第二章 人文角度Word格式.docx

1、2. 人文内涵是“商业味道”最重要的组成要素 人文化，即将灵魂或味道赋予商业。文化需要走向商业化，并成为商业不可分割的一部分。但需注意的是，文化须和商业形成很高的匹配度。 当商业以人文文化运营的方式呈现的时候，它会更加贴近消费群体，变现为处处体现一种人文关怀、人文意境和人文味道。如成都的宽窄巷子（泛商业地产）就是一个将当地的人文文化进行有效衔接的范例。 从四川美院的一位朋友那里得知，开发商在打造这条商业街的时候，这里并没有多少具有文化内涵的东西，有的只是一两间所谓的老房子。但是，现在这里的格局则给人一种焕然一新的味道无数个“古建筑”聚集在一起，吸引大量的消费者前来体验“川渝味道”。此外，通过各

2、种业态、业种的反映，这里还吸引了无数摄影爱好者前来取景。这些都是成都“宽窄巷子”的成功之处。如果缺少了这种川渝味道，那么，这里还会有商业味道吗？当然不会有。这就是人文文化对商业的影响，而这种影响则关系到整个商业的命脉。 当商业地产注入了人文的因子，建筑也就有了灵性。这是我15年来就一直开始挂在嘴边的一句话，并且也是我一直以来所倡导的东西。在我刚提出这个观点的时候，还有很多人表示不能理解。但我坚持自己的看法，故而也发现人文因子正是城市与地产领域特别是“泛商业地产”最缺失的东西。通过调查，我发现“味道”关乎整个建筑的命脉或灵性，而这个味道恰恰就是人文的“味道”。人文内涵决定了“味道”的品位，也决定

3、了“商业味道”，而商业味道则决定了商业地产的价值。 当一座城市有了“味道”，这座城市就会得到很快的发展。这表现为：“房地产”有了“味道”就能够快速销售出去；商业地产（零售业）有了“味道”就能够快速聚集人气；“泛商业地产”有了“味道”能够快速吸引客户。 是什么东西在主导这种“味道”呢？如何才能够让这种味道给消费者留下深刻的印象呢？解决了这两个问题，城市的灵魂和商业的灵魂才会呈现出来。而一个只追求经济效益的商铺（通常指小专业市场）就不可能有什么好的味道了，甚至会变成脏乱差的烂尾铺。 比如，一个项目在规划的时候各个方面都考虑到了，但在做设计的时候却找了个不入流的设计师，那么这个项目肯定就维持不了多久

4、。在“面子经济”的作用下，购物大楼呈现出来的外观是非常重要的，即使没有什么“味道”可言，只是漂亮的外观也足以吸引一部分消费者。3. 商业业态、业种决定了不同的商业味道 从不同的角度对科学层面的七个方面加以应用都将会对“味道”的“营造”产生影响。如注重营销的商业地产和注重人文内涵的商业地产所产生的“味道”是不同的。如果一个商业地产项目只关注经济，那么，它就可能以“返租”等形式出售商铺，最后就会导致无人去看管而出现烂尾的情况。 零售商业会随着业态组合的变化而派生出不同的“味道”。如美国的沃尔玛、法国的家乐福、日本的吉之岛等零售商业都有各自独特的味道。但是，与这些在本土发展的零售商业相比，它们在中国

5、的发展则呈现出了一种不一样的“味道”。 2002年，吉之岛在深圳的中信广场开业。当时，日本的货品充斥着大部分市场。但是，随着经营状况的变化，这些日本原装进口的货品减少了很多，商场的“味道”也发生了变化，与之相对应的则就是消费者的变化。仅就我个人而言，当中信广场吉之岛的进口商品比较多的时候，我去的次数也会多些；如果进口商品减少了，我去的次数也会少些。这也验证了不同的“味道”会吸引不同的人。 越是以购物为主的地方，它们的“味道”越是以商品为主。这种“味道”是一种根植于商品中所散发出的“味道”。如奥特莱斯、山姆这样的大卖场，它们就不可能像上海新天地、田子坊那样受到一些摄影爱好者的追逐。在上海新天地、

