产品IP化从新定义营销的身份Word格式.docx

1、新优势的魅力所在 品牌是一个企业的无形资产，是一种识别标志、一种价值理念，是品质优异的核心体现。它不具有独立的实体，不占有空间，它的目的是让消费者通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地。而这又主要依托于品牌的文化内涵。文化内涵，具体而言是其蕴含的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化通过创造产品物质效用与品牌精神高度统一境界，能超越时空限制带给消费者更多的高

2、层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，能在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋，为将来的消费决策形成依据。没有一个消费者说一个品牌只有对应其心理情感的价值才会去消费，好感只是情感价值的一部分，还要累积更多的情感价值，才能达成品牌的整体认同。这也是产品IP与品牌文化的不同之处。尽管产品IP与品牌文化有不同，但它们之间的关系也有非常多的重叠之处，产品IP化，其行为根本上是受商业动机支配的：通过文化内涵来强化品牌力，从而谋求更多的商业利润。因此，产品IP对于构建商业壁垒是一个很有效的手段，具有巨大的商业价值。当一个IP在一个产品领域崛起，再将其衍生到其他产品领域，从一个单独的IP发展成一个产品I

3、P体系，最大程度地发挥品牌效应。传统思维上品牌核心内容是品牌资产的主体部分，同时也是品牌保持持久竞争力的保证。“飘柔”曾被宝洁赋予柔顺的内涵，于是消费者想到柔顺秀发就会买飘柔，这就是品牌深入人心的定位。但如果只是停留在品牌层面，消费者首先关注的还是产品本身的功能特性，而产品的功能特性会随着呈现形式的不同而不同，对于消费者的决策购买是非常不利的。对产品IP来说，也需要有一个绝对的核心内容，即要针对消费者的不同特点再结合合适的市场定位，赋予产品独特的内涵。消费者通过IP化内容获得符合自己价值观和审美取向的品牌信息，或购买了一款符合自己个性需求的产品后，便会对其产生忠诚度，消费者会主动通过朋友圈或者

4、论坛发表对品牌的看法和体验，传播品牌的美誉度，最后就会形成知名度。也就是说，以前，品牌建设一般是先有知名度，再有美誉度，最后消费者才能对该品牌形成忠诚度。现在，品牌建设发生倒置，先有忠诚度，再有美誉度，最后才是知名度。诚然，产品IP的终极目的是追求价值和文化认同，产品IP化提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。所以，只要产品本身能够体现出特定的情感和文化元素，便有利于各种资源要素的优化组合，提高产品的管理效能，增强产品的竞争力，使产品充满生机与活力。具体元素包括：凝聚元素。在一个产品外部，IP所代表的功能属性、利益认知、价值主张和审美特征会对广大消费者产生磁场作用，使产品像磁铁

5、一样吸引消费者，从而极大地提高消费者对品牌的忠诚度。导向元素。产品IP既所倡导的价值观、审美观、消费观，可以对消费者起到引导作用，把消费者引导到和自己的主张相一致的轨道上来，从而提高消费者对品牌的追随度。推动元素。产品IP既可以推动企业品牌经营长期发展，使企业品牌在市场竞争中获得持续竞争力，也可以帮助品牌克服经营过程中的各种危机，使品牌健康发展。新营销的方式方法 营销不仅要与时俱进，还需要有创意，可以说创意就是金钱，甚至能创造出新的发展机遇。当下，随着国内消费市场的升级和转变，越来越多的企业将自己的产品IP的定位都瞄准了年轻消费群体，“泛90后”、“泛00后”的体验感和品位更强烈。品位是关于调

6、性和定位的，传统品牌思维最缺的就是品位。而产品IP的营销的确也适合年轻化的沟通形式和语言。IP用创新将年轻一代群体需求“翻译”成产品，然后用匠心去打磨、迭代产品，最终让他们对产品产生一种积极的情感体验。这其中的核心内涵就是会“讲故事”。比如，“蓝朋友”这个小小的创意词，被大胆启用在蒙牛真果粒蓝莓口味的全部传播上，更确切的“蓝朋友”成为蒙牛真果粒的产品IP。一方面，“蓝朋友”是全新概念，不是IP合作，而是产品直接IP化；另一方面，“蓝朋友”有原本的情感元素、朗朗上口，直截了当。同时，蒙牛真果粒也克制了除“蓝莓蓝朋友”这五个字外其他附加的传播点，让效果更精准，这为占位消费者心智“铺好了路”。以至于

