公共关系在市场营销中的作用1Word格式文档下载.docx

1、有关现代营销理论的研究表明，消费者很难在产品与产品之间做出完全客观的评价，决策的依据往往不是基于事实，而是基于对所获得信息的处理结果。这个阶段公关的技巧是：有效的把产品和顾客的潜在需求联系起来，并说明自己（对比竞争对手或其他品牌）是最好的。（4）付诸行动。潜在顾客转变为实际顾客，他们的信息可能来自实际的使用经验，也可能来自传播。这一阶段，广告和公关的目的，在于再次提供保证，因此具有相当的重要性。同时，促销活动也不可或缺。另外，公共关系还可以配合人员销售与数据库营销。2.强化顾客的忠诚度强化顾客的忠诚度的最终目标在于维持品牌与消费者的牢固关系，传播所提供的信息要减低购买后可能产生的认知不协调。调

2、性一致、持续出现的广告和公关活动是这一时期的传播重点。另外，口碑、售后服务、直效营销也扮演着决定性的角色。在这一阶段，所有的营销活动和传播信息，都应该用来刺激消费者重复购买，并鼓励他们向别人推荐。IMC的最终目的就是要建立强势品牌，形成双向的忠诚度。忠诚度的维护需要的基本要求就是过硬的质量，是留住消费者、招徕回头客、引起重复购买的前提条件。消费者是最好的品尝家，质量不过关，给消费者留下的只是苦涩的记忆，从而就拉远了与消费者的距离。高价位、高促销、高包装、低质量的“三高一低”产品只能坑蒙消费者一时，不能引发消费者的长期忠诚消费。从白酒市场就能够看的出来，某些白酒企业用香精、糖精、酒精（即所谓的“

3、三精”）勾兑混合而成的低劣白酒产品，其快速退出市场就是一个很好的例证。 3.塑造良好的企业形象建立良好的公共关系，树立品牌公众形象，从而形成口碑效应，是提高消费者的品牌忠诚度的桥梁与纽带。通过建立良好的公共关系，树立品牌公众形象，有利于使消费者对品牌形成依赖感、荣誉感。广大消费者以拥有该品牌的产品和享受该品牌的服务而感到自豪和骄傲，并以之作为在亲朋好友面前炫耀的资本。2003年4、5月份“非典”肆掠时期，XX古井集团倡议“抗拒非典，强我XX”，紧接着斥资购买“非典”药品及消毒液、口罩等防护用品，用来赈济治疗“非典”患者和帮助医务人员工作，古井集团这种热心支持公共卫生、公益事业的举动得到了广大消

4、费者的忠心拥护，更进一步稳固了古井品牌在人们心目中的形象和地位。在修建省道宁徐（XXXX）公路时，XX双沟集团出资建造该省道盱眙段的淮河大桥，一时被盱眙人广为传诵，双沟集团的良好公众形象深深地烙印在盱眙人的心里，双沟集团的产品在该市场畅销至今。二、当前市场营销中运用公共关系策略存在的问题及原因公共关系目前在我国的应用和推广情况其实还并不乐观，据统计，目前我国也不过10%左右的大型企业在不同程度上把应用公共关系作为市场营销中的一种手段。而且大多数都只是停留在一个还比较低的层面上。要想在真正意义上把公共关系作用全面的应用发挥，就必须对市场营销中的公共关系目前的具体实践有一个深入研究，我认为目前公共

5、关系在我国的企业应用中存在着以下问题：1.片面强调短期效应大多数公司认为公关适于和媒体打交道，撰写发布新闻以及帮助举行特别活动，而不擅长其他事务。但是，公共关系发挥作用的领域和潜力远远超过一般公司高层的认识。无论是让公司的未来员工意识到公司是个理想的工作地点，还是让华尔街认为公司值得投资，或是创造营销势头推动商品或服务的销售，公共关系都可以助你一臂之力。但是，传统的观念常常阻碍公关的开展。让我们来看一个只有有限广告资源的豪华汽车进口商的例子。大部分国产车的宣传主要来自于美国车展季节，它每年一月在洛杉矶举行，仅持续几个月。每年的这个期间，大量的新闻覆盖从这些展览辐射开来，新的车型和概念也随之引入

