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1、应用时期 （20世纪30年代到第二次世界大战结束）繁荣时期 （20世纪50年代到80年代初）深化创新阶段 （20世纪80年代至今）第二节 市场营销组合营销要素（概念）概念：是企业为了满足顾客需要，促进市场交易而运用的市场营销手段1）由于这些营销要素是企业能够自主决定的营销手段，故称可控因素2）外部因素为不可控制因素市场营销组合是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利的反应，实现企业营销目标的那些营销工具的集合按McCarthy的分类，把这些营销工具划分为4P：产品，定价，促销，渠道。第三节 市场营销观念在旅游业中的应用（旅游市场营销的特点）1）提供的产品是一种服务 2）消费者

2、可参与到旅游产品的生产过程3）产品质量难以控制 4）时间因素十分重要 5）产品的分销与有形产品不同第二章 旅游市场营销环境分析第一节 旅游市场营销环境概述一、旅游市场营销环境概念旅游市场营销环境是存在于旅游企业营销系统之外的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件，如供应商、顾客、文化与法律环境等。二、市场营销环境分类（宏观和微观 长期和短期）1）按对营销活动影响的时间长短分：长期环境短期环境2）按对营销活动影响因素的范围分：微观环境a 企业内部环境b市场营销渠道企业 c 顾客 d竞争者 e社会公众宏观环境a人口b 经济c 政治法律 d科学技术e

3、社会文化 f 自然生态 g 竞争环境三、旅游市场营销环境的特点1）客观性 2）差异性 3）多变性 4）相关性第二节 宏观营销环境宏观环境是由比较强大的社会力量所构成，这种环境是企业无法控制的力量。宏观环境一般包括: 人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态 、竞争环境第三节 微观营销环境直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。具体包括 ：企业内部环境、供应商、营销中介、竞争对手、合作伙伴、顾客和公众 第四节 企业对环境影响的对策一、营销环境机会与威胁什么是营销环境机会、营销环境威胁环境机会：指由于环境变化形成的对旅游企业营销管理富有吸引力的、能享

4、有竞争优势和获得差别利益的有利因素。环境威胁：指由于环境的变化形成或可能形成的对旅游企业现有营销活动造成冲击和危害的不利因素。二、营销环境机会与威胁分析（swot分析法基本原理）1）营销机会分析对环境机会的分析可以从两个方面进行评估：一是潜在吸引力（即获利的能力）；二是成功的可能性。2）营销威胁分析 对环境威胁的分析可以从两个方面进行评估：一是潜在的严重性；二是发生的可能性（即威胁成为事实的可能性）。3）SWOT模型分析SW指旅游企业内部的优势和劣势 ，OT指旅游企业外部的机会与威胁SWOT分析的做法（基本原理）是：旅游企业应依据企业的方针列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确

5、定标准，对这些因素进行评价，判断是优势还是劣势，是机会还是威胁。第三章 消费者购买行为分析第一节 旅游消费者购买行为概述概念、旅游消费者购买行为特性是指旅游者个体在进行旅游决策和购买、消费、评估、处理旅游产品时的种种行为表现旅游购买行为的特性：1）购买决策的高度参与性 2）与无形性相关的高度不安全性3）大量感情因素 4）很容易受别人的影响 5）长时间的决策 6）高度的信息搜寻第二节 影响消费者购买的主要因素1、 外部因素：1）文化因素（文化、亚文化）2）社会因素（社会阶层、相关群体、家庭、角色地位）2、内部因素：1）个人因素（年龄、性别、职业、教育、生活方式） 2）心理因素（动机、认知、学习、

6、态度信念）第三节 旅游消费者购买决策过程消费者购买决策过程的参与者发起者、影响者、决定者、购买者、使用者消费者购买决策的一般过程a认识需要b收集信息c评价选择d决定购买e购后感受第四章 目标市场营销目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分、目标市场选择、市场定位第一节 市场细分一、旅游市场细分的概念旅游企业根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整个旅游市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。二、旅游市场细分的依据三、旅游市场细分的方法（有效细分的原则和方法）旅游市场细分的方法1、单一变数法（根据影响消费者需求的某一种因素进行细分） 2、综合变数法（按影响消费者需求的两种以上的元素

7、进行综合划分）3、系列变数法（即尽可能多地列出影响消费需求的因素，再由粗到细地进行系列划分） 有效细分的原则1、可区分原则（市场差异明显 ）2、可进入原则（企业资源吻合） 3、可盈利原则（经营有利可图 ）第二节 目标市场选择一、旅游目标市场的概念 是指旅游企业在市场细分的基础上，所选定的并决定为其服务的一部分消费者群。二、选择目标市场的依据 一般来说，一个细分市场要能成为企业的目标市场，应符合以下原则：1、旅游目标市场必须具有一定的发展潜力；2、旅游目标市场必须与该旅游企业的资源、经营目标和企业形象相符合；3、旅游目标市场的选择力求避免“多数谬误” 。三、目标市场的覆盖模式 1、市场集中化（企