6、田子坊，这里甚至吸引了一些专门前来拍摄而不是来购物的人。即使这里存在可以购物的商家，这也只是说明了各种类型的商业地产所产生的“味道”是不尽相同的。 商业的业态、业种是如何影响商业的“味道”的呢？不同的商业业态、业种对售卖方式的要求是不同的，进而就影响到了对空间的利用。于是，这个“味道”就会向空间传递，进而影响建筑设计的味道。如沃尔玛、家乐福对空间高度的要求就不同，它们所传递的商业味道也是不同的。此外，它们所针对的消费群体有交叉，但更多针对的是不同的消费群体。第2节 人文角度思考“接地气”1. “接地气”的“味道”策划需要“道地”关于地气，辞海解释：一曰：“地中之气。”出自礼记月令：“孟春三月，

7、天气下降，地气上腾。”二曰：“不同地区的气候。”出自周礼考工记：“橘逾淮而北为枳，鸜鹆不逾济，貉逾汶则死，此地气然也。”所谓“接地气”指的就是接地中之气。换句话说，就是要适应特定的地域环境。自然界中只有地气和天气上下相接才会出现春暖花开和生机蓬勃的状态。（1）风水学中的“接地气”风水学家认为：“气藏于地中，人不可见，唯循地之理以求之；天以气资地，地以气载生；在十二地支中，子是兹的意思，指万物兹荫于既动之阳气下；故接地气，要注意乘生气、避死气”。 （2）什么是“道地”的“味道”为什么“味道”的策划需要“道地”呢？差别化战略定位需要因地制宜，需要“接地气”，这就是“味道”的“道地”。 从对中药材选

8、取的角度，我们就可以领悟到“道地”的意义。“道地”的概念引自“道地药材”中的“道地”。道地药材指的是在特定的自然条件、生态环境下所产的药材。在自然条件、生态环境优越的地区所产的药材品质就会更佳，疗效也会更好。道地，也就是地道，即功效实在、确切可靠且带有地域特色的药材。如中药材五味子分北五味子和南五味子，北五味子的品质就比南五味子的品质要优良。 从“七合一”战略定位的角度来观察与分析，其实就是对取材方式的不同要求。从五个不同的方面进行取材，同时顾及设计和营销的方式，进而形成“道地”的策划。不同的地域需要因地制宜，根据战略定位策划以形成“七七四十九”种不同的功效，进而演化出无穷无尽的“道地”方案来

9、。 “道地”策划讲究实在、合适、真实和纯粹。这也是我这么多年来在策划方面的行事原则。“七合一”的七个方面是笔者工作室战略定位策划的基础，由观察、观点、观念三部分组成，进而实现客观、前沿、实证的分析方法。这也是创意型战略定位的准则。 如果想预知未来，那么就要了解过去和明白现在。任何事情都有来龙去脉，任何事情从单一的角度进行观察和从多个角度进行观察所得到的结果会是千差万别的。若通过“七合一”的方法去进行观察与分析，那么就能够比较好地把握住未来的发展趋势。 好比颜色，每一种单独的颜色并不会有特色之分，但组合到一起就会多姿多彩。颜色本身并没有生命力，赋予颜色以生命力的是人。比如一幅画，将画的意境营造出

10、来的是画家。比如一种食材，它因厨师而变得更美味。由此，项目也因策划而变得有价值。 城市与商业地产“味道”的营造也是如此。倘若没有好的策划人，那么就不能发现“道地”的味道。策划人就像厨师，策划的过程就好比烹饪的过程，同样的配料在不同级别的厨师手中调制出来的味道也不尽相同。策划人好比调“味道”的人，他们都需要一份责任心。而这种责任则来源于策划人的素质和智慧。2. 地产项目中的“接地气”应强调落地性 人文因素是战略定位实现“接地气”的最重要因素。只要顺着“人文”的“纵向思路”就可以形成独一无二的战略思想，这是因为只有强调了人文因素才能最大限度地实现“接地气”的目的。中国古村落等古建筑最看重的就是选址