6、。对这个汽车公司来说，每个车型的推出都像本垒打一样成功，新闻覆盖总是正面、突出而且显著可见的。实际上，正面的新闻覆盖持续不断，以至于人们觉得它们跟广告一样容易操控。考虑到在这个期间内，公关的高效力带来了公司的高销售，公司的营销和公关领导层讨论了是否可以将原本有限的12个月的广告预算压缩为更加紧凑的8个月。公关领导层认为，一方面，在车展的这几个月中可以合理运用公关；另一方面，在难以大规模获得公众关注的非车展期间运用广告方式，虽然没有增加支出但是仍旧能够维持较高的关注度。在分析过程中，汽车公司的广告部门极力反对重新配置广告支出（注意，这只是重新配置，而不是减少）。最后，他们的观点压制了这场讨论，公

7、关领导妥协了，公司继续以传统路线开展广告计划。豪华车进口商是否能够采纳更加平衡的营销手段，策略性地运用公关技巧呢？不幸的是，这家公司永远没有机会测试这个提议了，因为它屈服于一些眼界并不开阔的人的个人利益。如果当时它迈出了这一步，它可能已经成为第一家成功量化公关对销售的推动能力的公司。2.片面强调促销效应尽管事实上大多数的日常公关活动注重战术，但在大多数的公关圈内存在着这样一种倾向，就是过分强调公关的战略方面，而降低其战术方面。这种倾向无处不在。事实上，几乎没有一家有名气的公关代理以具有“增加能见度”的特殊能力而自豪。这样的代理通常被看作是二流新闻中介，干的是对公关新发现方面的破坏工作。说得严重

8、点，似乎每个有点公关责任感的人都感到有必要将自己定义为战略家。在公共关系中，战术往往以新闻发布、小册子、新闻发布会、特殊事件，以及赞助等形式出现。这些战术被用作载体来向目标人群传达显而易见的信息，而战术的战略性配备则大大增加了获取项目目标成功的可能性。近几年，公共监督达到了前所未有的高度，导致了人们对大公司强烈的对抗，而且不仅仅只针对最显而易见的“坏孩子”，像安然（Enron）和世通（World）。人们关注这些臭名昭著的公司，不仅仅将焦点放在它们的会计公司上，还累及一些毫无污点的公司，仅仅因为它们恰好与它同处一个行业。对公司的不信任带来的经济影响难以计算，在政治上也有所反映。萨宾斯奥克斯利法案

9、（Sarbanes-Oxley Act）将公司的疏漏提升到联邦政府规制的层面。法律的影响和成本以集体诉讼的形式逐渐上升。公关的机会是显而易见的：在目前环境下，刑事犯罪的CEO，意志坚决的律师，空前的激进主义和过重的法律责任等等，已经让风险不能再高了。公关作为公司传媒的工具，在本意上就包括了对话。一个公司的交流越开放、越真诚、越始终如一，它承受风暴的能力就越强。而更重要的是，它越容易避免迎面而来的风险。因此，公关变成一个维护公司与公众友好关系的工具，而友好关系在紧X的监督关系中是一笔极具价值的资产。大公司的公关执行人员不仅仅是高薪的广告员，他们更是重要且可信赖的顾问。因为公关的角色代表了公众对公

