心相印纸巾营销策划书论文文档格式.docx

1、 1目标市场的地域选择.11 2目标地域市场.11 3目标消费地点.11 4目标消费群.11 三、营销策略.12 （一） 产品策略.13 （二） 价格策略.14 （三）渠道建设计划.15 （四）促销策略.16 第四部分 促销宣传方案.17 一、宣传主题.17 二、促销宣传战略.17 三、广告创意说明.18 四、广告媒体组合.18 五、广告宣传运作计划.19 六、促销活动.21 七、费用预算.22 （一）广告费用预算.22 第五部分 附录.23 1、 数据资料来源.23 2、 调查问卷样本.24 3、 座谈会记录.25 第一部 任务概要一、策划者身份是长沙环境保护职业技术学院电子1031班的学生

2、。二、策划委托企业基本情况 恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一，经营领域涉及妇幼卫生用品、纸类产品、化妆及护肤类产品等，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业，拥有固定资产二十多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有20余家附属公司，销售和分销网络覆盖全国。恒安国际集团有限公司于1998年在香港成功上市。目录产品类型心相印纸业产品质量行业专业标准心相印主要荣誉编辑本段产品类型恒安集团以中国驰名商标安尔乐“心相印”，以及安乐、安儿乐安而康等著名品牌为依托，生产与销售100多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤。并心相印纸巾代理销售非上市公

3、司产品心相印高级纸巾系列。卫生巾，婴儿纸尿裤，纸巾三大系列产品市场占有率连续多年居全国同行第一。2002年，系列产品被国家质量监督检验检疫总局授予国家免检产品称号。三、心相印纸巾的基本情况 “心相印”取自中国汉语成语“心心相印”，意指感情笃深，忠贞不二。“心相印”手帕纸折叠造型也暗含该意。 爱情是人类永恒的主题曲，古今中外都有感人的爱情故事在流传，梁山伯与祝英台，罗密欧与朱丽叶，美好的爱情是每个年轻人都梦想的。 “心相印”的诉求是爱情 . 爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，“心相印”用爱进行情感诉求，在某种程度上来说起到了广泛的群众基础 .而且 把“纸巾”与“爱情”两个概念，有机地结合

4、在一起 爱情纸巾思念心有灵犀创意诠释即符合广告对象又符合中国大众的文化心里。恒安集团的主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。经过多年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。 由目前的市场情况来看，“心相印”品牌系列纸巾具有相当大的市场潜力和竞争优势。 心相印纸巾的几大系列： 一、卷筒纸系列 分为平板型、压花型和印花型两种：每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。二、手帕纸系列 四边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质柔韧、细

5、腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。 三、 皮夹式手帕纸系列时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。四、面巾纸系列 1.塑料抽取式： 纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、 汽车中使用。2.盒装抽取式：高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、一、卷筒纸系列二、手帕纸系列三、 皮夹式手帕纸系列四、面巾纸系列1.塑料抽取式2.盒装抽取式 四、策划方案内容概略1. 策划目的与任务 最大限度的提高企业产品知名度，以及如何提升产品的市场占有率，从而更好的服务广大消费者。 2. 预期目标根据前几年销售

6、情况分析，认为每年销售均呈增长态势，选择了平均增长率为基础计算2013年纸品销售目标任务，经计算和调整销售计划指标。确定2013年广东心相印纸巾销售目标总任务为人民币5000万元。其中纸手帕1450万元纸面巾1600万元卫生纸1100万元厨房用纸200万元湿纸巾650万元。第二部分 产品及市场状况分析一、 产品分析 1.产品状况及前景 纸巾纸是由植物纤维原料制成原纸后,经分切、折叠等加工成的一次性卫生用纸,产品形式主要有面巾纸、纸餐巾、纸手帕、纸香巾、盒巾纸等品种,广泛用于饭店、餐桌、家庭等各种场所。2010年受原材料国际纸浆价格大幅上涨,2009年国际纸浆价格为340美元/吨,而到了2010

7、年,国际纸浆价格达到了近1000美元/吨,一年飙涨了190%。目前广州各大超市的纸巾纸和卫生纸全线上涨,最高涨幅20%。在不少城市的超市货架上，10只装桶装卷纸已经很少能找到20元以下的，纸巾、卫生纸普遍涨幅在两成左右。当前，生活用纸市场正在整合中，强势公司势必会吃掉更多份额，地方性品牌可能越来越不容易做下去。一方面纸浆成本越来越高，另一方面现代通路越来越强，要求的毛利越来越高，两方面挤压之下，国内生活用纸市场或将迎来新一轮的洗牌。此前统计在册的生活用纸生产商便有1066家，其中约380家是原纸生产和加工的综合性工厂，但数得上名字的品牌与公司少之又少。2008年排名前15位的制造商的产量占总产

