化生产无关。以云南红塔山卷烟为例，作为自主品牌的 大型国有企业，国家保护它是否就不符合生产全球化的规律是否就 不符合对外开放的精神并非如此。红塔山除去品牌是自主的，有形 资产完全实行全球化生产：设备是欧洲引进的，原材料卷烟纸是德 国购买的，因为德国厂商己经把防伪标志印到了卷烟纸上，甚至生 长于云南高原上的烟叶，也是70年前从美国引进的。中国大部分出 口产品的包装材料和生产设备，都是从外国进口

12、的，中国自产的机 械设备、电子产品和航空航天产品、原材料和技术大部分来自国 外，自主品牌己完全融入全球化生产，只不过是由中国人发明和组 织了生产，在中国注册受中国法律保护而已。特别是有名的品牌， 作为民族文化的组成部分，己家喻户晓，具有越来越大的国际声 望，是国家和民族的宝贵财富，又能够为企业和国家带来巨额利 润，为什么不应该保护和发展中国企业有能力创造品牌中国社会科学院经济研究所研究员林跃勤没有在国际市场叫得响的民族品牌，是中国服装大而弱的关键所 在，也是中国服装做大做强的桎梏。缺乏品牌的原因何在一是忽视 品牌。重产品、轻品牌，重眼前利益、轻长远利益，急功近利，是 企业的普遍做法。许多企业的

13、目标就是获取短期微利，根本没有考 虑久远，常常是打一枪，换一炮。而品牌的形成是一个长期、艰苦 的过程。二是质量不稳。许多企业和产品难以做到质量、服务一贯 制。而始终如一的质量是一个值得信赖的品牌产品最基本的要素。 三是缺乏创新。企业在面料开发、品种款式设计、质量档次提升、 人才、创新能力提高等方面均相当滞后，难以适应世界市场行情的 变化，如许多纺织服装面料的染料褪色这一基本问题一直没有得到 彻底解决，严重影响着产品质量的提高。四是保护不力。国家缺乏 有力的品牌法律保护体系和严格的保障实施措施，地方政府对本地 制假、售假企业不闻不问；企业普遍对品牌保护缺乏足够的认识， 或无能为力，如某些企业费了

14、九牛二虎之力，创出一个品牌，很快 就被假冒伪劣所淹没。在假货泛滥的地方，真正的品牌很难产生和 成长。不少企业注重出口，但是忽略商标注册，结果，许多好产品 在国外被抢注商标，有苦难言。要想求得生存和发展，企业再也不能对品牌熟视无睹，同时，还要 彻底改变品牌拿来主义意识，靠贴牌只能分得残羹剩饭、嗟来之 食，为人作嫁衣裳。中国企业完全具有创造品牌的能力，关键缺乏 自信心、毅力、耐力、压力、动力与斗志。没有品牌要在日益激烈 的市场生存，将会越来越困难。所以，企业必须从低成本价格扩张 模式转向品牌竞争模式。企业要增强商标保护的法律意识国家工商总局商标局局长安青虎现在，品牌这个词使用得很频繁，不只在商标领

15、域，在社会很多领 域都在使用。到今年9月底，在中国注册的商标有194万多个，其中外国品牌有 38万个左右，占。但现在还不能够说中国拥有194万个商标，因 为接近40万是国外的商标。还有一个问题是，合资企业不用原来中 方用的商标，也不用原来外方来的商标，而是合资后又共同创立了 一个商标。这个商标既不是中方的，也不是外方的，是合资的。关于品牌，实际上说法也比较多：洋品牌、土品牌是一对；民族品 牌、外国品牌是一对；国外品牌、国内品牌是一对。十六届三中全 会又提出要创造自主品牌。中国人的自主品牌和自主知识产权品牌 是一个意思。对于所有外国注册的商标，我们要给予国民待遇，一 视同仁，在法律保护上不分国内

16、国外。研讨会的目的是如何创造和保护自主品牌。入世以后，中国建立统 一大市场，或者说中国己经成为世界大市场的一部分，那么企业产 品也好，企业牌子也好，企业确立一个品牌要靠企业的努力，靠企 业在市场当中努力拼搏。现在很难说企业快倒闭的时候，国家会注 入资金，想办法让它不死。每年都有一定比例的企业要消亡。包括 王麻子。大家从感情上觉得它应该保留下去，但企业还是破产了， 不过“王麻子”这个商标还在，在中国人的心目中还有一定地位。 国家制定了商标法，企业要积极依法寻求保护。法律不保护品牌， 也不保护名牌，法律保护的就是商标。如果企业增强商标保护的法 律意识，这可能对保护中国自主品牌很有意义。一位企业家讲

