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1、汉口及汉阳区域内有购房意愿的市民虽然区不属于汉口的中心城区，且一直以来因为是老工业区且临近城郊结合部，区域位置并不占优，但从区及板块的规划发展来看，本区域具有相当大的改造潜力。而本项目为总建筑面积27余万平方米的大型社区，且是第一家引入“香港特色”的楼盘，从价位上看又略低于中心片区，就产品本身而言具有较强的吸引力。因此原汉口中心区外溢人口（因中心房价太高而外移），及靠近汉江，与本案仅一江之隔、来往交通便利的汉阳部分人群，将是本案重要的延伸性客源。准备在汉口长期工作、安家的外来人员。相当一部分已在汉口工作、生活经年的外来人员，他们有在安家落户，长期发展的意愿，且外来人口对居住板块的固有印象较少，

2、区域的偏好性较低，注重自己未来在这个城市的发展，更容易认同一个城市规划新区的未来发展，也更看重项目本身的产品质量而忽略区位，因此，此部分人群基本不存在对板块的区位抗性。对本案来讲是非常重要的机会客群。3、 创造性客层：10%由项目口碑吸引来的更大范围内的机会客群从购房者一贯的消费习惯及居住特性来看，武昌及汉阳南部的居民是本案的非主力客群，但也不排除本项目通过一段时间的造势，形成强大的知名度，加之产品本身无可替代的优势及较好的性价比，从而建立起良好的品牌美誉度及强有力的口碑效应，从而吸引来需要购房却本不打算在此区域选择的非目标客群也成为了“香港映象” 的品牌追随者，从而加大本案营销的受众面，创造

3、更多具有认同度及购买意向的客户。三）主力客群特性：根据本案的产品线规划，本案的产品含盖了从小户型、经济户型到舒适户型的多种产品线，结合中高档的项目定位，本案的目标客群将全扫年龄层23岁左右的新工作一族到具备较强的经济基础与消费实力的白领至中产阶层的实力派人士。他们共同的特征是绝大部分受过高等教育，注重居住品质和追求个性特色，工作稳定（公务员、教师或就职高薪行业，如外资公司、IT业等），未来预期较好，敢于提前消费，与项目所处地段有或多或少的地缘关系。消费心态上注重价值感的体现，大部分为三口之家，甚至多口之家。二、策略目标：一） 实现项目品牌与开发商品牌双赢 树立项目品牌：从先天优势上看，本项目内

4、在素质较高，建筑规划、景观设计、物业配套等基础要素都具备了成为品牌性楼盘的素质。虽然从外围环境上看，目前仍不能与项目本身的中高档定位相匹配，但从政府对这里的发展规则前景来看仍可给消费者良好的预期，区位抗性不足以影响整个楼盘的形象。因此，本项目目前唯一或缺的就是强有力的包装、推广、造势，力争在最短时间让消费者获知“香港映象”、了解“香港映象”、喜爱“香港映象”、争购“香港映象”，迅速树立起本项目的品牌优势。 提升开发商品牌：三金地产作为总部在南京的地产公司，在南京已成功开发多个楼盘项目，并已经奠定了较好的品牌知名度与美誉度。而三金地产在进入之初，即以大手笔在首块公开拍卖土地上一举成名，显示很强的

5、企业实力，同时也迅速在形成了一定的知名度。“香港映象”是三金地产在开发运作的首个项目，此项目的功败垂成直接影响三金地产以后在的开发项目的口碑。因此，项目品牌的建立及美誉度的达成可以有力的提升开发商三金地产在的品牌形象，促使消费者对“三金”品牌的信任与依赖，从而成为“三金”品牌的忠实追随者。项目品牌与“三金”品牌的共赢，为“三金”在后续开发项目的推广销售建立人脉，实现事半功倍的收益。二） 创项目名牌战略 创板块的名牌：本项目从推广一开始就应具备光彩夺目的“名盘气质”，而创名牌战略的第一步就是要成为板块的“领袖”。从而从气势上，从给消费者的直观印象上，绝对的优于周边楼盘，特别是要针对本项目目前最大

