中国白酒的国际营销策划设计方案完整版讲课讲稿Word文档下载推荐.docx

1、其中史记;殷本纪关于纣王“以酒为池，悬肉为林”，“为长夜之饮”的记载，以及诗经中“十月获稻、为此春酒”和“为此春酒，以介眉寿”的诗句等，都表明我国酒之兴起，已有五千年的历史了。中国白酒可分为五种香型，即为：酱香型（以茅台酒为代表）；浓香型（以山雁王酒为代表）；兼香型（以新郎酒为代表）；蒙牧型（以马奶酒为代表）；清香型（以汾酒为代表）。这五种酒在我国酒文化中各表一枝，是我国酒文化的精英代表！中国白酒在饮料酒中独具一格，与其他国家白酒相比，我国白酒具有特殊的不可比拟的风味，酒色洁白晶莹，无色透明；香气宜人，五种香型的酒各有特色，香气馥郁，纯净，溢香好，余香不尽。口味醇厚柔绵，给人以极大的欢愉和幸福

2、之感二、 目前市场营销状况中国白酒市场竞争空前激烈，目前，中国有38000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，其中白酒销售额1/3在四川实现；1/3在河南、安徽、山东、广东实现；1/3在其它省份实现。白酒生产集中度进一步向大型企业集中。同时规模小、效率低、费用高、效益差、秩序乱等行业问题依然存在，随着WTO条款的实施、国外白酒企业与国内企业的竞争日渐加剧，白酒企业普遍面临如何做大做强、培养自己独特竞争优势的现实选择。随着中国新富阶层的崛起和消费需求的升级，中国奢侈品消费迅速上升，高端白酒作为中国高端人群日常生活中的一个重要消费内容。伴随着消费水平的升级，其价值也逐渐攀升，高端酒的奢侈化趋

3、势日益明显。目前，营销手段的变化和终端通路的竞争，成为白酒品牌生死攸关的决定性因素。 白酒品牌可以一一分为：茅台 五粮液 剑南春 汾酒 国窖1573 郎酒 水井坊 洋河 金六福 牛栏山 汾阳王 板城烧锅 杜康 松山湖 董酒 唐王宴 迎驾 21响礼炮 四特 白云边 梨花王 古贝春 酒鬼 泸州老窖 小糊涂仙 蒙古王 衡水老白干 古井 口子窖 红星从目前的市场状况看，清香型白酒企业的单体规模均比较小，以红星为首的北京二锅头企业十几家，但最高的红星为10亿元，且基本都在低端市场徘徊。品牌形象老化，档次不高。其余清香型白酒企业包括江津老白干、宝丰酒等都在3亿元一下规模，固守在区域市场，品牌形象没有得到完

4、全释放。汾酒目前面临的问题也很严峻，即品牌形象模糊、产品过于混乱，主导产品不清晰，对大户买断商依赖性强等，如果不尽快改变这一现状，汾酒的发展也将很快进入瓶颈期其他品牌酒也面临着巨大的竞争危机，要想在此行业有立足之地，看来还需不停的对市场进行探索，不能只顾销量，忽略了对品牌的把关。无论是低端酒还是高端酒，都会存在激烈的竞争状况，这也符合生存法则中“优胜劣汰，适者生存”的道理。我国每年新生的企业公司很多，同时，走向灭亡与萧条的也必不可少。各个企业为了避免自己在这场竞争中消亡，使出各种手段和策略来应对企业成长过程中的羁绊。从市场需求来看，随着我国经济的迅速发展，人们的消费水平和层次的日渐提高，白酒白

5、酒市场空间越来越大，有着十分诱人的前景，不断增长的需求和巨大的利润空间吸引了更多的白酒企业。这是造成目前白酒行业竞争激烈的重要导火索之一目前我国白酒市场促销主要依靠巨额的广告投入。虽然我国白酒市场销售收入已经突破千亿大关， 但这些收入都是依靠巨大的广告投入换来的， 据2012年央视广告投标的情况看， 单是五粮液、泸州老窖、郎酒， 其投入到央视的广告费均超过4 亿。据估计， 所有白酒企业每年仅广告投入一项就要超过150 到200 亿， 这还不包括渠道维护费等销售过程中的其他费用。营销成本高是我国白酒企业的一大弊端。接受目标也不够准确，目前白酒企业的广告投入与品牌宣传均以高端产品为主， 但巨额的营