10、司策略和执行的兴趣，公关执行人员常常对公司的职业道德和价值观做出独立的思考。所以，公司是依赖公关部门来建立与公众的信任和联系的。3.忽略顾客数据库建设由于企业对于销量上的要求是企业经营的重中之重，因此让公共关系的营销过程中，逐渐把重心放在了短期的增加销量，不去考虑而且维护老顾客，对于顾客的资料信息没有基础性的了解。在公共关系营销的过程中要积极调研。企业发展过程中难免出现这样那样的问题，作为公共关系的实现着，有必要及时的收集信息、实时调研，给企业经营提供建议。如政府政策信息、法律法规信息、新闻报道信息、公众舆论信息竞争对手市场信息等。4.忽略公共关系的服务意识现代公共关系观念的主要表现形式是公众

11、导向。社会组织以公众导向观念指导自己的行为，就是要求社会组织中的一切工作都要从公众的利益出发，并以满足公众的需求为目标。像本次案例中日本老太太大竹秀子，就是一个公众代表，她说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘008号班机，而社会组织也就是航空公司为了维护自身的声誉和形象所以满足了这名乘客看起来似乎有些无理的要求。具有服务意识的公共关系人员会时时刻刻把顾客的利益放在绝对重要的位置上，也会在服务的深度和广度方面下功夫，进而使顾客对自己产生信任感和亲近感。而在公共关系的发展过程中对于服务意识的要求也正在日益降低，得不到重视。5.忽略危机管理公共关系出现危机事件，往往都是出乎意料的，它会对企业的经济效益

12、和社会形象造成不可估量的损失与威胁，而“企业的应对反应速度就是危机解决与否的关键因素，如果应对不及时就会引起更大X围的社会信任危机。”在我国目前市场化的加剧发展中，企业的生存发展必须要依赖与市场和社会环境，从巨能钙双氧水事件到丰田召回危机，到奔驰“砸奔事件”，再到圣元“性早熟”，无一不在说明一个危机处理预警机制对企业的影响是生死攸关的。企业究竟应该如何认识公共关系危机，同时如何进行有效的公共关系管理，树立并且维护企业良好形象的社会公共关系，已经成为企业不得不面对的重要管理课题。三、在营销中强化公共关系策略的效应1.完善公众数据建设顾客数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销则是指建立、维持

13、和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销，可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面：现实顾客和潜在顾客的一般信息，如XX、地址、传真、电子、个性特点和一般行为方式;交易信息，如订单、退货、投诉、服务咨询等;促销信息，即企业开展了哪些活动，做了哪些事，回答了哪些问题，最终效果如何等;产品信息，顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料详尽的数据库，可以清楚地知道哪些用户应该更换电器，并时常赠送一

14、些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。规划频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一，80年代初推出了提供免费里程的规划，一位顾客可以不付任何费用参加公司的AA项目，乘飞机达到一定里程后换取一X头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司，其它航空公司也相继推出了相同的规划。许多旅馆规定，顾客住宿达到一定天数或金额后，可以享受上等住房或免费住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。康师

15、傅今年夏天推出的高达20%中奖率的“再来一瓶”的促销，是经典的频繁营销案例。而且由于效果出奇的好，导致竞争对少纷纷跟进，原叶就开展了“再来一瓶”25%中奖率的促销。2.重视顾客关系建立专门从事顾客关系管理的机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。这种主要用于信息技术行业,如联想、迈普。公共

16、关系广告是为了扩大社会组织的知名度、提高信誉度、树立良好的形象，以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动。公共关系广告既属于公共关系活动的一部分，又属于广告的X畴，它集公共关系的特点与广告的特点于一身，形成了一种特殊的广告。（1）特殊的目的。是推销组织（或企业）的形象。其主要目的是引起社会公众对组织的注意，激发社会公众的兴趣，争取社会公众的信赖与好感，取得社会公众的理解、支持与合作，并表现出自身对社会的贡献，扩大自身的影响力，树立组织良好的形象。（2）特殊的手段。公共关系广告是通过间接的手段让社会公众们了解组织（或企业）及至产品与服务。（3）特殊的观念。公共关系广告在选择目标上注重

