媒介经营与管理课程复习笔记文档格式.docx

1、系列媒介内容产品品牌媒介集团品牌跨国界媒介品牌二、媒介品牌运营的全过程（本章的重心）媒介品牌运营即品牌运作，是一个创建强势媒介品牌，累积媒介品牌资产，创造高市场占有率和高利润的过程。媒介品牌的运营过程是复杂的媒介品牌运营的基本操作步骤和过程（重点）一 媒介品牌的创建过程（三个过程、四个阶段）1.媒介内容产品内在品牌的塑造阶段差异化定位2.媒介内容产品外在品牌形象的塑造阶段（重点介绍）二 媒介品牌资产的管理与维护过程（阶段）我国媒介品牌运营现实的薄弱环节三 媒介品牌的多层次市场拓展过程（阶段）（开拓媒介品牌的市场衍生收入）1.媒介内容产品的内在品牌化过程（简要介绍）（媒介独特的内在品牌个性风格的

2、形成过程）（媒介内在品牌的塑造策略（差异化）定位策略）媒介产品的个性定位品牌之母定位就是寻找品牌在市场中的独特位置的行为与过程定位策略的精义是“舍与得”市场细分基础之上的差异化定位媒介内在产品品牌塑造的三步曲过程以报纸（南方周末）为例（1）差异化的市场定位：目标受众定位要精准（whom）在市场细分的基础之上，确立独特的目标受众群体，以便在目标受众心目中占有一个独特位置。南方周末：集聚有思想、有影响力的知识型读者受众（2）差异化的内容个性定位：内容产品的具体定位要精准（HOW）确立差异化的内容产品类型、功能、重点，以满足核心目标受众群体对内容的心理诉求以南方周末为例以深度报道的差异化风格，满足有

3、影响力的知识型读者群的心理诉求1980年代末期：从“娱乐性周报”到“社会性周报”1990年代：从“社会大特写”到“舆论监督典范”（“正义、良知、爱心、理性”的报道宗旨逐渐确立。）2000年代：向理性的严肃类周报演变。（最显著的变化就是增加了时政版块，并赋予其一定的比重。此外，城市专版的创建，则是因为看到了中产阶级的必然成长。2009年绿版的创建（3）媒介产品的品牌定位：媒介内在品牌的个性风格定位与理念要精准媒介品牌定位是力求媒介产品的品牌形象与目标受众实现最佳结合的过程。它是在有效地满足受众特定的心理需求的过程中，不经意地显现它的风格和优点，并形成媒介独特的媒介品牌形象或品牌个性；对外往往以独

4、特的销售主张（广告学中的USP理论）传播其差异化的内在品牌个性风格、理念。媒介内在品牌个性风格的定位与理念列举如下：南方周末：深入成就深度新京报：负责报道一切新周刊：就是为了新一点华西都市报：市民的公仆这些报纸疏离了自身独特的品牌个性风格，有助于推动报刊产品的品牌发行营销、品牌广告营销、品牌延伸价值的市场拓展。在实践中，品牌定位并不是一次性的，而是一个长期不断的重新定位过程，也就是通常所说的品牌培养，报纸品牌定位的变化主要源于市场和读者的变化，而品牌重新定位的方向则源于SWOT分析。如南方周末的品牌定位经过多次变化。南方周末一直在寻找与不断变化的中国实际的切合点，通过对社会实际的超前把握和对社

5、会现象的前瞻性认识来建立自己的差异化竞争优势，抓市场之空缺，建立自己独特的，适应市场变化的品牌定位。一旦经过市场的检验是有效的，就要保持其相对稳定性，不能“朝令夕改”。当然，不同时期的具体内容和功能，要与时俱进。2 传媒品牌识别与传媒品牌的整合营销传播（重点介绍）（外在品牌的创建过程）重点以凤凰卫视为例（1）传媒品牌识别的必要性“买方市场”竞争时代，不再是“皇帝女儿不愁嫁”，也不再是“酒香不怕巷子深”的时代。传媒品牌仅仅在传媒内部探索和形成还是远远不够的。要利用一切合法渠道和合法手段大力进行品牌形象传播，使目标受众从众多同类或相似传媒品牌中迅速清晰地识别自身传媒品牌。（2）传媒品牌识别的方法（

