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1、6.1.3广告战略 116.1.4促销战略 116.2产品定位 116.3销售目标 116.4包装策略 116.5零售点战略 12七、广告战略 127.1广告目标 127.2广告地区 127.3广告对象 127.4广告创意 127.5广告诉求策略 137.5.1广告的诉求对象 137.6、广告表现策略 137.6.1平面广告 137.6.2电视广告 157.6.3网络广告 167.6.4软文广告（小说体） 16软文投放媒体：以长微博形式存在，通过明星微博分享来达到广告效应。 167.7竞争广告分析 17八、公共关系策略 17九、广告媒介战略 17十、广告预算分配 18十一、广告效果评估 18附

2、： 营养快线市场调查问卷 18一、前言2011年软饮料行业的良好发展态势不仅让我们看到了未来软饮料行业的乐观发展前景，也让业界深刻认识和体会到企业竞争的白热化。面对国内、国际市场的巨大需求，饮料企业应在保障食品安全的同时，不断调整产品结构，推陈出新，加大对市场的开拓力度，推动企业进而推动行业整体的发展。为了提高我们的动手及实践能力，真正做到教与学，理论与实践相结合。我们这一次的方案主要是为营养快线进行宣传推广和促销活动。我们将根据这一主题进行从方案的计划、活动的实施到总结评估一个完整的活动流程编写。由于我们团队人员没有过实战经验，不足之处，还望老师和同学多提宝贵意见，以便后续改正。二、市场分析

3、2.1市场背景2.1.1产业经济环境分析随着消费者收入水平和购买能力的提高，软饮料行业获得了飞速的发展，产品日益多元化，生产技术逐渐提高，产业链进一步完善，企业之间的竞争也日益激烈，形成百家争鸣百花齐放的市场格局。同时，饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。改革开放30年来增长了500多倍，并超过日本成为第二大饮料生产国。在国际经济不景气的大背景下，我国软饮料行业仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年，几乎每5年就翻一番，2007年以来，更是每年过一个千万级的关口：2007年过5000万吨大关，2008年越过了6000万吨大关，2010年越过了10000万吨大关。具体发展如下图：

4、图表 1：我国饮料产量分析 单位：万吨未未来几年更将是饮料行业结构重构时期，谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、饮料。健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。从发展趋势看，未来3年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国。从区域分步来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。从饮品分类来看，2011年碳酸饮料累计产量1606.61万吨，同比增长26.46%；包装饮用水累计产量4788.99万吨，同比增长25.67%；果蔬汁累计产量1920.24万吨，同比增长8.66%。 毫无疑问，2012年软饮料各细分行业产量还会保持较高的增长。现在我国的软饮料行业结构的基本情况如下

5、如图示：2011年软饮料行业同样延续了高增长态势，一方面，我国软饮料行业总资产达2802.5亿元，同比增长23.46%；另一方面，我国规模以上软饮料工业企业2011年实现了主营业务收入和利润总额双增长的良好态势，资金分别高达4255.95亿元和318.23亿元，同比分别增长32.06%和35.53%。就产量来看，中投顾问发布的2012-2016年中国饮料行业投资分析及前景预测报告显示，2011年1-12月，我国软饮料产量11762.32万吨，同比增长了22%，其中，碳酸饮料累计产量1606.61万吨，同比增长26.46%； 毫无疑问，2011年软饮料各细分行业产量均保持了较高的增长速度。总体来

6、说，软饮料行业2011年产销情况表现良好。因有损身体健康问题备受争议的碳酸饮料仍然保持较高的增长速度，占软饮料总产量的13.66%，在饮料中占据主导地位，未来发展仍然可期。而包装饮用水及果蔬汁行业更是随着人们消费的升级和健康意识的提高而呈现可持续的稳定发展态势。 值得一提的是，2011年软饮料市场并非一帆风顺，台湾地区塑化剂风波不仅严重干扰了内地软饮料市场的稳定健康发展，导致某些品牌销量出现下降，更是损害了饮料行业的整体形象，引发消费者的信任危机。与此同时，2011年饮料行业也不断传出并购与被并购的消息，国际食品巨头通过并购等方式加快进军中国的步伐，我国食品企业在夯实国内市场的同时，也将目光投

