动漫产业行业化投资经营项目创业规划书文档格式.docx

1、 2.8 面临的问题15三、其他 3.1 公司构成17 3.2 成立动漫公司预算18 3.3 公司制度18附录：各方观点181.1目前形势 动漫作为一种文化产业，已受到越来越多的国人的重视。人们不再满足于国内的动漫市场被国外动画漫画充斥的局面，在有关政策的鼓励下，国产动画又迎来了一个发展的黄金期。国产动画产量趋势表年份部数时长（万分钟）2005-4.2720068.1200718610200824913.1200932217.2可以看的出来，近几年国产动画有了较为显著的发展，也的确出现了很多优秀作品，但目前来讲，国产动画基本为原创，但像其他国家那种以漫画为起点的动漫产业链在中国还没有成形，漫画

2、和动画在中国离奇的出现了断层。这样一来，便出现了一种十分具有“中国特色”的现象，一方面，中国有许多优秀漫画作品，近些年来，各种漫画杂志如雨后春笋般涌现。可是由于缺乏漫画的后续发展，却鲜有专业的漫画家，曾有人调侃，在中国，漫画家养不活自己。质量上来讲，中国漫画的质量还是相当高的，而且有颇多的拥护者，总体质量不比风行中国的日漫差，相对来讲，中国动画却颇受人诟病，以下是国人对国产动漫的评价： （一） 国产动画被国人认为“单纯”、“幼稚”、“无聊”，国产动画教育青少年怎么做人的，十分纯洁，相对适合低年龄儿童，定位过底，跟不上时代潮流。相比之下国外动漫更受到国人的欢迎。1（二）中国动画相对国外较为粗糙，

3、一直被识为动画而不是动漫，配音缺少优秀的配音演员。（三）国家对国产动画保护过严， 缺少真正的发展政策。（四）国产动漫缺少创意，无法真正其到教育的作用。（五）动画制作没有商业化、市场化，无法真正得到发展。机会存在于问题中，国产动画的弊端并不是不可解决的，动画的市场化商业化，蓝猫淘气三千问和喜羊羊与灰太狼的市场运作就十分说明问题，中国是人口最多的国家，作为动漫的第一顾客群青少年人数也是最多，动漫的市场化，不是缺乏市场，而是缺乏市场开发的人才。1.2 国家相关政策据广电总局关于进一步规范电视动画片播出管理的通知，自2006年9月1日起,全国各级电视台所有频道每天17时至20时，均不得播出境外动画片和

4、介绍境外动画片的资讯节目或展示境外动画片的栏目。合拍动画片在这一时段播出，需报广电总局批准。境外动画片自此将告别独霸电视台黄金时间档的历史，国家对国产动画阶段性的保护性措施，令所有动画人欢欣鼓舞。早在2004年4月20日，国家广电总局发出关于发展我国影视动画产业的若干意见，要求各级电视台播出进口动画片不得超过40%；2005年9月13日,广电总局再次通知,禁止以栏目形式、以所谓介绍境外动画片为由，播出未经审查的境外动画片。这项政策将改变我国是最大动漫输入国的现实状况。目前我国发行、播出的动画片80%来自日本,10%来自欧美,国产动画不足10%。中国动漫市场80%以上的盈利流向了境外。而在青少年

5、最喜爱的动漫作品中,日本动漫占60%,欧美动漫占29%,中国原创动漫只占11%。而据广电总局公布了的广电总局关于2005年度（第一批）全国电视动画片题材规划申报立项剧目的批复，其中获批准立项的动画片剧目共2164部、24244集，长度为226585分钟，分别占申报总数的94.8、94.5和87.7。而在此之前广电总局批准立项的电视剧目为526部14680集，分别只占申报总数的68和69。 很显然，对于动画片项目批复比例要远远高于对电视剧项目的批复，而这两个比例上的差距也可以看出广电总局对动漫产业的支持。1.3 市场前景动漫产业依靠虚构的角色创造了庞大财富。如Disney-迪士尼品牌，它是当今世