6、销成本所形成的营销攻势与顾客之间的反应并不完全匹配。随着我国经济和社会的不断发展， 近年来白酒市场上知名的高端白酒在白酒消费中的份额越来越大， 其价格大有直追国外名酒的趋势。但是， 白酒在中国毕竟还是一种大众消费品， 其占人口中的绝大多数还是中低端消费者。新生代消费观趋势的变动，白酒消费新生代主要是指80、90 后的白酒消费者。白酒消费随着中国经济发展水平的不断提升， 消费者的消费观发生了巨大的变化， 特别是新生代们， 不再以实惠、经济为标准， 而更注重选择产品的价值， 更注重“感性消费”。（四）宏观环境状况（1）政治法律环境分析 目前，我国社会主义市场经济制度己基本确立，法律制度和经济制度在

7、不断发展完善之中，国家对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等方面都通过有关法律作了明确规定。现在正处经济高速发展时期，政治环境稳定，是白酒企业发展的黄金时期。中国加入WTO为白酒走出国门提供了很好的机会，但同时洋酒对白酒的冲击也会更大，总之，中国加入WTO对白酒企业来说就是一把双刃剑（2）经济人口因素分析经济人口因素分析经济人口因素分析经济人口因素分析 据国家统计局公布的数据显示我国现有13亿人口，未来还会保持近千万的自然人口增长。我国人口总的特点是基数大，预计到21世纪中叶中国人口将突破16亿，到那时人口才可能出现下降。对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇。（3）

8、社会文化环境分析 中国的白酒历史悠久，拥有上千年的历史，早在商朝时期（距3200多年前），中国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术。中华民族数千年的饮食文化中包含着丰富的酒文化，主要体现在：营养健康的饮食科学，色、香、味的饮食艺术，风俗礼仪的饮食哲学，追求个性的饮食文明，酒消费中涉及的全部思维、行为、情感、语言、文学、科学、技术及艺术创作等内容。中国的酒文化源远流长，几乎在所有的场合都离不开酒（4）资源和技术环境分析 我国地处北半球，南北气候差异明显，四季分明，日照充足，受到大陆季风影响在南方和东部雨量充沛，非常适合农作物生长。这为白酒的酿造提供了丰富的酿造的原料和良好的酿造环境。（五）微观环境环境

9、分析 （1）竞争对手分析 白酒行业的高端市场主要是由茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数几个 公司占有大部分的市场份额，仅茅台与五粮液就占据了高端市场百分之七十多的市场份额。 因此，对于茅台在高端市场来说，其最大的竞争对手就是五粮液公司。高端白酒生产企业依 靠的是提高企业文化品位和建立白酒现代价值观来进行抗衡， 各大高端白酒企业纷纷转向软实力打造。（2） 新进入企业的威胁 白酒行业由于其规模经济程度低而行业毛利率高吸引着大量的竞争者，甚至是国外酒商的涌入。新进入白酒行业个公司主要要考虑其在资金需求，技术壁垒，产品歧义化，自然资源垄断以及政府政策方面的门槛（3）替代产品的威胁 高端白

10、酒的替代产品不多，主要为高档洋酒，如与中国茅台齐名的苏格兰威士忌和法国科涅克白兰地。然而在政务消费上，高端白酒如茅台等享有历史美誉和代表中国传统文化的白酒才是指定的用酒，这点上进口酒类很难与之抗衡。其次，在2008年的收藏热之后，茅台将其主要经营的高端酒也划为了收藏品， 价格一路飙升，使得其售价可匹敌同样天价的珍 贵收藏类洋酒，在这个市场上，竞争者并不多，替代产品也不多。所以对于茅台这样的制酒 企业，主打高端白酒的，受到的竞争者的影响相对较少。（4） 终端消费者 高端白酒，特别是茅台、五粮液等有着知名品牌的企业的白酒生产商而言，终端消费者 一般对于高价白酒的价格敏感度较低，有固定的政府商务酒订