7、向广阔的国际市场，纷纷踏上海外征程。2.2 产品情况2.2.1产品的市场占有率品牌市场占有率（%）35%可口可乐果粒奶优20%小洋人妙恋15%银鹭花生牛奶10%达利园优先乳8%其他12%2.2.2同类产品的比较分析优势分析1.营养快线产品形式丰富。有香草味、原味、牛奶菠萝味、苹果味、酸奶味、冰激凌等多种口味。2.营养快线口感好，既有牛奶的柔滑，又有水果的健康。获得消费者的普遍认可。3.营养快线最早进入果乳饮品行业，是果乳市场的开拓者，属于果乳饮料的强势品牌。4.娃哈哈产品拥有优质的营销渠道，产品铺市迅速。一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度惟有康师傅可匹敌。5.娃哈哈营养快线团

8、队创新意识强且速度快，总是能够迅速满足消费者的需求，开发出新的的口味与同类产品差异化明显。6.娃哈哈品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。劣势分析1.娃哈哈品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、国汽、乐酸乳等在市场上反映平平。2.娃哈哈营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，在营销网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。3.营养快线销售价格相对较高，缺乏价格优势。机会分析1.随着江西

9、地区居民收入水平的提高和居民可支配收入的增加，消费者对于消费品的需求和消费将会更加的旺盛和火爆。这会极大的促进果乳饮料的消费。2.营养快线作为我国第一款进入市场的果乳饮料，它开创了一个新的细分市场，能够更加的符合消费者的需求多样性。3.随着现在消费者越来越重视营养健康，营养快线提出的“早上喝一瓶，精神一上午”的定位符合消费者对营养健康产品的需求。4.随着现在消费者对于食品安全的愈加重视，对于营养快线的发展也是一个契机。因为，娃哈哈一向以消费者的安全和利益为重，对于产品的质量是严格控制和把关，因此，它必将符合消费者对于安全的需要。威胁分析1.随着今年来我国物价的普遍上涨，江西地区居民的生活必需品

10、所占开支不断上升，这就导致居民的休闲开支下降。这对于营养快线的市场推广来说是个不利因素。2.随着果乳饮料市场的持续升温，不断有新的企业的进入果乳这个市场，这导致现在的市场竞争日益激烈。3.由于饮料的替代产品比较多，所以这对于营养快线来说也是一个不小的威胁。4.由于消费者具有多变性，而且在饮料这种产品上忠诚度很低。内部环境优势S劣势W（1）产品形式丰富（2）口感好，获得消费者认可（3）属于果乳饮料强势品牌（3）优质的营销渠道，产品铺市迅。（4）创新意识强且速度快，与同类产品差异化明显（5）品牌认识度高（1）品牌创新的晦涩乏力（2）一大批其它饮料企业的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱（3

11、）价格相对较高，上市缺乏价格优势外部环境机会O威胁T（1）居民收入水平的提高和居民可支配收入的增加（2）营养快线作为我国第一款进入市场的果乳饮料（3）消费者越来越重视营养健康（4）现在消费者对于食品安全的愈加重视（1）今年来我国物价的普遍上涨，居民的休闲开支下降（2）市场竞争日益激烈（3）替代产品比较多（4）消费者具有多变性，忠诚度很低2.3竞争状况如今，娃哈哈的营养快线面对加了椰果粒的低价策略进攻的可口可乐美之源果粒奶优的进攻，以及加了膳食纤维、口袋便利装、针对儿童的旺旺饮养速补的分化，应该及时采取正确的策略，以弥补关门策略的缺失。根据娃哈哈现有的营销资源，营养快线下一步的做法应该是，发动一

12、场以“技术领先”的广告运动。娃哈哈可将自身在国家级企业技术中心基础上成立的“娃哈哈研究院营养健康研究中心”通过设计成ICON的形式印在包装上，并通过新闻公关、软文报道等传播战术，将营养快线的研发历程和升级缘由告知给公众。还可以将部分内容插入到影视广告中，突出娃哈哈营养快线的“技术领先”地位。开始将领先的技术实力认知推向公众心智，塑造领导品牌的认知。类似以“宝洁研究中心”为内容的宝洁新品升级的广告运动。三、企业分析3.1企业的概况杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省