11、的问题，而这个“选址”实际上就是一种“接地气”的战略定位方式。 在“七合一战略定位法则”中，七项原则中居于首位的就是“人文学”，而“堪舆”就包含在了这个“人文学”中。事实上，“堪舆”也是选址的一部分。同样的道理，新城的定位和项目的定位都包含了“堪舆”。不仅如此，用人文的眼光和人文关怀的思维去看待一切，就会最大限度地避免水土不服。在中国，这种现象更是如此。 前面所提及的案例其实都遵循着人文城市和人文地产的原则。这个原则实际上就是以人及人的思维方式、人的生活方式、人的营商方式为中心的多重战略思想，处处体现着人文的关怀，并借此而为项目（城市）注入灵魂，让该项目（城市）拥有独特的思想或主张等。顺着人文

12、的思路还可以形成独一无二的战略思想，当有了独一无二的思想便能形成独一无二的灵魂及主张，最终成为可以感知的“味道”。所谓地产项目中的“接地气”指的是在制定战略定位策划案的时候尽可能地强调项目的可实施性，即强调项目的落地性。（1）这种可实施性必须以人为中心，以特有的人文特色为核心，突显出当地独特的民俗和浓烈的地域性氛围，强调生活方式、营商方式，以及其他不可复制的唯一性内容与风格等，能够反映出该项目独特的地域特色和独一无二的优势。（2）营造独一无二的“味道”，发现可持续发展的基因，提炼适合经济发展的模式，这些都是为投资方或政府量身定做的项目要求。（3）强调切合实际，既能具有一定的高度性又能够符合当地

13、的实际情况，且能把项目的价值发挥到最大程度。（4）要实现多赢的目标，既要考虑到投资商的利益，也要考虑到政府的利益，更要考虑到居民等各方面的利益。3. 恰到好处的观察才能“接地气” “细节决定成败”，这句话强调的是细节的重要性。但我个人认为，在某些方面这个说法还有待商榷。例如，“接地气”并不意味着做得越细就越好，而是强调适度的细。追求细节是有成本的。一味地强调细节，不仅会没有效果，有时候还会增加成本。所以，我认为真正的“细节”是要看到一般人看不到的地方，即有意义的细节我们应该给予关注，而不需要注意细节的地方就不去多看一眼。 笔者工作室在为葫芦岛市南票区做战略定位策划的时候，曾在葫芦岛市南票区的虹

14、螺岘镇做调研的过程中看到路边停放着一辆运牛车。经过与贩卖生牛的养殖户交流后得知，这里的牛犊和大公牛贩卖的价格是一样的，尤其是在刚上市的时候，各种牛肉混杂着卖，不区分小牛肉和大牛肉。由此我得出这样的结论：这里的农产品几乎都没有进行深加工。再从政府所提供的资料来看，这里的农牧产品在深加工这方面做得非常欠缺。这也验证了我的观察，即城市中很少有人能够这样近距离地与牛接触，所以不管看到什么样的牛都会很兴奋。4. “接地气”的专家才能理解人文 不接地气的专家就不能理解人文，更不能理解什么是“落地”策划。 作为顾问，有一种专家完全靠嘴上功夫，能够赚到钱凭借的就是自己的本身，但绝大多数专家要想赚到钱就必须会写

15、报告和会做PPT。所以，一些必要的技能一定要掌握。 什么是贵族？大多数人认为所谓的贵族就是“饭来张口，衣来伸手”。其实，这是一种错误的观点。事实上，大多数事情贵族都会做，只是并不需要他们自己去干。这是因为这样的生活方式能够为他们腾出更多的时间去体会和学习新的事物。如通过学习做菜，他们往往会领悟到一道菜品的真正精髓。像英国查尔斯王子的孩子什么活儿都会做，却依然津津乐道做些中国人尤其是那些贫穷的中国人都不愿意做的事情。其实，做城市和地产领域战略定位的专家也是如此。能够把战略定位落到实处的策划师应该具备一种贵族特质，即虽然可以不用自己亲自动手去做，但应该什么都要会。如果什么都不会做的话，那基本上就领

