市场认识与细分.ppt

1、,Advertising Strategy and Plan,第三章 市场认识与细分,市场细分是广告策划的前提，一般采用地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等标准来细分市场，要求细分市场必须有可衡量性、可进入性、稳定性、盈利性和综合性，使其为广告策划和企业营销策略服务。,现代广告与当代市场紧密结合在一起。现代广告需要当代市场为其提供充分发挥功能的广阔天地，而当代市场也需要运用现代广告去开拓和发展。,第一节 市场认识,市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。,市场,人口,购买力,购买意愿,+,+,=,目标市场营销阶段,大量营销阶段,产品差异化营销阶段,市场观念的演进,企业面向所有顾

2、客大量生产、大量配销、和大量促销同一种产品，这样可以降低成本和价格获得最多的客户和利润。在这一阶段，对市场营销满足消费者需求的目的还缺乏明确认识。,企业认为顾客有不同的爱好，并且会随时发生变化，因此企业要生产出几种不同特点、风格、质量和尺寸的商品。它与目标市场的区别：前者是为同一消费群体提供多种选择而后者以不同产品满足不同消费者的需求。,企业从整个市场中分出最主要的细分市场，然后选择一个或多个目标，制定产品计划和营销计划，使之适合每个细分市场的需要。相比前者，此观念更注重消费者需求的变化和不同消费群体的需求。针对性更强。,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细

3、分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,目标市场,对目标市场进行定位,市场细分 指的是市场的划分或市场的分割。即以消费者需求为立足点，根据消费者的购买行为、购买习惯等方面的差异，将消费者总体市场进行归类，分割为若干个相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个市场或细分市场。,余明阳观点,市场细分的标准,凡是影响消费者需求的因素都可以成为市场细分的标准。,地理因素,人口因素,心理因素,行为因素,地理因素,主要强调市场可根据消费者所在的地理位置、气候、人口密度、和城乡情况来细分市场。,地理因素-地理区域、人口

4、密度。（自行车、空调）,人口因素,人口因素-年龄、性别、民族、文化程度、职业、家庭人口构成、家庭经济收入等。,心理因素,消费者个人性格,如：服装时髦型、朴素型、自我形象型等。,理智型、情绪型、意志型,经济型、自由型、保守型、顺从型,行为因素,购买动机。如追求商品的可靠性或方便性；追求经济效益和社会声誉；,购买状态。购买商品是会经过无知状态、认知状态、发生兴趣、愿意尝试、试用、经常购买这几个阶段，不同阶段上的消费者要采取不同的策略。,对价格的敏感程度。高低收入、男女之间、老少之间均会产生差异。,对服务的敏感程度。,对品牌的信任程度。,市场细分的要求,可衡量性可进入性稳 定 性盈 利 性综 合 性

5、,企业和广告人必须能够获取消费者的准确情报。,市场细分的选择标准,细分市场的规模与发展（军工厂转制）。细分市场结构的吸引力（同行竞争或是否有强大的竞争对手、供应商的供应能力、有无新的替代产品出现等）。企业的目标和资源（决定了企业的发展空间）,确定目标市场的策略,密集单一市场策略（一个产品单个细分市场）-华素、脑白金 有选择的专门化策略（一种产品多个细分市场但彼此没有密切联系）-痔疮片、黑芝麻糊 产品专门化策略（一种产品面向所以细分市场）-金嗓子 市场专门化策略（以市场为导向生产产品）-宝洁 完全市场覆盖策略（以各种产品满足各个细分市场）-冰泉、,作业,目标市场策略决策的步骤与要点,分析广告主目

6、前的营销市场是否合理。如果合理，是与营销目标相一致的，不合理，则要重新决策。,重新选择细分市场。,评估细分市场,选择目标市场,根据企业的广告目标、企业的营销进程安排、支付能力，确定本次广告运动（活动）的目标策略。包括目标市场的地域、目标市场的规模、目标市场的消费群体的特性和需求等,儿童青年中年老年,男 女,100元以下100-200元200-300元300-400元400-500元500元以上,农民工人职员军人学生其他,文盲初等中等高等,单身已婚离婚孤寡,动部西部南部北部中部,城市郊区农村,温 带亚热带寒 带,年龄 性别 月收入 职业 教育 婚姻 地区 住地 气候,牛仔裤市场的细分,第三节 市场细分的作用,有助于将广告诉求重点对准广告目标 有助于确定最理想的广告对象 有助于广告定位和广告创作 有助于提高广告效益,飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣,冰泉豆浆的市场细分,速溶少年豆浆冰泉速溶豆浆晶冰泉速溶椰汁豆奶冰泉速溶鲜奶豆浆冰泉速溶女人豆浆冰泉速溶无糖豆浆冰泉速溶芝麻黑豆浆冰泉速食豆腐花冰泉速食杏仁豆腐花冰泉速食椰汁豆腐花冰泉速食低糖豆腐花冰泉速溶豆浆王冰泉速溶纯豆奶冰泉,广西黑五类食品股份有限公司黑芝麻糊（普通型）黑芝麻糊（果味型）黑芝麻糊（咸味型）黑芝麻糊（奶茶型）黑芝麻糊（无糖型）黑芝麻糊（低糖型）黑芝麻糊（清 真）,