13、市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。2011年集团实现营业收入432.14亿元，同比增长31.62%；实现利税125.67亿元，增长82.61%，上交税金38.01亿元。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列2011年中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意

14、大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。目前，娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站，拥有强大的食品饮料自主研发能力，以及各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备

15、。公司并积极参与了40多项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。3.2企业优势 1.健全发达的营销网络， 销售能力强。2. 拥有世界一流的自动化生产线,以 及先进的食品饮料研发检测仪器和 加工工艺，技术实力强。3.产品种类较多，覆盖面广。4.品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。5. 融资能力强，企业信誉度高。6.公关能力极强，且拥有良好的政府关系。3.3企业劣势1.产品线过长，分散了企业资源。2.传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展。3.多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展。4.作为带有“家族式”血统的娃哈哈

16、，企业管理过程中，人为因素影响严 重，成为了企业规范化管理的最大瓶颈。5. 产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生。3.4企业短期目标1.提高营养快线产品在终端零售商的促销力度。2.提高消费者对营养快线这个品牌的美誉度和忠诚度。3.5企业长期目标未来3-5年，娃哈哈将继续立足主业，在饮料行业继续做强做大，并将逐步向海外市场进军，寻找更多、更广的商机。同时，随着企业的不断发展壮大，亦将逐步进入高新技术产业。目前，娃哈哈正向着3-5年内实现营业收入1000亿元、力争早日进入世界500强企业的目标阔步前进，使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈，实现基业常青！四、产品分析4.1产品的个性内涵

17、以牛奶+水果+营养素混合形态出现的营养快线，并非简单以混搭的概念而获得消费者的青睐。消费者认同的并非是牛奶+果汁+营养素的混搭概念，而是最营养的饮料,15种营养素一步到位就是购买营养快线的理由营养快线通过强化自己的营养特性不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。还有人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，而不强调自身的独特性、开创性、新奇性、时尚性，顺利成为快速补充营养素的功能认知，并通过早餐来一瓶的500ml早餐定位，和营养全家的1.5L佐餐定位，再次顺利地将自身转移引导到饮料大市场上-餐桌饮品。营养快线开创性地采用了乳饮

18、料、果汁饮料并未使用过的大瓶口PET是在包装层面对定位快速补充营养素的营养饮料的体现。现在PET俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。其他企业的跟进产品，也模仿性地采取了这样的包装，但却是劣势尽显。营养快线不仅品牌命名、包装采取了正确的战略配称，而且价格比一般饮料贵1-2元的高价策略，也凸显了这一产品定位。4.2 产品的优劣比较对其主要竞争对手可口可乐公司的美之源果粒奶优进行SWOT分析4.2.1可口可乐公司的美之源果粒奶优的内部环境优势-S：1.果粒奶优是添加果粒的乳饮料，除了拥有牛奶的醇香，也拥有果汁的清爽，含有丰富的营养。2.不是普通的牛奶，同时每瓶还添加了两杯新西兰所含蛋白精华牛奶，一改

19、以往乳饮料口感单一的格局。3.包装精致可爱，很适用女生追求可爱的心理，很容易打入市场。4.果粒奶优采取了差异化营销策略。劣势-W：1.美之源果粒奶优是刚推出产品，不能及时让消费者信任。市场占有率不稳定，市场份额早已被各名牌产品瓜分和垄断。2.美之源果粒奶优口味品种较单一，目前只推出香浓芒果味，水润蜜桃味和清香菠萝味三种口味。4.2.2美之源果粒奶优外部环境机会O1.美之源果粒奶优是可口可乐公司产品线的延伸，可以依靠品牌的信誉度进行推广。威胁-T：1.美之源果粒奶优是可口可乐公司刚推出的产品，不能迅速占领市场，消费者不能马上认可，而使产品滞销。2.销售渠道不畅或渠道选择有误，使销售受阻。五、销售