16、会不了事物的真谛，从而也不可能把战略定位做好。 曾经有位比较知名的专家，现在快50岁了，不会PPT却还要给自己搪塞一个很好的理由：自己是做开发出身的（其实并没有在开发中赚到钱），什么事情都应该由别人去做。事实上，他连给自己买房子的钱都付不起，更别提靠知名度来赚钱了。我建议他不要做专家了，还是去开发土地吧，因为专家最起码会做PPT。 就拿我个人来讲，我之所以能够被大家认知，这是因为我本人能够极其熟练地操作电脑，对网络应用非常精通。任何一个新软件，经过个把小时的研究我基本上就会使用；任何一台相机，摆弄几下我就可以运用的非常专业；平时炒个菜，我绝对可以达到专业厨师的水平。如果有人熟知我的“十八般武艺

17、”，他一定会极其惊讶。别低估了这些方面，假如我没有这些常人看不上的能力的话，那么我绝对达不到如今这样的地位。“接地气”的专家就应该是“出得厅堂、入得厨房”的专家，只有这样的专家才能够对人文文化有着比较深刻的认识，只有这样的专家才能够将人文文化很好地应用到项目中去。第3节 纵向人文脉络是特色战略的灵魂1. 时间轴线，营造情境的味道 众所周知，考古学家可以根据石头、土层来推断其过去的历史，天文学家可以通过星星的轨迹预知其未来的走向。在社会上，通过一个人接人待物的方式可以了解其真实的面相、背相和骨相从而预测一个人的过去、现在和未来。就地产而言，它要求要懂得堪舆、知晓阴阳和五行，甚至要掌握对八卦的运用

18、等。结合这些进行深入地观察和研究，并运用“七合一战略定位法则”的七个方面，由此可以为城市和地产深度把脉，使其更加“接地气”。 为什么我会把人文看得这么重要呢？这是因为我们在一个四维的世界里，战略定位策划必须对应这个四维时空，而对人文的运用就能够很好地把三维空间扩展到四维空间。通常意义上，将一维空间、二维空间和三维空间定义为长宽高。由长宽高三个维度所构成的空间，再加入时间的概念就是所谓的四维空间了。那么，该如何加入这个时间的概念呢？现在绝大多数的战略定位策划都是三维空间的策划模式（设计咨询机构更是如此），只有极少数会刻意涉及第四维空间，而第四维空间就是超常规战略定位策划所要着重体现的。深度理解四

19、维空间，那么就可以深度理解超常规战略定位策划了。 我们通常把直线或曲线叫作一维空间；把平面或曲面叫作二维空间；可以上下前后左右移动叫作三维空间。一个设计师所提供的动画实际上就是三维空间。第一空间是点，第二空间是线，第三空间与第一空间、第二空间合起来就是我们生活的空间，第四空间则是在我们所生活的空间的基础上再加一条时间轴线。单纯的时间轴线是没有思想的，只有加入了人文因子才会有思想。 人文的层次感是我在策划中特别强调的一种思维方式。当很多人在谈论文化时，我会时不时地告知他们文化和人文之间的意思有很大的不同。很多人对此表示不解。我解释说，文化是很容易形成的，当一些人聚集在一起的时候，文化就随即而产生

