桂林印象主题餐厅创业计划书Word文件下载.docx

1、3.3餐厅发展长期战略 104.餐厅规划 114.1餐厅选址 114.2餐厅布局 124.3餐厅产品和服务组合 135.餐厅营销推广方案 165.1市场细分stp战略 165.1.1餐厅市场细分 175.1.2餐厅目标市场分析 185.1.3餐厅市场定位 185.2销售战略 19 5.2.1销售模式 19 5.2.2销售措施 19 5.2.3促销手段 19 5.2.4销售广告 20 5.2.5售后服务 205.3餐厅推广战略 20 5.3.1针对旅游团推广策略 20 5.3.2针对散客及桂林本地居民的推广策略 216.资本需求及融资计划 246.1融资与资本构成 246.2资金使用 257.组

2、织设计 278财务分析 278.1设备投资估算表 278.2开业初期资产投资估算表 288.3期间费用预算表 288.4餐厅利润表 298.5餐厅现金流量表 298.6投资净现值 298.7内含报酬率 298.8投资回收期 309.方案风险隐患 309.1市场风险 309.2经营风险 309.3潜在风险 319.4环评风险 319.5质量风险 329.6技术风险 329.7行业风险 329.8财务风险 339.9政策性风险 33一、餐厅的构想设计1.1餐厅背景历史已跨跃千年，进入一个崭新的世纪。在蓬勃发展的旅游业中，餐厅居于重要地位。桂林市的餐饮业尽管有了很大发展，但对于桂林市旅游业很大的发展

3、形势，无论在数量还是质量上，仍有很大的发展空间。桂林印象主题餐厅是桂林旅游文化和美食文化特色，为拓宽其经营领域，决定进一步发挥专业优势，建设桂林市的桂林印象主题餐厅。桂林印象主题餐厅主要特色在于把桂林文化融入到餐厅装修及服务上，让顾客感受地道的桂林风土人情；餐厅布局雅致而又不失时尚，各包间体现桂林不同地方的特色在加上我们提供的餐饮也是在桂林当地比较出名；餐厅还有反映桂林本土文化的汇演节目，让顾客在我们餐厅也能感受到浓郁的桂林文化。本餐厅主要提供桂林市各县的特色美食，因此取名为“桂林印象主题餐厅”。该名字有双层含义：（一）“桂林印象主题餐厅”代表桂林特色旅游文化和美食，表示我们餐厅汇集了来自林市

4、市各县的美味佳肴及特色美食；（二）“桂林印象主题餐厅”又可代表我们餐厅吸引来自不同地区的游客前来消费。桂林印象主题餐厅制造出来的在桂林市场上是独特的、稀有的、独有和难以模仿的特色美食。核心竞争力完全可以保证“企业支撑”得到合理回报和超值享受。1.2创业内容（主要创业构想）桂林市将发展特色餐饮休闲餐厅，更好地发挥聚集效应，成为消费、旅游和休闲新景区；打造名牌产品、以节庆拉动餐饮消费成为桂林旅游住宿餐饮业发展的重点。重点打造“桂林特色文化餐饮”品牌，培育“桂林特色美食文化”和具有民族特色的美食，结合传统节庆和旅游假日，促进餐饮消费。桂林是广西北部一个中心城市，在全区发展格局当中具有重要的政治地位、

5、经济地位，而且桂林的山水风光和绿化比例，以及良好的生态环境已经誉满天下；并要求桂林“着力打造现代化国际旅游名城、历史文化名城和生态山水名城以提升城市形象”。桂林印象主题餐厅主要是想通过把我们的特色餐饮、个性化的装修、细致的服务以及体验地道桂林本土文化的旅游理念服务来自国内外的游客。我们的目标：把桂林印象主题餐厅打造成“餐饮的好去处”。把桂林印象主题餐厅打造成“娱乐的好选择”。把桂林印象主题餐厅打造成“休闲的好场地”。桂林文化特色美食：1. 于桂菜的文化底蕴、风味特色、辉煌历史、菜肴体系、代表菜品；2. 关于桂菜的消费者心理归属、品牌吸引、经济拉动、旅游契合，构建桂菜系经典名菜体系1. 桂林菜品