17、述创造自主品牌的历程及困惑 再困难也要坚持下去浙江中大集团控股有限公司总经理徐福堂自2001年11月中国加入世界贸易组织以来，中国的知识产权保护 工作正在深入展开。由于市场日益开放，境外的品牌与商品大量涌 入，中国的民族企业在创造自主品牌的问题上，面临重重压力，需 要政府依法给予扶持与保护。“浙江鳄鱼”是怎样出生的浙江鳄鱼制衣有限公司是经浙江省外经贸委依法批准设立，1993 年4月2日浙江省工商行政管理局核准登记注册的中外合资企业。 合营双方分别为：中方浙江中大集团控股有限公司成员企业和外方 新加坡鳄鱼恤（私人）有限公司。中方股份占70%,合资期限15 年（1993年至2008年）。“浙江鳄鱼

18、”在合资合同与章程中规 定，由合资公司使用外方合资者所拥有的“卡帝乐鳄鱼”商标，并 以卡帝乐鳄鱼商标代理（总经销）意向书的形式对上述商标的使用 问题达成了一致意见。1994年，新加坡鳄鱼恤（私人）有限公司又在上海设立外商独资 公司，继而单方面禁止“浙江鳄鱼”使用外方商标并限制销售，仅 将合资公司作为其独资企业的加工点。由于加工费低于成本费，“浙江鳄鱼”连年亏损。1997年7月，外方合资者以无发展前途为 由，向中国国际经济贸易仲裁委员会上海分会提起仲裁，请求裁决 终止双方的合资合同，解散合资企业。经过审理，仲裁机构于1999 年2月23日作出裁决，驳回外方合营者的仲裁请求，从而为“浙江 鳄鱼”的

19、稳定与发展奠定了法律基础。经过了由于商标使用权引发的合资合同纠纷的处理，“浙江鳄鱼” 深感必须走创立企业自主品牌发展之路，设计开发企业的自有品 牌，实施企业的自主知识产权战略。首先，将公司名称的拼音“ZJIEYU”申请了注册商标，作为“浙江鳄鱼”品牌的核心主题； 其次，选择“鳄龟”这一动物作为素材，创作了 “龟鳄”文字与图 形的商标，并向国家商标局申请注册，业己公告在先；再次，在公 司的服饰产品上组合使用“龟鳄”图形与“ZJIEYU”文字商标，作 为“浙江鳄鱼”品牌的区别性标记。这样，“浙江鳄鱼”与己在境 内出现的境外企业所生产经营的“法国鳄鱼”、“香港鳄鱼”、“新加坡鳄鱼”的商标标识具有了明

20、显的区别性特征。为使消费者 与经营者能更加容易地区别，公司还专门设计了 “浙江鳄鱼”系列 产品统一识别系统，统一用于包装装潢、广告及店面货柜、招牌布 置，并以醒目的文字在显着位置标明公司的详细名称地址。在经营 上采用系统化的专柜、专卖店特许经营与集中配送模式，为消费者 对“浙江鳄鱼”的认知创造了良好的条件。“浙江鳄鱼”是怎样长大的一个好品牌的创立必须以稳定和优良的品质为前提。为此，公司首 先在原材料的选用上，开发出符合自身品牌和款式要求的新面料； 其次，花巨资建设现代化厂房，引进国际上最先进的生产设备和生 产工艺；第三，建立公司设计与研发中心，引进意大利等的服装设 计师和国内的专业人才；第四，

21、建立了有效的质量控制系统，2002 年通过了 IS09001认证与中国方圆标志产品质量认证。同时，企业 还投入了大量的广告费用对“浙江鳄鱼”品牌进行宣传，强化营销 终端建设与管理，坚持以质量为基石、诚信为根本、品牌为依托、 市场为导向的自主品牌发展之路。经过努力，“浙江鳄鱼”品牌已经在国内为广大消费者所熟知，形 成了 “浙江鳄鱼”系列商品特有的消费群体，至今，已有260家专 卖店（专柜）。以北京市场为例，其销售量己远远超过来自境外的“法国鳄鱼”、“香港鳄鱼”及“新加坡鳄鱼”。江苏、浙江等地 己连续几年将“浙江鳄鱼”产品评为“最佳品牌”等荣誉称号，而 且“浙江鳄鱼”连续数年居全国服装百强企业前五

22、十位。“浙江鳄 鱼”在自身发展的同时，也积极谋求企业的社会效益，为社会解决 和拉动劳动就业万人，累计创利税亿元，为地方经济和政府财政收 入的增加做出了突出的贡献，更为国内企业创立和培育自主品牌树 立了成功的模式。公司发展的历程进一步证明：只有自创品牌，企业才能自强自立； 只有依托品牌，企业的发展才有生命力；只有发展自主品牌，国家 才能振兴。“浙江鳄鱼”这一自主品牌的不断发展，招致了其他来自境外的鳄 鱼品牌的各种非议和封堵。一些国际知名跨国公司以保护知识产权 为借口，无视“浙江鳄鱼”发展创立中国品牌之事实，试图扼杀“浙江鳄鱼”。我想，“浙江鳄鱼”现在所面临的这一问题，也是 国内企业在入世后创立自主品牌过程中所面对的共同问题。国家的 经济发展靠什么离不开民族企业通过做大做强自主品牌走向世界！ 所以不管有多艰难，我们都会坚定不移地继续走培育自主品牌之 路。