7、冰激凌、手机等产品也纷纷打起了“蓝朋友”的擦边球。幸亏蒙牛占得了“蓝朋友”IP的先机。 再比如，苹果手机IP也是这样做的，其曾经两个震撼人心的广告1984和“Think Different”非同凡想都没有直接介绍产品，而是采用故事人物在情感和价值观上震撼打动消费者的内心。这就是乔布斯做产品IP的高明之处。还比如，依云Live Young“baby and me返老还童”系列的Campaign 怦然心动，让不少消费者不禁觉得他们喝到的依云不管是否真正源自阿尔卑斯山，但他们买的是依云200年的传奇，喝下去的是其背后尊贵的传奇故事。久负盛名的管理大师托马斯?彼得斯曾说：距离已经消失，要么创新，要么死

8、亡。新时代的营销就在于其不断创新，赋予品牌及产品新的精神与故事。产品IP就是为消费者打造的一种感觉文化，或者是给消费者带来一种品质化、符号化的生活方式和梦想。新原则的细节要点 讲故事，是产品IP营销的主要方式，换句话说也就是重现场景。重现场景的一个技巧就是表达具体化、描述细节化，这才能使消费者以一个一致性的画面进入情节。如果限制听众的随意思考，消费者的反应就不一致了，在消费心理学中，就意味着心理互动失败，心理互动失败，营销就达不到最佳效果。关键一点是IP具备人格化属性，自然有人喜欢有人厌。消费人群往往在名称、口号和视觉识别中有所映射，这既是产品IP视觉层、意识层的识别符号，更是与消费者之间的沟

9、通语言。这就需要注意：避免使用抽象语言。产品IP在讲一件事情或一种心理效果时，尽量用事实来侧面反衬，这样给听众的印象是生动的、形象的、记忆深刻的，如说害怕，说事后发现衣服湿透了，则更加逼真。试想一下，假如陈述你的学习成绩，你总说你很优秀，这就是一个很笼统的概念，应该说，你考试不是第一，就是第二。这种效果对受众的反应效果是截然不同的。同理，产品IP也是一样。有全局观念的意识。是看到所有相关信息及其之间联系的能力。在真实的Storytelling过程中，我们往往需要从一大堆信息中找到内在联系，从而梳理出一个完整的故事逻辑。因此，在进入故事线之前，有必要将所有相关的信息都“平铺”在自己眼前，并设法发

10、现当中的内在联系。要像大侦探福尔摩斯在分析案情时一样，总是将所有的照片和文字都贴在一面墙上来推测更多的可能性。新价值的路径体现 在内容生产传播日趋碎片化、社交化的今天，一个企业媒体化意味着体现企业品牌价值的自制内容将大量出现，而有生命力的产品IP化的一切内容都将成为广泛意义上的“内容+广告”的价值信息。实现渠道主要是：借助自媒体。微信、微博、直播、社群、新闻客户端占据主流受众更多的时长，消费者看的是内容，并通过跟帖、赞、评论、转发等形式与之互动。当主流人群信息接收习惯变化引发品牌传播上要加大公关、内容、话题等互动方式的探索和运用时，对企业而言，传播平台重心必然会由平面媒体和网络向移动媒体、自媒

11、体等转移。实现这个目标的前提是企业拥有由多个账号、多种形态组成的自媒体矩阵平台。这样产品IP就可以根据不同类型的消费者需求，制作不同的内容，然后自主选择媒介投放渠道进行精准投放，以增强内容与平台的匹配性，获得更好的传播效果。运用大数据。根据社交媒体、留言、评论、建议、分享、访问数据、转化数据、渠道数据等一切有用户信息的地方保持高频的消费者互动，即时反馈消费者问题，解决消费者问题。聚合粉丝群。好的产品IP，一直持续与用户的互动，共创内容，增强黏性。产品IP营销需要突出设定可以与粉丝互动共创的平台，如果只有单向倾诉，是无法吸引粉丝的，这样做的好处，不仅仅让互动带来内容聚合共创和体验温度，还因为互动