20、5.1销售渠道分析娃哈哈率先在全国建立起庞大的营销网络是娃哈哈饮料帝国的基础，这个深入到中国乡镇级别的，像毛细血管一样的庞大组织，使娃哈哈的新品在最短的时间内能通畅地和消费者见面。再加上，娃哈哈分布全国的以300公里辐射圈为标准的150个分厂的建设，大大降低了运输成本，提升了整个销售链条成员的利润。5.2竞争对手的销售状况节日促销 活动促销 现场试用 提供赞助 捆绑销售等手段开展营销推广。六、企业营销战略6.1企业营销重点6.1.1产品战略1.认知策略。在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品，“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养

21、的饮料”，并在广告宣传中打出“十五种营养一步到位。”“早餐喝一瓶，精神一上午”的广告词暗示消费者营养快线是快速补充营养的饮品。经过一段时间的宣传教育，这一心智认知很快在消费者心中落地。2.品牌策略。营养快线的品牌命名，能顺利启动消费者心目中战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。因此，主打“最营养的饮料”的营养快线很容易在消费者中找到购买理由。消费者没有看过广告的情况下，只要看到这个命名，就能让你很快理解营养快线是“快速补充营养元素的营养饮料”的定位。娃哈哈将“营养快线”是为一个独立品牌来运作，针对其独特的产品定位将其打造成一个长青品牌，而不是众多产品群众的一个产品系列而已

22、。这样就有利于订单处理和对产品的跟踪，保护产品的某些独特特征防止被竞争者模仿，为吸引忠诚顾客提供机会，有助于树立产品形象。6.1.2价格战略营养快线在定价策略上采取撇指定价策略，它的采取的价格要比一般饮料贵1-2元的高价策略，主要为了凸显“最营养饮料”的产品定位。属于营养补充消费产品。给予消费者“快速补充营养”的消费需求。6.1.3广告战略电视媒体主要是在中央电视台以及各个地方的省级卫视频道。娃哈哈营养快线每年都会在这些媒体上投放广告，来宣传营养快线这个品牌以及这个的产品。在电视媒体的宣传的中，主要会介绍这个产品的特性。在促销活动中，营养快线主要宣传的媒体分别为广播媒体、平面媒体、POP广告、

23、LED广告和楼宇的外墙广告。6.1.4促销战略促销策略在现在的商业活动被广泛的使用中，主要有四种表现的方式，分别是人员推销、广告、营业推广和公共关系。每一种手段在商业活动的使用具有不同的效果，一般在传递产品信息给消费者，激发消费者购买兴趣与欲望的过程中不会单独的使用它们，基本上都是某几种方式配合使用，使它们的效果发挥到最佳。在营养快线的最初推广过程中，这四种方法都使用过，当然人员推销主要是针对我们的经销商进行。在现在的推广促销中，主要会用到广告和营业推广。因为在快速消费品的行业里，使用这个两种方式，能够更好的传递产品信息，促进消费者的消费。6.2产品定位营养快线的产品定位是时尚、健康的饮料，所

24、以目标消费群是城市白领和大中学生等时尚的年轻群体。6.3销售目标其中主要以大、中、小学生以及年轻的上班族为主要目标消费对象。这一部分人群生活状态良好，收入稳定，个性独立，喜欢并追求新鲜的事物，品牌意识强烈。在他们心中，一旦形成了品牌认知，并很快建立良好的品牌忠诚度。白领阶层收入丰厚，具有较强的购买力。这一群体是最大的消费市场。且白领阶层多为年轻群体，喜欢追求时尚，相互攀比心理强。宜抓住这一特点，在宣传上加强针对性。高校学生具有较强的实际购买力。虽然高校学生没有固定收入，但他们消费心理更强，攀比效应更大。高校也是一个潜在的巨大消费市场。由于中小学生消费意识不成熟，决策独立性差。应针对家长，在营养