6、界上最有价值的娱乐品牌，品牌价值达271.13美元，Disney的专卖店每天吸引2.5亿左右的顾客。而日本动漫产业的营业额更是达到230万亿日元，已经成为了日本第三大产业，动漫产业已经占日本GDP（国内生产总值）十几个百分点。 韩国动漫市场的年销售规模为3200亿韩元，加上卡通等周边产品的销售部分，市场规模为7700亿韩元。在韩国卡通市场上，一只叫Mashimaro的兔子（在中国翻译为流氓兔）独占21个百分点，居第二的才是迪士尼（多种产品累计），市场占有率为10%左右。流氓兔因此被誉为世界上赚钱最快的兔子。由于动漫业正以迅猛的速度在全球发展，因此，有“IT之后看动漫”的说法。 与此同时，以中日

7、韩为首的亚洲动漫市场正在经历一个重要的调整期。日本动漫频道和动漫节目的收视率开始下降，动漫公司处于结构重组阶段。韩国在“文化立国”的产业政策推动下，动漫业迅速崛起，目前已跃居世界第三，仅次于美、日。有专家认为，中国动漫市场的需求和生产能力不断扩大。虽然由于资金缺乏和动漫产业链的不成熟，目前尚未形成很大的3产业规模，但中国动漫市场仍是振兴亚洲动漫产业的希望。1.4 前景展望从我国市场需求看，国产动漫商机无限。据测算，国产动画节目播出每年需要28万分钟以上，而国内实际制作能力只有两万多分钟，每年的市场缺口高达25万分钟左右，合计达200亿元。按国家规定的全国省级、副省级电视台三年内开通少儿频道的要

8、求估算，两年后，全国每天需要5000分钟，全年需要180万分钟的动画节目，国产动漫产业产值空间将在1000亿元以上。也正是由于播出需求的增大，动画成了抢手的香饽饽。过去国产动画节目的播出价格是每分钟3元、5元，甚至免费播出，如今一些电视台已将支付给动画节目的每分钟价格提高到2000元。 近年来，中国动漫教育也开始朝着多元化、应用型、高层次方向发展，为动漫产业提供和贮备了专业的制作人才。据不完全统计，到2005年，全国开办动画专业的大专院校在200所左右，在校生约两万多人。中国优秀而廉价的动漫人力资源让许多日本企业羡慕不已。因此我们有理由相信，中国动漫产业有着广阔而美好的前景。1.5 市场机会前

9、面已经说过，中国动漫产业在漫画-动画这一环节上出现断层，从动漫产业链来看，原创漫画是动漫产业金字塔的根基。漫画是动漫产业的基础环节，用漫画在市场试水，成本很低，风险也小。当有漫画整套书在市场上销售非常好的时候，这套漫画书做成动画的时机就成熟了。漫画作品的角色形象、故事情节、场景道具等内容和设定，可以很容易地应用到动画片、游戏、影视、文学作品和玩具等产品形态中，从而贯穿起动漫产业一条完整的产业链。但如果先从动画做起，动辄投入几千万，成本高，风4险大。因此，日、美等发达国家的动漫产业有一条清晰、完整的产业链：在杂志上连载漫画作品选择读者反馈好的发行单行本改编成动画片根据漫画造型制造玩具、服装、日常

10、用品等衍生产品开发游戏。而我国动漫界则是“重动轻漫”，近几年来90%以上的资金都投向了动画制作环节，这种不成熟的做法也直接导致了原创动画企业的尴尬困境。在动画大国日本，动画改编自漫画的改编率占到了已出版漫画的20左右，能够改编成的动画的漫画作品都是读者反应良好。处于日本漫画金字塔顶端的一小部分精品。比如龙珠、火影忍者等。在欧美，由漫画改编成真人电影，不仅促进了漫画的出版业，也使电影市场十分的火爆。不少动画和电影喜欢由漫画改编，改编而来的动画不论长片、短片，均得到了很好的收益，而且往往是动画和漫画共同的繁荣，人们在看了漫画后可以观看到喜爱的角色出现在电视屏幕上和影院里，这再次激发了观看的冲动，形