12、，粉丝会有更强的参与感、立场感，这对粉丝的忠诚度和黏性有着极大的帮助。毫无疑问，出色的营销策略是一个企业面向市场的第一步。新品牌要构建市场知名度，老品牌要提升品牌持续的影响力，就得根据企业的战略定位与目标用户进行品牌的营销，需要对品牌形象的建设与描绘，品牌个性的影响与宣扬，品牌独特价值的提炼与塑造，品牌专业度的建立与传播。而产品IP从品牌独特价值、品牌核心竞争力、品牌文化、品牌形象中提炼出价值、意义、情感、道德、情怀、娱乐等元素，庄严地对整?w规划与布局、整合、实施快速建设品牌地位、品牌影响力。让品牌更富有权威性、活力性、情怀性，唤起消费者的内心共鸣与认可感，塑造品牌的美誉度、知名度、好感度以

13、及品牌的信任度。关键的是，伴随AI、AR、VR、MR等前沿科技，对经济、文化、社会活动的影响，也加速了产品IP火热的进程，奠定了其持续发酵、深化研究与实践运用的基础。更有部分产品IP完成了向超级IP进化的过程，这深刻影响着当前的市场、资本实践和思考方式。第二篇 产品IP炼成记 文丨高春利 通过一个IP的线将用户消费的所有需求都贯穿在一起，宛如一条珍珠链，总有一个地方和产品让你产生消费的可能。看过天下无贼的人，一个经典镜头可能难以忘记，就是范伟饰演的劫匪，说出了闻名天下的一句话：“打、打劫，IP、IC、IQ卡，统统交出你密码”从此，IP、IC、IQ的概念可谓天下皆知。此处的IP是指互联网中一个非

14、常重要的物理节点的简称，但随着互联网的广泛传播和技术飞速发展，IP这个原本是指域名地址的概念发生巨大的内涵转移和变化，现在的IP是指具有一定影响力的品牌形象，通过知识产权的授权和不断跨界与延展，获得巨大的市场赢利能力的一种方式。所以，要形成IP，具有三个核心要素：首先，这个IP具有很强的品牌影响力，也就是说具有一定的粉丝量或品牌知名度的内容，比如去年很火的一部电视剧三生三世十里桃花，其源头就是同名小说具有庞大的粉丝群。其次，这个IP要具有跨界延展并无限Copy的能力，这个能力决定了这个IP未来是否具有巨大的潜力空间和赢利水准，比如热播的西游记系列，无论是游戏还是电影以及电视剧都可以任意延展并得

15、到大家喜欢的和认同。 最后，IP的价值链属性。互联网的大潮起来后，漫无边际，群体无处不在，需求无处不在，还是用传统的思维去思考IP的操作模式，本质上就违背了互联网这个轻松获取的特性。所以，东方不亮西方亮，黑了南方有北方。在长尾理论的效应下，IP的产业链条可能呈现不确定性，但倘若从整个价值链来贯穿会发现，通过一个IP的线将用户消费的所有需求都贯穿在一起，宛如一条珍珠链，总有一个地方和产品让你产生消费的可能。由此，IP的这三个核心属性和传统的品牌以及我们常谈论的品牌文化还有所不同。品牌是所有外在表象的内敛和高度凝练，是产品的灵魂体现，这叫作精准定位，强调行业的边界和属性。而IP却似乎具有显然的漫无