8、量的35.7%，销售额合计约占总销售额的44.8%，比2007年提高5.8个百分点。 预期生活用纸市场的发展会出现以下情况：跨国公司及中国本土主要的生活用纸制造商通过增加投资和合作、并购等方式扩大生产规模，降低成本，提高产品品质。20092010年高档生活用纸新一轮产能的增加对行业的技术进步有推动作用。大企业的扩张有利于提高行业的集中度、提高行业装备水平、提高产品质量和档次、降低能耗和原材料消耗、减少污染，利好经济效益和社会效益。厕用卫生纸仍是主导产品，但所占比重继续下降，面巾纸、餐巾纸、手帕纸所占比重继续提高，厨房纸、擦手纸、工业擦拭纸等消费量明显上升；居家用生活用纸的市场扩大。农村市场消费

9、量上升，出口量继续增加。预计到2010年期间，中国GDP的年增长率将保持在7%左右。从经济发展等有利因素和人口增长率呈逐年缓慢下降趋势、大城市生活用纸的消费趋近饱和等负面因素综合考虑，生活用纸消费的年增长率将与国家GDP的增长同步或稍高。预计在2010年我国的人均生活用纸消费量达到世界平均水平。1产品的特点分析 1.、卷筒纸系列，每个打孔清晰、整齐、卷长足，卫生舒适，洁白，吸水性强。 2、手纸帕系列，纸质柔韧、细腻、吸水性强，颜色洁白，不含荧光物质。 3、面巾纸系列，塑料抽取式，纸质柔韧、不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆 4、厨房用纸系列，吸油锁水 好擦免洗 现代厨

10、房洁净好帮手。 2心相印品牌形象及定位分析1.在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。 2. 选择、渴望优质洁净生活的现代年轻人2、市场状况分析 恒安纸业是我国目前生产高档卫生纸品的大型企业，主要经营业务为生活用纸产品，资产规模20亿元人民币，在广东湖南福建拥有三个大型造纸基地，并在东莞辽宁抚顺山东潍坊福建晋江湖南常德形成五大国际型纸品加工基地，年设计生产能力30万吨纸品。在广东、湖南、山东、福建、辽宁、重庆等地设立10家分公司。为了更好地促进恒安纸业的发展，特此利用网络调查了解恒安纸业的市场状况。第一：消费者需求方面的情况 恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品。经过几年的

11、发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，2004年，公司又引入全国质量管理奖评价标准提升企业卓越绩效的能力，并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。在第一财经周刊2009年10月所做的“金字招牌公司人最爱消费品牌”调查中，恒安集团出品的“心相印”品牌以27.7%的支持率，荣膺纸巾类金招牌。据介绍，恒安纸业在2008年产能30万吨，年底增至36万吨，2010

12、年将达到60万吨。截至2008年6月30日，恒安纸巾业务销售额上升约454至约1816亿港币，占恒安整体销售额约484；期内，虽受惠于人民币保持升值，但主要原材料木浆的价格仍继续上升，期内纸巾业务毛利率下跌至约296；为降低因成本上涨对毛利率产生的压力，恒安于2008年3月1日起将纸巾产品售价上调5至10。不止是纸业，在2008恒安国际中报显示，恒安另外两大业务卫生巾和纸尿裤销售额分别增长229和435，恒安半年的利润也大幅上涨334达到628港币；2009年上半年整体毛利率45%,净利润同比增长54%,不仅创造了自己的历史最高利润率纪录,同时也登上了它所在行业的利润巅峰。第二：调查生产者供应

13、方面的情况 恒安纸业造纸生产设备从奥地利、瑞典引进，是目前世界最先进的高速卫生纸生产设备，整个生产过程均采用世界先进的QCS计算机系统控制，实现了造纸全过程的自动化。同时公司还建有全国一流的“ISO标准恒温恒湿实验室”，拥有先进的理化检验仪器和高素质检测人员，具备国内领先的检验技术。现有三台从奥地利安德里兹公司引进的抄宽为3650mm，车速分别为1800m/min、2000m/min的新月形卫生纸机、三台从德国福伊特-亚根堡公司引进的VARI-SOFT系列双底辊复卷机及相配套的水、电、汽等辅助生产系统，纸浆原料均选用国内外优质针、阔叶漂白原生木浆板,纤维质量好、强度高。公司后加工系统拥有生产加