20、了，但并没有形成人文。 文化是横向的点、线、面和长、宽、高，人文是纵向的过去、现在和未来。文化可以形容一个具有长、宽、高的立体空间，如在一个大厅中举办一场宴会，我们一眼就能看出其中的文化氛围。既然存在第四空间的时间，那么我们会发现关于这个时间人文是分层的。至于这个“层”的说法，它在考古中经常会被提及，如某代、某朝、某时期的文化堆积层。在现实生活中也是类似的说法，只不过被具象到地块格局、建筑空间、商业布局，以及商业味道上了。 有了时间这个轴线，其实就有了故事的深度。不遵循这一点，所谓的文化要素也就只能够算是堆砌了，甚至可以理解成是支离破碎的要素的拼接而已。那么，这个堆砌与拼接基本上就没必要花时间

21、去研究了。但对于“人文轴线”的研究则需要用大量的时间去研究与分析。对于一般设计机构而言，这依然只是支离破碎的堆砌与拼接。2. 以人文的角度把脉，塑造有深度的味道 在人文因子的主导下，需要从七个方面去进行纵向思考，这也是人文城市和人文商业地产超常规战略定位策划的操作原则所在。这样的思考在常规调研分析中很少涉及。同时，这也是“大数据”所不能及的，这是因为这里面人本身的因素占了绝对的份额。本书所涉及的案例基本上都运用了人文的纵向思考。这样的思考不仅仅是对脉络的把握，而且也在于借此以形成人文的韵律和人文的深度味道。 人文分层属于纵向的故事脉络，不同的脉络又会形成各自的特色。所以，人文内涵决定了品牌的深

22、度，而人文文化思考的深度也是哲学思考的体现。【案例】察布查尔锡伯自治县的战略定位脉络（部分内容）（1）梳理察布查尔城市脉络：构建世界级的“察布查尔文化层”。世界级的“察布查尔文化层”：察布查尔文化层是一个时代人的哲学思考、城市营造、经济环境建设的集中体现。（2）世界级体验的横向轴线路脉：西迁路线的缩影，即西域的丝绸之路，表现形式为锡伯古城游览、餐饮服务等。（3）世界级体验的纵向轴线行脉：过去、现在、未来的时空体验，与区域（含景点）相融合。（4）世界级体验的内容人脉：锡伯民族，以及其与相关民族的聚居关系。文脉：因大西迁而引发的故事。水脉：察布查尔大渠，对民族特性的延续与保存。祈福脉：靖远寺的禅院

23、-佛，鲜卑的瑞兽，源圃园的养生悟道。商脉：餐饮。地脉：湿地。居脉：锡伯民族的院落，具有满族特色的贵族建筑，以及伊犁当地特色的民族民居。游脉：伊犁的河谷，伊宁的大旅游圈，察布查尔的旅游圈。（5）世界级产业的支撑，丰富体验的内容农脉：水稻、薰衣草等。林脉：苗木。畜牧脉：西门塔尔牛、牧草。工脉：煤制油。在做战略定位策划的时候，我们归纳上述这些脉络结构，同时，这也是察布查尔城市的发展脉络。这些构成了人文城市战略定位策划的思维模式，并由这些脉络延展开去。 第4节 堪舆城市和商业地产战略定位的内核1. “生活方式”、“营商方式”与风水共生 古代对堪舆的应用非常广泛。那时候的堪舆就已经具有现在“战略定位”的

24、味道，如紫禁城就是运用堪舆理论来进行规划的。 在城市或项目的战略定位中，有些项目不成功的原因就在于对风水因素的欠缺考虑。简而言之，就是没有注意到一些特定的风俗习惯，进而造成项目的失败。 堪舆者是相信风水的。但一些持迷惑意见的人不禁要问：“我们是否应该相信风水呢？”要想回答这个问题，首先，必须明确知道中国的“风水”可以分为三大类：第一类是玄学，即人文传统，这属于学问范畴。中华民族有着博大精深的传统，而其又可以分为若干流派，每个流派的人士分散于全国各地。第二类是在传统风水的基础上补充对环境的设计，这属于科学范畴。经过长期的实践，一些资深的设计师认识到风水在环境设计中起着非常重要的作用。他们悉心探究

