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1、 4.2色彩所表现出来的情感诉求4.3平面广告色彩的联想和象征第5章 广告色彩的设计技巧对传播的影响5.1平面广告要选择合理的色彩搭配方法5.2平面色彩结构设置5.3平面广告中经常见到的色彩搭配方法参考文献 附 录致 谢1平面广告色彩应用简史1.1色彩的历史色彩被人类感知的过程是非常漫长的，但是被人类有意识的应用则开始于原始人用 固体或液体的颜料来涂抹自己的躯干。颜料的制作则开始于人类烧烤动物肉的时候流出的一些油与土的偶然间的混合，渐渐地发展成以蛋清、丙烯、树胶、蜡、酪素和亚麻油以和聚合剂等作为颜料的结合剂。在以前，中国、埃和、美索不达米亚、印度，颜料大都用在家具、建筑的内部、服装的纹样以和雕

2、像等上。早期的中国在绘画上的色彩主要是形象与轮廓的修饰方法，用色方面比较的简练和单纯。古罗马的房屋内部装饰上已经有了丰富的色彩。自文艺复兴开始，各地的艺术家们都在不断的探索着新的色彩材料。 虽然人类对色彩的应用已经有几千年的时间了。但是独立意义上的关于色彩学的研究却是比透视学、艺术解剖学晚很多，它是到近代才开始的，原因是关于色彩学的研究需要以光学的产生与发展为基础。为了取得自然主义的表现效果，文艺复兴时期的画家曾经研究过光学问题，并且注意到了色彩的透视问题。大约到了17世纪60年代，科学家牛顿通过“日光棱镜折射实验”得到结论：白光是由不同颜色的光线混合而形成的之后，大家才明白了颜色的本质。开普

3、勒奠定的近代实验光学为色彩学的产生提供了科学基础。感知心理的研究为解决色彩视觉问题，心理物理学的方法为解决视觉机制对光的反映的问题，都提供了重要的前提条件。而视觉艺术所提出的色彩问题，尤其是印象派出现之后遇到的外光描绘、色彩并置对比、互补色等问题 促使理论家、艺术家运用科学方法探讨色彩产生、接受和应用的规律。1.2色彩用于广告当人们看到一幅广告的时候，最先给我们留下印象的就是广告的整体色彩，现代社会广告数量之多难以想象，在众多的广告之中总有一些能让我们容易记住，而最能产生视觉冲击力给人留下印象的就是广告的色彩，对于广告设计师来说，最好的办法就是让色彩与产品之间产生一种联想，而这就是我们通常说的

4、CIS中的标准色的作用。 对于广告而言，色彩在广告的众多因素中是传播最快的一个因素，当你走在路上看到路边的一则广告，可能你在意的并不是广告商的文案而是广告的色彩，就算是被强迫接受了广告上的文案，那么广告打到的效果也是可想而知的，所以在人们的购物心理中，色彩占有的位置是十分重要的。这就涉和到了色彩的另一个作用，色彩的象征性，也就是说某一种色彩代表了什么，它所代表的可以是一种具象的事物也可以是一种抽象的情感或者精神，比如说红色给人感觉热情、有活力，蓝色让人感觉宁静、清爽，黑色让人感觉严肃、神秘、深沉。这些都是我们对色彩抽象上的感觉。2平面广告中色彩研究的重要性和必要性2.1平面广告中色彩研究的重要

5、性和必要性一则平面广告成功的最重要的因素就是色彩的巧妙运用，在一则广告中，色彩的表现力是无限的，成功的广告，可以没有文字，但是必须有视觉冲击力很强的色彩。之所以选择“浅谈色彩在广告设计中的运用”为本次论文的题目，就是想要挖掘出色彩在平面广告传播过程中的重要作用和神秘魅力。对于平面广告工作而言，色彩的重要性显而易见的。“色彩”是广告设计师作品的点睛之笔，是决定一则广告是否成功的最重要的因素，在广告中，色彩不是独立存在的，色彩可以体现出商品的质感、形态以和商品的档次，色彩还可以美化整个广告的版面。但是色彩的运用还要考虑到地域、人文以和人的欣赏习惯等等。比如：最引人注目的颜色红色。它具有很强的视觉感