14、工卷筒纸、手帕纸、餐巾纸、盒抽纸、面巾纸、皮夹纸等几十条生产线，后加工设备全部从德国W+D公司、SENNING公司、意大利PERINE公司和英国PCMC公司等全套引进，从纸卷压花、印花、分切、折叠、粘合、包装、封口、印码等工序均全部采用连续自动控制。公司不仅拥有当今国际上生产卫生纸品最先进的设备，同时也是我国目前引进生产加工生活用纸设备档次最高和配套最完善的企业。第三：调查销售渠道的情况从1996年开始，恒安销售规模长达6年徘徊于10亿元，以生产为导向，各地销售分公司彼此独立、资源无法共享、销售人员数量庞大但管理松散，效率底下，渠道不够深入。为此进行销售体系变革：产品分离，将生产和销售组成单独

15、部门，由集团来管理；规范销售工作流程，确立细项指标，考核每个人业绩；引进外来人才组成“市场执行小组”，指导销售人员；强势分销，不放过任何销售资源；为经销商制定增长目标，减少销售员与渠道的中间环节。第四：调查新产品发展趋势情况中国的消费趋势已经从追求功能发展到追求品牌了，品牌升值的空间是无限的。顺此思路，恒安今年也在加快产品升级：设计简洁，适合走酒吧、咖啡厅等时尚渠道的“品诺”系列和大气稳重、适合商务场所的“中国风”系列以及“安而康”成人纸尿裤等高端产品陆续推出，代表纸品新趋势的湿巾更是成立了独立的品类发展部。卫生巾发展部还推出了一款占领年轻女性市场的卫生巾七度空间。第五：调查市场竞争的有关情况

16、中国市场上除了恒安纸业外还有玖龙纸业、青山纸业、晨鸣纸业、太阳纸业、金东纸业、山鹰纸业、博汇纸业、永丰纸业、华泰纸业等国内品牌，还要面对国际知名公司的产品如宝洁公司、强生公司、尤妮佳公司等，其竞争是激烈的。然而恒安可以生存下来，是因为恒安持续发扬“诚信、拼搏、创新、奉献”的企业精神，秉承着“追求健康，你我一起成长”的使命，以“建立一个高效的企业管理团队，培养一支高素质、有职业道德、有敬业精神的员工队伍”为目标，缔造良好的企业文化氛围，重塑品牌形象，以消费者为导向，建设中国顶级的妇女卫生用品、纸尿裤和家庭卫生用品的生产企业。无论是哪个行业，都必须以消费者为导向，然后进行准确的市场地位，以适应行业

17、的发展。三、产品SWOT分析1.机遇与风险分析 机会：大部分消费者对心相印纸巾的促销持欢迎态度，有69%的人会在促销时比平时买得多，因为价格优惠；可见，价格也是纸巾市场消费者最关注的问题，应该迎合多数人的需求，在技术上进步，提高质量，减低成本，多采用价格手段，以降价为主的促销方式，辅之以免费试用、抽奖以及产品赠送。因此，有效的促销活动是对产品的销售起着很大的作用。故要加强对促销的管理，使促销活动行之有效。同时消费者比较注重纸巾特质和主题陈列，纸巾陈列应该多以温馨浪漫的主题，坚持品牌产品的集中展示和丰满展示。建议贵公司应该采用在陈列上摆放形式要以温馨的心型为主，为增加“心相印”的品牌感知，心形的

18、摆放形式应为最佳的方式。同时，用其他形状（例如：月牙形）的摆放形式来增强感知程度以及增强产品的多样化摆放，吸引消费者注意。 威胁：据相关数据显示，国内生活用、工业用等纸巾类产品需求每年平均10个百分点增长，已使中国成为全球最佳的纸巾投资及消费市场，致使国内纸巾行业的竞争越来越激烈。就目前纸巾行业的发展情况而言，恒安集团是中国最大的纸巾生产商，它的系列品牌“心相印”纸巾产品一向受到消费者的喜爱，占据着纸巾龙头老大的地位。但是随着激烈的竞争环境的发展，其他的竞争对手也不断的壮大，“洁柔”、“维达”、“清风”等品牌的系列产品也不断的抢占市场。而且，未来的纸巾市场消费层次必将呈现多样化，并且向中、高档

