浅析肯德基品牌中国本土化营销策略.docx

1、浅析肯德基品牌中国本土化营销策略肯德基的国际营销肯德基的国际营销一肯德基概述1.公司简介2发展历程及现状二.肯德基国际营销分析1产品策略2价格策略3渠道策略4促销策略3总结一肯德基的概况1、 肯德基公司简介肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁 快餐厅，由哈兰山德士上校于 1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、 薯条、汽水等西式快餐食 品。肯德基属于百胜 餐饮集团。肯德基总部位于肯德基州路 易斯维尔市，是全球最受 欢迎的炸 鸡连锁 餐厅，在世界上 80多个国家开 设有14000多家肯德基餐 厅，每天接待1200 多万名 顾客。除

2、美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大 利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。肯德基也在印 度、俄罗 斯和巴西等重要新 兴市场随着当地 经济的成长快速发展。每家新餐厅 的开张不仅提供更多就 业机会，同时也为其所在社区注入了 经济活力。2、 发展简史1930年，肯德基的创始人哈兰.山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。1939后 山德士潜心研究炸 鸡的新方法，终于成功地发明 了有一种香料和特有烹 调技术合成的秘方，其独特的口味深受 顾客的欢迎，餐厅生意日趋兴隆，秘方沿 袭至今。肯 德基州为了表彰他为家乡作出的贡献，授予他山德士上校 的荣誉称号。1950年代中期上校的事 业在面临一个危机，他的S

3、anders Cafe餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所通 过，使得 他不得不售出 这个餐厅。1952年转让经销权！1969年股票上市！1973年6月，第一家家乡鸡在美孚新村开 业，其它分后亦很 快接连开业。到1974年，数目已达到11家。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停 业，只剩4家 坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基全 军覆没， 全部关门停业。1985年，肯德基在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾 已投资成 功。这时，他们准备再度进军香港。这一次肯德基开拓市 场更 为谨慎，在营销策略上按香港的情况 进行了适当的变更。1986年10月1日被百事集 团收购!1987年1

4、1月在北京前 门开了第一家KFC !1991年拥有KFC的商标，并已经开了 1000家分店！1992年第一家 KFC在日本开 业！1997年KFC脱离百事，成立百 胜餐饮集团，旗下有塔可钟、 必胜客、东方既白（中式）2004年12月14日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德 基在中国已达到了 1200家。至此，肯德基在中国的开店数达 到了老对手麦当劳的两倍。2009年肯德基在中国市 场已经开了 2600家餐厅，这已经远远 超出了麦当劳在中国的发展，由于肯德基是以炸 鸡类产品为 主，这非常符合中国人的餐 饮习惯，并且最近2-3年肯德基在 中国市场逐渐开发以中餐为主的快餐产品，这些都非常取悦 于中

5、国顾客，并且在中国市 场的加盟活动开展的非常成功。3肯德基在中国与其本国的 发展美国在1902年开始就已经有人利用工 业化生产流水线的 概念来经营管理餐厅，对食品生产建立了标准，严格管理，但 规模都不大。当初真正带动 快餐业蓬勃发展的还是公认的麦 当劳。从五十年代初到六十年代是美国快餐业 高速发展的时 期，进入九十年代以后 发展明显饱和，发展速度大幅下降。到二十世纪末，美国的快餐业形势已相对稳定，共有约128,000 家。美国人最喜欢 的是牛肉汉堡(如同中国人的面、饭 )，其主 要品牌为麦当劳，汉堡王(Burger King )及温蒂Wendy s)。鸡 肉类快餐则是肯德基一枝独秀，比 萨饼这

6、一品项是必胜客领 先。较小的墨西哥式食品 则以塔可钟为第一。全美国的快餐品 牌极多，全国性的品牌固然不少，地区性的更是繁不 胜举。据统计，美国快餐占全美餐饮的比例高达42.6%，但是肯德基仅 排在第七。美国招牌快餐 连锁企业 肯德基(KFC , Kentucky FriedChicken) ”在美国国内的分店数量从 2004年的5525个减少到 去年的5253个，在4年里减少了 272个。相反，该 企业在中国 的发展可以说是一路狂奔。1987年11月12日，中国第一家 肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这 个拥有世界 最多人口的国家的 发展史。1992年10家，1996年100家，200