6、染力，它既是代表热情喜庆的颜色，是火的颜色血的颜色，但是在某种情况下，他也代表着危险或者警示。红色是广告中的常用色，使用的频率非常的高，经常起到调和对比作用。再比如黄色，金黄是光明、收获、希望、高贵的色彩，浅黄代表温和、柔弱，灰黄色有代表病态。黄色是所有颜色中明度最高的颜色，它与红色的搭配使用能建立起辉煌华丽、热烈喜庆的效果。与蓝色系的搭配使用会产生一种宁静淡雅的视觉感受。3平面广告色彩设计基本原理3.1色彩在平面广告中的功能现代平面广告设计是由色彩、图形、文案三大要素构成的。图形和文案都离不开色彩的表现,色彩传达从某种意义来说是第一位的。在艺术发展的今天，色彩一直扮演着十分重要的角色。色彩具

7、有影响人的心理、唤起人们情感的作用。成功的广告设计都充分有效地应用色彩手段来吸引读者的注意，渲染、烘托广告的内容。一些令人难忘的、绚丽新颖的成功广告设计作品，都与色彩的作用密不可分。如今的色彩已不只是一种视觉的、感性的知觉形式，它更是一种观念性的阐释和象征性的比附。我们可能知道采用哪些种类的色彩的组合可以增强设计传达信息的能力，但视觉上的色彩传达仅仅是次要的，重要的是我们必须注意色彩传递的内容，以和公众对某种色彩反应的理解，这样才可以帮助我们在心理或情感层次传达信息。3.2受众的视觉与色彩的关系色彩作为广告中吸引观众视觉的一个重要因素，它是使作品产生视觉冲击力和艺术感染力的一个重要的因素，事实

8、证明，好的广告设计离不开巧妙的色彩运用，因为色彩突出的视觉传达功能，所以分析好色彩的明暗度以和广告中色块的大小就成了广告设计的重中之重，把握好了广告中色彩的明暗以和面积空间结构等问题的设计，才能够影响消费者的消费心理，促使消费者购买商品，广告中的主色调和视觉效果色彩的选择在广告设计中具有快速影响群众感觉的作用，它能够强烈的影响公众的生理和心理反应。公众的第一感受是从作品的色彩中得到的，色彩的艳丽、深沉、明快灰暗等感觉直接影响着公众的注意力，比如颜色鲜艳明快的色彩会吸引观众的注意力，而灰暗陈旧的色彩相对不会吸引公众的注意力。所以，色彩在广告设计中有着特殊的感染力，直接影响一则广告对观众的情感的表

9、达，从而影响到广告的效果，作为广告设计师，必须把握好色彩在广告中的应用，懂的某个色彩应该在什么情况下运用，色彩的明度，面积的大小，对比搭配，色彩的调和，色彩的组合要是画面看起来很均衡，很舒适。整个画面色彩的搭配要与商品相符合。色块与色块之间的排列组合要均衡并且具有条理性。总之，设计师在设计作品的时候，一定要将受众的视觉感受考虑在作品设计之内，找好受众的视觉与色彩的关系。3.3色彩语言的意义色彩语言不仅能使广告作品中的形象生动，而且在审美情感上还具有很强的表现力。比如汉字“白”，甲骨文中的意思指的是太阳光线的颜色，后来关于衍生出来的关于白的色彩词就有很多，雪白、花白、斑白、净白、乳白、象牙白、珍

10、珠白、白花花、苍白、灰白等等，这些丰富的描述色彩的词语充分说明了人类对颜色具有很强的感受能力，这就说明了色彩具有丰富的表达意义。3.4平面广告色彩对受众心理的影响色彩对人们的心理影响很大，不同的色彩以和色彩组合可以产生不同的感觉，也可以引发不同的情绪，这是由于人们对事物的感受往往产生联想，而联想往往就和色彩联系在了一起，所以人们对于色彩也就有了情感，比如人们对于联想的喜爱、厌恶、愉悦、憎恨的感觉往往就体现在了对色彩的感觉上。作为广告设计师，利用色彩营造出的视觉感受往往是多少言语都无法替代的，色彩是影响人们情感与心理的有效手段能够迅速同化接受者的心理，影响他们对事物的判断。受众可以从对生活的体验