6、全收集2. 桂菜标准建立：菜名、风味、特色、文化背景3. 样板桂菜4. 经典名菜1.3盈利模式借“餐饮企业品牌”之势网聚“消费目标客户群体小基点、大宣传、低成本、高收益、炒文化、炒服务、炒特色二、市场分析（宏观环境和餐厅的微观环境）餐饮行业是最早较快进入市场的，其市场化的程度也随羞市场经济的开放、发展向纵深推进，但餐饮品牌的创建与维护与迅猛发展的餐饮业格格不入。品牌是继人力、财力、物力、信息之后的第五大经营资源，强化品牌意识，实施品牌战略将是我国餐饮市场应对入世后更大范围竞争的有力武器。品牌餐饮对企业本身来讲体现出的是企业经营管理理念和企业文化的内涵，它将会引领餐饮业和消费者的走向；对消费者来

7、讲意味着时尚性餐饮、品味性餐饮、质量性餐饮、卫生性餐饮，它是消费者值得信赖的选择。2.1桂林市餐饮宏观市场分析1、经济环境旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强, 对城市经济的拉动性促进作用日益明显。特别是桂林的支柱产业就是旅游业。2009年, 我国入境旅游人数达1.3亿人次, 旅游商务人流大幅增长, 为酒店业创造了巨大的市场需求。2010 年上海世博会的举行也将大大推动我国酒店业的发展。对于桂林市来说, 在市委坚强领导下, 全市经济社会发展跃上新的台阶。桂林市初步核算，全市地区生产总值（GDP）1108.63亿元，比上年增长13.8%。其中，第一产业增加值202.60亿元，增长4

8、.8%；第二产业增加值502.04亿元，增长20.7%；第三产业增加值403.99亿元，增长10.2%。第一、二、三产业增加值占地区生产总值的比重分别为18.3%、45.3%、36.4%。按户籍人口推算数计算，全市人均地区生产总值21611元，增长13.1%。全年接待国内外旅游人数2246.33万人次，增长20.8%。其中，国内旅游人数2097.71万人次，增长21.2%；入境旅游人数148.62万人次，增长15.2%。在入境旅游人数中，港澳同胞20.06万人次，下降2.1%；台湾同胞38.81万人次，增长16.1%；东盟10国23.67万人次，增长20.2%。全年旅游总收入168.30亿元，

9、增长32.6%。其中，国内旅游收入134.17亿元，增长36.8%；境外旅游收入34.13亿元，增长18.3%。2、政策环境桂林市政府正在通过各种政策支持旅游的开发, 从而推动的发展。1998 年, 桂林市通过首批创建中国优秀旅游城市的国家级验收, 完善了城市旅游功能, 为桂林市的酒店行业提供了更加优越的发展条件。2009年11月25日，国务院常务会议讨论并原则通过关于加快发展旅游业的意见，提出把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，桂林作为世界著名的旅游城市和全国热点旅游城市，对此反响特别强烈。广西壮族自治区人民政府关于加快广西住宿餐饮业发展的意见（以下简称意见

10、）日前出台。到年，广西将扶持和培育以桂菜为主的餐饮龙头企业，培育营业额亿元以上以桂菜为主的品牌餐饮企业家以上。根据意见，广西在今后将采取加强统筹规划、简化手续、减免费用等措施，推动餐饮业的发展，大力发展特色餐饮和旅游美食休闲街区。到年，广西将引进国内八大菜系知名餐饮企业、世界及东盟知名餐饮企业家左右。重点支持餐饮企业走品牌化路线，鼓励餐饮企业注册和使用自主商标，充分发挥品牌效应。到年，广西将扶持和培育以桂菜为主的餐饮龙头企业，培育营业额亿元以上以桂菜为主的品牌餐饮企业家以上，年营业额万元以上的家，全国餐饮强企业家。研发具有广西特色的桂菜名菜个，名点个，核心菜谱道，打造家桂菜示范店，大力扶持“绿