6、的竞争对手，已具有一定社会美誉度的“汉口春天”，使本项目一亮相就要自然取代“汉口春天”成为板块内的NO.1。 创汉口楼市的名牌：本项目推广的终极目标，绝不仅限于区的板块，而是要在更大区域内形成受众对“香港映象”的认同和向往。因此，借助项目在具有领先性的规划、景观、物业管理、智能化配套、生活理念等特性优势，使我们的“名牌战略”直击汉口甚至的楼市，成为有口皆碑的“优质楼盘”。三） 使“香港映象”成为板块的标志根据市整体确立的“旧城更新、新区拓展、轴线推进、均衡发展”的规划思想，汉口发展确定了以“一个核心区、四个中心片区、三个综合组团”的“多中心组团式”布局，板块作为“、常青、后湖”三个综合组团之一

7、，未来前景看好，而地处板块的“香港映象”正生逢这旧城革新的大好时机。目前的板块，仍以老旧的厂房、住宅居多，没有标志性建筑，而已有的新建楼盘，仍以多层、小高层为主，无法成为区域内的显著标志。而“香港映象”的五幢蝶形高层以2531层的高度傲居板块，极具地标性。因此，我们有理由预测，未来的“香港映象”将成为新城的代名词。历史机遇使项目获得成为板块领头羊的良机这同时也对项目的高品质开发提出了更高的市场目标要求高举高打的营销策略将成为我们的思考基点之一三、物业定位系统：一） 目标客群定位：白领到中产的生活方向本案组团一、组团二（小高层物业）的目标客群：初次置业、对生活品质有较高追求的白领阶层本案组团三、

8、组团四（高层物业）的目标客群：有一定社会地位、二次置业、尤其看重社区环境的中产阶层目标客群特征描摹： 客群年龄：具有一定资金积累和事业发展的人群，年龄在24-50岁之间。 收入水平：收入水平较高，家庭年收入在5万元以上且较稳定，有一定财富积累，子女购房有父母支持。 出行方式：以出租车或私家车为主。因公共交通发达，公交也是本案客群出行的主要交通工具。 置业目的：二次置业或成家置业，以改善居住环境或独立生活为目的。 居住区域：居住在本区域或周边，与区有一定地缘性，对板块将来的发展有信心。 工作区域：汉口本地为主。 家庭构成：以三口之家为主，或目前与老人同住的青年一代，原住地拆迁户。 教育程度：以接

9、受过高等教育的高知人群为主。 职业特征：一类为工作稳定的白领阶层，如：公务员、医生、教师、大企业中高层职员等。另一类为私营业主。 消费观念：适度超前的消费观，以舒适及享受为主，看重品质，对于品牌具有较高的追逐度。在满足物质基础的同时还需要一定的精神文化消费支撑。二） 产品定位：主城区百分百港式生活定位关键词： 主城区内：增添城市感，减少距离感 板块：新兴发展的高尚居住社区，主城改造与延伸规划的重地 大型社区：27万平方米集住宅、商业、休闲于一体的综合高档物业特征 百分百港式生活：首家以“香港特色”出现的社区型物业：香港知名设计师规划、以香港知名物业“鸿景台”为蓝本，港式风情景观、港资物业管理的

10、专业服务、港式生活理念营造有别于其他项目的鲜明个性。三）形象定位：城市的，现代的，时尚的 城市：是项目的主要基调，稀有高层将成为未来几年板块的形象代表 现代：城市生活的时代步伐，与项目周边状况形成鲜明的对比，规划未来生活榜样。 时尚：项目主概念“香港”的主要特色，生活在这里，享受在潮流之颠并借以提升发展商三金地产业界地位：旧城改造的领跑者四） 档次定位：融合时尚与现代潮流的中高档楼盘 中高档：五幢蝶形高层具有强烈的地标性，与周边直接竞争楼盘及本市同价位楼盘在品牌形象上拉开档次。具有鲜明港式生活风情的个性化社区，引进先进港式生活理念及港式物业服务。融商业、住宅、休闲于一体的大型综合社区，具有典型

11、城市生活区特征，代表现代生活的方向，是新型生活型社区的典范之作。五） 价格定位：略高于周边同质同档楼盘项目价格优势组成： 通过行销提升，使项目整体形象及品牌附加值高于竞争楼盘； 通过发展商的资源整合，强强联手，使项目综合品质及整体定位高于竞争楼盘； “香港”特色及其衍生的全新生活理念； 别家楼盘无法比拟的先进的智能化配套、商业配套、教育配套等设施价格目标：本项目首期开盘价位应紧紧咬住目前板块的指标股汉口春天，争取经过不长时间的蓄势运作后力超汉口春天四、行销策略一）本案策划中需要思考与解决的问题：经过对房地产市场及项目的初步研究与战略思考，总结出以下几点在营销策划过程中需着力解决的问题：1、 香