11、单，有固定的消费力，更不会考虑其价格因素，因此酒类生产商的提价能力较高。所以目前茅台也希望缩短销售渠道达 到直接控制终端零售价的目的。（5）预测 白酒企业现状及发展趋式：白酒企众多，集中度低，但产业结构调整力度在加大，产业优化、产能和品牌集中加快。这一趋势将导致优势企业群体的市场份额扩大，在白酒整体产销量减缓的情况下获得远高于行业平均的销售增长。酿酒行业“十二五规划”提出白酒总量适度增长，并预计期间白酒年均产量增长5%左右。虽然白酒目前蓬勃发展，但小企业由于亏损，数量一直在减少，这一趋势对行业发展有利。据酿酒工业协会调研，业外资本和国外资本进入白酒行业取得经营成功的案例相对较少，而同业并购成功

12、可能性很大。目前优势名酒企业已经筹划和实施同业并购整合。区域性品牌仍有良好发展空间，“全国性品牌+区域性品牌”将长期共存。未来优势企业如能在并购区域性品牌方面取得突破，将打开新的增长空间 。三、SWOT问题分析（一）优势（1） 中国白酒的文化力中国民族文化底蕴深厚,作为中国民族产业的白酒可借此融入世界,扩张国际市场。一些企业在国际化战略方面做了初步尝试并已取得一定成效。如剑南春以克林顿为突破口,利用这位美国前总统的影响力,扩大在国际市场的竞争力。2002年成都全兴集团水井坊有限公司组织了一次“水井坊中法酒文化交流团”,对法国巴黎和干邑地区进行了为期7天的文化访问,期间还进行了首次中西方的酒文化

13、交流活动,将独特的中国酒文化向法国以及全世界进行了有效的传播。最能代表民族的,其国际化潜力也将是巨大的,从此角度来说,我国白酒行业具有巨大的发展空间。（2）饮酒习惯的惯性中国几千年的文明史,白酒几乎渗透到社会生活的各个领域。中国人有饮酒的传统,有“无酒不成席,无酒不成宴”之说,在很多场合,白酒现仍无可替代,且很多白酒品牌都有着深厚的文化底蕴和历史渊源,在国内拥有相当稳定的需求量。从高端白酒市场的历史演进过程看,白酒消费的品牌结构、香型结构及地域结构都较为稳定。（3） 产品稀缺性高档白酒的供给增长尤其受到一定限制,诸如工艺、窖池或者产地等方面客观因素,产量增长比较缓慢,短期内难以大量扩产,给产品

14、的稀缺性带来了可能,适度稀缺是高档白酒的重要特征。由于消费者对高档白酒价格基本不敏感,高档白酒具有较好的提价能力,尤其在经济波动时期,抗风险能力较好。（二）劣势（1） 营销方面整体战略部署缺失我国绝大部分企业营销方式仍停留在企业或产品导向阶段,大多表现为广告大战、会展招商、名促暗扣、让利返点等初级竞争手段。某些龙头企业不过是依靠历史的机缘成就了几天的地位,而其在非相关业务方面的扩张上更是乏善可陈,问题的关键正是这些企业的战略失误。（2）品牌建设急功近利品纵观近几年的国内市场,很多企业均热衷于品牌营运商的营销模式。在酒业资本大量进入渠道的情下,这一策略在短期内能给企业带来低成本扩张下的高盈利增长

15、,但从企业核心竞争力和长期品牌战略这一角度来看,这一类似贴牌加工的营销模式十分短视。（3）文化引导战略缺乏我国的酒文化引导战略规划缺乏,尚处在萌芽阶段,无论在国际还是在国内,文化引导方式普遍呈现出急功近利的特点。我国的酒文化更多的还是形而上的东西,与生活明显脱节,没有体现在饮酒者的行为模式中,是中国酒文化的一种缺失。（4）市场竞争无序造假、仿造、偷漏税行为严重。仿造名酒品牌包装误导消费者、仅靠大量广告提高知名度、从境外低价进口散装酒勾兑后高价出售等现象普遍。同时,因税收收入小于征收成本,完全执行税收政策的利益动机不足,使得大多数家庭作坊式小酒厂得以生存,一定程度上造成中小白酒厂数目过多,盲目发