11、色餐饮企业”发展。以旅游业为龙头的现代服务业快速发展。编制完成桂林国家旅游综合改革试验区规划纲要和建设总体方案，成功争取桂林成为国家服务业综合改革试点区域。完善了漓江和沿桂阳、桂黄公路百里小康生态文明长廊两条黄金旅游带，构筑了山水观光、休闲度假、商务会展、历史文化、红色旅游、民俗风情、城市旅游等多元化旅游产品体系。目前桂林每年接待游客1000多万人次，其中海外游客100多万人次；80多个国家的100多位元首和政府首脑先后访问游览过桂林。3、人口环境市场是由卖方、产品经营者和买方、具有购买兴趣同时又具有购买能力的人组成的。因此, 随着社会的发展, 人们各自不同的对市场的需求正在发生着翻天覆地的变

12、化。2010年随着度假游、自助游和汽车自驾游日益受欢迎, 为适应这些需求, 一些设计、产品和服务专业化的餐厅应运而生。就与餐饮行业紧密相连的旅游市场来说, 据统计, 全年接待国内外旅游人数2246.33万人次，增长20.8%。这对于桂林的餐饮行业来讲就意味着一个相当可观的营业收入。4、社会文化环境社会文化环境主要是指人们受社会文化因素的影响和熏陶而形成的生活方式、价值观念和行为准则。社会文化环境对于消费者的市场需求和购买行为的影响是强烈而连续的。桂林地处桂湘结合部, 特殊的地理位置和优越的气候条件,素有小成都的美誉。十分丰富和独具特色的旅游资源, 境内自然景观、人文景观、民族风情十分丰富。桂林

13、旅游业在国民经济发展和环境保护中起到了重要的作用，成为主导产业。然而桂林旅游业的发展以桂林山水为主要支柱，其他辅助旅游景区吸引力不足。在产业多元化发展的今天，要不断增强自己的竞争力，就要不断的充实自我实力。拥有国内山水游重要地位的桂林，通过旅游目的地的社会文化产生直接或间接的作用，使得旅游者对居民生活、文化艺术、价值观念等产生好感，开发出具有桂林特殊文化餐厅将会是增强桂林旅游业实力的一个重点，也将成为桂林旅游经济发展的亮点。2.2桂林餐饮的微观环境分析在餐厅的微观环境中, 影响餐厅营销的因素是多个方面的。桂林作为一个西部的重要旅游城市, 餐厅是一家中档桂林特殊民族文化餐厅,。它采用具有民族风情

14、的风格建筑, 融入广西的传统风格建筑。它位于桂林市郊区, 优越的地理位置是观赏风景的最佳去处,餐厅以完善周到的服务、热情专业的服务队伍, 设备舒适先进的风格为各位顾客服务,它可以为一些中高档消费阶层提供完善的服务, 对于一些来桂林的游客和当地居民有相当大的吸引力。,扩大了其在全国的影响力。2.3需求分析 （桂林旅游和餐饮行业现状） 桂林市旅游局公布的一季度桂林旅游统计数据：2010年桂林市接待游客首超2000万人次，同比增16%，旅游收入亦首次超过150亿元人民币，台湾游客就达40多万人次，同比增长27%。2011年1-3月桂林市接待旅游总人数472.82万人次，同比增长30.16%；完成旅游

15、总收入32.55亿元，同比增长25.64%，就现阶段桂林市场特点而言，加快餐饮饮食供应产业化发展：一、制定科学的产业壁垒政策，限制不具备足够生产和技术能力的饮食企业进入市场，净化市场环境，建立健全餐饮饮食产品质量监管体系，切实提升数亿城镇居民消费质量；二、企业规模偏小、行业封闭、资金短缺和研发力量薄弱是制约餐饮饮食供应产业化发展的主要因素，必须通过兼并、联合或股份制改造等多种形式组建专业化的餐饮饮食生产和销售企业，将传统饮食企业改造成具有较强核心能力的现代化企业；三、大胆打破行业、地域和所有制界限，将大量传统型食堂组建为大型饮食供应企业，允许社会资本进入交通饮食供应业，鼓励传统饮食企业涉足饮食