11、成一种双赢的局面。1.6 漫画改编在竞争中的优势1受众广现代漫画发展至今，已成为与影视语言紧密结合而产生的故事漫画，受到广大读者的喜爱。在中国从70年代末到80年代初的这批读者，大多是从日本故事漫画登陆中国时培养起来的忠实读者，这部分人中的一部分现在仍有坚持看漫画的习惯，有些甚至已经为人父母，仍然还有着当时的漫画情结。在一部分25岁以上的人群中的抽样调查结果显示：有23以上的人仍记得儿时看过的机器猫等漫画，并有其中有大约1/4的人在有机会的情况下愿意或已经购买或保存了相关的漫画和动画作品。而对于他们的下一代，这些动漫作品自然不会遭到排斥。80年代以后的漫画读者越来越多，市场呈现出逐步繁荣的势头

12、。可市场上充斥的最多的还是日本漫画。这类作品通常种类繁多，大多借助盗版市场大量涌入国内。在日本和欧美漫画的影响下，这一阶段中国也相继走出一批深受中国年轻人喜爱的漫画作家，并且在中国读者中逐渐建立起自己的威望和作品号召力。5我国有3.67亿青少年，他们之中存在着大量的动漫爱好者（我们所指的动漫爱好者，其实漫画和动画的观看群体通常都是相互重合的，所以统称为动漫爱好者）。而动画所稍加利用的只不过是把漫画作为消遣娱乐功能中那一部分提炼出来，利用现有的已深入读者心中的故事和人物用动画的形式重新演绎一遍，完成了从纸制载体到影视载体的转换，从观看的方式到传播的方式都产生了转变。别简单以为这是换汤不换药的“回

13、锅”，这是加入了新的动画元素的重新再生和包装，这一再生所带来的价值，就更加远远高过了漫画的阶段，但它又是基于漫画的，二者是不可分离的。它们共享了广泛的观看人群，由于传播方式不同，又相互带来了更多的观看人群。动画利用漫画的现有资源，从而解决了最重要的创作源头的问题，那就是故事和人物，而这些故事和人物又是受过漫画市场读者的检验的，成功的几率就比盲目和单纯的开发一个新的动画要容易的多，漫画等于为动画已经做足了宣传和测试。正如我们并没有因为已经看过了四大名著就拒绝看用它们拍成的电视剧，相反，电视台年复一年的播放，观众也是津津乐道。而且，四大名著也被我们的漫画家用漫画的语言“翻译”成了漫画。借助名著在海

14、内外的影响力，再利用了漫画这一世界通用的语言进行传播，而读者和市场也就自然而然的摆在面前了。而接下来的工作就是将四大名著以动画的形式搬上屏幕，等待广大的观众来检验。2定位准漫画的观看人群随着漫画题材的不同，性别和年龄段也有着很大的不同。从复旦大学动画课题组的一个报告中我们可以看出：打动青少年的动漫角色特点：（1）坚强自立不示弱；（2）有神奇魔力，让人惊喜，生活中梦想的事情他们能做到；（3）主意多，点子足，对观众有启发；（4）与人为善，对朋友诚恳，以自己的真情打动别人；（5）可爱，开朗，讨人喜欢，或令人捧腹；（6）美丽，英俊，酷，迷人；（7）声优迷人。各年龄组最喜爱的动漫角色：（1）小学组：角色

15、厉害、有绝招、勇敢；6外形可爱帅气；性格活泼开朗；（2）初中组：机智、超高的推理；人物真实有趣，造型帅、可爱，酷；性格活泼勇敢善良，好玩幽默；（3）高中组：机智幽默智慧；有个性，坚持不懈；会搞笑；外形帅；（4）大学组：可爱搞笑，如机器猫神通广大无所不能，可以满足许多愿望；执着勇敢、永不妥协，如樱木花道。由此看来，有个性、神勇、酷、有人情味、聪明、幽默的角色最有人缘。这样从对读者和观众对动漫形象的不同喜好的了解，可以很好的指导作者有针对性的进行创作，从而使作品顺利的达到目标人群，引起读者的喜爱和共鸣。动画片的制作，其本身就是一个投资巨大的商业运作。成熟的商业运作机制，能使消费者的需要得到最大的满