8、业选择一个细分市场，集中力量为之服务）2、产品专门化（企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品）3、市场专门化（企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求）4、选择性专门化（企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力）5、完全市场覆盖（企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场）四、营销策略（优缺点）1、无差异营销策略：是指旅游企业不进行市场细分，将整个市场视为一个同质的目标市场，推出一种旅游产品，运用单一的营销组合，试图满足整体市场上大多数消费者某种共同的利益需求。优点：（1）规模效应显著（2）易于形成名牌旅游产品的声势和

9、地位缺点：（1）忽略旅游者需求的差异性，市场的适应力差2）加剧市场竞争，增加企业经营风险。2、差异性营销策略：在市场细分的基础上选择若干个细分子市场为目标市场，分别设计不同的营销组合，满足不同细分子市场的需求。（1）一定程度上分散企业经营风险2）能够较好地满足不同的消费者的需求，有利于扩大企业的销售额（3）有利于企业树立企业整体形象（1）市场风险大（2）引起或加剧市场竞争3、集中性营销策略：是指旅游企业在市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中全部营销力量实行高度的专业化经营，为充分满足特定的旅游消费者群的需求服务（1）企业可以集中使用有限资源从而在特定市场中形成竞争优势

10、，并占有较大市场份额。（2）经营范围针对性强，易形成产品的经营特色，提高企业及产品或服务的知名度。（1）市场风险大；（2）引起或加剧市场竞争。五、影响因素1）竞争者战略 2）公司资源 3）产品特征 4）生命周期阶段 5）市场特征第三节 市场定位一、旅游市场定位的概念旅游市场定位就是旅游企业在全面了解、分析竞争对手在目标市场的位置后，确定自身的旅游产品及营销组合如何接近和吸引旅游消费者群的一种营销活动。二、旅游市场定位的步骤1、识别潜在竞争优势 2、选择相对竞争优势 3、取得目标顾客概念认同 三、策略（对抗、避强）对抗定位策略：企业选择在目标市场上与现有的竞争者靠近或重合的市场定位，要与竞争对手

11、争夺同一目标市场的消费者。避强定位策略：企业尽力避免与实力较强的其他企业直接发生竞争，寻找新的尚未被占领的，但又为许多消费所重视的市场进行定位。第五章 旅游市场营销竞争战略第一节 市场竞争概述（概念、一般战略、类型）1、 定义：市场竞争是市场经济中同类经济行为主体为着自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排斥同类经济行为主体的相同行为的表现。市场竞争的概念包括3层基本含义 1）是指在同一目标市场范围内,能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为；2）指这些企业的产品相互具有替代性；3）市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化，是朝有利于本企业的交换目标实现转化。2、类型：1）按参与竞争企业

12、数量分：充分竞争不充分竞争（垄断竞争、寡头竞争）2）按竞争对顾客（市场）需要的影响分：欲望竞争类别竞争形势竞争品牌竞争3、旅游市场竞争战略：是旅游企业根据竞争者分析和市场中的竞争地位分析而采取的相应战略根据所涉及到的营销组合因素分类，有3种不同的竞争战略，一般称为通用竞争战略 ：1）质量成本战略 2）差异化战略 3）目标集中战略第二节 竞争者分析（模式）1、识别企业的竞争者2、确定竞争者的目标3判定竞争者的战略4、评价竞争者的优势与劣势5、估计竞争者的反应模式6、选择要攻击和要回避的竞争者第三节 企业战略地位和战略选择（市场领导者、挑战者、追随者、利基者）根据企业在目标市场中的地位，可将它们分

13、为市场领导者（处于支配地位，掌握了市场的最大份额）、市场挑战者（与支配者抗衡，正为获得更多的市场份额而努力奋斗）、市场追随者（能坚守阵地或抵抗竞争，只图维持它的市场份额）和市场补缺者（竞争力软弱但有机会改变处境，为大公司不感兴趣的小细分市场服务）。第六章 旅游产品策略第一节 产品整体概念（会划分）1、核心产品：是产品的最基本的层次，是顾客购买产品所追求的基本效用和利益，即商品的使用价值。 回答“购买者真正要购买的是什么”这一问题。每一产品实质上是为满足顾客的某种需要而提供的服务。2、形式产品：是满足顾客需要的各种具体产品形式，即产品的实体和外形。它是指提供给市场的产品的物质属性及其一系列具体特