16、供应业，形成全社会范围资源优化配置；四、从战略高度上重视对产业发展的技术研发投入，加快饮食机械制造、物流配送、金融服务等配套产业的发展，构建完整的产业链，真正实现餐饮饮食供应产业的可持续发展，建设成为能创造巨大经济效益和社会效益的现代化产业。具体来说，当前桂林市餐饮企业构建规模经济的途径（见表1）：快餐业强势品牌扩张特色风味连锁克服零散的主要方法产品品种简单化，围绕少数核心产品实现生产工艺和销售渠道上的规模经济以优势品牌为核心整合企业资源，形成基于品牌的规模经济以特定类型的风味产品为手段，寻求在特定细分市场上的集聚效应主要优势服务对象明确，资本需求不高，市场波动性较小，扩张速度快顾客忠诚度较高

17、，生产工艺稳定，资源体系成熟产品差异化程度高，市场导入快，成本较低主要劣势生产工艺标准化难度大，市场开拓周期长，淘汰率高资本需求量大，管理转型困难，成本压力大市场波动性大，新产品研发风险大，资产专用性强对外交流日益扩大，商务、会展活动增多；社会的不断发展与进步，使人与人之间的交往也在不断地增多，人们出于各种各样的需要，到餐厅就餐已成为家常便饭。桂林市作为中国旅游城市之一，随着旅游的功能日益增强发展，对外交流日益扩大，各种商务、会展活动增多。 随之而来的餐饮消费也将越来越多.旅游业的发展，流动人口的不断增加，自从改革开放以来，外出旅游观光的人越来越多，旅游业已成了热门行业。近几年来，我市旅游业的

18、发展也加速了餐饮业的不断发展。桂林市旅游业情况：图1：历年桂林市接待国内外游客情况旅游业的发展带来了大量的外地游客，给我市餐饮市场带来了消费。同时我市工业经济的强劲增长以及我市城市化进程的不断推进,大量的农村人口从一产转向二、三产，外来务工人员也不断增多，他们绝大部分要在外就餐。这些流动人口的增加，扩大了对餐饮业的市场需求，这是餐饮业发展的重要契机。桂林市餐饮业的未来发展趋势 借“桂林旅游”之势打造“民族文化特色桂林菜概念”；外地游客来到桂林，并非想吃山珍海味，而是想吃桂林本土的特色菜，吸纳外地游客成为客源。目前，民族文化特色桂林菜在全国虽没有进入名菜之列，但跟别的地方比，桂林的确不同。桂民族

19、文化特色桂林菜林菜可以借着“桂林”这个响亮的名字当招牌，搭着顺风车，飘洋过海，深入到全世界人民的心目中。广西（菜）比不上桂林（菜）的名声大，拿民族文化特色桂林菜来搞个菜系和风味，相对容易。 借“桂菜概念”之势打造“餐饮企业品牌”；打造餐饮企业的餐饮时尚潜力。一是经过吸纳和改良以湘菜为主的大菜，结合本土特产和山水概念，以家味打天下，自成一派。二是不贪大求全，而是以小店连锁的模式推进，每进一座城市都是精心布局、理性发展。三是追求休闲高雅的装修格调，有别于一般传统餐馆油腻杂乱的店面形象，在品味上有所提升。四是营销手法不断更新，让食客感受到进桂林餐馆总有新鲜感。借“餐饮企业品牌”之势网聚“消费群体”。

20、没有令人仰止的大菜，只有一碟碟小菜。具备了肥沃的生存土壤，来自天南地北的滚滚客流催熟了桂林的餐饮市场。餐饮业作为一个永远不会没落的行业，是我们小组选择这个行业的主要原因之一，只要有人，就必定会有餐饮业，然而，随着时代的变化，餐饮行业也呈现出新的发展趋势！（1） 未来餐饮业更加重视个性化、特色化、形象化的服务。（2） 更加重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求。（3） 走优质高效的快餐化道路。（4） 更加强调营销环境的情调、氛围。（5） 生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视。（6） 商务餐成为一个热点餐饮。（7） 旅游休闲餐饮将会逐步升温。（8） 中式快餐将走出低谷，并且会逐步占有相当