19、过渡。 “心相印”品牌受到来自于两方面的威胁：从行业的主要竞争对手来看：“心相印”目前的主要竞争对手是“洁柔”和“清风”。这两个品牌无论是在市场占有率上还是在知名度上，以及消费者的购买潜力上，与心相印相比都相差不是很多，而且在不少方面都做的比“心相印”要好。这便给“心相印”在今后的发展设置了很大的障碍。同样，“洁柔”和“清风”虽然现在在许多方面的评价不及“心相印”，但一旦资金和技术进一步充实和提高后，随时会有超前的可能。所以心相印对这类竞争者也要密切关注。要不断的对这些竞争对手进行跟踪调查，以便最快的了解对方在营销策略上的变化。从消费者的角度：我们可以看到消费者在选择纸巾时，对纸巾、质量、价格

20、、包装、以及产品的宣传和促销都是十分重视的。面对消费者的这些要求，没有哪个品牌是在所有的方面都做的很好的。特别是在产品的宣传和促销上，消费者对纸巾各品牌的评价都较低，这说明该行业整体上在这方面做的不能满足消费者的心理期望。 2产品的优势与劣势“心相印”取自中国汉语成语“心心相印”，意指感情笃深，忠贞不二。 优势：从1998年开始，恒安坚持以高起点进军生活用纸品市场，推进了国内生活用纸市场的一次质的飞跃，“心相印”纸品也成为领军同行的第一品牌，也促成了恒安纸业由单一的由纸品加工到制造原纸、加工生产一条龙的产业链的形成。经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的

21、第一品牌，已获得“中国名牌”、“中国免检产品”、“中国驰名商标”三大荣誉称号，深受广大消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名。这些都为“心相印纸巾”在未来市场奠定了基础。作为其行业的领军企业，“心相印”品牌在顾客眼中也是不错的品牌，值得信赖！于是在消费者市场垄断了大量顾客，对其长久发展十分有利。 劣势：随着社会经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，消费者对于纸巾的需求越来越多，对它的要求也越来越高，纸巾行业正以一种惊人的速度在不断的发展和壮大。纸巾市场的快速发展使得在一些大城市中纸巾已经完全替代了手帕的

22、功能。这表明消费者对纸巾的依赖程度越来越高。在市场销售终端上,心相印占有一定的优势,但也面临着巨大的挑战,公司一定要加以重视和采取合理的攻守策略。在市场占有率上心相印排第一，洁柔，清风紧随其后，并且后两者与各个零售客户建立了良好的关系，各大卖场的导购员更倾向于介绍他们的产品。所以公司要加强于零售客户的关系建设，多建立沟通互动，了解消费者的心里所需，而“心心相印”是一款非常高档的纸巾，卖的比普通的纸巾要贵一些，对此要做出调整，针对不同的消费阶级给予不同的定位，全面为消费市场服务，把握时机推出对消费者有利的政策。不能掉以轻心，小问题会酿成大错，多关心市场动态，回馈顾客真实情况。 总结：任何一个企业

23、在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题。我们要防微杜渐。面对新的全球化竞争条件，心相印应确立全球化品牌战略、挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新 三 心相印纸巾营销方案一、营销目标 1、2013年广东地区季销售目标为5000万元。 2经营目标分析心相印广东地区2012年度销售目标为3800万元，现已超额完成目标。心相印将结合2012年销售业绩的完成情况，以及渠道建设所取得的巨大成绩，2013年度销售目标为5000万元。 二、目标市场分析 1目标市场的地域选择 在目标市场的地域选择上要考虑目标地人群，同时又要考虑产品在目标地的口碑以及影响。 2目标地域市场广州 深圳 东莞3

24、目标消费地点涉及家庭、个人办公室、宾馆等众多以整洁、安静、环保、卫生为主题的场所。 4目标消费群 选择、渴望优质洁净生活的现代年轻人三、 营销策略 （一） 产品策略 1.产品定位：创意诠释 心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。选择、渴望优质生活的现代年轻人。 2.产品质量功能方案： 质量方针：以追求人类的健康与快乐为天职，生产卫生、舒适、优质的生活用品。 质量管理体系： 1999年开始推行全面质量管理，建立了比较健全的质量管理制度和质量责任制，各项质量管理工作有序地展开。 2002年6月初公司开始宣贯IS0900标准，逐步健全、完善质量管理体系。 2003年7月通过了中国方圆标志认证委员会安徽分中心ISO9001国际质量体系认证和方圆标志产品合格标志认证。 公司中心化验室建有国内一流的“ISO标准恒温恒湿实验室”，拥有进口、国内先进的理化检验仪器和高素质的检验人员，能够根据国家标准对原料、半成品、成品进行全性能的检验，保证产品各项指标都符合国家标准要求。产品品牌：市场调查数据显示，在市场上存在的众多纸巾品牌，基