14、征，如产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称、包装等。3、附加产品：这是指产品设计者可提供的附加服务和附加利益。附加层是产品实体之外的各项无形因素，但它是核心产品所提供的效用的延伸，是产品价值实现的重要保证。利用增加产品附加值的机会，可以更有效地参与竞争，这一特点在附加值占较大比重的行业中表现尤为突出。第二节 产品组合策略一、产品组合的相关概念（产品组合、产品线、产品项目）1、产品组合是当一企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成，通常它由若干产品线和产品项目组成2、产品线，也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。每条产品线内包含若干个产品项目

15、。3、产品项目，指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。企业的产品组合四要素：包括产品组合广度、长度、深度和产品组合的相关性1）产品组合的宽度是指该公司有多少产品线或产品大类。2）产品组合的长度是指它的产品组合中所包含的产品品目总数。3）产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色，品种，规格。4）产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。第三节 产品生命周期理论一、产品生命周期理论的定义 产品市场生命周期是指企业的产品从投入市场开始，到退出市场为止所经历的全部时间。二、为什么研究产品的生命周期1）

16、产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生成长成熟衰亡的过程，不断创新，开发新产品。2）借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。三、产品生命周期各阶段的特征1、投放期阶段特征：1）产品的知名度不高，销售额增长缓慢且不稳定2）企业利润率较低，甚至处于亏损局面2、成长期阶段特征：1）消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升；2）生产规模扩大，产品成本下降，企业利润不断增加；3）同行业竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈。3、成熟期

17、阶段特征：1）产品被大多数消费者所接受；2）市场需求趋于饱和，销量增幅缓慢，并呈下降趋势；3）企业利润达到最高点，随着销售量的下降，利润也开始逐渐减少；4）市场上同类产品企业之间的竞争加剧。 4、衰退期阶段特征：1）产品销售量迅速下降，销售增长率出现了负增长；2）消费者已完全转移到新产品上；3）产品价格已降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。第四节 品牌和商标策略一、品牌的概念：是指用来识别出售者产品及服务的某一名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合运用。二、品牌的组成：品牌名称、品牌标志、商业特征角色和商标三、品牌的含义：品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服

18、务的一贯性的承诺。1） 利益（品牌代表利益）2）价值（品牌体现生产者价值）3）文化（品牌代表一种文化）4）个性（品牌反映出个性）5）用户（品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型）四、品牌的作用1、品牌对消费者的作用:1）品牌的市场旗帜作用 2）品牌是质量和信誉的保证 3）品牌的文化导向作用.2、品牌对生产者的作用:1）品牌是企业有力的竞争手段 2）品牌是维护企业权益的法律武器3）品牌是企业重要的无形资产 4）品牌具有超值的创利能力五、新产品开发品牌策略1、品牌有无策略2、品牌名称决策（个别品牌、分类品牌、统一品牌、企业名称加个别品牌）3、品牌持有者（制造商品牌、经销商品牌、许可品牌）4、品牌重新

19、定位第七章 旅游产品定价策略第一节 价格及价格决定因素定义：是产品和服务价值的货币表现，是影响商品交换的重要因素。价格决定因素：内部因素：营销目标、营销组合策略、成本外部因素：市场和需求、竞争者、其他因素（经济、政府行为等）第二节 定价方法1、成本导向定向方法（以产品成本作为定价基础）1）成本加成定价法2）目标利润定价法2、需求导向定向方法（根据市场需求强度和消费者购买心理而确定产品价格的方法）1）认知价值定价法2）需求差异定价法3、竞争导向定价方法（是以竞争对手同类商品的价格为依据，选择有利于企业目标实现的定价方法） 1） 随行就市定价法2）投标定价法第三节 定价策略1、新产品定价策略1）高

20、价策略“撇脂”定价（是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润）2）渗透定价（是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率）3）满意定价（介于撇脂定价和渗透定价之间的定价方法）2、折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1） 影响折扣策略的主要因素竞争对手及竞争实力折扣的成本均衡性市场总体价格水平的下降2）价格折扣的主要类型现金折扣批量折扣功能折扣季节折扣3、心理定价策略1）声望定价（购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份）2）习惯定价3）尾数或整数定价（标价精确给人以信赖感

21、）4）招徕定价（利用特价品吸引求廉心理的顾客,以达到推销正常商品的目的）第八章 旅游产品分销策略第一节 分销渠道基础概念分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。现代企业为什么要借助中间商生产者获得的好处：1）获得渠道效益2）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源3）在某种情况下，直接营销并不可行4）有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益第二节 分销渠道决策影响渠道决策因素1、产品特性1） 产品种类 2）产品性质（价格、体积重量、款式式样、耐损性、技术性、标准性与专用性、是否新产品等）2、市场顾客特性1）顾客的购买需要2）顾客人数地理