17、长期性和系统性。因为无论生产何种产品或提供何种服务，组织（或企业）自身都需要长期稳定地发展下去，从而要求组织（或企业）为自己树立良好的信誉和形象。这是一种具有战略性的思想观念。3.注重品牌信誉形象一直以来公关都被看作为企业对外的公共关系建立，而没有发挥它真正的市场推广与传播的作用。其实不然，举个例子:在“5.12汶川大地震”中作为中国名族品牌饮料业巨子“王老吉”拿出一个亿的捐款支票后感动了每一个中国人。霎时成为了我们的“赈灾英雄”！此后“王老吉”的销售额一路飙升，这瓶大红的罐装饮料席卷全国，业绩同比激增了400%！我们不禁要问，什么广告能做到如此的效果？这是一场公关的胜利！品牌管理是公关服务的

18、一项核心业务，它涉及到品牌形象的定位、品牌传播和品牌维护。作为一项专业服务，它要帮助客户根据市场的变化制订长期的品牌战略，并实施一系列的行动计划，来树立并维护良好的品牌形象，以争取更多社会和公众的支持。品牌管理需要较强的专业化资源，它要研究品牌深层的文化内涵、经营理念，反映瞬息万变的市场需求，并且引导和教育公众，使受众由不信任转为信任，由游离者变为忠诚者。 公关顾问理所应当是企业的品牌顾问，即形象管理顾问，在品牌的发展过程中，从外部以专业身份不断监测、指导品牌的形象管理工作，公关顾问在品牌的形象定位、策划、传播、管理中发挥至关重要的作用。奥美公关中国区总裁柯颖德曾经说过：“公关是一门科学、更是

19、一门艺术。它是针对特定目标对象群，建立共同价值，以赢得信任的科学。这个特定的目标群可以是政府、或是意见领袖；可以是企业内部员工，也可以是普通消费者。而且一提到公关，就一定要讲到品牌。品牌主要是由六大资产构成：产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而所谓360度品牌管理，就是说要在与消费者接触的各个点上宣传你的品牌。作为品牌传播的一种手段，公关能做到什么呢？它可以利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。”这是对公关最为直接和深刻的解释。公关利用的是第三方认证，从而教育和引导消费者，与广告不同，公关可以规划不同层面的信息，而不是自己讲自己。广告可以用王婆卖瓜的方式带给品牌知名度，

20、而公关可以利用第三方的认证和受众的评论建立长久的美誉度和信任感。 而且，当品牌遇到信誉危机时，公关就显得更为重要，如何将危机有效化解？如何把危机变成契机？这都是需要通过公关来解决而不是广告。同样，公关不仅仅作用到企业对外的工作中，最内也需要应用公关来让企业的员工认同、接受企业的文化和理念，这样更加有助于打造一个通力协作的团体，让企业事半功倍。如果说广告能在受众中塑造品牌的知名度，那么公关无疑就成为塑造品牌美誉度和信任感的利器！小至企业的促销活动，大至国家申奥，公关作为一种沟通和传播的艺术，正迅速融入普通人的生活。做好企业内部和外部公关工作，加强企业员工的公共关系素质的教育和培训。现代企业是一个

21、开放的系统，其各要素与社会环境之间的协作是非常重要的。“企业内部公共关系是企业公共关系的重要组成部分，其状态如何，直接关系到企业公共关系目标的实现和企业良好形象的塑造，是企业公共关系的基础，也是实现企业良好外部公共关系的前提和保证。”企业外部公共关系是企业与其外部公众之间通过有效信息沟通，达到相互理解与支持的一种活动，是树立企业良好形象的重要活动。积极的处理好企业与各个外部群体间的关系给企业的稳定发展营造一个和谐氛围。企业要提高处理危机问题的能力，就必须树立自身的科学公关意识，具体要做的首先树立良好的公共关系意识形象。有一项社会调查显示，当96%的客户或者其他人在一个企业办事的时候受到不礼貌的