6、后面重点介绍）借鉴企业形象系统识别（CIS）CIS（Corporate Identity System:MI、BI、VI）传媒品牌形象（Media Corporate Identity，MCI）传播，由MI（理念）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）三大框架组成，是一种以“强调传媒产品品牌形象和企业自身形象”为主旨的媒介品牌经营手段。（3）传媒品牌形象的整合营销传播简言之：达到个性化风格的统一传播效果，要求MI（理念）、BI（行为识别）、VI三者的传媒品牌传播要有机地达成和谐的统一体。（典型案例：凤凰卫视）重点：传媒品牌识别的方法与案例介绍（1）品牌识别最为基础和深刻的是MI（经营理念的识别）

7、，充分体现品牌的核心价值（2）最为外在、最直观的部分是VI（视觉识别）以独特、鲜明、富有个性的品牌视觉符号吸引受众的注意力，进而把品牌内涵融入其中，使受众产生记忆和品牌联想。（3）品牌识别最具影响力的部分是BI（行为识别公关活动）能迅速提升其良好的品牌形象，获得更好的读者忠诚度、美誉度，完善品牌形象。（1）传媒品牌识别方法之一：MI（经营理念识别）传媒首先要确立具有独特个性的媒介理念，要设计具有感召力的形象口号。（对外往往以广告宣传口号形式呈现：运用广告学中的USP独特销售主张策略确立独特的传媒经营理念）如南方报业集团的子报子刊的办报办刊理念南方日报：高度决定影响力21世纪经济报道：新闻创造价

8、值城市画报：新生活的引领者21世纪环球报道：新闻全球化凤凰卫视：“开创新视野，创造新文化”的办台理念南方都市报：办中国最好的报纸（值得商榷）（2）传媒品牌识别方法之二：传媒视觉识别（VI）报刊媒体的VI识别元素：识别、象征图形、纸张、开数、色彩等电视媒体的VI识别元素：台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片头片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲对上述VI识别元素等进行独特的定位和设计，便可形成独特的媒体鲜明视觉形象。南方周末VI创意设计：有厚度更有深度；黄金报型、挺拔姿态；思想人生、思想新闻；黑白的眼睛观察多彩的世界，600万知识型读者；（3）传媒品牌识别方法之三

9、：传媒行为识别系统（BI）对内：一般包括仪表仪容的规范、员工素质与修养、岗位行为准则、工作规范等内部管理策略。如，凤凰卫视采用以人为本的内部策略来塑造品牌形象，突出体现在其集聚多领域人才，人才培养多元化这两方面，这又与凤凰卫视开放、多元的频道文化形象吻合，由此形成人与台的交融。对外：以举办有提升知名度、美誉度的媒介活动最能提升媒体的良好形象。以凤凰卫视为例：（1）凤凰卫视提升知名度的BI媒介活动：凤凰卫视举办“大手笔”的媒体活动项目：千禧之旅欧洲之旅寻找远去的家园两极之旅凤凰号下西洋凤凰卫视每次举办的大型活动都声势浩大，活动自始至终都伴以密集的宣传攻势，大大提高了凤凰卫视的知名度和收视率。（2

10、）凤凰卫视提升美誉度的BI媒介活动（社会公共关系活动）；设立“凤凰奖学金”、创立“凤凰慈善关爱基金”、2005年4月“凤凰有约-情系印尼送爱心”、并举办了“凤凰亚齐有约慈善会”（3）传媒品牌形象的整合营销传播凤凰卫视凤凰卫视的办台理念（MI）：“开创新视野，创造新文化”；“品牌与文化是相互依存、共生共荣的天然关系”凤凰卫视的VI和BI都是围绕其特有的MI展开并始终服务于其MI（强调整体感，寓变于同）凤凰卫视将标准色金色用于节目片头、片尾和滚动插播的节目预告中，在强调整体感的同时又不乏变化、灵活而精致。凤凰卫视的频道识别系统还不放过任何容易被遗漏的细节，比如它演播厅的背景布置风格相似，和而不同。

11、在形象宣传片的制作上，也突出整体感，不仅起到了节目预告和收视指南的作用，还带有很强的包装性，在播放时则打破栏目间的分割，而插入到各个广告时段，统筹安排。南方周末的对外BI活动一 其实我觉得应该是有一的吧这个一应该是个优点吧请大家补充二 不足之处1 南方周末虽说重视公益活动且践行了自己的负责人的理念，举办了大量的公益活动，产生了良好的社会效果，但是其从事公益活动的广度和深度上都还存在不足。具体表现为缺乏公益战略部署，缺少系统、固定的公益计划；其公益行为的组织化程度不高，与公益慈善组织缺乏合作，同时，相关公益人才匮乏。2 公益关注面过窄，集中社会调研和评选活动与国外相比，对环保和健康等领域的关注度