16、展,过度低效竞争的局面。此外,由于地方既得利益,白酒生产企业不会自动退出该产业。（5）政策制约入世后我国关税大幅降低,进口许可证与行政审批手续日益简化为国外葡萄酒及国际知名烈酒进入中国提供了有利条件,对我国白酒业生存发展造成了相当大的冲击。“十五”期间,国家对白酒行业加大调整力度,对白酒生产提出了更高的要求。六现代工艺改良落后产品的技术创新相对滞后。在产品生产工艺的创新以及推出新产品方面,白酒行业生产技术基本属于传统型,只有部分新技术的运用。虽然说新产品推出速度较快,但更多的是仅仅体现在包装和名称上。（三） 机遇 （1）中国本土潜力大,经济增长良好改革开放30年来,我国国民经济保持了较好的增长

17、态势。农村市场消费明显提高,城镇服务性消费也大幅上升。农村潜在购买力开始逐渐释放,消费结构向发展型、享受型升级,消费品的需求呈加速增长态势。 （2）居民收入水平提高,消费潜力巨大实证分析表明,1990-2006的16年间高收入人群消费能力不断提高,高档白酒瓶酒价格占高收入者收入比例从1990年的25%下降到2005年的8%,消费比重的下降促进了高端白酒由奢侈消费品向日常消费品的过渡（3）民族文化容易进入国际市场随着国际经济一体化的进程,我国国粹一个个走向世界,与其他资源结合,能更好的开发、运作国内国际市场。中国白酒也一样会作为一种中国特色民族产品,运用好民族文化,让世界陶醉（四）威胁（1）外来

18、资本进入外资进入白酒业主要通过贴牌外包、全资收购以及控股参股几种方式。通过贴牌外包形式往往为了获得较大利润,急功近利,出现大量透支原酒品牌,结果干几年就跑。在洋酒仍很难彻底颠覆国人对白酒偏好的背景下,许多国际酒类品牌仍纷纷通过投资参股中国白酒企业,多数带有“必须控股”的条件。由于中方多为行业龙头企业,独资化趋势日益明显,有些甚至对中方不利。（2）其他酒种的替代据国家统计局资料显示,随着饮酒消费结构健康化,葡萄酒和啤酒在居民酒类消费中的比重逐渐上升三、 营销战略（1） 目标市场 此次我们把中国白酒营销的市场定位在新加坡，下面我来分析下白酒在新加坡的市场。 新加坡是一个城市国家，原意为狮城。据马来

19、史籍记载，公元1150年左右，苏门答腊的室利佛逝王国王子（般加木）那乘船到达此岛，看见一头黑兽，当地人告知为狮子，遂有“狮城”之称。新加坡“Singapura”是梵语“狮城”之谐音，由于当地居民受古代印度文化影响较深，喜欢用梵语作为地名。而狮子具有勇猛、雄健的特征，故以此作为地名是很自然的事。过去华侨多称其为“息辣”，即马来语Selat“海峡”的意思，也有因其小而将之称为星洲、星岛的。根据数据显示，新加坡公民主要以4大族群来区分：华人（汉族）占人口的74.1%，而马来族（13.4%）、印度裔（9.2%）和欧亚裔（3.3%），占总人口的1/4。 白酒是中国传统的文化，可以说是每位华人都为之骄傲的