12、港映象”与“香港”、“”之间的关联：包含两个层面，一是物质的，一是精神的。物质层面是表象的，能看得到的，有硬性指标的。而精神层面则是重点需要我们去挖掘，去搜寻，去找到引起人们共鸣的要点。物质全程港式生活社区香港知名物业“鸿景台”为本项目的蓝本、香港的设计规划公司、香港的物业管理，香港元素的环境设计如维多利亚港、跑马地等。精神新城市生活理念 香港生活更多的代表了一种先进现代的休闲、娱乐、生活方式：享受生活，创造生活。 香港是物质的，也是现代的，香港是购物天堂，因此商业门面众多。而本案的大型街区式商业配套正应和了这点。 近几年来正在进行旧城改造工程，带动本案区域形势利好，具有可持续发展性。 本案的

13、户型设计基本为改善型，舒适型，引导消费者产生“居住改变生活”的观念。 从消费习惯上看，夜市消费场所众多、夜生活丰富，这与香港的生活习惯具有共通点。 、香港两个城市都具有大量的水景资源，同时物流产业发达。2、 香港”形象与形象的矛盾：一直以来，区周边形象不佳，档次不高，虽然是成熟的居住区，但厂房众多，享有城市的便利却缺少城市的繁华，同时周边市民的普遍收入并不高。这就决定了项目必须打破现阶段的格局，不但需要从整体房产市场上提升所在区域的价值，更需要与周边环境形成强烈的反差与对比。达到依托板块而又高于目前板块的消费者心里可接受的价位。为了达到与香港的完美嫁接，从而推动销售，我们推出了“面子工程”计划

14、，将售楼处、景观示范区、样板间、项目大门、现场包装当作整体的有说服力与震撼力的道具，全力营造从到，人人皆知的效果。3、 消费者对小高层与高层的抗性因素：据调查结果显示，的多层接受度比较高，小高层与高层有一定抗性。为此，我们需重点强调产品的独特性与优势。小高层与高层结合，在户型上具有均好性，在景观、视野、朝向、采光上要整体优于多层住宅，高层的蝶式户型结合了点式与板式的优点，更方便业主直观的体验立体绿化及临江的风景资源。尤其需要阐述的是小高层与高层是大城市发展的趋势与代表，纵观全国，相似的城市都曾经历过这个发展阶段。本案的小高层与高层更应是：“高”品位、“高”品质、“高”地位的高尚产品，是时代与身

15、份的象征。4、 教育配套与生活设施的不足：根据调查显示，民众对教育的关注度较高，而本案周边教育配套严重缺乏。本案是大型项目，销售周期较长，购买人群子女对教育的需求也十分旺盛。基于以上几点，我们建议三种方案以供参考： 引进名校，在当地开设分校，需要政府规划支持。 社区内建设双语幼儿园，开办儿童兴趣班等。 挑选交通便利，口碑良好的学校与本案挂钩，通过减免业主赞助费等手续，为业主制造身份感与归属感。虽然周边的生活配套设施完全，但仅满足基本生活需求，设置较低档。本案大型商业的加入将为该区注入浓厚的市场气息，周边的住宅集群效应将会慢慢显现，人们对配套设施的要求随着旧城改造的步伐逐渐加剧，形成兴旺的人气，

16、这为本案商业去化提供了有利条件。因此，本案的住宅与商业相辅相成，可以互相引为资源。二）营销推广总体思路：战略思考小心求证运作城市抢得先机依托大势，抓住板块整体提升的良机充分利用项目的交通优势、规划优势挖掘商业的最大价值，从城市商业，区域中心的战略定位进行思考站在城市高度进行项目运作抢得城市能级定位升级的发展先机尤其体现在商业定位上，我们认为必须从城市商业的角度进行思考，将大型商业和沿街底商进行一体化考虑，统筹定位，以适应城市未来发展的趋势。这里重点的思考方向初步设想为大型超市与美食一条街。超市可以是综合超市，亦可是专业型超市，如家居世界等与建材第一市有某些关联的。重点解决消费者调研中反映的生活