12、还是偏低。进一步思考讨论的问题与凤凰卫视相比，我国内地传媒总体上在传媒品牌形象识别与品牌整合营销传媒方面存在哪些主要问题？主要原因何在？二 媒介品牌资产的管理与维护（了解）媒介品牌创建难，管理与维护更难，目前，我国媒体对于媒介品牌资产管理与维护的意识薄弱、实践运作落后，是我国媒介品牌运营的滞后阶段。（1）媒介品牌资产的管理：媒介品牌商标注册，（避免“商标被抢注”的市场风险）；江西电视台的台标被抢注到某一服装上，安徽电视台的台标被抢注为一种烟草，央视的焦点访谈栏目标识啧被抢注成为一种白酒。（2）媒介品牌资产的维护：（品牌）无形资产的评估与认定（3）媒介品牌的日常维护（重点了解）由于受众日常对媒介

13、品牌接触多，关注高，一两次节目的落差，就可能导致品牌的贬值。与有形商品品牌相比，媒介产品品牌创建易，维护难。现在，一些媒介品牌由强势向弱势转化。导致媒介活性丧失，主要原因何在？（思考）外部影响因素：同质化竞争者的恶意模仿（国内首创者都是引进国外原版产权加以本土化改造的，但在国内知识产权的保护却很困难）内部影响因素：模式刻板化、内容老化、质量下降、创新不足、包装陈旧。媒介产品的品牌市场生命周期，要管理维护，更要创新性维护。三 媒介品牌的多层次市场拓展（这是我国媒介品牌运营的薄弱环节）跨媒体、跨地区、跨行业拓展。参考案例：上海文广的第一财经南方报业传媒集团的简况1998年5月18日，南方日报报业集

14、团正式挂牌运作；2005年7月18日，南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团目前集团拥有“11报”、“6刊”、“3网”和“1社”。11份报纸：南方周末南方都市报南方日报南方农村报21世纪经济报道新京报风尚周报南都周刊理财周报西江日报云南信息报等报纸8份刊物：即城市画报名牌南方月刊南方人物周刊21世纪商业评论商务旅行等6份刊物3个网站：南方报业网、奥一网、南方新闻网等3个网站1社：南方日报出版社南方报业传媒集团 呈现出良性循环，发展后劲十足的良好状态，已迅速形成以报业为主体，横跨出版、信息、印刷、广告、物流配送和实业拓展等产业的媒体军团。1、南方传媒系列品牌的创建策略：合理定位，全面覆盖紧紧盯住

15、细分的读者群市场，确定每个子报子刊品牌的理念，并努力使其形成独特的鲜明个性。有面向全国发行的报刊：南方周末21世纪经济报道南方人物周刊城市画报面向广东城乡发行的报刊：南方日报南方都市报南都周刊（南方体育报停刊）面向北京市民发行的报刊：新京报面向精英男士发行的报刊：名牌杂志财经类报纸：21世纪经济报道时尚生活类报纸：城市画报时政类报刊：21世纪经济报道南方人物周刊通过精确的市场定位，内容功能定位和品牌定位，目前南方报业集团的内容产品通过对读者市场的细分化和精确定位，实现了对读者市场的全面覆盖，被誉为产品结构最合理、读者覆盖最广的中国报业传媒集团。（类似于日化行业的宝洁系列品牌创建策略）2 纵向的

16、报系品牌拓展（品牌“孵化器”机制）由单一品牌向多品牌拓展，品牌“生”品牌，形成了品牌“孵化器”机制：由单一的南方报纸品牌纵向的南方报系品牌南方报业品牌整体的南方传媒集团品牌（包括南方报业出版社和南方报业网、南方新闻网）统一的品牌系列发展战略化解了单一品牌支撑的市场经营风险，因而南方报业传媒集团的发展模式是可持续的健康发展模式，不足之处是其数字化转型尚未达到盈亏平衡。二 南方品牌资产管理与维护1 品牌资产管理：品牌商标注册2 媒介品牌资产的维护：在2007年“中国500最具价值品牌”排行榜上，在未计南方报业集团品牌价值的情况下，旗下的南方日报南方都市报南方周末21世纪经济报道4家报纸品牌价值达9

17、7亿元。在2001-2007年的“中国最受尊敬企业”评选中，南方报业在全国平面媒体中唯一一家连续七年入选50强，打造了我国文化领域的一个优秀报业品牌。三 南方媒介品牌的多层次市场拓展1 南方品牌的跨区域（合作）市场拓展2003年与光明日报合作创办新京报2006年与肇庆市委合作合办西江日报，开创了省市党报合作发展新模式2007年与云南出版集团合办并控股云南信息报，成为全国跨省合作办报的成功典范2 跨媒体（跨区域）的市场拓展（1）与广电媒体跨媒体（跨区域）合作的市场拓展与中央人民广播电台经济频道深度合作，与上海文广新闻传媒集团以及南方广播影视两大传媒集团达成战略合作伙伴关系（2）与新媒体的跨媒体合