21、的市场份额。（9） 高档消费将会趋于理性，家常菜将持续流行。（10） 连锁经营经过淘汰会有更大的发展。2.4竞争分析1）从竞争内容看：重点由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争、文化品位的竞争。在桂林的旅游业发展更快，使餐饮企业之间主要是打价格战，打品种、服务、装修战；现在的旅游业和餐饮业情况发生了变化，目标消费者用餐既要满足生理需求，又要满足心理需求。因此，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高餐厅的文化品位。（2）从竞争规模看：重点由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。随着餐饮市场的扩大，餐饮业的业态已由过去少数比较高档的饭庄

22、酒楼和比较简陋的摊点小馆，发展到具有能够满足不同层次消费群体需要的高档餐厅与大型酒楼，环境较好的家常风味餐馆、快餐店、地方风味浓厚的小吃店和小吃街，购物、餐饮结合的超市食府，休闲 、娱乐、餐饮于一体的休闲餐厅与文化广场，异国风情的专营店，方便居民的社区餐馆，以及送餐上门的外卖店等等众多的业态。与此同时，餐饮企业的规模也在不断扩大，在向集团化、连锁化，大卖场发展。在许多城市，不少千座以上的大店拔地而起，这种态势加剧了市场竞争的复杂性与激烈程度。（3）从竞争地域看：由在本地发展走向外地发展，由小县城向市里发展，由旅行社、酒店向主题餐厅发展。综观几年来涌现出的一批大的餐饮公司和连锁企业，一个共同的特

23、点是它们都寻求向外地扩张，立足和占据外地市场，甚至打进中心城市和国际性旅游。如今，地域的概念已经淡化，餐饮企业竞争的市场半径大大延长。（4）从竞争对象看：由民营企业与国有企业竞争为主，发展到民营企业之间的竞争为主，进而发展到国内企业与外资企业的竞争加剧。客源市场分为：（1）团队 -本市旅行社（2）散客 -首先桂林市及周边地区，2.5差异化营销服务的易变性对餐饮业的营销又存在有利的一面.烹饪和餐饮服务作为人的活动是易变的,适应市场环境和顾客需求变化的能力.服务的变化。为了利用服务易变性有利的一面,餐饮营销应尽量差异化。餐饮业营销的差异化主要有特色化和个性化。特色化体现同一种餐饮业不同企业或品牌之

24、间的差异,而个性化体现同一家餐饮企业对不同顾客的服务之间的差异。餐饮业的特色营销.餐饮企业的特色是指餐饮企业在理念,产品,服务和环境上独特的。桂林印象主题餐厅具有如下特色:A、理念特色:一家桂林市特色文化美食餐馆；B、产品特色:食品原料全部是桂林市的特产并严格遵循桂林菜的烹调配方和手艺;为了保持桂林传统,所有的食物都是现做和向顾客餐厅的主菜；C、服务特色:服务员的服装设计典型的少数民族特色文化服装；顾客大多是来桂林旅游的游客。D、环境特色:餐馆开旅游路线的交集的郊区,把餐厅装饰成典型的桂林文化和旅游的特色式样,并且餐具有特色桂林传统文化的标记。总之，餐饮业不同的业态也可以形成特色.餐饮业的业态

25、是指餐饮企业经营或营销的形态,主要有大众式餐厅,主食餐厅,自助式餐厅,超市餐厅,自制式餐厅,快餐厅,休闲式餐厅,风味餐厅,娱乐性餐厅和俱乐部式餐厅等。餐饮业的个性化营销，个性化服务有利于餐饮企业发现和开发新市场,有利于创新构想的获得,有利于提高技巧,有利于发展顾客关系和实行服务差价。文化差异化营销：桂林印象主题餐厅独特的企业文化（餐饮文化）来吸引潜在客户并实现同竞争对手相区分的目的时。A、进行企业文化定位:突出桂林的特色文化和旅游文化相连。了解游客对桂林的文化消费。B、确定表现形式与组成元素：以桂林特色文化和旅游文化的地域文化为餐饮文化的主题。消费者看到的、听到的、感受到、吃到的都是桂林印象主