16、边际的“水军”特点，随遇而安，没有精准描述和表达，跨行业、跨品类，形态各异，具有鲜明的广大特征。当然并不是说IP和品牌是两回事，恰恰相反，这种表现形式上的差异性却彰示着内生的强关联，如果说品牌是基因，那么IP就是不断复制这个基因的各种产品形态，与“龙生九子，各有不同”，但这“九子”都有一个共同的“龙父”的基因是一个道理。综上所述，一个好的IP的打造是需要有以下五个原则的。差异化调性要清晰 “你之所以一直默默无闻，主要原因是因为你太雷同”，这是一句广告词，但背后代表的逻辑同样适合于IP打造。IP本身是对品牌这个基因的不断复制和强化，若IP品牌基因没有显著的品牌调性，没有明显的与众不同点，很快就泯

17、然众人矣。比如小米这个产品，在设计时就非常鲜明地提出自己的价值主张，针对?潘咳禾澹?定位在2000元以下的智能化手机。当产品在千呼万唤中上市后，因其显著的调性和极高的性价比，所以瞬间形成“饥饿营销”的现状。这就是品牌定位的魅力。差异化的本质就是在一个狭小的细分领域中做透做精做强，专业程度越聚焦，将来IP向外延展和复制的能力就越强大。所以，不怕窄，就怕不专。这和品牌定位要求本质是一样的。所以当小米这个品牌调性一形成，立即在粉丝群中形成强大的号召力，回想下，当时多少?潘课?了得到一台小米而天天刷单？以至于依托小米而形成的小米粉自发地组织行动起来，维护品牌尊严，并以品牌为荣。使得小米这个社群瞬间爆发

18、，以此为基，小米衬衫、小米鼠标垫陆续出来，成了一个典型的小米产品簇的形态。尽管一个鼠标垫才几元钱，但米粉们在乎的不是钱，而是因为上面印了“小米”的字样。这就是品牌带来的外延力量。不仅仅是为了赚钱 IP这个概念在国外玩得很广泛了，比如宝马这个品牌的IP就已经很成熟了。只要买了宝马车，就可以享受宝马车友会俱乐部的相关系列产品和服务。我们可以骑宝马自行车。可以穿宝马衬衫或T恤，可以拿?马的钥匙环等等，只要和生活中相关的一切都可以通过宝马这个要素结合起来。当然，这些外延产品宝马本身并不生产，都是委托第三方来生产的，宝马只不过贴牌而已。但因为背后有宝马品牌的强大背书，所以这些寻常在市场中几十元钱就能得到

19、的产品在这个俱乐部中可能瞬间身价倍增，翻了好几番，利润极为可观，但对于那些对宝马有特殊情感的群体来说，这些都不算什么，重要的是能从这些产品中深深感受到宝马的文化和一种蕴藏内心深处的归属感。很多企业都曾试图在这个领域中学习这些国外企业的成功经验，但往往都学得四不像，徒有其形。深层次原因在于其文化调性不显，光想着从用户兜里掏钱，导致用户的反感所致。我们不能光想着赚钱，而应该好好思考下如何为用户提供更好的服务。当我们理解了这句话后，就可以深刻解读出米其林轮胎的创始人为何愿意为其客户提供“米其林餐厅”这种令人极度错愕的服务了。试想，这在战略上是违背相关多元化的原则的，但用户得到服务后却交口称赞，对于主

20、业的轮胎品牌更为忠诚，这就是典型的他山之石策略，其背后的逻辑就是IP跨界服务特征。具备自动吸粉能力 同一个伟大的产品是通过其市场占有率从而奠定江山地位的道理是一样的，IP化的前提是要有强大的吸粉能力。现在很多明星都花费巨资，可以通过购买粉丝来实现庞大的粉丝基数。这不过是IP化过程中的一个小技巧而已，但因该模式投入大，粉丝不稳定，经常出现掉粉的现象。所以这种通过花钱购买粉丝的行为只能解决一时之需，而非长久之计。真正厉害的IP本身就应该是个吸粉神器，其根源就在于其内容。我们常说的“内容为王”即为此理。内容是吸引粉丝的最终利器。比如，若有导演欲重新拍摄金庸的“笑傲江湖”这个IP的大电影，网上必定会出