18、作2010年入住凯迪网络，成为该网最大股东2010年1月29日，南都报系社和阿里巴巴集团签署10月30日 彭春红整理媒介数字化管理（前沿性问题）（一）数字化新媒体的涵义（简要了解）从媒体技术层面看，“数字新媒体”主要就是指的依托于数字媒体技术的信息传播渠道、信息传播服务和信息传播方式等。如网络新闻（门户网络新闻、博客、微博）、数字报纸、数字杂志、数字广播、手机短信、微信、数字电视、数字电影、移动电视、桌面视窗、触摸媒体等等。媒介经营管理主要研究媒介的经营管理问题。从媒介组织层面，简言之，数字化新媒体（数字新媒体）是新的数字媒体技术支撑体系下出现的各种新媒体（产品）形态的经营管理组织。第一节 商

19、业性数字化新媒体的运营（本节内容为传统媒体的数字化转型与运营提供参照提的启示与借鉴意义）一、 我国商业网络媒体经营管理概要（重点了解盈利模式）（一）主要类型和演变历程主要类型：水平类门户网站、垂直网站1、 面向大众网民的水平门户网站（1） 老一代综合性门户网站：新浪、网易、搜狐（2） 新生代综合性门户网站：专业化门户网站和地区化门户网站，如腾讯、XX2、 垂直网站：向特定细分网民提供更为细分的网络服务的新兴网络，如SNS、电子商务、微博，还有视频网站的重新崛起（2005-06年，主要集中于宽带成本竞争，目前资本、牌照带宽等竞争变弱，回过到了内容、用户体验、商业模式上的竞争）2012.3.12

20、优酷土豆合并（二）网络媒体产品及其盈利模式（重要）特点：多样化 一种产品就有一种盈利模式，而传统媒体盈利模式较同质化1、主要形态（1）登载网络新闻（2）搜索引擎服务（3）邮箱（4）即时通讯2、网络媒体产品的主要盈利模式（重要）（1）基于基本网络服务项目的免费而派生的各类网络广告形式网上新闻（资讯）免费浏览、免费电子邮件、免费即时通讯等基本网络服务项目的免费而派生的各类网络广告形式（传统网络广告、XX竞价排名广告、电子邮件广告、网络游戏广告、博客广告、微博广告）。（2）基于派生的各类网络增值服务的各种收费模式A、电子邮件的收费模式（VIP邮箱）B、无线增值的收费模式：2000-2004年高速发展

21、，2005年后逐步下降Eg：短信、彩信、彩铃、WAP增值服务、手机游戏、IVR（互动式语音应答）、微信（为什么有微信？微信服务本身是免费的，但是产生的流量费会由腾讯与移动运营商共享）C、互联网增值的收费模式，如腾讯D、网络游戏的收费模式E、电子商务的收费模式F、网络威客的收费模式1、商业网络媒体经营与管理的典型案例【典型案例】腾讯新媒体公司是当下中国新媒体市场的领头羊，其运营和管理模式值得我们全面检索和研究。【重点关注】腾讯主要盈利模式与经营策略。（1）腾讯门户网络媒体的简况（简要了解）腾讯门户网络媒体的发展历程（这个看不清，就是腾讯的上市时间神马的，应该了解就好）（2）腾讯门户网络媒体的总体

22、盈利模式解析网络门户大平台的盈利模式1、成功经验（1）市场需求规模化：规模巨大的网民用户（2）市场供给多样化：以IM为个性特色，衍生为各种多样化的特色网络服务，构建了需求规模化与供给多样化有机结合的网络门户大平台，从而实现了网络盈利模式的“通吃通赢”，成为网络门户的真正大赢家。2、两大类盈利模式：基于对网民的分类和差异化的服务（1）对不愿付费的网民提供免费的网络基本服务各类网络广告盈利模式（传统媒体基本盈利模式的网络化衍生）（2）对愿付费网民提供进一步的各类网络增值服务收费盈利模式网络媒体特有的成功盈利模式（3）腾讯门户网络媒体的具体盈利模式解析（重点了解）（1）以QQ会员、QQ秀、QQ-ZO