17、配套不足的问题。 高调入市，板块炒作先行，充分预热市场我们的观点是：“香港映象”的入市应该是高调的、大手笔的、具有城市使命感的从三金地产赢取地块时一系列的新闻炒作到板块良好的发展态势再到鑫客会700多位成员的加盟，无不使人感觉到“香港映象”这个项目的整体品质及开发商的实力基础。因此，所有的营销手法都将围绕如何契合消费者心中已有认知，竭尽全力进一步巩固与发展，提升项目的整体形象。本案所处的周边环境较差，与项目定位有很大差距，先期对于板块的预热及炒作就显得极为重要，目的在于为目标客群与市场注入一剂有效的强心针，增强他们的购买意愿。 强势引导与周边环境鲜明区隔、制造强烈反差本案的整体形象，需要在项目

18、没有成型前给予消费者直观的感受，因此项目的一系列现场包装，如围墙、道旗、售楼处的建造等都必须做到与周边杂乱的环境形成强烈反差，使人不由分说的在震撼中感叹本案独具香港特色的尊贵品质。其中重点放在售楼处及项目现场的包装、样板间及景观示范区的建设及项目大门的设计。（具体详见项目包装策略） 推广结合销控，制造适度市场紧缺感我们所采用的广告策略是：造势、蓄势，然后势如破竹，势不可挡；促使公众在惊叹中关注项目，在关注中品味产品，在万众瞩目时劲爆开盘，在市场意犹未尽时戛然而止；以目不暇接的连续性操作，倍增需求意愿、制造供不应求。 运用社会传播的共振效应针对“香港映象”这个项目，必须在入市先期以强势的形象包装

19、及宣传推广，树立项目不可替代的特色及风格。面临周边较强的竞争对手，本案必须在极短的时间里树立自己独特的，不可替代的形象及风格。同时运用社会传播的共振效应，实现更大范围内的品牌认知及美誉。三）推广运作模式本案将以八大核心营销推广模式，开创市场机遇，达到销售目标。1、 用名人效应，迅速建立知名度邀请香港知名人士担当本项目的形象代言人，迅速建立本楼盘的知名度，制造社会热点。建议形象代言人：伏明霞。理由如下： 伏明霞夫妇，典型香港富裕阶层生活的代表。 伏明霞为人，与有血缘之亲，最易赢得人民的亲切感。 伏明霞，具有很高的知名度，形象健康自然，与本案气质相合。同时她代言的广告并不多见，会使大家有新奇感，成

20、为社会关注的焦点话题。其他备选代言人：罗嘉良、黄日华。具有较高知名度的香港明星，成功人士的形象代表，拥戴者年龄层次广泛。2、主题鲜明的阶梯式推广针对本项目，我们将通过一系列推广运作，以一浪高过一浪的营销事件和主题活动贯穿营销策划全过程，形成热销阶段的核心举措。 在市场预热期里重点进行一系列消费者意识引导，形成房产市场有关地块的政策导向，为项目开创良好的入市机遇。 火爆开盘时借用名人效应充分聚集人气，时刻保持高调的软性新闻推广，利用伏明霞增强楼盘的亲和力，制造话题。 结合名人形象，策划有大量群众参与的公益类活动，如：“我看，我爱”等大型社会活动，带动企业整体形象推广。 在每个环节的节点上需要注意

21、适度的总结，使活动与活动之间承上启下，一脉相连，一气呵成，为后期推广聚集大量无形资本。3、 致力让公众全面认同的项目特殊价值对于商品房的潜在购买者来说，从具有购买住宅商品房现实需求到产生购买动机，到主动关心住宅商品房信息，再根据自己的具体需求筛选过滤这些住宅房地产的信息，这个过程是艰难的和复杂的；尽管这种艰难和复杂甚至潜在顾客自己都没有意识到。顾客的选择是不完全理性的，也就是说，潜在顾客不可能在充分的和全面的掌握住宅商品房总体信息，并在这个前提下作出完全理性的选择，因此这种信息筛选当中的艰难往往自己都没有感觉，但对于具有良好项目条件的开发商而言，放任消费者在这样的条件下做出消费选择是不负责任的

22、。根据“香港映象”的项目条件、市场竞争环境和销售目标，我们没有时间慢慢教育消费者；因此，“香港映象”的营销推广必须是强势的，必须使得消费者在很短的时间里确信“香港映象”对于他们具有与其他住宅商品房项目相区别的特殊价值。对本案而言，最大的特殊价值就是“香港映象”带给消费者的新城市主义生活，涉及与生活息息相关的衣、食、住、行及文化的方方面面。4、 降低购买决策成本，提高消费附加值住宅商品房的购买有区别于其他消费品的购买，不仅仅是金额相对较大，住宅商品房的购买将对消费者的家庭生活和个人生活产生深远影响，因此，消费者对住宅商品房的购买是慎重的，也正是因为这个原因，消费者往往不得不为住宅商品房的购买支付