20、文化之一。从上文中我们可以看到，新加坡的公民中华人的比例占了一多半（74.1%）这就为我们进军新加坡奠定了基础。（2） 定位 近年来，以茅台为首的各名酒，价格持续上涨，“国酒”已经变味，不再是国人能喝得起的酒。这就给了二线品牌酒巨大的发展空间。所以必须得抓住机遇。此次中国白酒进军新加坡的营销策略中，我们的市场定位就是中档酒品牌，旨在能让广大消费者买得起，口感也不是低档次的酒那样。满足了消费者的需求。调查显示我们的目标市场新加坡人口中华人华侨占近70%，这就意味着我们的白酒有足够的市场需求，购买力也很可观，从此可以看出我们的发展空间是巨大的。（3）定价在激烈的市场竞争中，白酒定价战略战策，对企业

21、、商家至关重要。任何企业都不能随心所欲地定价格，产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平，也影响到产品在国际市场上的竞争力。所以，白酒企业生产的产品、商家的商品销售定价必须考虑诸多因素，方使产品价格于社会、于消费者、于企业、都合情合理。因此，定价就显的非常重要。其中竞争因素构成了对价格上限的最基本影响，而企业定价目标则提出了最低限价的问题。另一方面，市场需求也是影响产品定价的一个主要的因素之一，市场需求受价格和收入变动的影响，需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。产品在市场上没有替代品或竞争者，购买者对较高价格不在意，购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西，购买者认为质量有所提高

22、，或者认为存在能通货膨胀等，都是产品缺乏需求弹性的情况，产品可以定一个较高的价格。产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况。在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定高些，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。以下是2012年最新白酒的价格表38度帝王津酒 21852度帝王津酒 31045度御津酒 17052度御津酒 18038度龙腾天下 32052度龙腾天下 38052度扁凤双尊礼盒 32638度洋河-天之蓝 37852度洋河-天之蓝 39852度洋河-梦之蓝 67839度五粮液1618 85952度五粮液1618 93960度五粮液 85860度红瓶五粮液 1

23、38056度五粮液老酒 249960度精品五粮液 98852度国宾五粮液 55852度五粮液冬虫夏草 43853度茅台500ml 39度茅台王子500ml 15953度茅台王子500ml 19853度茅台木礼盒 168053度十五年茅台500ml 690038度剑南春500ml 32852度剑南春500ml 36538度剑南春1000ml 588（4）分销长期以来，白酒绝大部分的销售是通过传统的多级经销商代理制运行的，产品到达消费者手中至少要经过三个中介机构，这加大了企业产品的控制难度，使信息的传递和反馈十分困难。此外，由于多级经销商层层加价，白酒在市场上与同类产品的竞争力被严重削弱。白酒的分

24、销渠道是单一的多层次分销，每年的销售计划主要依赖每年一度的国家糖酒订货会的订货量，缺乏段渠道的分销，造成市场覆盖面狭窄与销售方式不灵活的状况，而且对销售现场的广告宣传、产品摆设等方面起不到应有的指导、控制作用。其次，无论产品面对哪个国家或哪一类市场，也无论产品是消费品还是工业用品，国家市场营销人员都必须设法通过分销渠道将商品送达消费者或用户手中，因此必须解决产销联结形式、渠道长度、渠道宽度和产品实体分配等一系列的问题。国家市场是一个完整的具有多种需求的市场，也是一个竞争激烈、复杂的市场。认真研究国际分销渠道及策略是企业开拓国际市场必不可少的环节。白酒作为传统行业，各厂家产品高度同质化，决定相互

25、之间竞争成败的关键不在于技术创新，而在于营销创新。近年来，白酒厂家纷纷把渠道重点由批发转移商超、便民店、酒店终端，那么通过什么样的分销模式能最有效地实现渠道覆盖、掌控终端的目的？白酒的分销模式也无外乎经销制、直销制，和界于中间的助销制、经销制+直销制。一、经销制。经销商全部或者部分现款从厂家进货，厂家提供一定的促销支持，经销商对市场运作处绝对控制地位。这种模式又可分为区域独家经销制和区域多家经销制。在白酒行业的区域多家经销制一般是多家分品种经营，就产品而言实质上还是区域独家经销 。优点：1、能最大程度的利用渠道成员的资金。据有关统计显示，一个白酒品牌要想在一个县市级的新市场取得300万以上的年