22、分布3）顾客购买批量和购买频率4）顾客特性5）市场及竞争状况3、企业特性1）企业规模2）经营者经验、能力3）财务能力4）企业销售能力5）企业服务能力6）企业目标4、环境特性1）宏观经济环境2）政府政策、法律、法规3）社会、文化、生态、自然、法律等4）竞争者渠道策略5）技术进步5、中间商特性中间商的类别、规模、地理位置、信誉、分销能力、合作意愿等第三节 旅游中间商及其管理旅游中间商的类别 1、按中间商业务性质划分：1）旅游批发商 2）旅游零售商2、按是否拥有旅游产品所有权分：1）旅游产品经销商 2）旅游代理商3、其他中间环节机构：1）大型公司的旅游部 2）航空公司机票代理处3）各种预定及分销系统

23、 4）各级政府旅游管理当局 5）各级政府旅游管理当局旅游中间商的选择（选择、激励）1、选择中间商：1）中间商的服务对象2）中间商的地理位置3）中间商的经营方向4）中间商从业人员情况与服务能力5）中间商的信誉6）中间商的经营管理水平及从事旅游市场营销的经验7）中间商的设施设备2、激励中间商1）正确理解中间商 2）制造商处理与中间商关系的三种方式3）制造商对中间商的主要激励措施对中间商的主要激励措施1）开展促销活动 2）资金资助 3）协助中间商搞好经营管理，提高市场营销效果4）提供信息 5）与中间商结成长期的伙伴关系第九章 旅游产品促销策略第一节 传播的过程促销的实质：促销的实质和核心是信息沟通。

24、企业营销人员在促销活动中必须做到：（1）确立信息沟通的目标；（2）沟通方式的综合运用；（3）信息沟通障碍的排除。沟通过程由9个要素构成：信息发送者、 编码、信息、媒体、译码、接收者、反应、反馈、噪音第二节 有效促销组合决策旅游促销的实质就是要实现旅游营销者和旅游产品潜在购买者之间的沟通四种促销工具的特点（对比分析、各自优点）1、广告：由明确的发起者以付款方式进行的任何对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动（目标顾客或潜在目标顾客特性：1）公开展示：广告是一种高度公开的信息传播方式2）渗透性：广告是一种渗透性的媒体，它允许销售者多次重复这一信息 3）夸张的表现力：广告可通过十分巧妙地应用印刷艺

25、术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会 4） 非人格化：广告不会像公司的销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意广告或对其作出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话。2、 销售促进：各种鼓励尝试或购买商品和服务的短期刺激1）传播信息：它们能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品2）刺激：它们采取某些让步、诱导或赠送的办法给顾客以某些好处3）邀请：明显地邀请顾客来进行目前的交易 3、公共关系与宣传：设计面向公众或其它利害关系者的各种方案以推广和/或保护公司形象或它的产品形象的活动1）人与人面对面的接触 2）人际关系培养 3）获得响应4、人员推销：与一个或多个预期顾客进行面对

26、面接触以展示介绍产品、回答问题和取得订单的活动。1）高度可信性 2）消除防卫 3）戏剧化广告媒体选择应注意什么影响广告媒体选择的因素 ：目标顾客对媒体的习惯、产品的特性、信息的类型、成本销售促进的控制1、选择适当的方式2、确定合理的期限3、禁忌弄虚作假4、注重中后期宣传公共关系的主要方式1、新闻宣传2、演讲3、参与各种社会公益活动4、印刷出版各种资料5、提供各种服务第三节 影响促销组合决策的因素（推、拉策略的应用特点、选择使用时的影响因素）设计促销组合主要应考虑的因素：1、产品市场类型 2、“推拉”策略3、购买者准备阶段4产品生命周期促销的基本策略：1）采用推进策略的企业多用人员推销和营业推广

27、 2）实施拉引策略的企业多用广告促销方式1推动策略“推动”策略亦称高压策略，其强调的重点是分销渠道上各环节人员推销的推销活动，重点在于人员促销与贸易促销。一般来讲，在下列情况下，应采用推动策略：企业规模小或无足够的资金推行完善的广告促销，市场比较集中，渠道短，销售力强，产品单位价值高，企业与中间商、消费者关系亟待改善，产品性能及使用方法需做示范，需要经常维修等。企业大多拥有较雄厚的推销人员队伍，或者产品的声誉较高，主要以中间商为主要的促销对象，要求推销针对不同的商品、不同的客户，采用不同的方式和方法。2拉引策略“拉引”策略也称吸引策略，一般是通过使用密集型的广告宣传、销售促进等活动，引起消费者的购买欲望，激发购买动机，进而增加中间商的压力，促使零售商向批发商、批发商向制造商进货，最终满足消费者的需要，达到促进销售的目的。在下列情况下，应采用拉引策略：产品市场上的便利品，产品差异化不大，企业拥有充分的资金，有力量支持广告促销等，企业的产品的销售对象比较广泛，或是新产品初次上市，需要扩大知名度。