23、NE为代表的互联网增值服务收费。通过这些增值服务来获取利润，2005年取代移动及电信增值业务收入，成为腾讯最主要的收入来源之一。（2）以移动QQ、手机图片铃声下载等为主的SP增值业务收入收费。通过网络注册的手机成了移动的QQ，“PC对手机”及“手机对PC”的互动模式，短信业务量大增。并通过与电信运营商分成获得收益。（3）网络广告腾讯后来居上。四大门户网站中，腾讯的网络广告曾是门户网络中最弱的，2012年第二季度，腾讯后来居上。（4）电子商务增值中介服务腾讯做电子商务是从做C2C（拍拍网）开始的，然后做“卖摊位”的B2C平台QQ商城，跟进团购和社区电子商务。到现在，腾讯几乎在所有可能的电商领域都

24、进行了一些布局。（5）第三方支付工具财付通网络金融中介服务，享有免费的短期融资周转便利（6）网络游戏后来居上2010年以前曾缺乏竞争力，实力不强，后来居上。2012年第一季度网游市场已形成三大巨头全方位竞争之势，腾讯、网易和盛大控制力日益增强。其中腾讯的游戏覆盖领域最为广泛，基本囊括格斗类、休闲类、经济类以及大型MMORPG等全门类。（7）腾讯视频网站后来居上目前以网络广告为主要盈利模式，艾瑞最新数据显示，腾讯视频（网页版+客户端）日均覆盖位居行业第四，总浏览时长位居行业第三，人均单日浏览时长位居行业第一。（8）无线搜索后来居上。（9）品牌衍生收益。QQ卡通品牌的外包则成为腾讯的一个特殊收入来

25、源。腾讯与京东利行合作，推出了QQ品牌专卖店。还推出了独立的衍生品牌“Q-GEN”，放大QQ的品牌外延，纵深发展服装业。（4）腾讯门户网络媒体的成功市场经营策略（重点了解）（1）模仿创新A、产品的模仿创新：中文版即时聊天工具OICQ、离线消息、QQ群、魔法表情、移动QQ、炫铃等。B、商务模式的模仿创新：渗透到门户、游戏、搜索、电子商务等领域。C、产品研发创新机制：腾讯研究院、QQ网实验室、用户体验观察室腾讯的逻辑就是：建立起一个从信息输入的创新到体验生产的创新再到商业模式的强大创新平台。（2）引入国际风险投资1999年，引入IDG和香港盈科的两笔风险投资，共计220万美元，成为腾讯的救命稻草。

26、（3）准确市场定位QQ把目标客户群锁定在中国最具消费潜力的年轻人（后扩展到中年人）身上，并根据消费群体的特征来设计与开发产品的功能、形式与风格，使他们对腾讯QQ的黏性度与忠诚度与日俱增。（4）QQ基本服务的免费开放使用。腾讯要维持用户的增长和用户黏性，就必须放弃基本服务的收费，对不愿付费网民提供基本网络服务（免费网络新闻浏览、免费搜索引擎服务、免费电子邮件、免费听音乐、免费看网络视频、免费网络游戏），在各种免费的基本网络服务中，通过提供各类网络广告的形式盈利。（5）提供个性化增值服务。（这个的详细部分我笔记中没有，谁记了补充一下吧）（6）腾讯已然完成了从接受风险投资的“客体”到主动进行风险投资

27、的主题的华丽转身。设立共赢产业基金预计规模将达到50亿元，主要进行互联网产业链的投资。直接进行了同程网、开心网、珂兰钻石等项目。（7）新媒体业务的社区整合平台。基于网民需求变化，从“网尽天下事”向“网尽身边事”转化，未来腾讯的九大业务平台，将以“大社区”为核心进行业务整合大社区化。（8）跨媒体合作1） 与广播电视合作（2010年和湖南广电的芒果传媒达成战略合作协议，双方共同投资拓展“互动传媒”业务）2） 2011年，与华谊兄弟达成战略合作协议，双方就“华谊兄弟专区”频道的建设和运营达成统一意见。（9）全球扩展战略2006年收购印度MIH公司，2010年收购俄罗斯DST公司。对DST的收购是腾讯通过世界互联网市场发展并从中获利的一个途径，也是继续进行国际化竞争的一部分。2、手机媒体经营管理概要（一般了解）（这一部分也需要同学补充）【碎片化的表现】2.使用时间零散不固定3.使用方式受众在选择产品时，均从自身的需要出发，因个体的差异而存在巨大的不同。手机媒体的个性化，决定了其产品需求的多样化和分散化。【手机媒体的产品开发要求】（1）规避其不利因素，如信息容量小等，张大其核心价值。（2）不是多媒体的简单聚集，也不是对网络媒体的单纯补充，它的产品应该立足于其独特的传播