21、现无数的粉丝关注并议论，一方面会评头论足、指手画脚，甚至对哪位演员的出演都会点评，电影还没开拍，肯定会把历史上所有拍摄过的演员都一一对比，无形中就形成了强大的吸粉旋涡。大家之所以如此关注，最重要的原因是笑傲江湖这部书传播得太广泛了，可谓妇孺皆知。这种IP不需要公关或营销，一张演员的照片可能立即就会引起巨大的网络轰动。大家回想下，当陈妍希扮演小龙女的一张“小笼包”定妆照流出来后，当时的舆论压力可谓山呼海啸，至今都让人不寒而栗。为何？金庸的内容太强悍了！从实体经济看，内容主要体现在产品本身的匠心。雷军曾策划过一款高端衬衣，从原料、纺纱、缝制、包装到运输，每一个环节都全部在线上让用户看到、听到并感受

22、到，充分体现这件衬衣看似品牌不彰显，但其过程却做到了精挑细选、无微不至、品质至上的感觉，当时很快就在线上销售一空。这种思路和操作手法都是典型的以内容来制胜。把产品做到极致，让产品自己说话，这本身就是最有效的传播方式。要有泛娱乐化调性 根据马斯洛的需求理论模型，当人满足了第一层的基本生活保障的需求后，慢慢会向情感方面转化和升级。IP的本质也和品牌的传播极其类似，需要有传播的方式和手段。在移动互联网的今天，还有什么内容比得上娱乐更能让人欣然接受呢？相对实体经营来说，娱乐化并不是非要去上央视办大项目或游戏电影才算是真的娱乐化。泛娱乐化的本意是要让消费者从内心感受到愉悦，心情愉快。 曾有一个叫“E袋洗

23、”的干洗行业企业，在推出一项99元保底，但衣服可以随便向袋子中装的时候，发现那些新年轻女性会想尽一切方法向袋子中装要干洗的衣服。后来企业干脆做了个策划，看谁装得最多，每月评比，装得最多的用户将被评为当月的“袋王”，并给予适当的礼品奖励，很多用户对此大为开心，趋之若鹜。这当中并不是说用户占小便宜，没有人当回事，都是觉得很有意思很有趣很好玩。这背后代表的是人的一种微妙的攀比心理。这就好像前一阶段流行的微信中健步走排名榜一样，原意是让每一个玩家自己记录，结果当无数的玩家数据集中起来排行后发现，很多玩家锻炼得更规律更标准了，间接促进和推动了健身运动的发展，这是令人始料未及的。但这不正是我们产品设计所要

24、达到的目的么？因此，对比实体经济和非实体经济的IP，我们得出一个重要的结论：只要你能让你的用户笑，你的产品必将大卖！有用户情感共鸣点 我曾做过无数次测试，在市场调查中询问大家一个问题：“在海底捞，印象最深的一件事是什么？” 很多人描述下来，基本都是大服务类，后来我就发现，当限定条件只能说一件事的时候，这时候大家说的基本都是自己内心中被感动的那些小细节，什么排队给擦鞋，什么眼镜布、药片、生日蛋糕等等。后来我就发现，每一个消费者在海底捞消费后，都忘了一个非常重要的核心问题：来这个店到底吃了什么肉？涮了什么锅底？忘了，全忘了。为什么会出现这种情况？因为在消费者和品牌接触的过程中，这是一个交互的场景，

25、在这个场景中最能令用户记住的就是能打动消费者认知层面的动作。所以，一点点的小感动都将令用户终生难忘。这在IP的传播学中叫作“情感共鸣”。就是你这个IP传播过程中的那些点点滴滴，能在消费者心智模式中形成强烈的刺激并认同。这种强烈的情感会瞬间催化个体和品牌间的冷漠生僻感。能被感动也就意味着完全接受，是价值观的接受。从海底捞的案例分析看，虽然那些擦鞋、美甲、擦眼镜布、甩面、买药片等服务内容都不是涮锅的主体，而是海底捞这个品牌的外延价值延伸。但因为这些小细节更真实，更能打动人，所以很多用户在这瞬间发生了情感转移。这时候，吃什么并不重要，重要的是用户吃完后觉得吃得值，这不就是我们苦苦追求的顾客让渡价值吗