23、更高的选择成本：譬如他们愿意多跑几个楼盘，多听取家人和亲戚朋友的意见和建议。因此，如何降低消费者的选择成本其实是“香港映象”在营销推广当中提高市场竞争力的一个切入点；“香港映象”的高档价位不得不面对更大的市场竞争，不得不将更多的市内同档楼盘视为自己的竞争者。提高服务质量和延伸服务范围，延长服务半径将是一个重要的工作内容。从服务及硬性指标上提升项目品质，如：教育配套设施的完善和“三星级智能化系统示范小区”的申请。同时采用“班车计划”及在人流量较大的区域分布售楼点以方便消费者，还可以在节假日送祝福，送小礼品增强服务手段。5、 “面子工程”引发震撼效应项目的定位与所在区位有强烈的反差，可以说，以本案

24、目前所在区域的发展现状不足以支撑高档价格的定位，且在项目推广及销售之初，正处于期房阶段，消费者无法直观准确的认知本项目的优势。因此在推广之初就必须采取强势有力的包装，通过园区主入口形象、售楼处、样板景观区、样板房、看房通道等一系列“面子工程”的震撼效应增强来访客户的直观体验，塑造高端楼盘的品质感。同时，项目的外围包装也是不可忽视的细节，围墙、道旗、灯箱、以及工地形象的规范有序，都将成为本项目高端品牌形象的有力注脚。“面子工程”的关键细节：a） 售楼处：是消费者对楼盘的第一直观印象。局部挑空及金属、钢材、大幅落地玻璃的材料使用，营造现代时尚、科技尊贵的不凡品质。书吧、小型酒吧、“无纸化销售”、茶

25、座等元素都是包装的手段与基础。b） 围墙、道旗、灯箱：在保证整体VI形象统一，有质感的条件下，必须有效的将本案与周边区隔开来，形成视觉反差，同时起到通达明晰的指引效果。c） 样板间建造：选择具有代表性的房型，技巧性的弥补房型的先天不足，充分利用客户的感性认知。d） 景观示范区：将具有代表性的“港式风情”元素展示给消费者，制造亲身体验，争取达到实景产生的售卖效果。e） 售楼处的门廊设计：大气、恢弘，充分给消费者美好的，对未来的联想与信心。全方位、立体式的反差式包装手法使得受众在认可项目出处的同时，更会对其未来良好的发展及较高的楼盘品质充满信心。6、 随着项目推广的层层递进，达到项目品牌与开发商品

26、牌的双赢市近年来的旧城改造工程无疑将是板块发展的重要契机。三金地产在标得此地块之时已聚集一定的知名度。对于在本案为开发商在操作的第一个项目而言，开发商的品牌和项目之间有着密不可分的丝丝联系，好的开端是成功的一半，制造热点，及时跟进，最终将达到相辅相成的双赢效果。因此结合开发商的品牌与实力进行层层递进的预热及炒作，是准备期工作的重点。7、 努力制造噱头，增加楼盘含金量在提升自身品牌的同时，可通过一些首创性事件或国家级荣誉奖项增加项目品牌的含金量，如： 申报“首座智能化示范小区”、 “首座港式物业管理社区” 与某知名重点小学、中学联办，成为首家创建名校分校的社区 “首座花园社区” “中产阶级”文化

27、休闲联盟会 “最受消费者认可的十大楼盘”8、 在商铺销售中引入ONE TO ONE直销营销模式在后期商铺及高价房源推广上可采用直销营销模式，摈弃传统销售代表形式，由高素质销售人员专向负责意向客户，专人服务，深度沟通。对潜在客户，还可以通过DM直邮，与银卡联合锁定信用卡用户等多渠道获得客户资源，同时可考虑建立VIP俱乐部等形式积累客户。五、主题概念导入项目卖点： 消费者买点：香港特色以“鸿景台”为蓝本香港设计著名规划设计大师何显毅香港景观15000m2中心大绿洲、竖琴广场香港气派观光电梯、豪华大堂、10000m2空中花园香港物管港资物管公司的专业服务香港教育双语幼儿园香港生活科技智能化、配套的商业中心武汉首家港式社区的品质生活彰显身份的高