25、中国的风水理论，并将理论与设计相结合。这类人士大多数居住在京城和大城市。第三类是在传统风水的基础上添加对人文的创新和对环境的设计，这也属于科学的范畴。只是，当融入了社会科学之后就变成了“新人文”。这三类“风水”并没有等级的高低之分，有的只是单纯的横向比较，所反映出来的是服务群体的不同。至于这个“群体”，它是一个模糊的概念。但有一点可以肯定的是，这三类“风水”之间的关系并不冲突，都旨在为特定的群体解决各式各样的问题。 “宁可信其有，不可信其无。”这是目前人们普遍对风水所持的观点。 在现实生活中，不同的人对待风水的态度不同。有的人在制造好的风水，有的人在使用风水，有的人在享用风水，也有的人却在破坏

26、风水。总而言之，无论你相信与否，笔者认为风水就在我们身边。就楼盘而言，营造水平的差异与风水“吉”的程度相互影响。当然，这里还涉及人与住宅是否相配的问题。 那么，关于风水，你信还是不信呢？这个问题回答起来似乎并不容易。风水在发达国家被归入了“实证心理学”学科领域，所以较容易理解和操作。然而，在中国，风水则被视为一种“预测”，甚至还不可以成为议论的话题。虽然它含有“推理”的成分，但倘若脱离了风水或堪舆而只去营造主流，那肯定是行不通的。正如李廉教授在周易的思维与逻辑一书中阐述的那样：“周易为预测或推理确立前提，以八卦为基础。然而，八卦的划分依据天、地、雷、风、水、火、山、泽，完全是从直观现象之不同来

27、分类的，所以没有把握住自然现象的本质。例如天与风是如何区别的呢？风是空气流动的现象，天作为空气也无时无刻不在流动。天与空气的组成元素基本上是一样的，但如何将它们划分为自然界的两大类呢？如何将它们对立起来呢”地与山、水与泽都有类似的情况。当然，周易有它自身的精髓之处。从侧面来看，这也说明了以玄学为基础的一些风水流派其实是存在着一定的局限性的。前几年，“香港式”的风水非常流行。“香港式”风水以玄学为主。关于“香港式”玄学，曾发生了这么一则故事：一名资深设计师在做完手头上的设计之后，与业主请的一位师傅一起去看房子。其实，这个时候的设计图纸已经设计好了并准备投入施工阶段。结果，看完房之后，这位资深的设

28、计师愤怒地同业主说：“你要么相信这位师傅，要么就相信我。如果你相信这位师傅，我立马将设计费退还给你。”说巧不巧，这位业主和这位资深设计师都是我的朋友，经过我的协调之后双方达成新的协议。双方出现争执的原因在于：这位师傅不懂设计，而这位设计师不懂风水。所以，这就是我在以上提及的第二类从事风水的人。这十几年来，我一直坚持“设计”与“风水”必须相结合才行得通。自古以来，在中国，风水和营造或建造一直都紧紧地联系在一起。如古时候讲的“开门”与我们现在社会的高楼大厦讲的“开门”有非常大的不同，如果不将现代建筑学的意义融入其中，则这个问题就很难用风水或玄学来解释清楚。有些人，或许不相信风水，但他们喜欢钻研风水。其实，恰恰是这类人才能够更好地制造出好风水来。有些人，可能跟性格不合的人理不顺关系，相生相克自然就不会走好运。有些人，不懂风水却事事顺利，事实上他是享用风水而得到了贵人相助。所以说，“风水”的好与不好，关键在于你怎样去看待它。我认为，舒适即好风水。也有人说风水是一种“教”或信仰，相信它则可以让生活变得舒适。我有一位朋友非常聪明，后来移民到了德国，立马加入了当地的主流教派组织并很快融入其中。现在，他正过着远比在中国舒适的生活。对于风水，是否值得相信呢？笔者所持的态度是，不论你相信与否，它都确确实实存在于你的生活当中，区别仅仅是表现形式不同而已：它可能是一个其他的“名词”，可能是一种舒适的