26、？（作者系和君合伙人） 第三篇 当下去中心化和碎片化的移动互联网发展时代，势如破竹的IP发展精彩纷呈，设计定位好自身独有的品牌人格化，产生持续的内容生产力，乃是产品IP的核心所在。实体产品IP的价值及实现策略 文丨殷咸权 产品IP的价值 1.一个优质的产品IP不仅能给其带来超预期的流量红利，更重要的是能够具有实现实时变现的能力 优质的产品IP具有天然的人格化流量入口，随时随地横跨多个平台，具有较强的流量话语权，并能实现实时变现的能力。著名IP小茗同学以“认真搞笑、低调冷泡”，以超强的卖萌和中二的人格化横扫学生一族的心智，纷纷逗比，并以持续的内容生产力扩散到多个平台（如优酷等视频、天天P图、文字

27、漫画等）。小茗同学与KT豹、逗比五四青年、花式卖萌4式等表情包，无一不是在认真搞笑，形式多变的场景化中的“低调”笑话感染引流出超高的用户流量，而超高的流量带来了超值的变现， 仅上市5个月的时间，就为统一贡献了5亿元的销售额。小茗同学搞笑游长隆、扫码集卡赢666红包H5互动不仅为自己赚足了眼球和流量，还为长隆度假区捕获成万上亿的新增用户及可观的门票收入。2.一个优质的IP不仅是自带流量，而且通过跨平台的流量话语权，创造新的流量平台 俗称话题大王的格力电器董事长董明珠，自己为格力做形象代言人，抛开为企业节省近千万元的明星代言广告费不说，仅就满满的“让世界爱上中国造”的正能量，蕴含高涨的爱国情结俘获

28、国人的超强粉丝群，不光让她在业界名声大噪，更让格力的系列产品（尤其是空调和小家电）名扬海内外，其精益求精的工匠精神、坚如磐石的品质，让格力长期稳居行业老大的宝座。董明珠这一IP经常不断制造新的内容，保持产品IP价值的持续性和延展性。曾在“部分国人争相跑去日本买马桶盖”崇洋媚外之时，甚有出现“蔚为壮观”的“国人跑到国外去买电饭煲”的奇特现象时，董大姐为自家代言格力旗下大松IH电饭煲，“让世界爱上中国造，再也不用跑到国外去买电饭煲，大松电饭煲就在您身边”，其爆发出的“中国没理由连个电饭煲都做不好”的反思，中国品质的爱国情结无不感动着所有的国人。2016年三八节的大松万人体验活动发布会，通过现场义卖

29、捐赠“免费午餐”公益项目，极大地激起国人的国货热情和公益情怀。又如，她在谈到企业员工时，用“自2016年12月起，全员加薪1000元”“分房给员工”的实际行动激励辛勤忠诚的员工，在企业管理层及员工中激起千层波澜，无疑获取了亿万国人的拥戴和赞成，员工为拥有这样的企业和老板无比自豪，她的系列话题和行动自然为她带来了势如破竹的流量转发和分享，有了如此汹涌滔滔的流量，还怕IP不能变现吗？同时，董明珠自媒体正如她犀利的话题和工匠精神，顺理成章地成了新的流量平台。当然，俗话讲得好“绣花要得手绵巧，打铁还需自身硬”。产品IP如果没有持久的内容生产力，尽管能在短期内博得一时的眼球人气和流量， 但在风光过后很快便会销声匿迹。如2016年夏天将“洪荒之力”表情包和段子所向披靡地洒向国人的傅园慧。尽管一夜成名后她的微博粉?z由5万涨到450万，首次直播就俘获1085万的用户观看，并在短短1小时内狂收32万元的打赏，之后也的确延展了一部分跨界的产品领域，如“洪荒之力”手机壳和表情包设计，但效果甚微。时至今日，还有多少人能记得起“洪荒少女”呢？其根本问题在于她除了翻来覆去的几个表情包和段子外，再无太大的改变，缺少内容的持续性和延展性，尤其是在以游泳为核心的本职工作中再无喜人