16、足，从而催生出更多的精品。这本身同样也是漫画创作的一个工作之一，而且在漫画进入市场以后，通过连载很自然的就完成了一个作品的市场定位摸底。作品的读者定位和受欢迎程度直接体现在了作品连载过程中的读者反馈情况和购买情况上。读者有选择性的阅读和购买，可以很好和很准确的了解到作品的市场定位，对作品进行动画改编的前期定位工作就已经在作品的漫画连载过程中自动完成了。比起改编文学作品来，由漫画改编影视作品的确拥有许多先天优势，这是不少业内人士一直以来的共识。以平面画营造幻想世界的漫画，比文字更容易转化成立体镜头。此外，漫画的典型化、类型化和夸张的表现手法，往往让人物形象更鲜明，冲突更激烈，故事性、趣味性更强。

17、影视特效的飞速发展也为影视剧提供了再现漫画想象力的可能。而对影视人更有吸引力的是，庞大的读者群很容易转化为同样庞大的观众群。事实上，大多数“漫画影视剧”的原著在改编之前就已经非常畅销。据悉，在日本，每年推出的影视剧有三分之一改编自漫画，可见改编漫画的诱惑实在是不可抗拒。71.7 小结由漫画借助杂志和网络进行市场摸底和宣传再进行动画的改编和制作最后再进入周边产品和游戏的开发，这是一条合理而又有效的动漫发展之路。这条路在亚洲各国的动漫发展过程中都得到了很好的实践。虽然我们的现代漫画和杂志出版的现状都不如日韩等国，但我国有着悠久的传统文化和博大精深的民间传说，在立足合理开发现有资源的条件下，利用现代

18、漫画的思维和方式进行合理的改造和加工，就可以衍生出更多更有生命力的动漫故事和形象，动漫的源头是故事，这才是中国动漫得天独厚的资源优势，也就是中国动漫厚积薄发的潜力之所在。 目前来讲，由漫画改编动画这一区域几乎还是一片空白，但随着中国动漫的发展，迟早会有人涉足这一区域，由漫画至动画再形成完整的产业链，这一领域，正如一片宝地，等待着人们的开发。这种趋势，已势在必行。当然，就目前来讲，仍然存在很多问题，经调查发现，人们反映较多的就是配音演员问题，其实，中国从不缺乏这一方面的人才，观看早些年引进的动画如龙珠，柯南,犬夜叉，就会发现给他们配音的中国配音员绝不差起原声，甚至还要好，中国所缺乏的，大概只是专

19、业的动漫配音演员选拔与培训机制罢了。另外，中国对动画的审查相当严格，对漫画则不然，因此，由漫画改编漫画要相当注意漫画的选取，而这是相当重要的，足以决定公司的生存。8二、营销策略2.1 漫画版权的购买由漫画改编成动画，其一不能忽视的问题就是版权购买的问题，这也是一笔不小的投资，目前较为常用的有两种方式：一是一次性购买，直接将其版权完全购买下来，其后的产品研发，形象使用等就是动画公司的事了，这种方法相对来说比较方便，不会引发版权纠纷问题，但相对的，投资也比较大，特别是对小公司或创业初期的动漫公司，这将是一个十分严峻的问题，也是人们敬而远之的原因之一。第二种是以利润分成的形式支付版权费用，这种方法对

20、企业来说负担较小，是比较乐于采用的一种方式，但其中需涉及到利润结算，以及责任问题，同样在创业初期的动漫公司，因为尚未打响自己的品牌信誉，采用这种方式漫画家就会十分注意动漫公司的诚信度而难以双方达成一致。本公司创业初期尽量采用第二种方式，当作品投入市场后，比如卖给电视台，将向拥有版权的团体或个人出示合同书的复印件，坚持以诚信为本，以打响自身的信誉，若第二种方案不被采用，可采用第三种方案，先支付定金，作品面世后，再定期支付一定数额至协定总数，在支付期间，动漫公司拥有其作品的使用权，但其著作权等仍归作品作者个人或团体所有，这样一来，作品作者所冒风险较小，而动漫公司前期负担也会较小，版权购买费付清后不