11、，对事物的情感，对社会的看法，挖掘内心所感受到的平面广告中的色彩情感。4受众对色彩的联想起到的宣传作用4.1广告色彩设计的基本原则 注目性原则：对色彩的强度对比、对色彩与环境搭配等方面做较深入而细致的比较。识别性原则，个性原则，情感性原则，审美性原则。4.2色彩所表现出来的情感诉求色彩的运用在我们的设计中占有相当重要的地位，当一个人接触到一件设计作品时，最先观察到的就是这件作品的颜色，其次才是图像，文字等等。正是因为色彩给人的印象特别强烈，所以设计师最容易通过色彩去表达他的设计意念，而身为设计师，就必须懂得如何灵活的运用色彩这门学问。 色彩牵涉的学问很多，包含了美学、光学、心理学和民俗学等等。

12、近几年来心理学家发现色彩与人的心理有很大的关系，当视觉接触到某种颜色，大脑神经便会接收色彩发放的讯号，即时产生联想，例如蓝色象征安静，于是看见蓝色就会觉得心如大海一般宁静；黑色象征阴暗，所以当人们看到黑色的食物，就会不由自主的产生沉重的心理。经验丰富的设计师，正是能够把握好对色彩的运用，才能够很容易且恰到好处的把人的心理感情表达出来。4.3平面广告色彩的联想和象征当我们看色彩时常常想起以前与该色相联系的色彩，这种因某种机会而仍然出现的色彩，我们就称之为色彩的联想。色彩的联想是通过过去的经验，记忆或知识而取得的。色彩的联想可分为具体的联想与抽象的联想。1具体的联想白色：可联想到白云、白糖、面粉、

13、雪黑色，可联想到黑夜、黑板；墨、橙色：可联想到灯光、橙子、枫叶绿色：可联想到草地、树叶、禾苗蓝色：可联想到天空、海洋红色：联想到玫瑰、鲜血、太阳黄色：可联想光、柠檬、迎春花灰色：可联想到乌云、草木灰、树皮紫色：可联想到薰衣草、葡萄、茄子2抽象的联想可联想到纯洁、清净、光明黑色：可联想到严肃、刚健、恐怖可联想到热情，危险、活力可联想到温暖、欢喜、嫉妒可联想到光明、希望、快活、平凡可联想到和平、安全、生长、新鲜可联想到平静、悠久、理智、深远可联想到优雅、高贵、重、神秘可联想到平凡、失意、谦逊把这些色彩和这些感情经常联想在一起，很容易就固定了他们独特的表情，这样这个色彩就变成了某种事物的独特象征。5

14、广告色彩的设计技巧对传播的影响5.1平面广告要选择合理的色彩搭配方法色彩搭配是为了冲击视觉从而产生美的心理感受。在进行平面设计时，怎么样才能把多种色彩搭配到一起，体现出它完美的效果。所以色彩的搭配方法是非常重要的，我们要努力的研究。 （一）色相的色彩搭配方法是以色相环作为基础的，不同色相会按照区域性来进行配色。在进行平面设计时首先要根据它的中心思想，内容特点，构想效果和表现因素来确定它的主色或者重点色。确定主色后再确定配色，将主色带入色相环就可以按照同一个色相、相类似的色相、互补对比色相和多色相进行搭配。（二）色彩搭配以明度为依据，每一个色相都有它不同的明暗度。它的变化可以让心理产生不同的变化

15、。例如高明度可以给人舒适，干净，向上的感觉，中度可以给人柔和高雅的感觉，低度可以给人沉闷，无力，神秘的感觉。（三）色彩搭配以纯度为依据的设计中，它的运用对画面的吸引力起到决定性作用。纯度高的色彩冲突性就越强，纯度低的色彩就越朴素，安静。所以常用纯度高的色彩来突出主题色彩。纯度低的色彩作为衬托主题的色彩。也就是纯度高的做主色，纯度低的做辅色。5.2平面色彩结构设置 1、颜色的位置：（1）上方与下方： 颜色在构图的不同位置就会产生不一样的效果。如：蓝色在顶部给人的视觉是轻的，在底部却是重的感觉。深红色在顶部表现的非常紧急深重的重量；在底部就表现的很结实稳重的实体。黄色在顶部会给人一种没有重量的感觉