25、丰富方面做文章，说服了家长就赢得了市场。在购买能力方面,中国经济持续发展，国民消费需求与消费能力不断增强。 在消费心理方面, 许多消费者认为果汁加牛奶更健康。在饮用偏好方面, 有研究显示，有相当一部分中国人在饮用牛奶过程中会出现各种各样的不适现象，这一比例远高于西方人；中国人对果汁的需求量不断增加，因此营养快线在中国市场有一定的市场。在饮食时尚方面, 西方发达国家兴起“素食运动,要求提供不会使人发胖的饮料和食品。乳酸类饮料促进蛋白质、单糖及钙、镁等营养物质的吸收，产生维生素B族等大量有益物质，使肠道菌群的构成发生有益变化，改善人体胃肠道功能，恢复人体肠道内菌群平衡，形成抗菌生物屏障，维护人体健

26、康。6.4包装策略首先是营养快线的瓶口设计很有特点。把果乳装进运动饮料瓶里卖，大瓶口PET曾是运动饮料的重要视觉体现。它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口大口地快速解渴，更适合“快速”的表达。佳得乐、脉动均采用了此瓶口，而乳饮料、果汁饮料却从未使用过“大瓶口”。而营养快线开创性的采用此瓶口设计。而PET设计也成功的实现了“快速补充营养的营养饮料”的定位。现在“大瓶口”PET俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。其次，瓶身的设计也是很好的。瓶身的设计大小适中，拿起来很舒服，其瓶身外面的塑料膜摸起来很滑很舒服，不像有些产品，要么瓶身太小要么瓶身太大，拿起来

27、很不舒服。设想一下，当一个人去购买一瓶饮料的时候，如果在他的面前一瓶是拿起来很舒服的饮料，一瓶是拿起来不舒服的饮料，那么他购买拿起来舒服的饮料比购买拿起来不舒服的饮料的可能性要大的多。6.5零售点战略多数消费者会在超市购买饮料，而个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方。超市的洁净与个体小商店的方便，使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购买场所，它们合起来占饮料经常购买地点的将近九成。七、广告战略7.1广告目标1. 经过各大媒体的广告，加深“营养快线幸福牵线”这一广告语的认知，力争在半年的时间内，在消费者心目中，初步建立起娃哈哈营养快线的知名度与美誉度。2. 继续增加其销售量和扩大营养快

28、线市场份额，产品的市场占有率提高到 50% 以上。3. 使娃哈哈营养快线的品牌形象得到提升，进一步扩大营养快线的品牌认知度产品的知名度达到89% 。4.消费者以娃哈哈营养快线为第一品牌率达到 20% 以上。5.消费者以娃哈哈营养快线为第二品牌率达到 40% 以上。7.2广告地区主要集中在全国各大经济地区，在北京，广州等一线城市的基础上进一步扩大，主要分为北京区、上海区、广东地区以及中部较发达地区。以东部地区为主西部地区为辅并以大城市为中心并逐步向其他地区辐射。7.3广告对象1.写字楼年轻上班族，白领及工薪阶成、有较强的消费能力群体2.大中小学生人群，崇尚时尚的学生和年轻一代3.家庭成员，为家庭

29、服务的顾客群体7.4广告创意7.4.1广告创意内容纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！7.4.2创意说明营养快线，时尚动感的外包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，是营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。7.4.3广告语1.娃哈哈营养快线，冰冻更好喝，纯正果汁，香浓牛奶，15种营养素一步到位。2.早上喝一瓶，精神一上午。3.营养快线，幸福牵线。7.5广告诉求策略7.5.1广告的诉求对象1.诉求对象 为崇尚时尚的学生和年轻一代、注重健康的白领及工薪阶成、有较强的消费能力群体，这部分人群年青，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。2.诉求对象的特性与要求或忙于工作或忙于学习，对信息需求量大，好奇心强，求知欲强,总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验7.5.2广告诉求的重点1.对诉求对象需求的分析 诉求对象一：崇尚时尚的学生和年轻一代 诉求重点：品牌的健康，时尚出挑的包装 诉求对象二：白领及工薪阶成、有较强的消费能力群体清新滑爽的口感，丰富全面的营养，合理的价格2.诉求方法的表述理性诉求和感性诉求3.诉求方法的依据由于营养快线自进入市场以来，其功能、口感基本