21、会存在版权纠纷问题，可综合前两种方案的优势，而动漫公司发展起来后，打响自己的品牌名声及信誉，拥有固定的销售渠道后，可视情况三种任选，在资金较为丰厚的情况下，优先使用第一种方案。2.2 漫画的选取由于中国对动画的审查较为严格，中国的审查制度是造成中国动画低幼化的原因之一，请看以下资料：专家视点 9准入政策和审查制度需要改革 常虹（中国美术学院动画学院副院长、动漫系主任）：我们国家动画业的门槛太高。现在科技发达了，我们甚至可以在家制作动画片，但是我国的动画片准入政策和播放制度会限制这些作品的流通，造成很多优秀的作品只能通过网络和其它方式传播，自然就会造成人才的流失。其实如果门槛没有那么高，产量肯定

22、不是问题，一旦量上来了，自然就会带动质的提升，形成一个良性循环。 另一方面是审查制度太严格。我们做一个作品，首先要向上级申报，要得到批准以后才能得到资金来创作。但动画创作本身是一种艺术性的产业，如果我们每一个创作都需要申报的话，那么创作进程肯定会慢得多。在市场定位上，我们国家又将动画定为是儿童产业，这样必然就会限制了动画的多元发展。因此，由漫画改编动画，漫画的选取就十分的重要，观察近几年较为流行的动画比如喜羊羊与灰太狼、大耳朵图图、秦时明月、天上掉下个猪八戒等等，就不难把握“度”。首先，剧情幽默，无爱恋，通俗易懂，人物正义，无“暴力”情节的动画一般会通过审查，而根据前面的调查发现，人物幽默可爱

23、有正义感且能力强大的动画主角比较容易受欢迎，而中国漫画中有这样的吗？我可以肯定的告诉你，有，还很多。这也是我创业的动机。2.3 动画剧集的制作中国动画用于电视播出时都需要申领动画许可证。而在中国，动画全剧集完成后才能申请动画许可证，这就造成了中国动画比较长的制作周期，制作周期长，回收成本所需时间也要长，显然不利于动漫公司的生存，以目前中国动画公司的制作能力来看，每年制作动画时常可超过2000分钟，以每集动画扣除片首片尾曲20分钟计，制作集数可达100集，而目前播出的普通动画集数多为2050集，而由漫画改编动画的优势，人物、环境、背景、动作都已被设定，改编人员所做的最多的仅仅是将人物动作连贯起来

24、，这将进一步缩短剧集的制作时间，但相对的，漫画改编动画，其原有读者群对动画的质量就有较高的要求，而动画的质量越高，所需制作时间就越长，在保证质量的情况下，保守估计创业初期公司的制作能力在每三周两集至每周一集，甚至更快，但这仍需较长时间，漫画一般较长且有较为完整的故事情节，考虑到漫画连载所需较长时间，而已完结漫画通常会损失一部分顾客，动画的改编可采用如下办法：分部制。即将漫画分割成多部改编，每部20集左右，这样一来，可改编的漫画不仅可以是完结的，亦可以为未完结正在连载中的，同时，可缩短动画的制作周期，增强作品的影响时间，同时通过对作品投入市场的效果观察，更好的应对市场的变化，尽早盈利的同时也减小

25、了可能的风险。2.4 公司前期运转方案为前期节约成本，可先改编一些短篇优秀的漫画制作成电影，而这种模式比较容易获得成功。漫画电影具有自己本身的优势，首先它拥有大量的动漫迷，这一庞大的群体是电影票房的有力支撑，对于电影业者来说，漫画巨大的读者群为电影提供了一个价值连城的既存市场。在预计产出近似的情况下，投资风险当然越小越好。有了既存市场的保证，电影制片方可以放心大胆地把资金投入到电影制作中。漫画改编电影之所以引起人们关注，首先源于巨大的商业成功。2002年，漫画改编电影蜘蛛侠2放映3天票房就达1.14亿美元，全球票房超过8亿美元。美国漫画业的收入也随之攀升。随后几年，美国漫画改编电影数量年年上升