16、，在底部就感觉像是被控制的浮游动物。（2）左侧与右侧： 人的视线习惯从左下角想右上角看，最终视线会在右下角停止。阅读的时候也习惯从左边到右边阅读。所以，画面的重点很大一部分都倾向于右上角，从而给人安稳的感觉。（3）平衡布局： 色彩的平衡分布是构图的重要目的之一。垂直轴线在画面里是必须有的。轴线的两边是色域和重量起作用。如果垂直平衡轴线在画面中间，平均构图十分稳定，用多了就会显得古板，单调。 不对称平衡用的更多。垂直平衡为了保持心理上的平衡可以变化它两侧的方向，位置形状和颜色的关系来产生平衡立场。不对称平衡结构可以进行多种变化但不失稳定。2、颜色的动势： 色在色彩结构中有多种可能的方向，如：垂直

17、，倾斜等等。不同的方向就会有不同的效果。它有横向方向和垂直方向两种。当它俩放在一起时就会产生面积效果，相交叉的地方就会产生一种很大的强调作用。5.3平面广告中经常见到的色彩搭配方法1.暖色调。即红色、黄色等色彩搭配。它可以给人兴奋，温暖的感觉。2.冷色调。即青色、紫色等色彩搭配。它可以给人凄冷，高雅的氛围。3.对比色调。对比色调就是把完全相反的颜色搭配在一起。这种搭配会给人强烈的视觉冲击。给人良好的视觉效果。如果这种对比色调运用的不好。就会产生相反的效果，产生刺眼，等不良效果。所以“大调和，小对比”这一原则很重要我们要把握好。画面的色调整体要和谐，局部可以有一小的强烈对比。在做设计的时候还要注

18、意重点色块，两种颜色不能平均对待。 做平面设计没有好看和不好看的颜色，关键是在设计的时候要针对什么行业什么产品。附录（黑体3号、居中） 内容（小四、宋体、行距1.5倍） 附录的内容包括： （1）正文中过长的公式推导与证明过程可以附录中依次给出； （2）与本文紧密相关的非作者自己的分析、证明和工具用表格等； （3）在正文中无法列出的实验数据。参考文献（黑体3号、居中）文献按照论文中出现先后顺序排列，文献参考量须达到20篇以上。内容（小四、宋体、行距1.5倍）1. 王传东 设计色彩学 M 山东美术出版社 2007年5月 2. 陈楠编 平面设计与色彩 M 江西美术出版社 2005年1月 3. 陆阳红

19、 色彩构成入门M 广西美术出版社 1996年 4. 蒋海砺 现代色彩构成M 西南师范大学 2001年 5. 刘玉立 学习设计色彩M 同济大学 2010年5月1日6. 陈启林 平面广告设计色彩实践M 化学工业出版社 2011年3月1日 7.丘斌 郑刚 色彩构成的艺术M 江西美术出版社 8.赵国志 色彩构成M 辽宁美术出版社 2007年1月致 谢经过几个月的忙碌和工作，我的毕业论文已经顺利完成，作为一个本科生的毕业论文，由于经验的匮乏，难免有许多考虑不周全的地方，如果没有老师的督促指导，以和同学们的支持，想要完成这个论文是难以想象的。 通过此次的论文，我学到了很多知识，跨越了传统方式下的教与学的体

20、制束缚，在论文的写作过程中，通过查资料和搜集有关的文献，培养了自学能力和动手能力。并且由原先的被动的接受知识转换为主动的寻求知识，这可以说是学习方法上的一个很大的突破。在以往的传统的学习模式下，我们可能会记住很多的书本知识， 但是通过毕业论文，我们学会了如何将学到的知识转化为自己的东西，学会了怎么更好的处理知识和实践相结合的问题。时光匆匆飞逝，我的学习生涯随着论文的完成，终于让我在大学的生活得以划下完美的句点，感谢我的父母为我付出的一切，你们辛苦了。 本文是在谢青君老师的悉心指导下完成的。 承蒙谢老师的亲切关怀和精心指导， 虽然有繁忙的工作，但仍抽出时间给予我学术上的指导和帮助，使我从中受益匪浅。在此，向谢老师致以深深的敬意和由衷的感谢。 其次，还要感谢大学四年来所有指导过,教育过我的老师们，正是你们不倦的教诲,使我打下了扎实的基础；同时还要感谢所有的同学们，正是因为有了你 们的支持和鼓励，此次毕业论文才会顺利完成，我的大学生活才能丰富多彩。 最后感谢美术与艺术设计学院对我的大力栽培。 在这里，我仅用一句话来表明我无法言语的心情：感谢你们！XXX X年X月于XXX