26、题餐厅的企业文化。C、文化的体现：桂林印象主题餐厅的服务员的服饰，服务员之间的称呼、到餐厅的装饰、门头、餐桌甚至餐具都要体现出餐饮文化来。餐厅的起名对于体现企业独特的餐饮文化更为重要。三发展战略（一）初期（1-3年）餐厅服务对象主要是来桂林旅游的中高端游客，政府团、商务团及自助旅游者。市场策略为通过积极有效的营销策略，挤占中式餐饮的市场分额；树立桂林山水主题餐厅的良好的品牌形象，提升知名度、美誉度；收回初期投资，积极进行市场调研、开发，产品及服务的推广，为企业的进一步发展积蓄资本。（二）中期（4-6 年）巩固、扩展已有的市场分额，扩大销售服务网络；进一步健全餐厅的经营管理体制，提高企业的科学管

27、理水平；着手准备品牌扩张所必须的企业形象识别系统、统一的特色优势餐品、统一的管理模式等方面的建设；在此基础上，向外部定向募集资金,并着手诚招个人或企业加盟“桂林印象”主题餐厅。届时本公司将以多种形式接受合作伙伴的加盟，包括优先股、可转换债、附任股权债等灵活多样的形式。公司将不再局限于桂林市内发展，而要向全国的中式餐饮业挑战进军。（三）长期（7-10 年） 届时，餐厅运营已经步入稳定良好的状态，随着企业的势力与影响力的增强，服务范围不再能满足潜在顾客的需要时，公司将实行网点的扩张，以特许经营的方式，开拓新的市场空间，扩大餐厅的辐射范围和影响力。公司将引进最为科学的特许经营管理模式，迅速培养自己对

28、特许经营体系进行良好管理的能力。实行谨慎有效的特许加盟方式，以契约为基础，把主题餐厅的产品、服务及营业系统（包括商标、商号等企业象征的使用、经营技术、营业规范），以营业合同的形式授予加盟方在某一地区的营业权。同时积极进行品牌宣传，强化规范经营，积极培养餐饮连锁经营人才，以统一配送、统一核算来提高连锁经营的效率，实现餐厅快速稳健的品牌扩张。餐厅规划四餐厅规划（一）选址 经过全面的分析研究（包括位置的可进入性、大小、分区的限制及桂林市的地价等），决定将主餐厅设在桂林五里店，选择此地作为主题餐厅的选址原因如下：1、离桂林各景区、购物中心及市中心较近，交通便利；2、租金较桂林市其它商圈较低，如三里店、

29、十字街、辅星路，餐厅规模为400，租金为8000元/月。3、五里店发展潜力较大，还没有形成较大规模的商圈，这里也是政府部门重点建设的区域。4、餐厅选在五里店的一个重要原因是这里相对安静，没有市区的喧闹，可以给前来就餐的游客一个休闲、舒适的就餐环境。5、餐厅前方有闲置用地，可以作为停车的场所。6、餐厅位于交通往来的交叉地带，可以吸引更多的客源。（二）布局本餐厅的建筑面积400平方米，是根据市场渗透分析与公司实力综合考虑认为较为适合的面积。委托桂林综合实力较强的装潢公司北京杰特全权设计及施工，草拟了符合餐厅初期运营要求的平面设计方案。建筑风格和就餐环境对顾客的满意度影响很大，70%以上的被调查者给

30、予这方面以第一考虑。因此装修布置的费用作为一项可变开销，本餐厅预计投资60万作为装修费用。我们将遵循整体性原则，既可以保持我们形象的统一，又可以使我们的费用支出保持较低水平。本餐厅将通过独特的设计特色和文化气氛为就餐者提供一个温馨舒适的消费环境。首先，餐厅整体格调为桂林文化的缩影，餐厅内种有一些易于护养、美观大方的绿色花草，体现出桂林文化梦幻、古朴、独特的风韵，给人以赏心悦目的感觉。其次，墙壁以喷绘桂林山水的缩影为主体，加以适当的浮雕，使画面更加立体。墙面在齐腰位置采用一些耐碰撞、耐磨损的木饰、墙砖，做局部装饰、护墙处理。此外顶棚以素雅、洁净材料做装饰顶棚对比墙壁的颜色选择比较暖色的材料，如乳胶漆，采用暖色调可以增进顾客的食欲。第三，大厅内会安装LED大屏幕，适时为客人播放桂林文化宣传片，而一般时候背景音乐以悠扬、舒缓、轻松、静谧