26、。2003年3部，2004年7部，2005年13部，2006年超过10部。不仅美国，日韩等国的漫画改编电影也获得了举世瞩目的成绩，日本的NANA、死亡笔记在各国取得高票房和社会影响，韩国的老男孩获得国际电影节金奖。香港出品的头文字D、龙虎门等影片也有不俗成绩。11但漫画改编电影同样具有其不足之处，有人评价其说，漫画改编电影，是摇钱树而不是常青树，正是因为其影响力不持久的因素，因此，一个动漫公司，要持久发展，而不能单纯依靠动画电影，在此的发展策略如同滚雪球，即先靠小成本动画电影赢得更多资本，再进军影响力持久，但投资更大的长篇漫画故事，一步一步前进，但鉴于动漫电影容易获得显著收益，可借鉴日本模式，

27、即每年出受欢迎长篇动画剧集的剧场版，这就需要动画剧集的持久影响力，而分部制可很好的满足这种要求。而从最近喜羊羊与灰太狼大电影大受欢迎的情况来看，这种模式是值得在中国借鉴的。另外还有一种方式，目前中国的四格漫画中优秀作品不在少数，而由于其只是单纯的搞笑而没有完整的故事情节，一直是动画改编所忽视的，当然，在此只是说对其原著的改编，而利用其人物出电影如香港的老夫子就颇受欢迎，但其情节并不是原著。目前电视娱乐节目有一种栏目，即以简单的flash动画表演一些受欢迎的笑话，很受观众喜爱，而这些动画一般都不长，最长不过一两分钟，制作成本十分低，这种模式十分适合四格漫画的改编，因为四格漫画本身就是一个小笑话。

28、公司将尝试这一领域的制作，以其制作周期短，成本低的优势与漫画短篇改编电影并行，尽早构成“雪球”的核，使公司这个“雪球”越滚越大。2.5 宣传策略公司壮大之后可利用现行的各种广告形式如电视媒体，平面媒体，网络媒体为其作品做宣传，这里将主要介绍创业初期的宣传策略。创业初期的宣传手段将主要依赖于其改编漫画原发行杂志以及网络。动画制作播出后同样可促进漫画的销售，漫画一般由发行杂志出单行本，如果和其发行杂志达成合作互利的局面，将极大有利于双方的发展。利用发行杂志做宣传是成本低且见效快的一种手段。我们可以利用原发行杂志提早发布漫画动画化的消息，以拉拢其读者群使其成为动画作品最早的观众群。可借助杂志附赠海报

29、，DVD等以特刊形式出刊，用以形成广告效应。12网络已越来越多的进入了人们的生活，不客气的说，网络已成为很多人的第二生命。充分利用网络将获得意想不到的效果，网络广告费用相对低廉，一方面，可以在各知名网站，在线漫画、动画网站，动漫论坛或知名论坛投放广告，另一方面，制作宣传片，预告片等上传至知名视频网站，设专人负责网络上贴吧，论坛，视频评论里的留言及问答，尽快扩大作品影响力。另外，可利用漫画里的形象制作表情图片，免费供人下载，借助QQ等通讯手段为作品做宣传。 2.6 周边产品的研发 正在启动的中国内地动漫产业市场，2004年总创收约为117亿元人民币，2005年达600亿元人民币。有人称，动漫产业

30、是继IT产业之后的又一大经济增长点，动漫及衍生产品的巨大产值及其迅猛的发展速度，日益受到世界各国的普遍关注。周边产品，包括以游戏文化、动漫为特色的服装、游戏仿真玩具、食品、饰品、装饰品等等实物产品，同时，也包括音乐、图片、书籍等文化产品。这些不同形式的产品，在游戏及动漫周围构成了一个庞大的产业链，这个产业链在为动漫游戏厂商带来游戏以外丰厚利润的同时，也把动漫游戏同制造业等传统行业紧密的结合在一起，推动着整个连带产业共同向前发展。发达国家的经验表明，在整个动漫游戏这个庞大的产业链中，有70%至80%的利润是靠周边产品来实现的。根据有关部门对京、沪、穗三大城市有关动漫产品消费的调查表明，其每年由1430岁的城市青年的消费额即可超过100亿元（这还不包括313岁消费群体），所以整个动漫产品消费市场极为可观。 动漫产业市场分为三个层次：动漫播出市场、直接周边市场、动漫形象授权周边产品市场。产业成本回收不是在第一个层次，而是靠后两个层次实现，衍生周边比直接衍生品的效益更大。因此公司将投入大比例的资金用于后续周边产品的开发销售，同样大比例