7、4年1000家，2007年2000家。截至 2009年2月4日，肯 德基在中国餐 厅数量达到2500多家。据公司高层 人士披露，十五”期间，肯德基每年将在中国开 设100家门店。我们 不得 不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。二肯德基的国际营销分析（一产品策略肯德基的产品营销策略通过对比肯德基在美国和中国的 产品，从中总结了肯德基公司如何做到文化适 应，使其产品在文化的角度上更适应中国消费者需求1.产品同质化肯德基是全球最大的快餐企 业。然而，在其整个的发 展过 程中，肯德基向顾客提供的食品始 终只是汉堡包、炸薯条、冰 激凌和软饮料等。即便有变 化也只是原有基 础上的细微变化。 例如，在汉堡

8、包中增加点 鸡肉。70年代末，肯德基开始涉足跨 国经营，其遍布世界各地的 连锁店早已逾万家。尽管不同国家 的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差 别，但 是肯德基仍然淡化 这种差别，向各国消费者提供着极其相似 的产品。肯德基对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着 定量的规定。例如，汉堡包的直径统一规定为25厘米，食品中 的脂肪含量不得超 过19%，炸薯条和咖啡的保存 时间不得超 过10分钟和30分钟，甚至对土豆的大小与外形等都有 规定。 这些规定在各地的连锁店中必须严格执行，并且每年会进行 两次严格的检查。2.品牌本土化和菜 单本土化产品品牌策略定位：肯德基定位在 家庭成员的消费

9、”提供一家庭式温 馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中 华民族的文化。在中国， 家的概念有着去足 轻重的地位，温馨和睦的家庭氛 围是每个 人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的 选择去代表中国 传 统的家庭、亲情、友爱 和默契，使得这一西餐品牌更加 亲近。树立品牌：肯德基的宗旨是 顾客至上，奉行 以人为本”。 改用品牌口号 生活如此多 娇”并且通过广告、新闻 等多种渠 道，向消费者宣传肯德基 贴近生活，温暖人心”的形象。产品菜单策略 立足中国、融入生活肯德基在 进入中国市 场后，制定了既符合 组织文化又符 合战略逻辑的营销战略。在不断调查 与摸索中，根据中国 的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生

10、产路线。在产品本土化上肯德基不 遗余力，采取了三管齐下的方式。 第一，对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔 良烤翅和葡式蛋 挞等进行中式改造；第二，推出符合中国消 费 者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑 饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉 丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发 具有中国地域特色的食品，如京味的老北京 鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味 的咕唠肉等。肯德基试图让 自己成为中国人的一种生活方式， 成为中国普通人的 邻居，真正融入中国人的生活。产品本土化策略实例：I、2008年1月，肯德基爆出一则重量级新闻：肯德基早餐 推出新产品一一中国消费者们最熟悉的油条。事实 上，一个餐 饮企业

11、推出新产品是人们司空见惯的事情，油条更是中国老 百姓们早餐上最常见的食品，但是洋快餐 卖油条就不一样了， 卖油条”是肯德基产品本土化的一个必然 结果。新肯德基法 风烧饼其外表长方形，表面撒满芝麻，馅料夹在中间，酷似中 国传统的火烧或肉夹馍。n、肯德基的米饭还 没卖热，中式新品又添一新成 员醇 豆浆”走进KFC ,这又是稀粥，又是烧饼、油条的，现在还添 了豆浆，肯德基正大张旗鼓地把中国人最 传统的食品饮品摆 上餐桌。（二）价格策略1提供给消费者合理的价格。肯德基的现在定价策略普遍采用 组合定价，将主餐或配 餐、甜点饮 料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低 价格，达到促销的目的，同时也使点餐速