22、接待上，不会直接抱怨，但是其中有91%的表示再也不会到这个企业来，同时他们还要平均向周围的9个人去讲述自己的遭遇，有13%的要向周围的20个人去讲述自己的遭遇。由此可见一个良好的公共关系意识是多么的重要了，现代的企业发展逐渐进入了重视社会公共关系的发展阶段。新近发生的“圣元”性早熟问题，在圣元主动及时的向社会媒体及消费者发布声明，诚恳的解决问题态度，把公众利益放在第一位的经营理念，迅速成为媒体的头条，把危机变成了机会，很快又赢得公众的支持。其次建立文明竞争的公共关系意识。文明竞争是在整个竞争过程中善于发掘自身内在潜力，发展自身优势倾向，往良性发展靠拢。同样文明竞争不会是相互拆台，更不会是用尽手

23、段去压倒别人，而是要通过正当的竞争关系达到双赢的局面，真正发挥公共关系的作用。“洗发巨头霸王在遭遇致癌危机后，不断的争取得到媒体的切实正面报道，维护企业的形象，面对产品在超市下架、同行炒作抵制攻击等行为下，霸王没有说竞争对手不公正的话，显示出了一个文明、成熟的企业风X。”作为现代发展化企业应该在竞争过程中拥有这种文明竞争的意识，达到自身利益和社会利益的均衡，以此建立平等互利的友好关系。4.建全营销危机事件的预案制度想要完善公共关系的不利局面，建立一个机制完善的管理制度，首先需要在体制的基础构建上着手，把相关的案例作为企业公共关系研究的基础与警示，只有这样才能够更好的为后续的管理预案机制做一个最

24、基层的铺垫。第二要积极调研。第三要做好企业内部和外部公关工作，加强企业员工的公共关系素质的教育和培训。第四要做好企业的危机公关。危机公关的处理关乎企业的前途命运，必须有防患于未然的准备，编制危机处理手册，在遇到危机问题的时候要以负责任的态度对待媒体和大众，不歪曲事实，编造谎言，尽可能的得到大众的支持与理解。公共关系作为市场营销的一种实现形式，其地位在现代的企业中也会越来越重要，是提高企业|软实力的制胜要素。这不单单是市场经济条件下企业发展的需要，更是发展我国公共事业的重大挑战和必然要求。四、企业如何在市场营销中运用公共关系策略总之，企业的公共关系营销是不同于传统营销的全新的经营哲学，它与传统营

25、销的区别不只是营销模型和工具的简单转换，而是营销理念的本质飞跃。理解和接受营销观念，必须要消除一些原有的旧营销观念，彻底从“交易”导向转向“关系”导向。尽管关系营销理论目前在中国还没有被普遍接受和应用，但世界上许多公司的营销实践和该理论本身的革命性已经揭示出了关系营销蓬勃的生命力和美好的应用前景。我们有理由相信，随着中国市场经济的深入发展，企业营销实践的不断深化，关系营销必将真正成为21世纪市场营销观念的核心要素。参考文献1 X克非公关策划与谋略，XX，20082 王广宇 客户关系管理 M清华大学，2010年03月3 X子凡客户忠诚密码之客户关系管理中国科学文化音像 出版日期: 2010，54

26、 郭芳芳. 公共关系实务M.XX：XX财经. 2002：24-25.5 ciocto.weaseek./2008/0505/36191790_1.shtml搜寻网 6（美）罗伯罗雷尔著，李累泰等译：管理公共关系学，南开大学 20077 汪秀英公共关系学原理与应用，中国商业 2009年修订版8田月龙. 企业公关危机管理的问题与策略研究J. 商场现代化，2007，（3）：182-183. 9 X玉玲新编现代公共关系学，中国社会科学，2008版10 wenku.baidu./ XX文库11 余阳明. 公关经理教程M.XX：复旦大学. 2005：123-125.12 陶应虎，顾晓燕. 国际公共关系原理与实务M,：清华大学，2006：209-21313熊源伟主编；公共关系学，XX人民，2006版