26、销售额，前期铺底资金在酒店渠道不会低于30万，在商超、便民店渠道不会少于20万，还要加上巨额的进场费、促销费、广告费。如果每个区域市场的这些费用都由厂家来承担是不现实的，这是目前各白酒厂家不得不采用经销制的主要原因。2、能最大程度的利用经销商的网络、关系资源，降低资金风险。经销商是本地人，一般同酒店有一定的关系或者对酒店的资信有一定的了解，可以降低酒店运作的资金风险，同时也可利用经销商固有的商超、便民店网络加快新品的上市速度。缺点：素质较低的经销商群体使厂商之间的沟通困难，导致整个渠道的工作效率低下，使公司的营销理念和营销策略，产品的分销、陈列、促销等销售工作难以迅速落实到位，公司很难控制市场

27、运作。二、直销制。厂家在目标市场注册营业执照和税务登记证，派公司销售人员自己运作市场，公司人员能开发票，直接进行销售。优点：1、 能够使公司的营销理念和营销策略得以贯彻，使公司的分销、陈列、促销等销售工作迅速地落实到位。2、 公司对市场的运作，费用的投入得以有效的控制3、 贴近终端，市场反应快。缺点：1、这种分销模式对公司的人力资源，管理水平有很高的要求。2、公司将需要大量的资金予以支持并将面临很大的资金风险。三、助销制。公司在分销模式上采用经销制，但同时派一个或几个销售人员协助经销商开拓市场，公司不能开发票，不直接进行销售。经销制是公司的一个销售人员负责几个区域市场，市场运作主要由每个区域的

28、经销商自己负责，而经销制+助销制是公司的一个或者几个销售人员负责一个区域市场，和经销商共同开发市场，对市场运作厂家居主导。优点：1、具有经销制的所有优点，能充分利用经销商的资金、网络、关系资源，避免资金风险。2、能较好的贯彻公司的营销理念和策略，落实公司的各项销售工作，有效的控制市场运作、费用使用。由于该分销模式本质上仍是经销制，经销商的素质和如何沟通是成功的前提。四、经销制+直销制。公司采用经销制的同时在目标市场注册营业执照，进行税务登记，对经销商覆盖不了或者不愿意覆的渠道进行直接销售。基本上具有经销制和直销制的所有优点。缺点：1、如何取得经销商的信赖和认可是本分销模式成功的关键。2、对公司

29、的人力资源、管理水平有一定的要求。3、既然直销就需要一定的资金和面对一定的资金风险。白酒分销模式要达到的目标1、 经济性。一个好的分销模式应既能最大程度的利用渠道成员的资金、网络、关系等资源，使公司的资金风险降至最低，又能以最低的费用产生最大的销售额。2、 实现销售功能的最大化。渠道成员主要承担分销、陈列、促销、回款四大销售功能。其中分销就是使产品尽快地分销到所有的网点，如超市、酒店、便民店，并使每个网点分销进去尽可能多的品种；陈列就是使分销进去的产品占据网点货架最大、最好的位置；促销就是能结合行业特点和区域特点策划出好的促销方案，并使促销方案尽快、完整的落实到位，确保区域宣传、促销费用效用的

30、最大化；回款就是使货款最快，最多的回收。3、可控制性。只要采用经销制或者代理制，就存在厂家与商家控制与反控制问题。目前经营白酒的经销商，重视短期利润而不重视品牌建设，很大一部分经销商很难接受、配合厂家按现代营销理念提出的市场运作要求，而只想着如何把厂家提供的宣传、促销支持转化为自己利润。所以如何控制市场运作、控制费用投入，是白酒厂家设计分销模式时应首先考虑的一个因素。（5）广告形式对于酒类的广告不做还是不行的，电视作为广告的主流媒体、首选媒体。可归纳起来。当下的白酒广告也就几个类型，体现出以酒会友，无酒不成席，朋友之间以为有了酒而更加亲密。广告宣传方案采取伴随式、实效性广告策略，使之充分地为产品的销售服务。分产品导入期、成长期、成熟期1、在人流量