12、度得到大大提高。降价策略较典型的是超 值套餐、早餐优惠、外带 全家桶， 总之就是给消费者一点小恩小惠，用 优惠让利诱惑消费者， 吸引消费者不断地购买。例如：1997年，肯德基推出了超值套装。凡餐牌板上的套餐，都有 3-5元优惠，不仅对顾客当面让利，而且又使消费者养成购买套餐的习惯，继而 提高顾客的点餐速度，提升 营业额，其目的就是增强竞争 力。2001年暑假，肯德基又推出周一至周五早餐 优惠的活 动，原价十几元的两套套餐一下降 为6元。晚餐更优 惠， 而且买一赠一。2002年肯德基 进一步推出外 带全家餐。这 种适合全家 消费的套餐组织只需55年，节省12元钱之多。2稳定的产品价格是经营持续稳

13、健的象征之一。肯德基与麦当 劳两者在同类产品的定价上，在很 长的 时间里是基本持平的。但时 至2003年6月，麦当劳迫于全 球业绩与成本控制的 压力，开始挥起了价格利器，首先是 实施全面的逆 势涨价；而在距离整体产品涨价8个多月后 （既2004年3月），又将近十种主打产品全部砍到五元之 内，最高降幅达50%。而肯德基却少有如此价格反复，一 直坚持走 合适的价格与合格的 产品”路线。据悉，麦当劳 产品的成本控制也一直居高不下。在产 品的采购供应上，麦当劳倾向其美国国内企 业为中国提供货源，而肯德基则 更钟情于在中国本土发展供货商。肯德基在中国的本地原 料采购比例已达95%,其中面包、鸡 肉和蔬菜

14、全部来自中国本土就整个市场而言，在成本上升的 时候，通过涨价来调 整收益是一种正常的市 场反应。而且肯德基的涨 价非常巧 妙改变套餐组合、推出新产品。这 种细微的变化使消费 者通常感 觉不到价格也在 变化，而肯德基也可以随 时根据 市场的反应来做出相映的 调整。事实证明，肯德基的涨价 是明智之举，因为就中国的消费者而言，在麦当劳或肯德基 的消费只是一种 服务”肖费，真正吃什么”显的比较次要， 所以价格的少 许变动是不会对销售有影响的。看来，在价格 这一回合中，肯德基比麦当劳略胜一筹。3、最新动态：肯德基近期也正在全国推出 肯德基经典鸡翅 产品买二送一 ”活动，最高优惠达33%。另外，还有 法风

15、烧饼” 精彩特惠。并在在苏州市、深圳市、重庆市、天津市推出 优惠专区”试点活动。（三）渠道策略1986年中国正处在改革开放的初期，在中国政府方面，沿 海地区相继设立了各个经济特区和沿海开放城市，大力提倡 吸引外资，并给予了在华投资的外资企业以众多优惠政策。 洋快餐之一的肯德基率先 进入中国市场，并把目标定位一线， 二线城市，在人流密集区域，交通 发达地带，经济繁华地带进行选址开店。结 合中国特色的 经营模式，实行 非零开始特 许 加盟”中国地大物博，肯德基选择 在本地采购原材料，缩减成 本。同时，利用中国的人力 资源，进行科学的培 训，使员工本 地化。随着经济 的发展，进入信息时代，媒体传播力

16、度变强， 肯德基灵活运用媒体 进行宣传。中国是个自古以来饮 食文明 极为发达的泱泱大国，所以肯德基积极结合中国特色推出特 色产品，使得自己在中国市场上扎根。1攻占大城市，准确选址饮食业则要先攻占大城市，再 扩散到中小城市。肯德基打 入中国市场首先集中精力占 领辐射能力最强的大城市。开发 中国市场，不但需要技术资源，更重要的是还需要宝贵的管理 资源。此外，从中国不能汇 出大量的硬通 货利润，即使是中等 水平的汇出也不大可能。最为 关键的是，要打入中国市 场就必 须选择一个特定的投 资地点，肯德基通过全面、深入的市场调 查，确认进入中国市场，必须以大城市作 为目标市场：用100% 的精力进攻北京，然后是上海、杭州等。因为 北京在中国是个